Syftet med denna studie var “att skapa förståelse för lokala småhandlares attityder mot
att tillhöra en omnichannel.” Syftet har uppnåtts då forskarna med hjälp av de fyra
småhandlarna har fått deras synpunkter på vad de ser för fördelar respektive nackdelar med att tillhöra en omnichannel, och således kunnat besvara frågeställningarna.
I framtida studier skulle det vara intressant att, med utgångspunkt ur denna studie, göra en mer omfattande studie med respondenter från olika delar av Sverige med olika bakgrund och i olika åldrar för att få ytterligare nyanser av fenomenet. Exempelvis skulle det vara relevant att få yngre butiksägares synpunkter på och inställning till omnichannel, i och med att respondenterna i denna studie var något äldre och ansåg alla fyra att den yngre generationen var mer öppna för detta fenomen. Hade individer i olika åldrar och med olika bakgrunder studerats är det mycket möjligt att inställningen hade sett helt annorlunda ut, och kanske hade dessa individer sett andra problem eller möjligheter med konceptet omnichannel.
Denna studie genomfördes med ett kvalitativt tillvägagångssätt, men för att kunna komma fram till ett resultat som är mer generaliserbart hade ett annat alternativ varit att genomföra studien med ett kvantitativt tillvägagångssätt.
Ett annat förslag till vidare forskning är att studera andra branscher för att se om de skiljer sig från modebranschen. Det hade varit intressant att studera de branscher som inte är lika trendkänsliga som modebranschen, och se hur dessa småhandlare ställer sig till ett omnichannel-koncept. En av respondenterna nämnde under en av intervjuerna att hon säljer vissa andra dyra produkter som inte är kläder, där hon binder otroligt mycket pengar i varor som bara står i butiken, och där hon menar att hon mer än gärna hade sluppit ha dem på lager och istället beställt dem på kunders begäran. Hon menade på att produkter likt dessa inte impuls-handlas på samma sätt som kläder gör, och tror att kunder överlag inte skulle ha några problem att vänta ett par dagar på att få hem dessa produkter. Hade en studie genomförts med andra butiker med liknande varor hade forskarna kunnat se om respondentens resonemang stämmer överens med verkligheten.
Referenser
Balasubramanian, S., Raghunathan, R. & Mahajan, V. (2005). Consumers in a multichannel environment: Product utility, process utility, and channel choice. Journal of
Interactive Marketing, Vol.19(2), ss.12-30. DOI: 10.1002/dir.20032
Beck, N. & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and
Consumer Services, Vol.27, ss.170-178. DOI: 10.1016/j.jretconser.2015.08.001
Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3. uppl. Stockholm: Liber
Brynjolfsson, E., Hu, Y-J. & Rahman, M-S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing.(Digital Transformation)(Report). MIT Sloan Management Review, Vol.54(4), s.23(7).
Chatterjee, P. & Kumar, A. (2017). Consumer willingness to pay across retail channels.
Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.34, ss.264-270. DOI:
10.1016/j.jretconser.2016.01.008
Dagens industri (2017). Om oss. https://www.di.se/om-oss/om-oss/ [2018-05-10]
Hagberg, J., Jonsson, A. & Egels-Zandén, N. (2017). Retail digitalization: Implications for physical stores. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.39, ss.264-269. DOI: 10.1016/j.jretconser.2017.08.005
Harvard Business Review (2018). Company overview. https://hbr.org/corporate/about [2018-05-10]
Henrik Jørgensen, H., Owen, L. & Neus, A. (2009). Stop improvising change management, Strategy & Leadership, Vol. 37(2), ss.38-44. DOI: 10.1108/10878570910941217
Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M. & Herrmann, A. (2015). Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and Channel-Level Outcomes of Online–Offline Channel Integration. Journal of Retailing, Vol.91(2), ss.309-325. DOI: 10.1016/j.jretai.2014.12.009
Höiseth, P. (2018). Nya gallerian ska stoppa butiksdöden. Dagens Industri, 15 april. https://www.di.se/nyheter/nya-gallerian-ska-stoppa-butiksdoden/
Jiang, P. & Balasubramanian, S-K. (2014). An empirical comparison of market efficiency: Electronic marketplaces vs. traditional retail formats. Electronic Commerce
Research and Applications, Vol.13(2), ss.98-109. DOI: 10.1016/j.elerap.2013.11.003
Johnson, S. (2010). Where good ideas come from: the natural history of innovation. New York: Riverhead Books.
Lund, C. (2015). Selling through the Senses: Sensory Appeals in the Fashion Retail
Environment. Fashion Practice, Vol.7(1),ss.9-30. DOI:
10.2752/175693815X14182200335619
Michel, A., Todnem By, R. & Burnes, B. (2013). The limitations of dispositional resistance in relation to organizational change, Management Decision, Vol. 51(4), ss.761-780. DOI: 10.1108/00251741311326554
Neslin, S-A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M-L., Thomas, J-S. & Verhoef, P-C. (2006). Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management. Journal of Service Research, Vol.9(2), ss.95-112. DOI: 10.1177/1094670506293559
Rangaswamy, A. & Van Bruggen, G-H. (2005). Opportunities and challenges in multichannel marketing: An introduction to the special issue. Journal of Interactive
Marketing, Vol.19(2), ss.5-11. DOI: 10.1002/dir.20037
Rigby, D. (2011). The future of shopping. Harvard Business Review, Vol.89(12), ss.64-76.
Rodríguez-Torrico, P., San José Cabezudo, R. & San-Martín, S. (2017). Tell me what they are like and I will tell you where they buy. An analysis of omnichannel consumer behavior. Computers in Human Behavior, Vol.68, ss.465-471. DOI: 10.1016/j.chb.2016.11.064
Saarijärvi, H., Sutinen, U-M. & Harris, L-C. (2017). Uncovering consumers’ returning behaviour: a study of fashion e-commerce. The International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research, Vol.27(3), ss.284-299. DOI: 10.1080/09593969.2017.1314863
Thakur, R. & Srivastava, M. (2015). A study on the impact of consumer risk perception and innovativeness on online shopping in India. International Journal of Retail &
Distribution Management, Vol.43(2), ss.148-166. DOI: 10.1108/IJRDM-06-2013-0128
Verhoef, P.C., Kannan, P.K. & Inman, J.J. (2015) From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, Vol.91(2), ss.174-181. DOI: 10.1016/j.jretai.2015.02.005
Winter, R. (2012). The omnichannel shopper. (Shopper Insights) Display & Design
Ideas: DDI, Vol.24(3), s.16.
Wolvén, L-E. (2000). Att utveckla mänskliga resurser i organisationer: om ledarskap,
organisering, kultur och kompetens. Lund: Studentlitteratur
Zhang, J., Farris, P-W., Irvin, J-W., Kushwaha, T., Steenburgh, T-J. & Weitz, B-A. (2010). Crafting Integrated Multichannel Retailing Strategies. Journal of Interactive
Marketing, Vol.24(2), ss.168-180. DOI: 10.1016/j.intmar.2010.02.002
Bilagor
Bilaga 1 Intervjuguide
Nuläget
Hur gör du när du köper in kläder till butiken idag? Vilka kanaler existerar butiken på idag?
Genom vilka kanaler sker försäljning?
Omnichannel
Vad var din spontana reaktion när du läste igenom affärsidén? Tror du att detta koncept skulle kunna underlätta för dig?
Tror du att lönsamheten för din verksamhet skulle öka eller minska?
Vad ser du som den största förändringen för dig om du skulle anta detta koncept?
Vilket är det största hinder du ser totalt sett i att ändra konceptet i din butik till att ansluta dig till en omni-leverantör?
Hur tror du att dina kunder skulle ta emot det? Vilka sociala medier använder du dig av idag?
Hur viktigt tycker du att det är att all kommunikation från ditt företag stämmer överens? Finns det någon speciell målgrupp som du tror skulle ta emot konceptet bättre?
Bilaga 2 Scenariot omnichannel
För en tid sedan började butiker starta webbshoppar online för att deras kunder bekvämt ska kunna beställa kläder från dem hemifrån. Det man då inte reflekterade över var samspelet mellan onlineshoppen och den fysiska butiken. En omnichannel består utav en fysisk butik som samspelar på alla plan med en webbshop. Detta innebär att kunden kan returnera, beställa, ställa frågor etc. på alla ställen där butiken finns etablerad, alltså både online och offline. Även bakom kulisserna när det gäller logistik, strategisk planering eller event, hänger hela kedjan ihop.
Det finns idag studier på att webbshoppar online säljer 5 procent mer i områden där det finns fysiska butiker med kläder/varor av samma varumärke jämfört med resterande delar av landet (Rigby 2011). Samtidigt blir det allt svårare för butiker att ligga inne på ett stort varulager eftersom att de förväntas köpa in stora volymer från leverantörerna samtidigt som det handlas allt mer via internet.
Nedan presenteras ett scenario/en affärsidé, och vi vill att du i egenskap som egenföretagare och lokal handlare efter att du läst denna, beskriver din inställning till en förändring i din butik enligt följande affärsidé. Vi vill att du reflekterar över vad du tror kan bli utmanande och vad du ser som de största möjligheterna med affärsidén. Affärsidén grundar sig i att du som handlare ska få ha kvar din personliga stil, sätta ihop din kollektion till din butik själv men slippa ligga inne på ett stort lager som du kanske aldrig kommer kunna få sålt. Tänk dig att din grossist istället för att sälja kläder till dig lånar ut kläder som du kan låta dina kunder prova. Sedan säljer du direkt åt din grossist och får provision (ca 25%) av det du sålt för och varorna kommer sedan att levereras hem till kunden precis som om hen beställt sina varor på internet.
I de fall då kunden du har i din butik vill gå hem och tänka över sitt köp innan hen genomför köpet har du möjlighet att ge en rabattkod på 5-10 procent (beroende på vad du tror krävs) till hen, vilket öronmärker köpet hen gör på nätet till din butik. Detta gör att du får provision (ca 25% minus rabatten du gett) även på dessa köp. Kläderna som dina kunder beställer beställs i deras namn och skickas direkt till dem och du slipper bry dig mer när du väl gjort så att kunden lägger en beställning.
Konceptet gör att du kan ha ett större utbud i din butik utan att du behöver ha kläderna på lager. Du är förstås bunden till att välja kläder utifrån en leverantörs utbud men tanken är att denna leverantör ska ha flera olika varumärken att välja mellan så att alla butiker som ansluter sig till denna kan ha olika stilar och ha ett personligt utbud utefter stil och typ av butik.
När vi kommer och besöker er den 3:e eller 4:e maj så kommer vi att ställa frågor angående vad du som butiksägare tror skulle bli det jobbigaste steget och vad du tror skulle kunna vara en bra idé när det kommer till omnichannel-konceptet. Vi ses då! Hälsningar
Olivia & Isabelle
Bilaga 3 Begreppsförklaringar
CRM-system = Customer relationship management (CRM) omfattar styrning, organisering och administration av kunder och kundrelationer i ett företag. Detta omfattar arbetsprocesser med tillhörande affärssystem för IT-stöd. CRM kan t.ex. omfatta kundregister och kundstöd.
Multichannel = Flera olika kanaler används för att förmedla företagets
produkter/tjänster.
Omnichannel = Är en tvär-kanals affärsmodell och innehållsstrategi som företag
använder för att förbättra deras användarupplevelse. Omnichannel är ett integrerat sätt att tänka på människors relationer med organisationer. I stället för att arbeta parallellt är kommunikationskanaler utformade för att samarbeta och bygga en sammanhängande och utvecklad tvärkanalupplevelse.
Småhandlare = Handlare/återförsäljare i liten skala. En som inte är med i de stora
sammanhangen inom sitt område.
Spillover = Något som sprider sig från en area till en annan.
Teknofobi = Innebär rädsla eller motvilja mot avancerad teknik och komplicerade