beräknas öka från drygt 27 miljarder SEK under 2020 till 60 miljarder SEK under 2025, vilket motsvarar en årlig genomsnittlig tillväxttakt (CAGR) på 17 procent. Den totala marknadsstorleken online förväntas öka från drygt 3 miljarder SEK år 2020 till 10 miljarder SEK år 2025, vilket motsvarar en CAGR på 32 procent.1
Bolaget erbjuder följande produkter:
1. Nikotinpåsar: En tobaksfri oral produkt som innehåller nikotin och som placeras under läppen. Tobaken avlägsnas i en avancerad uppvärmningsprocess där nikotinet separeras från tobaksbladen. Populära produktmärken inkluderar Zyn, Velo (tidigare känt som Lyft & Epok), Nordic Spirit, On! och Shiro
2. Snus: En fuktig oral tobaksprodukt som placeras under läppen, antingen som lössnus eller i portionspåsar. Populära produktmärken inkluderar General, Göteborgs Rapé, Knox, Lundgrens, Ettan, Skruf och Granit
1 Marknadsstudien.
Den globala marknaden för nikotinpåsar och snus
Den kombinerade marknaden för nikotinpåsar och snus genomgår för närvarande en tydlig övergång från brännbara tobaksprodukter såsom cigaretter, till rökfria produkter såsom snus och tobaksfria nikotinpåsar, samt en övergång från offline- till onlineförsäljning.
De bakomliggande orsakerna till övergången från traditionella tobaksprodukter som användaren röker drivs av en ökande efterfrågan på produkter som anses vara säkrare alternativ än cigaretter, i kombination med lagstiftning som gynnar rökfri tobak. Skiftet har lett till att alla globala tobakstillverkare har lanserat riskreducerade produktstrategier, där nikotinpåsar är ett strategiskt fokusområde. Snusmarknaden har historiskt haft ett inflöde av kunder som slutat röka men som vill fortsätta sin nikotinkonsumtion. Denna trend har delvis drivits av hälsoproblem som härrör från rökning. Nikotinpåsar genomgår idag ett liknande skifte med kunder som väljer att byta ut cigaretter till förmån för nikotinpåsar.
Under de kommande åren förväntas marknadsstorleken för nikotinpåsar öka samtidigt som snusmarknaden förväntas minska. Under perioden 2020 till 2025 beräknas den globala marknaden för nikotinpåsar att öka från 9 miljarder SEK till 49 miljarder SEK, medan den globala snusmarknaden beräknas minska från 18 miljarder SEK till 11 miljarder SEK.2 Dessa uppskattningar motsvarar
2 Marknadsstudien.
och i USA. Tillväxtmöjligheterna för snus i Österrike, Danmark, Finland, Tyskland, Schweiz Storbritannien (“Övriga Europa”) begränsas också av EU:s förbud mot rökfri tobak.1
1 Marknadsstudien.
en CAGR på 41 procent på marknaden för nikotinpåsar och en CAGR på -9 procent på snusmarknaden. Den förväntade sjunkande tillväxttakten för snus drivs delvis av kannibaliseringen från nikotinpåsar på Huvudmarknaderna
Figur 1: Global marknadsstorlek för nikotinpåsar och snus (miljarder SEK)
Bolaget anser att det finns fyra specifika marknadstrender som ligger till grund för marknaden för nikotinpåsar och snus fortsatta tillväxtmöjligheter generellt och för onlinemarknaden specifikt:
1. Det finns en underliggande efterfrågan på riskreducerade produkter och av dessa är nikotinpåsar den snabbast växande kategorin 2. Lagstiftningen gynnar nikotinpåsar
3. Leverantörer förespråkar nikotinpåsar som en del av deras strategier för produkter med lägre risker 4. Nikotinpåsar och snus erbjuder tilltalande
egenskaper som är väl lämpade för onlineförsäljning
Marknadsdynamik
UNDERLIGGANDE EFTERFRÅGAN PÅ RISKREDUCERADE PRODUKTER
Under de senaste tio åren har man kunnat se ett skifte i efterfrågan från cigaretter mot icke brännbara produkter såsom vapingprodukter, tobaksuppvärmningsprodukter och nikotinpåsar. Under senare år har nikotinpåsar blivit den snabbast växande produkten i denna kategori, främst tack vare att den förknippas med lägre hälsorisker jämfört med cigarettrökning.21 Bolagets interna undersökningar ger vid handen att produkten ses som ett fräschare, mer diskret och behändigt alternativ till cigaretter, som också är fri från lukt, missfärgningar på tänderna, passiv rökning och social stigma. Dessa produktegenskaper har attraherat en bredare kundkrets inom nikotinpåsar som är mer bemedlade, könsbalanserade och urbana jämfört med cigarettrökare.
Efterfrågan på traditionella tobaksprodukter håller därmed på att ändras till förmån för nikotinpåsar och är inte begränsade enbart till Bolagets Huvudmarknader där snus länge funnits med i bilden.
21Marknadsstudien.
18
11 9
49 27
60
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E
CAGR 2020–25
Snus Nikotinpåsar CAGR+10 %
-9 % +41 % CAGR+17 %
Till exempel har preferensen för nikotinpåsar på den amerikanska västkusten snabbt ökat under de senaste åren och konsumtionen av nikotinpåsar jämfört med cigaretter har ökat från 0,2 procent under 2017 till 6,6 procent under första kvartalet 2021.1
LAGSTIFTNINGEN GYNNAR NIKOTINPÅSAR Utöver att kundbeteenden i större utsträckning har börjat skifta mot alternativ till cigaretter har lagstiftningen också rört sig i samma riktning. Avsikten bakom
tobakslagstiftningen kretsar kring att förbättra folkhälsan och påverkas av två huvudsakliga filosofier:
1. Minska tobaks- och nikotinkonsumtionen generellt 2. Minska skadorna som orsakas av tobaks- och
nikotinkonsumtionen
Historiskt sett har lagstiftningen kretsat kring filosofin att minska den generella tobaks- och nikotinkonsumtionen.
Till exempel har EU infört snusförbud i samtliga medlemsländer utom Sverige, utan att ta hänsyn till hur skadliga cigaretter och andra tobaksvaror är relativt sett. Andra lagstiftande organ på andra platser i världen (exempelvis Nya Zeeland) har historiskt sett antagit liknande bestämmelser för att minska den generella tobaks- och nikotinkonsumtionen genom t.ex. förbud, högre skatter och begränsningar gällande marknadsföring och paketering, utan att ta hänsyn till de relativa riskprofilerna och skadligheten för olika produktkategorier.
Under senare år har dock lagstiftarna börjat inse att de åtgärder man vidtagit för att minska den generella tobaks- och nikotinkonsumtionen inte haft de förväntade effekterna på folkhälsan. Regeringar och organisationer världen över har därför börjat fokusera på folkhälsobestämmelser som baseras på skademinskande strategier för att minimera skadorna som orsakas av tobaks- och nikotinkonsumtionen. Den amerikanska myndigheten United States Food and Drug Administration (FDA) har nyligen introducerat en så kallad modifierad riskmärkning. Detta gör det möjligt att marknadsföra vissa produkter som ett säkrare alternativ till andra kategorier. 2019 godkände FDA att vissa snusprodukter får marknadsföras som mindre skadliga än cigaretter i USA.
2021 röstade den svenska riksdagen emot ett förslag om en strängare strategi för alkohol, narkotika, tobak, dopning och spel om pengar (“ANDTS”) och efterfrågade istället en reviderad strategi med fokus på skadereducerande principer. Detta tema syns också i många andra länder såsom Danmark, Storbritannien och Nya Zeeland.
LEVERANTÖRER FÖRESPRÅKAR NIKOTINPÅSAR Tobaks- och nikotinindustrin har historiskt sett dominerats av fem globala tobakstillverkare: Altria, British American Tobacco (BAT), Imperial Brands, Japan Tobacco International (JTI), Philip Morris International (PMI) samt Swedish Match. Även om cigaretter och andra rökprodukter utgjort dessa globala företags
1 Swedish Match resultatpresentation för första kvartalet 2021.
kärnverksamhet, har den underliggande förändringen i kundbeteende och förändrade inställningar bland lagstiftare lett till att dessa företag tvingats förnya sig och driva på lanseringen av nya produktkategorier för att upprätthålla sin konkurrenskraft. Idag har alla dessa företag kommunicerat strategier för att fokusera på mindre riskfyllda produkter såsom vapingprodukter, tobaksuppvärmningsprodukter och orala
nikotinprodukter.2 Följande är några exempel på strategier och finansiella milstolpar som hittills uppnåtts:
• BAT: Ambitionen att ha 50 miljoner konsumenter för icke brännbara produkter senast 2030 och uppnå 5 miljarder GBP i intäkter från nya produktkategorier senast 2025
• JTI: Investeringar på 2 miljarder USD i framtagande, utveckling och vetenskaplig forskning för mindre riskfyllda produkter mellan 2016–2020
PMI: Mål att mer än 50 procent av intäkterna ska komma från rökfria produkter senast 2025
TILLTALANDE EGENSKAPER SOM ÄR VÄL LÄMPADE FÖR ONLINEFÖRSÄLJNING
Nikotinpåsar och snus lämpar sig väl för onlineförsäljning tack vare den icke-cykliska efterfrågan och höga inköpsfrekvensen. Den logistiska komplexiteten är begränsad på grund av att dosorna är små och ofta är av liknande storlek med få returer. Marknaden kännetecknas av ett komplicerat regelverk som skapar inträdeshinder för nya konkurrenter. Dessutom har Amazon inte gått in i kategorin på grund av företagets anti-nikotinpolicy, något Bolaget tror kommer att bestå även framgent.
2 Marknadsstudien samt information hämtad från respektive bolags hemsidor och investerar- samt kvartalsrapporter.
Figur 2: Illustrativ jämförelse av olika produktkategoriers lämplighet för onlinehandel
Icke-cyklist Små lådor
och lådor av samma storlek
Hög
inköps-frekvens Låg
retur-frekvens Komplicerat
regelverk
Amazon har en policy mot att sälja produkten