Affärsmodell
MARKNADSFÖRINGSPLATTFORM Utöver insikterna är Bolaget också en primär
marknadsföringsplattform för nya produktlanseringar och för kampanjer från existerande varumärken. Under första kvartalet 2021 hade Bolagets e-handelsvarubutiker en räckvidd på i genomsnitt 1,4 miljoner besök
per månad och i genomsnitt 200 000 kunder.
Marknadsföringstjänsterna för leverantörer sträcker sig från att skapa produktmedvetenhet till testlanseringar.
Tjänster som innefattar produktmedvetenhet kan vara allt från banderoller på landningssidan till redaktionellt innehåll om varumärkenas essens och produktfunktioner, till riktade erbjudanden i kassan om att prova nya produkter.
2 Uppskattningar från ledningen.
Bolagets portfölj av marknadsföringstjänster är enligt Bolaget oöverträffad på offlinemarknaden och, vilket kan illustreras med marknadslanseringsexemplen Loop, Volt, Nic-s och Rouge i Figurerna 16-19, Bolaget lyfter ofta nya
Figur 16–19: Exempel på produktlanseringar, försäljningsandel för det totala produktsegmentet
Tack vare hur snabbt marknaden förändras och hur frekvent nya varumärken och produkter lanseras har det varit stor efterfrågan på insikts- och marknadsföringstjänsterna, vilket lett till att relationerna med leverantörerna har stärkts.1 Dessa erbjudanden innebär också värde för kunderna då leverantörer väljer att släppa sina produkter tidigt hos Haypp Group för att få en bättre uppfattning gällande efterfrågan på marknaden och för att få insikter och feedback från kunder innan man väljer att lansera produkten på nationell nivå. Bolaget kommer att fortsätta
1 Uppskattningar från ledningen.
utveckla de marknadsförings- och insiktserbjudanden man erbjuder leverantörerna. Haypp Group är medveten om sin ställning som en lanseringsplattform för nya produkter på många marknader, varför Bolaget har tagit fram tydliga riktlinjer för alla nya produkter vad gäller nikotinnivåer, smaker och ingredienser. Alla nya produkter skickas till Eurofins2 laboratorier för testning, detta för att säkerställa att de lever upp till dessa riktlinjer innan de görs tillgängliga för kunderna.
2 Eurofins är ett oberoende testinstitut där den svenska delen av Eurofins har global kompetens gällande innehåll och ingredienser avseende orala nikotinprodukter.
märken till avsevärda marknadsandelar under de första veckorna efter lanseringen. Marknadsföringstjänsterna köps av leverantörer, vanligtvis genom årliga avtal.
0%
4%
8%
12%
16%
W1 W2 W3 W4 W5 W6
Når 15 % marknads-andel på sex veckor
Når 13 % marknads-andel under första veckan
0%
5%
10%
15%
W1 W2 W3 W4
0%
4%
8%
12%
W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10
Når +10 % marknads-andel på tio veckor
0%
4%
8%
12%
16%
W1 W2 W3 W4
Når 15 % marknads-andel på två veckor
Logistik
För att säkerställa en hög och ekonomiskt hållbar bekvämlighetsnivå har Bolaget tagit fram en nivåindelad strategi för varje marknad utifrån hur mogen marknaden är.
När Bolaget ger sig in på en ny marknad tillhandahåller man oftast produkter från lagret i Sverige1 och använder sedan internationella fraktföretag. När marknaden närmar sig kritisk massa kopplar Haypp Group in sina system med lokal tredjepartslogistik och använder sig av lokala fraktnätverk med fokus på sista milen-leverans och snabbhet. När marknaden till sist når kritisk massa öppnar Haypp Group sitt eget lager där Bolaget använder sig av automatisering och försortering efter område och fraktföretag för att korta ner leveranstiden.
Tack vare de enhetliga formerna och storlekarna i Haypp Groups produktsortiment kan Bolaget minska kostnaderna per beställning avsevärt när man driver lagret direkt. Bolaget har till exempel sett en 40-procentig minskning i lagerkostnader per beställning efter det att man själv tog över lagerdriften i Sverige 2019.
1 Förutsatt att det inte finns något regulatoriskt krav på lokal transport.
Figur 20: Haypp Groups automatiserade lager i Stockholm med ljusstyrt plocksystem
Bolaget har för tillfället egna lager i Stockholm och i Pennsylvania, USA. Dessutom väntas Bolagets nuvarande tredjepartslogistik i Oslo övergå till eget lager i slutet av 2021. Bolaget har också tredjepartslogistik i Danmark och USA, samt tredjepartslogistik i södra Sverige, som väntas inkorporeras i Haypp Groups lager i Stockholm under senare delen av 2021. Under första kvartalet 2021 rullande tolv månader hade Bolagets nuvarande verksamhet cirka 60 procent orderkapacitet, med en årlig orderkapacitet om totalt 7,5 miljoner.
Bolaget erbjuder flera alternativ för leverans samma dag eller över natten för att minimera väntetiderna oavsett vilken tid på dygnet kunden lägger sin beställning. Haypp Group rekommenderar fraktföretag utifrån kundens postnummer (se avsnitt ”Verksamhetsbeskrivning – Bekvämlighet” ovan för mer information).
Övergången från tredjepartslager till egna lager beräknas generera kostnadsbesparingar eftersom de genomsnittliga kostnaderna per beställning för en tredjepartslagerverksamhet är cirka 19 SEK och cirka 11 SEK för egna lager. Bolagets nuvarande mix av egna lager och tredjepartslagerverksamhet är runt 60 procent egna lager och runt 40 procent tredjepartslager. Bolaget har som målsättning att hantera 70 till 80 procent av volymer internt. Effekten av denna överflyttning baserat på nuvarande ekonomi skulle indikera kostnadsbesparingar på cirka 20 procent per beställning.2
Bolagets egna lager har byggts utifrån en modulär struktur vilket möjliggör betydande kapacitetsökningar med minimala störningar och till minsta möjliga kostnad. Som visas i figur 20 nedan används ett ljusstyrt plocksystem som en del av lagerautomationen, vilket gör det möjligt att hantera omkring 750 beställningar i timmen och cirka 400 plockade orderrader i timmen och HTE:er (heltidsekvivalenter). Vidare kommer cirka 80 procent av nettoomsättningen från en tredjedel av SKU:erna. Dessa SKU:er är strategiskt placerade i lagret för att möjliggöra en enklare ”plock- och pack”-process.3
2 Beräknat från beställningsandel av nuvarande interna/tredjepartslager och den framtida målsättningen och det faktum att den genomsnittliga kostnaden per beställning för en tredjepartslagerverksamhet är cirka 19 SEK och cirka 11 SEK för eget lager.
3 Baserat på nuvarande operativ prestanda på lagret i Stockholm.
Teknologi
Bolagets skräddarsydda tekniska infrastruktur är uppbyggd kring principen om att utveckla de kärnsystem som på ett fundamentalt plan särskiljer Haypp Groups interaktioner med kunder, såsom dess e-handelsplattform och
datahantering. Detta gör det möjligt för Bolaget att optimera sin teknologiplattform vad gäller SEO och bibehållande av kunder. Bolaget bygger upp nya domäner (inklusive nya förvärv) på teknologiplattformen, vilket leder till högre andel attraherade och bibehållna kunder. De amerikanska e-handelsbutikerna är i nuläget de enda butikerna som inte använder Bolagets skräddarsydda teknologiplattform. Alla funktionsutvecklingar är integrerade i teknologiplattformen, vilket gör att alla domäner kan dra nytta av dessa funktioner utan att ytterligare utveckling krävs, vilket ökar avkastningen på utvecklingstiden.
För att stödja övriga delar av Haypp Groups erbjudande är teknologiplattformen integrerad med tredjepartstjänster som omfattar kundservice, lagerhantering, transportadministration, affärssystem och datavisualisering. Datainfrastrukturen är byggd på AWS med maskininlärning inkopplat på ett antal områden för att kontinuerligt kunna förbättra kundupplevelsen.
IT-arkitekturen i teknologiplattformen är skapad med kritiska affärsriskfaktorer i åtanke, såsom att snabbt kunna anpassa sig till föränderlig lagstiftning.
Bolaget anser att dess teknologiplattform är en viktig åtskiljande faktor jämfört med konkurrenterna tack vare att den utformats för att kunna attrahera och bibehålla kunder inom kategorin. Bolaget tror också att teknologiplattformen kommer att fortsätta utökas i takt med Bolagets tillväxtambitioner.