K VALITET

3.7.1 Kvalitetsbegreppet

Begreppet anses härstamma från den romerska politikern Cicero som levde mellan 106-43 f.v.t. Ordet kommer från latin och betyder “qualitas” som betyder beskaffenhet. (Bergman och Klefsjö, 2012). Det finns många definitioner av begreppet kvalitet. Exempelvis definierar Deming (1968) begreppet att kvalitet ska sikta på behovet för kunden, både idag och imorgon.

Den definition som infinner sig lämplig i denna rapport är “Kvaliteten på en produkt är dess förmåga att tillfredsställa, och helst överträffa, kundens behov och förväntningar” (Bergman och Klefsjö, 2012).

Genom att definiera kvalitet på det sättet antyder det att det inte är tillräckligt att nå upp till kundens förväntningar, utan en ska sträva till att överträffa förväntningarna Således blir det viktigt att företaget arbetar med kreativa lösningar som ska överraska kunden och genom det överträffa dennes förväntningar (Bergman och Klefsjö, 2012).

Det finns fem perspektiv för att tolka begreppet kvalitet på. Dessa är transcendenta, produktbaserande, användarbaserande, produktionsbaserade och värdebaserande. De perspektiv som passar in på den definition vi har valt att använda är användarbaserade. Det användarbaserade perspektivet menar att hur hög kvalitén är på det som levereras bestäms av kunden. Vi har även inspirerats av det transcendenta perspektivet vilket är att kvalitet inte kan preciseras, däremot kan det går att identifiera när det upplevs. Det menas med att kvaliteten upplevs i betraktarens ögon (Bergman och Klefsjö, 2012).

3.7.2 Behov och förväntningar

Behov och förväntningar är enligt Bergman och Klefsjö (2012) något som är olika saker.

Ibland finns det förväntningar på att få egenskaper uppfyllda som vi egentligen inte behöver.

Något som är ännu viktigare är att kunder har vanligtvis behov som de inte förväntar sig att få uppfyllda. Detta eftersom att kunderna långt ifrån alltid kan inse vad de egentligen är i behov av Bergman och Klefsjö, 2012).

En stor aspekt i hur kunden upplever en produkt är kopplat till hur olika egenskaper påverkar kundtillfredsställelsen. Vissa egenskaper anser kunden vara nödvändiga, därför bidrar dessa inte till nöjdheten ifall dessa egenskaper är uppfyllda. Däremot bidrar de till missnöjdheten om produkten inte lever upp till de egenskaper som var förväntat. Fortsättningsvis finns det andra egenskaper som kunden kan vilja få uppfyllda och kundtillfredsställelsen blir mer nöjd ifall dessa uppfylls. Det finns de egenskaper som resulterar i en stor kundtillfredsställelse om de blir uppfyllda. Om en sådan egenskap inte skulle finnas påverkar detta inte tillfredställelsen negativt eftersom att kunden inte förväntade sig att få den uppfylld.

(Bergman och Klefsjö, 2012).

Det är viktigt att vara medveten om att olika kunder värderar egenskaper på olika vis. En kan uppfatta en egenskap som “förväntad” och en annan kan uppfatta den som “attraktiv” medan en tredje kan se den som “nödvändig”. Under tiden utvecklas kunden och därigenom ändras även kundens uppfattning om egenskapen (Bergman och Klefsjö, 2012).

Utifrån definitionen av kvalitet som vi har valt att använda står det “kundernas behov” och detta antyder således att kunden tar rationella beslut på fakta utifrån deras behov. Emellertid är det inte alltid så. Det går att dela in begreppet behov i två olika kategorier, dessa är personliga behov och sociala behov. Personliga behov är behov som är oberoende av sociala sammanhang och miljöer. Ytterligare exempel är behov att äta och sova. Sociala behov är relativa till den sociala miljö som kunden befinner sig i. Sociala behov är till sin natur relativa. Exempelvis, när omgivningen skaffar en ny dator känns det som att även jag behöver en ny dator eftersom att “alla” har en sådan dator. Är behoven definierade i termer av andras

situation, och att alla vill synas, är det ett så kallat konsumtionsspel där någon annan förlorar om vi vinner. (Bergman och Klefsjö, 2012).

Att vi ska leva i ett sådant samhälle med konsumtionsspel kan för många verka absurt. Men Alvesson (2006) hävdar motsatsen med argumentet att amerikaner ansåg sig vara “mycket lyckliga” var densamma som 1960 som 1990 trots att levnadsstandarden hade fördubblats under perioden. (Alvesson, 2006). Ett argument mot den objektiva naturen av flera olika behov är den stora påverkan från reklam som utökar vår otillfredsställelse. Starka varumärken har blivit en stor del för denna typ av behov. Produkten har blivit en plattform för varumärket.

Hästpolo-märket måste fästas på något plagg och förknippas med (Bergman och Klefsjö, 2012).

3.7.3 Förväntningar på kvalitet

Under 1960-talet började chefer att utveckla en instinktiv känsla för relevansen med kundtillfredsställelse och dess betydelse för att attrahera nya och bibehålla de befintliga kunderna. Detta resulterade i att konsumentforskningen började att utforska de psykologiska bestämmelserna angående kundtillfredsställelsen. Det finns fyra ledande teorier och modeller kring detta ämne. Dessa är den obekräftade förväntningsmodellen, kapitalteori, värdeförväntningsskillnadsmodellen och attributionsteori. Sedan har jämförelsestudier mellan dessa fyra olika gjorts och det har visat sig att den obekräftade förväntningsmodellen är överlägsen de andra, därav har forskning inom kundtillfredsställelse valt att förlita sig på den modellen. (Frank och Enkawa, 2008).

Frank och Enkawa (2008) skriver att den obekräftade förväntningsmodellen beskriver konsumenttillfredsställelse som en jämförelse mellan kvalitet före köpet av varor och tjänster samt förväntningar på kvaliteten efter köpet. Termen ”kvalitetsförväntningar” handlar om konsumenternas förväntningar på kvaliteten på varor och tjänster. Det är troligare att högre förväntningar på kvaliteten efter köpet överträffar förväntningar på kvaliteten före köpet vilket i sin tur leder till en högre kundtillfredsställelse menar Frank och Enkawa (2008).

För att ha en konstant uppfattad kvalitet är det troligare att högre förväntningar på produkten före köpet kommer resultera i att konsumenten blir besviken och därav leder det till en lägre kundtillfredsställelse. Lägre förväntningar på produkten före köpet leder till lägre missnöjdhet och mer positiva överraskningar och leder därav till högre kundtillfredsställelse. Det går att sammanfatta det på ett sådant vis att kundtillfredsställelse blir påverkat positivt av förväntad kvalitet på produkten efter köpet och negativt påverkat av förväntningar på produkten före köpet. (Frank & Enkawa, 2008).

Oavsett om det finns skillnader mellan den faktiska kvaliteten på produkten och förväntningarna på kvaliteten har människan en förmåga att lägga till sin uppfattning av kvalitet så att de reducerar de psykologiska spänningar som uppkommer från diskrepans skriver Frank och Enkawa (2008).

Psykologin har utvecklat ett antal teorier för att förklara beteendet och assimilationskontrasteori har visat sig vara den som passar bäst för detta. Om skillnaderna mellan den uppfattade kvaliteten och den förväntade kvaliteten är väldigt liten tenderar människans sinne att reducera dessa skillnader, vilket är assimilation. Om skillnaderna är för stora och överstiger en viss tröskel kommer människans sinne att förstora de skillnaderna, vilket är kontrast menar Frank och Enkawa (2008).

I praktiken betyder detta att företag är rådda till att skapa förväntningar precis ovanför den riktiga kvalitén på produkten eller tjänsten för att öka förväntningarna på kvalitén, men överdrivna annonser har skadlig effekt. Empirisk forskning har bekräftat att, i praktiken, den övergripande inverkan på förväntningarna på kvalité är positiva. Detta betyder att företag uppmuntras till att skapa förväntningar precis ovanför den riktiga kvaliteten på varan eller tjänst för att öka förväntningarna på kvaliteten. Däremot har överdrivna annonser en skadlig effekt. (Frank & Enkawa, 2008).