Den sensoriska dimensionen, som Brakus m. fl. (2009) menar är en viktig aspekt kring varumärkesupplevelse, syftar till att beröra människans sinnen som syn, hörsel, doft och känsel. Dessa sinnen tycks ha en stor betydelse för konsumenternas varumärkesupplevelse men skiljer sig åt vid konsumtion online och i fysisk butik. När en konsument går in i en butik är synen det första sinnet som berörs.
Alla respondenter ansåg att struktur, ordning och att det är rent inne i butiken har en stor betydelse för deras upplevelse. Ligger kläder slängda i högar och att det finns damm i provrummen blir det inte lockande att vilja testa något och sedan köpa det. Samtidigt hade konsumenternas förväntan på varumärket en intressant input. H&M’s varumärkesupplevelse var ett exempel som togs upp av Carl där han menar att förväntan på butiken är att det är ostrukturerat och att kläder hängda på fel ställen. I en mer exklusiv butik ligger förväntan mycket högre på varumärkesupplevelsen gällande struktur och ordning i butiken.
“För mig är det också viktigt att butiken matchar min förväntan av produkten. Köper jag kalsonger på H&M vet jag vad jag kan förvänta för service, ordning i butiken men okej kalsonger för ett bra pris vilket jag är nöjd med. Men köper jag på ett dyrare ställe har jag en högre förväntan där gällande varumärkesupplevelsen” - Carl
Carls tankar om förväntningar stämmer överens med Ax, Johansson & Kullvén (2015) förklaring på hur kundvärde kan skapas genom komponenterna kundförvärv och kunduppoffring. En konsuments förväntan av varumärket visar på om hen blir villig att betala för kläderna eller inte. En del av respondenterna ansåg att vissa varumärken de köper kläder från kan ha det rörigt eller inte ge en trevlig upplevelse men att det kan räcka för att vilja gå
tillbaka för produktens funktion eller pris. Det innebär att uppoffringen inte är större än kundförvärvet och därmed upplever konsumenten att ett förväntat värde har skapats. Detta visar även på det Karababa & Kjeldgaard (2013) förklarar med att när “en övergripande bedömning av produktens nytta, baserat på uppfattningen av vad som tas emot och vad som ges” i form av upplevd kvalitet, upplevt pris etc kan ett värde skapas. Konsumentens förväntan på produkten utifrån vad som tas och ges i utbyte spelar in i hur värdet gentemot varumärket kommer se ut.
Respondenterna var eniga om att doften snabbt kan avgöra om man vill fortsätta vara i butiken eller gå ut. Doften har även en påverkan på om det upplevs som rent, fräscht och luftigt i miljön som sedan kan spegla av sig på klädernas skick. Doften var inget sinne som nämndes eller kan upplevas vid konsumtion av kläder online. Musiken i butiken kan också vara avgörande i hur känslan av att gå runt där upplevdes. Per ville få ett intryck av välkomnande och en musik som kan skapa känsla som knyts till varumärket som gör att man passar in och vill konsumera där.
“Enligt mig hänger alla sinnen ihop och bildar en känsla i det undermedvetna. Går jag exempelvis in på Vans vill jag ha ett anpassat ljus som välkomnar in mig, en musik som är lite mer skateboard/street vibe och en retro inredning med snygga tavlor som kan inspirera. Det kommer automatisk skapa en känsla av varumärket och bjuda in mig till att vilja handla något. Dock får jag inte samma upplevelse på deras webbshop” - Per
När det kom till konsumtionen av kläder online ansåg majoriteten att intrycket av en hemsida inte hade lika stor betydelse som i en fysik butik gällande varumärkesupplevelsen. För att analysera hur värde skapas på en webbsida genom varumärkesupplevelser har konsumenterna redogjort för vad som är viktigt för att de ska besöka webbshoppen igen. Vid konsumtion av kläder online rådde det delade meningar kring utseendet på hemsidan om vad respondenterna la märke till, dock kunde det direkt säga mycket om varumärket. En hemsida med lugna och mer stilrena färger gav uttrycket om seriositet och kunde fortfarande ge en exklusiv känsla.
Sidor med starka färger kunde snabbare upplevas som rörigt för vissa men inspirerande för
andra. Sammantaget menar respondenterna att webbshopens sensoriska intryck inte är den viktigaste faktorn för att skapa värde.
Vid klädkonsumtion online ligger förväntningarna till grund för de upplevda värdet.
Respondenterna menar att förväntningarna på kläderna och varumärket höjs när man köper online eftersom att man ser plaggen på fina modeller och man antar att de kommer sitta lika bra på alla. Det finns även en viss spänning och förväntan i att klicka hem något och vänta på sitt paket med kläder. Även på online butiken tyder Agnes svar på en relation mellan förväntningar och värde, kunduppoftingen är mindre än de förväntade kundvärdet (Ax, Johansson & Kullvén 2015).
“Förväntningarna höjs när jag köper online. jag känner mig mer "kopplad" till plaggen jag har köpt i butik. Online är det en snygg smal tjej som har den på sig vilket gör att jag förväntar mig bli lika snygg som henne i den. Det gör att mina förväntningar är mycket högre när jag handlar kläder online” - Agnes
Likt Brakus m. fl. (2009) förklaring av den sensoriska dimensionen av varumärkesupplevelser menar respondenten att alla sinnen är viktiga i en butik för att bygga upp en inspirerande känsla och bra upplevelse dock skapar den digitala butiken inte samma upplevelse enligt intervjupersonerna. Detta kan tyda på att den sensoriska dimensionen är avgörande i vad som skapar värde för konsumenter genom varumärkesupplevelser vid klädkonsumtion i butik. Sammantaget för alla respondenter när det kommer till värdeskapande är att de vill känna sig inspirerande för att vilja komma tillbaka till webbshoppen eller butiken
Eftersom att värde är ett brett fenomen som kan ske i olika former beroende på situation (Hartman m. fl. 2020) går det inte att generalisera vad som skapar värde för alla utan se till individnivå. En respondent menar att värde skapas för honom genom varumärkesupplevelser när en butik inspirerar till friluftsliv medan andra vill bli inspirerade på andra sätt. Likt det Holbrook (1994) anser så är inte värde en självklarhet utan ”relativistisk”. Det är inte
sannolikt att konsumenter värdesätter kläder eller varumärken på samma sätt i alla situationer vilket vi tydligt kan se efter våra intervjuer.
“På Naturkompaniet vill jag gärna få känslan av just natur och friluftsliv när jag går runt där. Jag lägger märke till om det är en behaglig musik och en passande inredning med färger eller en klättervägg som gör att jag inspireras”. Fördelen med att köpa kläder i en butik istället för online är att konsumenten kan se och känna på produkten för att få en uppfattning direkt”. - Carl
“Jag skulle säga att om jag vet vad jag är ute efter spelar det inte så stor roll hur webbshopen ser ut så länge hemsidan är tydlig från produkt till köp. Om jag inte vet vad jag är ute efter är första intrycket viktigt. - Elin
Sammantaget tyder Carls och Elins svar på att värde skapas huvudsakligen på olika sätt i butik och på webbshop ur den sensoriska dimensionen vid klädkonsumtion. I butik skapas värde genom renlighet, struktur, väldoftande och i vissa fall lämplig musik. Fler av människans sinnen kan beröras i en butik vilket resulterar i att respondenternas förväntningar på den sensoriska upplevelsen online inte är lika hög. Online skapas värde huvudsakligen genom andra dimensioner som hanterar tekniska funktioner och känslan som skapas vid konsumtion men en webbshop ska vara strukturerad för att värde ska skapas hos konsumenten.