K AMPANJEN ”BK H ÄCKEN BAKAR FÖR H ISINGEN ”

5.3.1 Före kampanjen

Kognitiv teori beskriver hur individer uppfattar något enligt Angelöw och Jonsson (2000), och innan kampanjen med BK Häcken bakar för Hisingen drogs igång kände BK Häcken att de var identitetslösa och att människor inte uppfattade dem på det sättet de ville bli uppfattade på. Genom att använda sig av gerillamarknadsföring som är lättförståelig, billig och enkel att implementera (Levinson, 2006). Därigenom kunde BK Häcken kommunicera ut sitt budskap som var att bli associerade med Göteborgsområdet Hisingen vilket Angelöw och Jonsson (2000) menar sker genom verbal kommunikation som riktar sig till den större delen individer som kommunicerar med andra medmänniskor genom budskap. Både BK Häcken och Miami Advertising Agency menar att med BK Häckens utgångsläge, vilket var att konkurrera med

tre andra fotbollslag på samma nivå och samma geografiska område, behövde dem göra något okonventionellt för att nå ut till folk. Gerillamarknadsföring innefattar en vilja att kommunicera ett budskap på ett annorlunda sätt, genom att bryta ett mönster som drar till sig social uppmärksamhet vilket är den primära intentionen i gerillamarknadsföring (Ekberg, 2010). I vår vardag handlar det mycket om att smälta in och att vara en i mängden, när detta beteende avviks, skapas en nyfikenhet på vad det är som inte är normalt. Om ett meddelande avviker från den sociala konstruktionen ses detta som udda och annorlunda, men drar ändå till sig uppmärksamhet (Angelöw och Jonsson, 2000). När Miami Advertising Agency och BK Häcken genomförde sin kampanj skapade dem en kampanj som var avvikande från normala kampanjer vilket ledde till att folk uppmärksammade detta avvikande beteende och spred ordet om kampanjen.

Enligt Dahrendorf (1971) förknippas förväntningar med en positiv känsla om att något kommer att falla sig bra. Förväntningarna innan kampanjen skiljer sig lite mellan agenturen och beställaren då BK Häcken ansåg att de inte hade några gigantiska förväntningar men att det skulle bli en kul kampanj. Miami Advertising Agency var däremot betydligt mer självsäkra på kampanjen innan genomförandet vilket kan bero på att de jobbar kontinuerligt med dessa typer av kampanjer dagligen och det var första gången för BK Häcken. Det intressanta är att Miami Advertising Agency såg BK Häcken som fullkomligt livrädda innan kampanjen för de inte visste hur detta skulle tas emot av konsumenterna. Detta är ett exempel på att avkodning vid kommunikation är otroligt viktigt, med det menas att mottagaren försöker tyda, uppfatta och tolka det som uttrycks. I detta fall tolkades BK Häckens kroppsspråk helt fel då deras åsikter om förväntningarna före kampanjen inte överensstämmer med Miamis. Däremot så går det att tyda att deras kommunikation i detta samarbete varit mycket god då de båda förmedlar samma mål och avsikter med kampanjen. Att anta att hur ett slutresultat kommer att te sig görs i de flesta fall medvetet i ett försök att avläsa den andres reaktioner på vad han eller hon säger (Angelöw och Jonsson, 2000). Vilket förhoppningen blir att parterna gemenskap ska komma överens om ett gemensamt slutmål.

När BK Häcken och Miami Advertising Agency hade identifierat och fastställt sin målgrupp vilken var invandrare och studenter i Hisingen området skapade de pizzakampanjen. Dock så gäller det att ha i åtanke att en kampanj i många fall kräver en form av kvalitet. Det som både BK Häcken och Miami Advertising Agency var överens om var att dem inte ville nå sin målgrupp med en produkt som var rankad högt på den sociala stegen. Kvalitet är oerhört viktigt oavsett vad som genomförs som har en förutspådd målgrupp. Det gäller att nå ut med de som anses kvalitet för just denna målgrupp. BK Häckens Jodin anser att kvalitet alltid är subjektivt men att kvalitet alltid någonstans är sätt till investerad krona. Han anser att det är mottagaren, alltså alltid slutkunden är den som bestämmer vad som är kvalitet. Olsson från Miami Advertising Agency tycker att det är svårt att säga att något är av bra kvalitet, han tycker att det är en högst personlig åsikt. Däremot om han måste definiera kvalitet så är det ett resultat av någonting som gör jobbet till en matchande kostnad. Här identifieras viss likhet mellan Olssons definition och Jodins, vilket är bra för att få en väl fungerande kampanj behöver båda parter vara någorlunda överens. Berman och Klefsjö (2012) definierar kvalitet

som ”Kvaliteten på en produkt är dess förmåga att tillfredsställa, och helst överträffa, kundens behov och förväntningar”. Teorins ståndpunkt skiljer sig en del mot vad Olsson och Jordin definierade som kvalitet, dock så gäller det att ha i åtanke att varje enskild person uppfattar kvalitet olika men det som är en gemensam nämnare är att ett behov ska bli tillfredsställt.

Behov och förväntningar är enligt Bergman och Klefsjö (2012) olika saker. Ibland finns det förväntningar som vi önskar få uppfyllda men som inte behöver uppfyllas för att ändå definieras som kvalitet. Som Bergman och Klefsjö (1968) nämnde tidigare ska helst en produkt överträffa kundens förväntningar. Olsson anser att kvaliteten överträffas när det levereras något som kunden uppfattar som bättre än något som de hade förväntat sig. Han skiljer dock på att överträffa kundens förväntningar och leverera en bra produkt, dessa behöver nödvändigtvis inte alltid gå hand i hand. Jodin däremot anser att du inte alltid behöver överträffa kundens förväntningar men att det är viktigt för att det är dem som i slutändan styr över hur väl en kampanj funkar eller hur bra en produkt säljer. Bergman och Klefsjös (2012) teorier kring att kunderna inte alltid vet eller kan inse vad de är i behov av och därmed ibland har behov som de inte förväntar sig att få uppfyllda. När dessa väl uppfylls går det att återknyta med Jodin och Olssons åsikter om hur viktigt det är att överträffa största nyhetskanalerna och dagstidningarna skrev alla om kampanjen. Människor ses som en rationell och eftertänksam individ. Den kognitiva teorin försöker få en förklaring på hur kognitioner påverkar beteendet hos människan (Angelöw och Jonsson, 2000) När kampanjen fick så stort utrymme och uppmärksamhet tas den upp av väldigt många människor. För att den ska kunna göra det bearbetas den mentalt och det är då det skapas en uppfattning hos mottagaren hur något är, hur mottagaren kommer ihåg något och hur dessa tankar tillslut leder till handling (Angelöw och Jonsson, 2000). Den sociala perceptionen speglar de upplevelser varje människa får av andra individer eller gruppers beteende, människan är byggd på ett sådant sätt att de gärna tar efter hur andra agerar. Detta gör att när kampanjen tas emot av mottagarna och uppskattas så skapas en kedjeeffekt som gör att visa människor hänger på kampanjen enbart för att resten av gruppen gör det och det blir fler människor som blir påverkade av kampanjen (Angelöw och Jonsson, 2000). Word-of-mouth innebär att konsumenten sprider ett budskap vidare till sina medmänniskor, budskapet kan både vara positivt och negativt. Denna kampanj spred sig även en hel del via Word-of-mouth då de kunde se att människor som handlat pizza och fått en fribiljett berättat detta för vänner och familj som även dem ville handla pizza så de kunde få en fribiljett. Det handlade inte alltid om fribiljetten heller utan att få sin pizza i en kartong som inte ansågs som ordinär. Ett avvikande beteende ses sällan som en positiv handling men med denna kampanjen är det just uppmärksamheten av att stå ut som vill nås. Detta kan ses som ett avvikande beteende och

kommer utifrån en social konstruktion som skapas av omgivningen och utav inflytelserika personer i samhället (Angelöw och Jonsson, 2000). Tack vare ett avvikande beteende satte det skjuts på försäljningen utav de gula pizzakartongerna. Både BK Häcken och Miami Advertising Agency var vid denna stund båda övertygade på att alla deras förväntningar skulle bli överträffade.

5.3.3 Efter kampanjen

Både BK Häcken och Miami Advertising Agency var överens efter kampanjens genomförande att deras förväntningar definitivt hade blivit överträffade. De hade tagit rätt beslut, de stämde med deras profil och effekten blev enorm. Frank och Enkawa (2008) skriver att lägre förväntningar före kampanjen resulterar i att det finns en större chans att överträffa förväntningar efter kampanjen. Detta stämmer in på de förväntningar som fanns före kampanjen. Förväntningarna blev uppfyllda i och med att kampanjen fick ett grymt genomslag i media samt att det som enligt BK Häcken var kärnan i kampanjen om att få folk att koppla BK Häcken med området Hisingen. Det var nu folk som pratade om hur de genomfört kampanjen och laget var inte längre identitetslösa utan folk kopplade dem med Hisingen. Varken BK Häcken eller Miami Advertising Agency hade i sin vildaste fantasi kunnat tro att kampanjen skulle få så stor spridning.

Det går dock att avläsa att BK Häcken och Miami Advertising Agency har lite olika bild om vad som var huvudfokusen med kampanjen. BK Häcken pratar oerhört mycket om att få medial spridning som hjälper till i deras varumärkesbyggande, vilket även Miami Advertising Agency nämner. Men de trycker lite mer på att locka mer folk till matcherna, genom den mediala spridningen och fribiljetterna som återfanns på kartongerna. Det visade sig att 10 % av biljetterna löstes in vid matchen vilket är mycket bra. Den mediala spridningen räknas ha genererat över tio års marknadsföringsbudget om artiklar räknas om till annonskostnad vilket är lyckat. Det som är mest förvånande för båda parterna är att kampanjen har lyckats leva kvar väldigt länge, att fem år efter genomförandet pratar folk fortfarande om kampanjen.

BK Häcken och Miami Advertising Agency är överens att de borde ha gjort kampanjen i en större skala, de skulle gjort fler lådor och implementerat kampanjen på fler pizzerior för att få en mer långvarig effekt. Jodin tillägger att de även hade kunnat köra något digitalt parallellt med kampanjen och utnyttja de sociala media forumen mer.