Elisabeth förklarade att det problem hon främst ser med det omnichannel-scenario som forskarna presenterat är att inte kunna erbjuda den service till sina kunder som hon är van vid. Hon berättar hur hon är van vid att kunna lägga upp ett par byxor till en kund och hur hon ibland fixar till klänningar så de sitter bättre på kunden. Detta är något hon själv känner att hon skulle sakna genom att ingå i en omnichannel. En annan aspekt som hon förklarar är känslan av att lämna över kassen med kläder till kunden. Elisabeth beskriver det som den bästa känslan - när en kund blir riktigt nöjd och får med sig sina kläder hem. Även Johanna menar att ett av problemen hon ser är kundens vilja att få med sig produkten hem direkt efter köptillfället. Hon menar att det är vanligt förekommande, främst bland män, att de måste ha produkten samma dag. Detta då kunderna ofta är sent ute och kommer in i butiken samma dag som de exempelvis ska iväg på barndop, bröllop eller liknande. Således behöver kunderna ha plagget på sig redan till kvällen, och har inte tid att vänta i en eller flera dagar.
Johanna förklarar också att det är vanligt förekommande främst hos hennes manliga kunder att handla precis innan han behöver varan, men att kvinnor överlag verkar vara bättre på planering och framförhållning, och ofta tittar/provar ut klänningar ett par månader innan bröllopet eller festen eller vad det nu kan vara. Johanna anser att butikens styrka är just att att ha produkterna “hemma” och tillgängliga för kunden direkt. Stina förklarade att för henne är just presentbiten viktig och att det är en styrka för hennes butik, och att det spontant köps mycket presenter när t.ex. ett barn har fötts, eller någon fyller år och man inte har kunnat eller hunnit planera inköp i förväg. Stina förklarade också att kunderna vill kunna känna och klämma på produkterna, och testa rätt storlek etc. innan förvärv.
Johanna har både en fysisk butik och en internethandel, men förklarar att internethandeln består av en väldigt liten del och att hon har svårt att säga hur mycket det egentligen ger.
“Det är klart att jag säljer mycker mer i butiken, det gör jag. Jag tror också att det är ganska lätt att man försvinner och blir en i mängden där ute. Det finns så många stora
aktörer, och så är det ganska lätt att… jag tror att man får marknadsföra sig ganska mycket hårdare.”
(Johanna) Johanna förklarade vidare att hon ser butiken som en “upplevelsegrej”, att kunderna kan komma in i butiken t.ex. efter jobbet och prata lite med personalen och pausa hjärnan innan det är dags att åka hem efter arbetsdagen. I butiken erbjuder de även tjänster såsom upplägg av plagg, mått etc. vilket kunder ofta vill ha hjälp med. Detta är något som Johanna skulle ha svårt att erbjuda på nätet och förklarar vidare att hon gärna vill hjälpa kunderna så mycket hon kan.
Ett annat hinder med scenariot som Elisabeth tog upp är att deras målgrupp innehåller kvinnor och män upp till en ålder på 100 år och hon menar att de flesta som är lite äldre upplever hon har en liten avskräck för allt som har med ny teknik att göra. Hon tror att om kunden måste beställa sin vara så kommer hen inte göra det utan istället vända sig till någon annan som är beredd att ge den service som kunden är van vid att få (i detta fallet att få med sig varorna hem).
Något Elisabeth också är orolig för är när kunden lämnar tillbaka sin vara och hon inte får sin provision på den varan längre. Hon menar att i vanliga fall när deras kunder lämnar tillbaka en vara så brukar hon rekommendera ett annat plagg eller hjälpa kunden och fixa till plagget så som kunden vill ha det, “det slutar alltså i 90 procent av fallen med ett
köp”, vilket hon är rädd att gå miste om genom att kunden bara kan skicka tillbaka varan
utan att möta någon personligen.
Omnichannel-scenariot innebär att butiksägare kan minimera lagerhållning och samtidigt ha de varor “hemma” i butiken som butiksägaren önskar, detta i form av provexemplar. Johanna förklarade att hon tidigare haft problem med stora lager i sin butik. När hon började driva sin butik för fem år sedan köpte hon in alldeles för mycket varor till butiken, vilket resulterade i att hon hade jättemycket kläder över. Detta menar hon berodde på att hon då hade en mindre kundkrets, men också att hon gjorde felköp då hon inte visste vad
folk ville ha eller vilka storlekar som skulle sälja. Johanna förklarade dock att hon har lärt sig mycket under åren, och att lagret minskar och att det blir allt färre varor kvar för varje säsong nu för tiden jämfört med i starten av butiken, då det var stora mängder på lager. Även Stina förklarade att hon tidigare haft problem med och har haft “grymma lager”, men att hon med tiden har lärt sig hur hon ska planera och bestämma inköpen. Charlotte berättade om ett problem hon anser vara ett av de större och det är pris-synkroniseringen. Hon menar dels på att hon vill ha möjlighet att själv justera/styra prissättningen efter konkurrens och lokal marknad, men också att det blir en utmaning att hålla det uppdaterat och korrekt överallt.
Omnichannel-scenariot innebär också en möjlighet för butiksägaren själv att kunna komponera ihop de varor hen vill till sin butik utan stora köpkrav från leverantörer. Johanna berättade att hon har två eller tre leverantörer som har krav på hur mycket man som butik måste handla för, för att få ha deras varumärke och varor i butiken. Hon förklarar att det känns tråkigt, men att det ändå fungerar eftersom det i hennes fall endast handlar om ett par stycken av totalt ca 13-14 varumärken. Vidare menar hon att de märken som har inköpskrav är starka varumärken som är viktiga för hennes butik, och därför anser hon det vara värt dessa krav för att kunna ha varumärket i butiken. Elisabeth däremot förklarade att i hennes butik har de helt valt bort de varumärken som har inköpskrav.
Forskarna ställde frågan om Johanna trodde att hon gick miste om eventuell försäljning i de fall en kund kom in och hittade ett klädesplagg som hen ville köpa, men som inte fanns hemma i hens storlek och personen i fråga alltså inte kunde prova plagget. Detta är något som inte skulle ske i det fall butiken ingick i ett omnichannel-koncept likt det forskarna presenterat i scenariot, i och med att butiken alltid kommer att ha provexemplar i alla tillgängliga storlekar i butiken. Johanna svarade att hon trodde att detta skulle kunna ske, och att risk i så fall finns att kunden struntar i köp i butiken och istället beställer någonting liknande från nätet. Således skulle detta innebära bortfall av försäljningsintäkter menar hon. Stina beskriver att det skapar problem med att inte ha den storlek en kund efterfrågar ”hemma” i butiken, och för att beställa hem till kunden måste butiksägaren då köpa in en hel kartong av den varan då det inte är möjligt att beställa varorna styckvis (med undantag för vissa basvaror, dvs. ej kollektioner), och att detta skulle kunna motverkas ifall man ingick i ett omnichannel-koncept. Likaså Charlotte beskriver hur hon
får beställa sex månader innan leverans från de flesta leverantörerna vilket hon ser som ett stort problem. Detta är något som hon tror skulle underlättas väldigt mycket genom att ingå i en omnichannel. Charlotte menar på att trenderna hinner svänga många gånger på sex månader och att köpa in varor är nästan som att spela på lotto vissa gånger.
En annan sak Charlotte påpekar som hon ser som en fördel med omnichannel-konceptet är att hon tror att lönsamheten skulle öka. Hon menar på att även om marginalerna inte är på samma nivå som idag så måste de inte upp dit för att det ska bli lönsamt eftersom att man slipper rea ut hälften av varorna till halva priset. Dock lyfter hon fram att det bör diskuteras vem som tar fraktkostnader, hanterar returer etc. innan man kan avgöra huruvida det skulle bli mer eller mindre lönsamt. Stina förklarar att hon ofta får varor över från olika säsonger och att hon kör rea i ganska långa perioder.
Samtliga intervjupersoner är övertygade om att konceptet omnichannel är lättare att genomföra bland kunder i yngre åldrar, även om de inte uttrycker någon specifik ålder så är det tydligt att alla småhandlare ser ett tydligt skifte mellan de som växt upp med digitaliseringen jämfört med de som är lite äldre och inte har gjort det på samma vis. Intervjupersonerna menar att mottagandet av det tekniska blir enklare för de som är vana vid det och att de äldre hanterar teknik för dåligt. Stina tror även att omnichannel-konceptet hade fungerat bättre i en storstad än en liten by som Markaryd. Elisabeth berättade om en resa de gjorde med goda vänner till Berlin, där vännerna rekommenderade henne att gå in i vissa butiker:
“... jättefina butiker men där var inte en enda människa. Helt tomma. Och de sa de är bara bara bara folk sitter bara hemma och beställer. Det här var bara ett skal.”
(Elisabeth) Vidare förklarar Stina att hon inte förstår hur hon skulle kunna sälja så passa många plagg att hon kunde leva på det, men säger också att det hade känts underbart att inte behöva ha någon lagerkostnad, och bara kunna beställa utefter kundernas efterfrågan och behov. Även Johanna berättade att hon tycker att just detta med lagret är något som vore skönt att slippa i och med att ingå i omnichannel-konceptet. Charlotte däremot är övertygad om att en mindre klädbutik skulle ha stor nytta av ingå i ett omnichannel-koncept likt scenariot.
När vi frågade Elisabeth vilken digital kanal som ger henne mest svarade hon direkt Facebook. Hon förklarade att det antagligen är för att hon är bäst på att uppdatera Facebook men också för att hennes kunder är bättre på att sprida inlägg när de läggs på Facebook jämfört med Instagram. Även Stina förklarade att Facebook är butikens största digitala kanal.
När det kommer till att kunden måste vänta på sin vara så tror Elisabeth att detta kommer bli svårt. Hon menar att många inte har den framförhållningen utan kommer in samma dag och behöver en kostym till en begravning eller liknande. Hon menar till och med att det är den typen av kunder som handlar mest hos dem, dvs. de som behöver något snabbt och inte hinner åka iväg. Hon ser det som en bra service att kunna erbjuda kläderna så snabbt på nära håll.
Elisabeth tror att leverantörerna känner av de nya trenderna och förklarar att leverantörerna på senare tid har blivit avsevärt mer flexibla än tidigare och låter dem beställa betydligt närmare säsongen (i tid). Ibland lyckas de till och med beställa bara dagen innan om det fattas en specifik storlek av något klädesplagg. Stina förklarar att hon i dagsläget bara kan beställa in vissa basvaror till butiken styckvis, men i framtiden tror hon att leverantörerna kommer att vara tvungna att bli duktigare på att anpassa sig även gällande kollektioner.
Forskarna ställde frågan till Johanna hur hon trodde att butikens kunder skulle ta emot omnichannel-konceptet, samt om hon trodde att det var någon målgrupp som skulle ta emot det bättre än någon annan. Johanna svarade då att hon trodde att det handlar om att kunderna måste få vänja sig, då de i dagsläget är vana vid att gå in i butiken och handla och få med sig varorna direkt. Vidare fortsätter hon med att berätta att hon tror att de yngre kunderna skulle ta emot det bäst, då dessa redan är vana att handla på nätet och få vänta ett par dagar för att få hem varorna. Stina tror överlag inte att hennes butiks kunder hade blivit avskräckta av detta koncept, men påpekar att hon tror att butikens äldre kunder hade blivit ledsna om de var tvungna att beställa varan i butiken, och då istället valt att gå därifrån. Efter en liten stund säger dock Stina att hon tror att även den äldre målgruppen med tiden hade vant sig vid detta sätt att handla, men att det hade blivit en omställning. Charlotte anser att omnichannel är framtiden, och förklarar att det pratas mycket om det runtom på utbildningar och mässor etc. och förklarar vidare att hon tror att en stor
utmaning skulle vara att få in det mentala tänket hos butiksägarna, och inte endast hos kunderna.
Johanna förklarar att hon binder mycket pengar i och med butikens lager, och att det alltid blir en viss procent inkurans. Hade omnichannel-konceptet inneburit en större lönsamhet för butiken hade hon kunnat tänka sig detta, mycket för att kunna skala ner sina lagerkostnader men ändå kunna tjäna pengar. Johanna kommenterade omnichannel-scenariot:
“Det där var en ganska svår grej, jag tänkte bara att det hade behövts att man satte sig ner och räknade ganska mycket. Men man hade ju naturligtvis sluppit kanske mycket
det här mer rea-grejer, att prissänka och dumpa priserna och så på varor.”
(Johanna) Vidare förklarade Johanna att en minskad butiksyta innebär också att det behövs färre antal personal, vilket resulterar i att kostnader skalas ned ytterligare.
Charlotte förklarade vad hon ser som den främsta fördelen med att ingå i ett omnichannel-koncept likt det författarna av rapporten presenterat i scenariot:
“Det är ju att man inte behöver ha ett sånt jättelager, eller kanske jättesortiment. Du kan få ha en modell i en färg hemma, men du kan visa att det finns dem här färgerna
och så kan man då snabbt beställa hem det.”
(Charlotte)