Gemenskap genom konsumtion

Visionsmaterialet reproducerar en marknadslogik genom att betona konsumtion, vilket är tydligast i Västerås och Kiruna. Kirunas visionsmaterial med varma, ljusa och lockande butiker och Västerås text med uppmaningar till konsumtion exempelvis “köp en deckare” eller “ta ett lunchmöte”. _{​Johansson (2010) menar att medborgarna rekonstitueras som} konsumenter och att alla urbana aktiviteter på ett eller annat sätt kan kopplas till konsumtion. _{​Vikten av konsumtion poängteras tydligt i Västerås och Kiruna där stort} fokus ligger på människans möjlighet till att köpa olika varor. Kirunas visionsmaterial

fokuserar på en inbjudande köpupplevelse som kopplas till gemenskap och har en önskan om ökande konsumtion. I Västerås visionsmaterial är konsumtionen central inte bara som en möjlig aktivitet utan framställs som ett mänskligt behov. Texten antyder att resecentrum löser alla problem en resenär kan tänkas ha genom att köpa saker och effektivisera sin tid. Västerås text är den mest konsumtionsförhärligande av de tre analyserade texterna och liknar ett livsstilsmagasin vilket är intressant med tanke på avsändaren. I Lund finns en vision om att gemenskap ska nås genom vetenskap, kultur, idrott och grönska. De praktiker som ges utrymme framför andra har i samtliga material till stor del kommodifierats.

6.1.5 Estetik

Alla tre visionsbilder använder sig medvetet av olika estetiska element för att skapa atmosfärer och öka platsens attraktivitet; färger, belysning, grönska och körsbärsträd, kvällsljus, ljuseffekter, snövallar och snöfall. Även den genomgående frånvaron av förfulande element bidrar till en förenkling och försköning av miljöerna och tyder på att det estetiska värdet är överordnat miljöns trovärdighet i att vara välfungerande. Estetiken spelar en viktig roll i visionsbilden då den skapar en dragningskraft hos betraktaren tillika den potentiella kunden (Böhme 2003; Thrift 2008; Porter 2013). Samtliga visionsbilder är estetiskt tilldragande, om än på olika vis, och använder estetik som ett verktyg för att övertyga betraktaren om platsens förträfflighet. Bilderna utnyttjar därmed det Böhme (2003) kallar kapitalismens magiska kraft. Samtliga visionsbilder i studien inger löften om en estetiskt tilltalande miljö perfekt anpassad för idealmänniskan. Vilket bekräftar hur Rose m.fl (2016) menar att visionsbilder iscensätter det ideala livet för att appellera till människors drömmar i syfte att sälja och övertyga. Estetiken intensifierar även platsens atmosfär vilket denna studie bekräftar - sällan har snön varit så mjuk och butikerna så glimrande varma och lockande som i Kirunas visionsbild (ibid).

Lund iscensätter den flexibla arbetsplatsen där du kan sitta på en sten i vattnet och arbeta, utan att skrämma gräsänderna, för att i nästa stund utmanas på klättervägg eller trampa ett monowheel mot omvärlden. Lund lyfter fram värdet av grönska och närhet till naturen och använder likt Växjö en ekologisk diskurs för att öka platsens attraktionskraft (Andersson & James 2018). Visionsbilden av Science Village är närmast en uppvisning i

maximerad användning av grönska på både tak och husfasader och onormalt stora körsbärsträd. Alla dessa estetiska och gröna element bidrar till en atmosfär som höjer platsens värde (Böhme 2003; Thrift 2008). Västerås iscensätter och hyllar det aktiva livet. Deras resecentrum ser till att du och ditt behov av arbete och konsumtion är i centrum av tillvaron. Precis som detaljhandeln bygger upp en atmosfär genom belysning och inredning med syftet att stimulera till ökad konsumtion så använder Västerås samma metod fast i textform (Biehl-Missal & Saren 2012; Rose m.fl 2016). Texten konstruerar en atmosfär genom att beskriva resecentrum som luftigt och ljust med en doft av nybakat bröd.

6.1.6 Utopier

Vid platsmarknadsföring är målet att visa upp en tilltalande bild av en plats som samtidigt skiljer sig från mängden genom att erbjuda ett överlägset alternativ. Lund och Västerås erbjuder futuristiska miljöer med inslag av ny teknik och försöker skapa relevans för konsumenten genom att möjliggöra en aktiv livsstil. Enligt filosofen Ricoeur (Johansson 2012) utgår fantasier från redan cirkulerande föreställningar men skapar en uppdaterad och bättre version av verkligheten. I en tid av livspussel och take away-kaffe så lockar Västerås med en utopi för den stressade människan mitt i karriären som förväntas vilja utnyttja sin tid maximalt. Hon har inte tid att sitta still och vänta på tåget utan vill passa på att handla och arbeta. Lund erbjuder en utopi där allt finns på ett och samma ställe - där stad och natur går hand i hand, där arbete och fritid glider ihop. Användningen av platsen är något konstruerad med monowheel, joggare i bredd och pappersarbete mitt i dammen och drar åt det komiska hållet. Illustrationen av Science Village är som en fantasi över en närstående framtid där overklighetskänslan förstärks av den gigantiska kvinnan på balkongen och det onaturligt transparenta körsbärsträdet. Den som vistas i Science Village ges möjligheten att träna i lummig grönska och samtidigt känna sig förbunden med omvärlden. Kiruna bygger istället sin utopi på föreställningen om det ultimata småstadslivet i en harmonisk vintermiljö med en nostalgisk bild av såväl centrumhandel som samer.

Bilden har en central roll i skapandet av dessa utopiska världar och renderade visionsbilder är än mer selektiva i vad de visar än fotografier (Houdart 2008). Baksidan

av utopiska platser menar Ricoeur är att de inte ger utrymme för skavanker eller störande element, något något som är uppenbart i samtliga visionsbilder (Johansson 2012). Lund, Västerås och Kiruna har aktivt valt varje detalj som syns i respektive visionsbild. Det är vid momentet när subjekt och objekt som människor och träd adderas i visionsbilden som den får liv och upplevs som verklig (Houdart 2008). Kommunerna visar upp en städad version av platserna där bilderna konsekvent undviker verkliga objekt som papperskorgar och tillgänglighetsanpassningar samtidigt som de brister i representation av subjekt (Johansson 2012). Eftersom tekniken som används för att förhöja platserna till utopier är densamma som används till specialeffekter i Hollywoodfilmer så är det kanske inte förvånande att renderingarna snarare framstår som fantasifulla än realistiska (Houdart 2008). Visionerna målar upp en framtid där konsumtion förhärligas och där tillvaron effektiviseras. Den aktiva livsstilen är här för att stanna och de som inte passar in i idealet riskerar att exkluderas ur den offentliga miljön. Så det är väl på sin plats att ifrågasätta om det verkligen är utopier som visionsbilderna visar upp eller kanske snarare framtidsdystopier.