Uppsatsen resultat tyder på att de ökade fokus på varumärkesupplevelser och klädkonsumtion som helhet kan både öka engagemanget för hållbarhet samtidigt som den ökade handeln är negativ för både miljö och de psykiska välmåendet. Genom varumärkesupplevelser kan marknadsförare skapa en medvetenhet och ett engagemang hos konsumenten (Brakus m. fl.
2009) i exempelvis samhälls- och hållbarhetsfrågor. Detta kan resultera i en mer hållbar livsstil där konsumenten reflekterar över sina val och sin konsumtion. En del respondenter förklarade att de blev mer medvetna om sin konsumtion av kläder när varumärket tydligt framför att kläderna är återvunna eller vad det har för en påverkan på klimatet av att inte göra det. & Other Stories är exempelvis ett klädmärke som jobbar mycket kring hållbarhet. De erbjuder kunderna 10% rabatt om de kommer tillbaka med kläder för att återvinna dem (&
Other Stories 2021). Detta resulterar i en medvetenhet för konsumenten kring sin konsumtion och blir som en morot för att tänka mer på det hållbara samhället.
Dagens samhälle fokuserar allt mer på upplevelser där konsumenterna ständigt efterfrågar något nytt och spännande. Effekten av detta kan resultera i en ökad psykisk ohälsa eftersom att upplevelserna blir allt fler och mer intensiva, det är musik i butikerna, rörliga bilder på webbshopparna och ökat socialt tryck på att konsumera kläder. Genom att ha många val på inte bara vilka plagg man ska konsumera och i vilken färg utan även på vilket varumärke man vill identifiera sig med så kan konsumenterna känna press på att köpa rätt och eventuellt må psykiskt dåligt. Men å andra sidan underlättar den digitala utvecklingen besluten då man lätt kan köpa samma kläder som influencers eller sina idoler använder vilket gör att man inte behöver fatta egna beslut för att hänga med i de senaste trenderna.
Klädbranschen och den ökade e-handeln har negativ inverkan på miljön vilket innebär att konsumenterna måste ta ställning till om värdet man upplever av konsumtionen väger över de negativa värdet som konsumtionen innebär för planeten. Därmed rekommenderar vi att tänka klimatsmart när man konsumerar kläder för att samhället som stort inte ska fortsätta påverka miljön negativt. Genom att exempelvis återvinna sina gamla kläder och köpa second hand får man både det positiva värde som konsumtionen innebär samtidigt som man är snäll mot miljön.
5.4 Slusats
Studien påvisar att varumärkesupplevelsen skapar fem typer av värden; funktionalitets-, struktur-, service-, inspiration-, och identitetsvärde som skapas via varumärkesupplevelsen i butik och webshop, exempelvis genom inspiration, funktionalitet, kundservice, struktur och identitetsmarkör. Uppsatsen syfte har varit att analysera och illustrera hur klädföretag skapar värde för konsumenten genom varumärkesupplevelser. För att uppfylla syftet har studien utgått från följande två frågeställningar:
1. Vilka typer av värde skapas av varumärkesupplevelse vid klädkonsumtion?
2. På vilket sätt skapas värde genom varumärkesupplevelser vid klädkonsumtion?
Studien visar att klädföretags varumärkesupplevelser skapar inspirationsvärde och identitetsvärde för konsumenten. Resultatet visar att det skapas flertalet olika typer av värde beroende på konsumenten och dennes förväntningar på upplevelsen. Studien visar även att värde vid klädkonsumtion huvudsakligen skapas genom att konsumenten känner inspiration, får bra service, upplever välstrukturerade köp miljöer, kan identifiera sig med varumärket och upplever funktionalitet. Både i butik och på webbshop vill konsumenten känna sig inspirerade, flertalet respondenter menar att webbshoppar är som en tidning där man bläddrar för att hitta inspiration och inte enbart köpa kläder, vilket kan ses som ett inspirationsvärde.
Genom att befinna dig i en inspirerande butiksmiljö upplever konsumenterna att de får ett identitetsvärde i termer av att de uttrycker vem de är eller vem de vill vara. Som ett resultat
av att bära en viss påse eller ladda upp bilder på sociala medier, antingen i en butik eller med kläder från ett visst varumärke upplever respondenterna att de får ett ökat identitetsvärde.
Utöver inspirationsvärde och identitetsvärde, erhåller också konsumenterna servicevärde genom att uppleva bra kundservice som ska uppfattas som välkomnande och omhändertagande. Detta var mest påtagligt i en fysisk butiksmiljö samtidigt som respondenternas vill få bra service om något går fel i ett onlineköp. Att något går fel vid ett onlineköp är alltså inte avgörande för att konsumenten ska besöka webbshopen igen förutsatt att servicen är bra. Det skapas även ett funktionalitetsvärde för konsumenterna genom att webbshoppen är funktionell och smidig. Vad en funktionell hemsida innebär är en subjektiv upplevelse som är svår identifierad men gemensamt för att skapa värde menade respondenterna var en lättnavigerad hemsida utan krav på inloggning. Strukturvärde skapas även genom ordning och strukturerade butiker och webbshoppar.
Sammanfattningsvis besvaras både forskningsfrågorna och rapportens syfte uppfylls.
6.0 Referenslista
Artiklar:
Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
Holbrook, M. B. (1994). The nature of customer value: An axiology of services in the consumption experience. In R. T. Rust & R. L. Oliver, (Eds), Service quality: New directions in theory and practice. Thousand Oaks: Sage, pp. 21–72.
Karababa, Eminegül, and Dannie Kjeldgaard. "Value in Marketing: Toward Sociocultural Perspectives." Marketing Theory 14.1 (2014): 119-27. Web.
Morgan-Thomas, A., & Veloutsou, C. (2013). Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience. Journal of Business Research, 66(1), 21-27.
Lia Zarantonello, & Bernd H Schmitt. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 17(7), 532-540.
Schmitt,B.H., (1999). Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands, New York: Free Press.
Ying-Ping Liang. "The Relationship between Consumer Experience, Perceived Value and Impulsive Buying Behavior." 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific Business Innovation and Technology Management (2011): 231-34. Web.
Böcker:
Ax, Christian, Christer Johansson, and Håkan Kullvén. Den Nya Ekonomistyrningen. 5., [omarb.] Uppl. ed. 2015. Print
Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2:2 uppl. Stockholm.
Graneheim, U.H & Lundman, B. (2012). Kvalitativ innehållsanalys. I Granskär, M &
Höglund- Nielsen, B. (red.) (2012). “Tillämpad kvalitativ forskning inom hälso-och sjukvård”. 2:a upplagan, Lund, Studentlitteratur.
Hartmann, B., Ostberg, J., Parment, A., & Solér, C. (2020). Unboxing Marketing: Creating value for consumers, firms, and society. Lund: Studentlitteratur.
Patel, R., & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. (4., [uppdaterade] uppl. ed.). Lund: Studentlitteratur.
Elektroniska källor:
& Other Stories. (2021) Recycling. Hämtad 2021-05-24 från
https://www.stories.com/en_sek/customer-service/recycling-initiative.html
Rapporter:
PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research (2017) E-barometern https://internetstiftelsen.se/docs/e-barometern-arsrapport-2017.pdf
PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research (2019) E-barometern https://dhandel.se/wp-content/uploads/2020/02/e-barometern-arsrapport-2019.pdf
Deloitte. (2015) NAVIGATING THE NEW DIGITAL DIVIDECapitalizing on digital influence in retail.
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-nav igating-the-new-digital-divide-v2-051315.pdf
Svensk handel. (2020) LÄGET I HANDELN - 2020 års rapport om branschens ekonomiska utveckling.
https://www.svenskhandel.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-och-foldrar/e-han delsrapporter/laget-i-handeln-2020.pdf
7.0 Bilagor
Bilaga 1 - Intervjuguide
Intervjuguiden bygger på Kvales (1996) lista över krav på intervjuaren för en framgångsrik intervju samt Patel och Davidsons (2011) tekniker för att samla information.
Välkomnande
- Välkomna och tacka respondenten för deltagande och att de tog sig tiden - Förklara syftet med intervjun och fråga om respondenten har några frågor.
- Förklara genomförandet av intervjun samt att vi spelar in samtalet men respondentens svar kommer vara helt anonyma i uppsatsen.
Inledning
- Hur ser konsumtion av kläder ut för dig?
- Vad anser du är viktigt i en klädbutik?
→ Varför?
- Vad anser du är viktigt på en webbshop för kläder?
→ Varför?
Övergångsfrågor
- Vad är värde för dig när det gäller klädkonsumtion?
- Vad betyder varumärkesupplevelser för dig?
Huvudfrågor Sensorisk
- Påverkar en butiks sensoriska dimensioner (hur det ser ut, hur det låter, hut det luktar?) din upplevelse av varumärket?
Om ja → Hur skapar det värde för dig? Om nej → Varför inte?
- Påverkar en webbshops sensoriska dimensioner (hur det ser ut, hur det låter) din upplevelse av varumärket?
Om ja → Hur skapar det värde för dig? Om nej → Varför inte?
Affektiv
- Vad får dig att gå tillbaka till en butik?
- Vad får dig att komma tillbaka till en webshop?
- Kan du berätta om ett tillfälle då du köpte kläder och några speciella känslor uppkom?
- Upplever du någon skillnad i vilka känslor du får när du köper kläder online vs offline?
Intellektuell
- Upplever du att varumärkesupplevelsen kan påverka ditt engagemang gentemot företaget eller klädkonsumtion som helhet? (Exempelvis få dig att tänka på ett visst sätt eller skapar en medvetenhet kring din konsumtion?)
Beteendemässig
- Upplever du att din klädkonsumtion speglar din identitet?
Om ja → Hur? Om nej → Varför inte?
- Har du någon interaktion med företagen där du köper kläder? (klubb, instagram eller liknande?)
Butik eller webbshop
- Vad tycker du är viktigt i en butik när du köper kläder?
→ Varför?
- Vad skulle få dig att aldrig gå tillbaka till en butik?
- Vad tycker du är viktigt på en webshop när du köper kläder?
→ Varför?
- Vad skulle få dig att aldrig komma tillbaka till en webshop?
- Skapar en bra varumärkesupplevelse online värde för dig?
Om ja → hur? Om nej → Varför inte?
Avslutning
- Tacka för deltagandet och sammanfatta samtalet kort. Fråga om sammanfattningen speglar respondentens uppfattning av dennes svar.
Om nej → Fråga vad som är felaktigt och få kompletterande svar.
- Fråga om det finns något ytterligare respondenten vill tillägga.