G ERILLAMARKNADSFÖRING

I vanliga marknadsföringsstrategier finns utritade modeller som bör följas för att uppnå det bästa tänkbara resultatet. I gerillamarknadsföring existerar inte någon specifik modell. Därför har ståndpunkten blivit olika definitioner som beskriver termen.

Termen gerillamarknadsföring är från början formad av den amerikanske mannen Jay Conrad Levinson. Beteckningen beskrevs för första gången i boken ”Guerrilla marketing” från 1982 (Ekberg 2010 s. 8).

”What is Guerilla marketing”: ”I´m referring to the soul and essence of guerilla marketing which remain as always – achieving conventional goals, such as profit and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money.”

Levinson menar att gerillamarknadsföringen lämpar sig för mindre företag och den fungerar tack vare att den är lättförståelig, billig och enkel att implementera (Levinson, 2006).

Traditionellt sett har gerillamarknadsföring tidigare handlat om affischering men numera innefattar det ett spektrum av olika aktiviteter. Den gemensamma nämnaren för många av dessa är att de får sin styrka och uppmärksamhet genom att de befinner sig utanför det som vi anser vanliga mediekanaler. En annan hårdare tolkning av vissa gerillakampanjer är att betrakta dem som sabotage då de väljer att utnyttja konventionella media. Levinson och Seth (1994) menar på att gerillamarknadsföring innefattar en vilja av att kommunicera ett budskap på ett annorlunda sätt, något som fångar människors uppmärksamhet. Detta kan ske genom att bryta ett mönster, något som ter sig utanför en individsnormer och socialt samspel. Händelsen genererar till uppmärksamhet, något som gerillamarknadsföring strävar efter.

Den svenska författaren Stefan Ekberg definierar gerillamarknadsföringen med samma ord som titel på hans bok: ”Hur du marknadsför ditt företag med kreativitet och energi snarare än med pengar” (Ekberg, 2010). En av principerna med gerillamarknadsföring är att kampanjerna ska vara så pass oväntade och avvikande att den på så sätt får ett stort genomslag

i traditionella mediekanaler. Genom att få redaktionell uppmärksamhet stärks kampanjens trovärdighet och effektivitet (Åkerberg, 2006).

Ekberg (2010) förklarar att vid jämförelse av traditionell marknadsföring kontra gerillamarknadsföring är den stora skillnaden det investerade finansiella kapitalet. Det är inte många ting som kommer till oss i livet utan att vi betalar något för det. Skillnaderna blir att istället för investerat finansiellt kapital behöver företagen investera i tid och kunskap.

Småföretag är inte desamma som små stora företag och därför fungerar inte det inte att använda samma marknadsföringsprinciper. Detta har att göra med att stora företag har råd att göra misstag, experimentera med marknadsförings budget, vilket småföretag inte har utrymme till. Gerillaföretagare skiljer sig från traditionella företagare genom att de använder metoder som är okonventionella och flexibla om sticker ut. Gerillaföretagaren föraktar inte nya kunder och gör ansträngningar för att nå dem kontinuerligt, men siktar snarare på mer affärer med befintliga kunder och större order (Ekberg, 2010).

3.8.1 Gerillamarknadsföringens faror

Kaikati och Kaikati (2004) förklarar att det finns vissa aspekter som bör tas i beaktning vid användandet av gerillamarknadsföring, då den inte är helt problemfri. Den är svår att applicera på vissa branscher samt att den är direkt olämplig för andra, exempelvis på begravningsbyråer. Vissa produkter och kampanjer kan i ett sammanhang uppfattas som intressanta medan samma produkt eller kampanj i ett annat sammanhang inte väcker något intresse alls enligt Kaikati och Kaikati (2004).

Ives (2004) förklarar att det även finns en risk att kampanjen inte uppfattas precis som avsändaren avsåg utan istället får en negativ effekt. Det kan exempelvis gälla att det är oklart vilket företag som låg bakom kampanjen och kontentan kan bli att konsumenten känner sig lurad när detta väl kommer till dennes kännedom.

3.8.2 Nyckeln till framgång

Som tidigare beskrivet handlar Gerillamarknadsföring om att marknadsföraren väljer bort traditionella medieval, för mer kreativa varianter. Bakgrunden av att använda kreativa medieval är att betrakta mediet som förmedlaren av budskapet. Detta gör att de traditionella medierna inte blir optimala budskapsbärare. För att kunna nå ut till den avsedda målgruppen krävs mer kreativa medium som har en form av innebörd av signifikans. Det valda mediet bör vara sammankopplat med en speciell innebörd för mottagaren för att ge så stor effekt som möjligt. Det gäller att ha ett tankesätt som är utanför boxen, vilket innebär att du går utanför de vanliga referensramarna i ditt tänkande och agerande. Det gäller att få konsumenten att koppla produkten med dess användningsområde när reklamen visar på platser den normalt inte passar in. Lyckas de få konsumenten att göra denna koppling, har de fått en framgångsrik gerillamarknadsföring. Genom valet av kreativa medier kan marknadsföraren finna icke tidigare utnyttjade medier vilket medför att varumärket inte tvingas trängas med reklam från konkurrerande märken (Dahlen, 2003).

3.8.3 Word-of-mouth, en viktig del i Gerillamarknadsföring

Det huvudsakliga målet med en Gerillamarknadsföring är att göra något spektakulärt att alla konsumenter i ens närhet, talar om det. Word-of-mouth innebär att konsumenten sprider och berättar vidare omdömen om produkter, företag eller händelser till folk i sin närhet.

Definitionen är direkt verbal kommunikation mellan en avsändare och en mottagare, där avsändaren betraktas av mottagaren som icke-kommersiell, angående produkt, service eller ett varumärke (Stokes och Lomax, 2002). Vid en definition finns det två stycken olika parametrar som är huvudsakligen avgörande. Dels att den moderna tidens teknik har gjort att den verbala kommunikationen inte nödvändigtvis behöver ske ansikte mot ansikte utan kan ske över olika sociala medier. Något som är viktigt att ha i baktanken vid kontakt av Word-of-mouth är att budskapet inte alltid är positiv samt att det enbart inte behöver handla om ett omdöme eller en produkt (Ives, 2004). Vidare förklarar Fill (2005) att det även kan handla om en annons, om företagets position, företagets politiska ställning eller någon annan del i deras marknadsföringskampanj.