Gamla värden vs Nya värden 46

Muzellec  och  Lambkin  (2006)  beskriver  att  rebranding  används  i  syfte  att  differentiera   sig  från  sina  konkurrenter,  genom  att  ändra  till  exempel  namn,  symboler  eller  design.   Merilees  och  Miller  (2008)  menar  dock  också  att  det  är  viktigt  att  den  nya  identiteten   inte  hamnar  för  långt  ifrån  den  gamla  vid  en  omprofilering,  utan  att  en  koppling  bör   finnas  för  att  resultatet  ska  bli  framgångsrikt  vilket  även  Kapferer  (1997)  håller  med   om.   Detta   skiljer   sig   från   de   fall   vi   undersökt   gällande   företagens   agerande   efter   avregleringen.  Eftersom  vi  har  analyserat  företag  som  har  befunnit  sig  på  en  bransch   som  gått  från  att  vara  statlig  till  att  avregleras  har  det  inneburit  att  konkurrens  har  blivit   en  ny  faktor  att  ta  hänsyn  till.  Det  har  gjort  att  det  har  varit  av  vikt  att  hitta  sin  egen   position   på   marknaden   och   differentiera   sig   från   det   statliga   apoteket.   Samtliga   respondenter  har  även  betonat  vikten  av  att  hitta  sin  egen  nisch.  SDL  berättade  att   Vårdapoteket  valde  att  arbeta  med  mycket  färg  till  skillnad  från  det  statliga  apoteket.   Likadant  menar  Kronans  Apotek  som  berättar  att  de  valde  helt  andra  färger  än  grönt   och  vitt,  som  varit  regerande  färger  inom  apoteksbranschen,  och  ett  helt  annat  namn   för  att  verkligen  hitta  en  unik  position.  Detta  tillvägagångssätt  är  inte  helt  förenligt  med   det  som  framkommer  i  teorin  som  beskriver  att  det  är  av  stor  vikt  att  företag  inte  frångår   den  gamla  identiteten  helt  och  hållet  (Lomax  et  al.,  2002;;  Aaker,  1991).

Nästan  samtliga  av  våra  respondenter  har  betonat  vikten  av  att  skära  bandet  mellan   det  statliga  apoteket  eftersom  målet  var  att  särskilja  sig  ifrån  det.  Dock  är  detta  en  unik   situation  eftersom  avregleringen  resulterade  i  att  marknaden  skulle  gå  från  att  vara  en   aktör  till  flera.  Både  Kronans  Apotek  och  Apotek  Hjärtat  har  sedan  avregleringen  köpt   upp  andra  apotek  som  också  hann  privatiseras,  men  som  av  någon  anledning  sedan   valt   att   ingå   i   dessa   kedjor   istället.   De   berörda   apoteken   gäller   Medstop   och   Vårdapoteket  och  i  båda  fallen  har  deras  varumärkesidentitet  helt  eliminerats  för  att   istället  bli  en  del  av  Kronans  Apotek  respektive  Apotek  Hjärtat.  Detta  visar  att  det  inte   alltid  är  viktigt  att  ta  hänsyn  till  den  gamla  identiteten.  Att  de  så  framgångsrikt  kunde   eliminera  Medstop  och  Vårdapotekets  identiteter  skulle  kunna  ha  sin  grund  i  att  deras   identiteter  inte  hade  hunnit  inpräglas  hos  omgivningen  på  samma  sätt  som  det  statliga   apoteket.  Dock  betonar  Apotek  Hjärtat  att  de  anser  att  företagets  identitet  spelar  en   avgörande   roll   för   om   en   omprofilering   kommer   att   lyckas   och   refererar   till   deras   senaste  omprofilering.  De  menar  i  sin  intervju  att  på  grund  av  det  stora  antalet  butiker  

47 är  det  praktiskt  taget  omöjligt  att  omprofilera  alla  på  samma  gång.  Därmed  måste  den   nya   profilen   vara   förenlig   med   den   gamla   eftersom   Apotek   Hjärtat   kommer   representeras  med  två  olika  butikskoncept  samtidigt  under  en  viss  period,  fram  tills  att   man  har  hunnit  implementera  det  nya  butikskonceptet  i  alla  butiker.    Eftersom  den  nya   profilen  inte  helt  frångår  den  gamla  profilen  och  båda  utgår  ifrån  Hjärtats  identitet  finns   det   fortfarande   likheter   mellan   profilerna   som   gör   att   båda   två   kan   existera   på   marknaden   samtidigt.   Om   den   nya   profilen   hade   frångått   den   gamla   identiteten   för   mycket   är   respondenterna   överens   om   att   den   visuella   profilen   inte   skulle   lyckas   i   samma  grad.  

Corley  (2004)  talar  i  teorin  om  vikten  av  att  överföra  vissa  av  de  gamla  värdena  till  den   nya  identiteten  och  att  det  kan  vara  en  svårighet  i  sig.  I  Kronans  fall  ville  de  helt  byta   ut  de  färger  som  förknippades  med  apoteken  och  valde  namnet  ”Kronans  Droghandel”,   som  av  en  del  ansågs  vara  väldigt  kontroversiellt.  Le  Bureau  berättar  att  de  snarare   arbetade   för   att   få   bort   den   ”statliga”   stämpeln.   Ett   tillvägagångssätt   som   inte   är   förenligt   med   det   som   flera   teorier   framhåller.   Aaker   (1991)   menar   att   värdet   i   ett   varumärke   är   uppbyggt   av   tillgångar   som   är   ihopkopplade   med   varumärkets   namn.   Måhända  att  Kronans  Apotek  insåg  att  det  var  alltför  drastiskt  att  använda  sig  av  ett   namn  som  skiljde  sig  så  märkbart  ifrån  det  gamla  varumärkets  namn  och  därför  bytte   till  ett  namn  som  innehöll  ordet  ”apotek”  istället.  Hur  som  helst  var  detta  något  Kronans   Apotek  nämnde  när  vi  frågade  om  de  ansåg  att  de  kunde  gjort  något  annorlunda  i  sin   omprofileringsprocess.  De  vidhöll  att  namnet  var  kontroversiellt  och  att  det  var  något   som  många  reagerade  på.  Visserligen  vill  de  inte  påstå  att  namnet  varken  var  ett  bra   eller  dåligt  initiativ,  men  enligt  Hatch  and  Schultz  (2003)  behöver  ett  namnbyte  inte  alls   vara  så  förödande  som  både  Aaker  (1991)  och  Muzellec  &  Lambkin  (2006)  hävdar.   Hatch  and  Schultz  (2003)  menar  snarare  att  det  är  en  insats  som  kan  öka  företagets   särskiljningsförmåga  ytterligare,  vilket  det  gjorde  i  Kronans  fall.  Emellertid  kan  vi  dra   slutsatsen  att  de  inte  var  helt  nöjda  med  namnet  tidigare  namn  Kronans  Droghandel,   eftersom  de  senare  bytte  namn  till  Kronans  Apotek.  Något  som  eventuellt  kan  grunda   sig   i   att   de   insåg   vikten   av   att   inte   frångå   de   värden   som   allmänheten   förknippade   apoteket  med.

Apotek  Hjärtat  handlade  mer  efter  teorin  och  menar  att  apoteken  stod  inför  en  svår   utmaning  som  innebar  att  behålla  konsumenternas  förtroende,  som  sattes  på  spel  efter  

48 avregleringen.  De  menar  att  det  var  viktigt  att  kunderna  förstod  att  de  apotek  som  inte   längre  tillhörde  staten  fortfarande  var  formella  apotek.  Likt  det  som  teorin  beskriver  att   vissa  av  de  gamla  värdena  bör  överföras  till  det  nya  varumärket  agerade  Apotek  Hjärtat   därefter  genom  att  behålla  ordet  ”apotek”  i  sitt  namn,  ett  initiativ  som  grundar  sig  i  att   de  ville  behålla  förtroendet  hos  kunderna.  En  annan  viktig  aspekt  som  Apotek  Hjärtat   ville  framhålla  till  kunderna  var  att  det  var  samma  personal  som  arbetade  kvar  från  de   statliga  apoteken,  vilket  också  ingav  trygghet.  Detta  initiativtagande  kan  jämföras  med   att  ett  varumärke  består  av  en  sammansättning  av  flera  olika  värden  (Aakers,  1991),   där  personal  och  varumärkets  namn  kan  vara  två  värden  (Keller,  2000).  Värden  som   Apotek   Hjärtat   ville   överföra   till   i   sitt   varumärke   i   ett   försök   att   anpassa   sig   till   sina   intressenter.