...nu går vi vidare med vitvaror
Andelen framgångsrika lanseringar bland Electrolux dammsugare har ökat kraftigt de senaste åren. Hälften av de Electrolux dammsugare som säljs på marknaden idag är lanserade under de senaste två åren och drygt 40 procent säljs under varumärket Electrolux, inklu-sive de dubbelmärkta.
Under det andra halvåret 2006 steg lönsam heten till samma nivåer som
innan nedgången 2002. Lägre tillverk-ningskostnader, global process för både produktutveckling och marknadsföring samt satsning på varumärket Electrolux har gett resultat.
Med utvecklingen inom dammsugare som förebild genomförs nu samma stra-tegi inom vitvaror i övriga delar av kon-cernen.
A. Omfattande undersökningar vis-ade att konsumenterna hvis-ade föränd-rat städbeteende, från en grundlig veckostädning till att städa lite varje dag. De handdammsugare som fanns på marknaden sög för dåligt, hade för hög ljudnivå, gick för ofta sönder och hade fi lter som var svåra att rengöra.
B. En designprocess inleddes i Sverige, produktionsanläggningar i Kina under-söktes och ett arbete med att utveckla förpackningsdesign påbörjades.
C. Efter att ha studerat 1 500 hushåll togs en konceptprodukt fram. Konsumenternas priskänslighet undersöktes.
D. Den nya produkten fi ck namnet Ergorapido och lanserades på över 40 marknader. Priset blev cirka 40 procent högre än för vanliga handdammsugare samtidigt som Electrolux position på marknaden stärktes. Ergorapido blev en omedelbar framgång, trots det högre priset.
LANSERING AV ERGORAPIDO
Marknaden för dammsugare förändrades snabbt i slutet av 1990-talet. Hård konkurrens, svag lönsamhet och allt starkare återförsäljare präglade marknaden och skapade stark press på förändringar. En kraftfull omvandling av Electrolux verksamhet har därför genomförts.
strategi / nya Electrolux
duktion till lågkostnadsländer. Det pågående strukturprogrammet inom Electrolux innebär att hälften av tillverk-ningen i högkostnadsländer fl yttas till länder med lägre kostnader.
När programmet är avslutat under 2009 kommer cirka 60 procent av kon-cernens produktion att ligga i lågkost-nadsländer. Tillverkning av stora och komplexa produkter kommer att fi nnas
SORTIMENTSSTYRNING
UTFASNING
30
Fokus på produktutveckling och marknadsföring – exemplet Ergorapido
Ackumulerade försäljningsvolymer av Ergorapido
400 000
Globala, samordnade marknadsförings-insatser har genomförts för att sälja dammsugaren Ergorapido på allt fl er marknader. Försäljningen har fortsatt att öka för varje kvartal sedan
lan-seringen. Ergorapido ersätter inte andra dammsugare utan köps ofta som extra dammsugare att användas och placeras i främst köket. Den attraktiva designen innebär att konsumenterna låter den stå framme. Andra exempel på framgångsrika lanseringar av innovativa dammsugare är Twin-clean och Ultra Silencer.
Överföring av kon-cernens tillverkning till länder med lägre kostnadsbas har med-fört sänkta kostnader och minskad kapitalbindning.
Kost naderna i Europa har minskat med drygt 20 pro-cent genom att tillverkning fl yttats från Tyskland till Ung-ern. Lönekostnaderna har sjunkit kraf-tigt medan transportkostnaderna ökat något. Kapitalbindningen inom damm-sugarverksamheten har minskat genom färre egna fabriker och ökad andel produk-tion utlagd på externa leverantörer.
Anlägg- ningstillgång-arna har halv-erats sedan 2002.
Priserna på
damm-sugare har i genomsnitt sjunkit med cirka 20 procent sedan 2002. Under de senaste åren har en stabilisering skett och långsamt stigande priser kan börja skönjas. I Europa stiger snittpriset som en följd av att efterfrågan på påslösa damm-sugare ökar och att konsumenterna i allt högre utsträckning väljer kvalitet framför lågt pris.
För att på kortare tid utveckla nya produkter som möter konsumenternas behov har Electrolux lagt ned stora
resur-ser på att förbättra den interna processen för produktutveckling.
Allt utvecklingsar-bete i koncernen idag bygger på hur
konsu-menterna tänker, känner och
beter sig när de använder produkterna. Att ta fram en ny dammsugare tar cirka ett och ett halvt år. Alla nya dammsugare tas fram med den nya processen för konsument-fokuserad produkt utveckling och arbetet sker globalt i processens samtliga steg.
Electrolux är idag en av de största pro-ducenterna i världen av dammsugare och den enda producenten med ett starkt, glo-balt nätverk för distribution.
kvar nära konsumenterna eftersom transportkostnaderna annars skulle bli för höga. Däremot kommer andelen inköpta komponenter från lågkostnads-länder att öka för alla typer av produk-ter.
Processen för konsumentfokuserad produktutveckling har införts även inom vitvaror. Det tar längre tid att utveckla vitvaror än dammsugare och nu lanseras
SORTIMENTSSTYRNING
UTFASNING
de första nya och innovativa produkterna baserade på konsumentinsikt. Under de närmaste åren kommer ett kontinuerligt fl öde av nya produkter. Tillverkningen sker på globala produktplattformar och ambitionen är att nå lika framgångsrika lanseringar som för dammsugare.
Den framgångsrika förändringen inom dammsugare visar vart Electrolux är på väg med övriga delar av verksamheten.
Ett nytt Electrolux har tagit form. Kylskåpet Source och frysen Glacier. 31
bright
The Electrolux Built-In Kitchen är en del av koncernens största produktlansering någonsin. Målsätt-ningen är att stärka Electrolux-varumärket i den exklusivare delen av premiumsegmentet på den europe-iska marknaden.
En av de mest spännande detaljerna på inbyggnadsprodukterna är den smala, vita, lysande linjen som går igen på alla produkter. Omfattande undersökningar visade att linjen ger köket en personlig prä-gel och är något som konsumenterna är stolta över. När konsumenterna är beredda att betala ett högre pris för innovativa produkter med spännande design, förbättras Electrolux marginal.
32
33
risker