Nyliberal utopi eller estetisk dystopi? -En multimodal kritisk diskursanalys av svenska visionsbilder

Örebro universitet

Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap

Nyliberal utopi eller estetisk dystopi?

En multimodal kritisk diskursanalys av svenska visionsbilder

Illustrationer: Västerås kommun/Bjaerke Ingels Group, Lunds kommun/White _​arkitekter, ​Kiruna kommun/_​White arkitekter och Ghilardi_​.

Självständigt arbete 2020.01.23 Medie- och kommunikationsvetenskap Författare: Karin Foberg & Gustaf Sand Handledare: Mattias Ekman

Sammanfattning

Visionsbilder över byggprojekt har under de senaste decennierna blivit en vanlig typ av platsmarknadsföring. Visionsbilder kallas även för renderingar och är ett slags digitala collage som försöker övertyga publiken om platsens förmåga att fungera. Till skillnad från fotografier är renderingar sammansatta av visuella element som aktivt valts ut av producenten. Visionsmaterial innefattar en maktdimension då materialet ligger till grund för politiska beslut gällande kommunalt finansierade projekt. Det finns i dagsläget inga studier på visionsbilder ur ett kommunikationsperspektiv i en svensk kontext. Genom en multimodal kritisk diskursanalys undersöker studien vilka värden och löften som synliggörs samt vilka ideologiska funktioner dessa producerar och reproducerar. Analysmaterialet består av visionsbilder med tillhörande text från tre svenska kommuner; Lund, Västerås och Kiruna. Resultatet påvisar en genomgående nyliberal ideologi där både platser, människor och praktiker kommodifieras. De ideologiska funktionerna synliggörs genom teman som; en aktiv livsstil, globalisering, gemenskap via konsumtion, estetiska val och utopiska fantasier.

Nyckelord: estetik, Kiruna, Lund, multimodal kritisk diskursanalys, nyliberalism,

platsmarknadsföring, rendering, visionsbilder, Västerås.

Abstract

Images representing a vision of urban redevelopment projects have during the last decades been more frequently used in place marketing. These rendered images are digital collages used to persuade the audience how the place is supposed to work. In rendered images all visual elements are, unlike photographs, composed by the producer. These types of images carry a power relation due to being a part of political decision financed by municipalities. There’s up to this point no research regarding this subject in a Swedish context. This study examines, through a multimodal discourse analysis, which values and promises are made visible and which ideological functions these images and texts produce and reproduce. The analysis covers urban visions regarding three Swedish municipalities; Lund, Västerås, Kiruna. The result depicts a strong commodification and a neoliberal ideology seen through themes like; active lifestyle, globalisation, community via consumption, esthetics and utopian fantasies.

Keywords: _{​atmosphere, ​digital visualisation, esthetics, multimodal critical discourse}

Innehållsförteckning

3.1.1 Platser som varumärken 11

3.1.2 Platser som utopier 12

3.1.3 Bildens roll i konstruktionen av en plats 13

3.1.4 Walter Benjamins Passagearbete 13

3.2 Estetik och atmosfär i visionsbilder 14

3.3 Ideologi 15

3.3.1 Stadsplanering som nyliberal ideologi 15

3.3.2 Ideologikritik 17

4. Material och metod 18

4.1 Material och urvalsprocess 18

4.2 Metod 20 4.3 Analysverktyg 21 4.3.1 Metodtillämpning 24 4.4 Reflektion 25 4.4.1 Kvalitetskriterier 26 5. Analys 27

5.1 Science Village i Lund 27

5.1.2 Konnotativ analys 29

5.1.3 Textanalys 30

5.1.4 Sammanfattande analys 31

5.2 Västerås nya resecentrum 32

5.2.1 Denotativ beskrivning 33

5.2.2 Konnotativ analys 33

5.2.3 Textanalys 34

5.2.4 Sammanfattande analys 36

5.3 Kirunas nya handelsgata 37

5.3.1 Denotativ beskrivning 37

5.3.2 Konnotativ analys 38

5.3.3 Textanalys 39

5.3.4 Sammanfattande analys 40

6. Slutsatser 42

6.1 Visionsbilder som nyliberal ideologi 42

6.1.1 Platser som varumärken 42

6.1.2 Aktiv livsstil 44

6.1.3 En global framtid 45

6.1.4 Gemenskap genom konsumtion 45

6.1.5 Estetik 46

6.1.6 Utopier 47

6.3 Förslag till vidare forskning 48

Käll- och litteraturförteckning 49

Bilagor 53

Bilaga 1. Science Village 53

Bilaga 2. Västerås resecentrum 54

1. Inledning

Visionsbilder över byggprojekt - ämnade att ge en bild av hur det kommer att se ut i

framtiden - har blivit vanligt förekommande under 2000-talet (Rose m.fl. 2016). Dessa digitala bilder, ofta med vackert väder, glada människor, fantastiskt ljus och en utopisk framtidssyn produceras för att marknadsföra byggprojekt och omvandlingar av offentliga platser (Degen m.fl 2017). Visionsbilder kallas även för _{​renderingar ​och är ett slags} digitala collage fyllda med såväl information som värden, se tydligare i nästa stycke. I byggprojekt spelar renderingar en stor roll eftersom de får en hel värld att komma till liv samtidigt som de försöker övertyga publiken om platsens förmåga att fungera (Houdart 2008:47). Producenten kan fritt välja vad som ska synas i bilden och alla bildelement adderas genom en aktiv handling. Det är just de bakomliggande sociala processerna som är intressanta för denna studie. Visionsmaterial är en form av platsmarknadsföring och innefattar en maktdimension då materialet ligger till grund för politiska beslut med ekonomiska insatser, vilka bekostas med skattemedel (Andersson & James 2018; Johansson 2012). Även om det är externa aktörer som skapar själva renderingarna så är det ofta kommuner som är avsändare. Materialet kan även användas som underlag vid dialog med medborgarna där olika förslag på byggprojekt diskuteras.

För att förstå visionsbildens komplexitet så är det viktigt att känna till hur en rendering skapas. Förenklat så utgår designern från en tredimensionell digital ritning av området som visionsbilden avser att återskapa. Designern bestämmer allt från årstid och tid på dygnet till vilka material byggnaderna ska kläs i. Efter att bilden har renderats från en tredimensionell ritning till vad som ser ut som ett tvådimensionellt fotografi klipper designern in nya element som himmel, växter och människor från olika fotografier (Rose m.fl 2016:3-4). Mot denna bakgrund är det intressant att studera vilka värden visionsmaterial framtagna för kommunalt finansierade projekt laddas med och vilka löften de ger, samt vilka ideologiska funktioner dessa har. Platsmarknadsföring är ett välutforskat fält, däremot finns det endast enstaka studier om renderade visionsbilder och inte en enda i svensk kontext, vilket gör att det finns en tydlig kunskapslucka att fylla. Denna studie är en multimodal kritisk diskursanalys av tre svenska kommuners visioner av byggprojekt för offentliga mötesplatser; Science Village i Lund, Västerås nya resecentrum och Kirunas nya handelsgata.

1.1 Bakgrund

Här följer en kort bakgrund de tre urbana byggprojekt vars visioner analyseras i denna studie; Science Village i Lund, Västerås nya resecentrum och Kirunas nya handelsgata. Science Village är ett område invid den nya stadsdelen Brunnshög i nordvästra Lund. Science Villages placering är centralt mellan de båda forskningsanläggningarna i området - MAX IV och ESS (European Spallation Source). Planen är att Science Village ska expandera under de närmaste tio åren och innefatta bland annat gästbostäder, forskningsinstitut, gym, restauranger och annan service. Projektet drivs av Lunds kommun tillsammans med Region Skåne och Lunds universitet (Fredenholm 2019). Lunds universitet är värd för MAX-laboratoriet, vars nya anläggning färdigställdes 2016 och årligen tar emot 2000 forskare från hela världen. ESS är tänkt att bli en europeisk knutpunkt för forskning där Sverige och Danmark står som värdländer. Anläggningen öppnar för forskning 2023 (Malmström 2019).

Enligt Västerås stads beräkningar kommer de att inom 30 år passera 200.000 invånare och redan nu pendlar tusentals människor dagligen i regionen. För att möta populationsökningen planerar kommunen nu att bygga om Västerås resecentrum och det närliggande området. Platsen ska kännetecknas av det som Västerås vill förknippas med; viljan att tänka nytt, innovation och miljösmarta lösningar. Västerås nya resecentrum behåller samma centrumnära placering som stadens nuvarande resecentrum och är tänkt att bli ett nytt landmärke för Västerås genom sin unika arkitektur. Planen är att bygga för framtiden och genom den nya och större anläggningen knyta ihop centrum med Mälaren och angränsande stadsdelar (Västerås stad 2019).

Kiruna genomgår just nu en omfattande stadsomvandling. Staden påbörjade sin flytt 2014 som en följd av att LKAB prognos visade att gruvexpansionen på sikt skulle orsaka sprickbildningar i centrala Kiruna. Eftersom gruvbrytningen är grunden i Kirunas näringsliv så beslutade kommunen att flytta berörda delar av staden tre kilometer österut. Denna omvandling innefattar flytt av allt från sjukhuset och kyrkan till tusen arbetsplatser och tre gånger så många bostäder. Sammanlagt behöver 6000 människor flytta, alltså en tredjedel av de boende i centrala Kiruna (Nordmark 2017). Kommunen informerar löpande om vad som sker i stadsomvandlingsprojektet genom bland annat faktabladet

Nya Kiruna som delas ut till alla företag och hushåll i Kiruna kommun. En ny stadskärna skapas med en kombination av flyttade kulturbyggnader och helt nya byggnader. Planen är att skapa ett nytt centrum anpassat för ett aktivt stadsliv där allt från hotell, butiker och restauranger till kulturverksamheter och kontor finns lättillgängliga för besökaren. Inför detta arbete har kommunen tagit fram visionsbilder för flera byggnader och kvarter, däribland den nya handelsgatan (Kiruna kommun 2014).

1.2 Syfte

Denna studie syftar till att undersöka på vilket sätt renderade visionsbilder med tillhörande texter producerar och reproducerar föreställningar om offentliga miljöer. I studien undersöks visionsmaterial från tre svenska kommuner - Lund, Västerås och Kiruna. Genom en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) analyseras kommunernas kommunikation av visionen kring lokala byggprojekt där offentliga mötesplatser renoveras eller skapas. Studien är delvis explorativ då fenomenet är underutforskat (Denscombe 2018:58). Denna studie fyller alltså en kunskapslucka. Fenomenet undersöks utifrån de ideologiska funktioner som visionerna producerar och reproducerar. Avsikten är att synliggöra bakomliggande ideologier då dessa upprätthåller föreställningar om hur den offentliga miljön bör se ut och fungera och vad vi människor förväntas attraheras av samt hur vi bör prioritera och agera i vår vardag. I materialet framträder de ideologiska funktionerna genom de värden och löften som materialet representerar.

Frågeställningar:

1. Vilka värden och löften synliggörs respektive osynliggörs i visionsmaterialet? 2. Vilka ideologiska funktioner producerar och reproducerar dessa värden och

löften?

3. Vilka likheter och skillnader återfinns i de tre visionsmaterialen från Lund,

1.3 Avgränsningar

Studien är avgränsad till att fokusera på kommunikationen av löften och värden framför det angränsande marknadsföringsperspektivet. I denna studie används dock vissa begrepp från marknadsteori för att skapa en större förståelse för det kommunikativa i studien.

1.4 Disposition

Uppsatsen är strukturerad enligt följande; först ges en överblick av forskningsfältet inom platsmarknadsföring i allmänhet och visionsbilder i synnerhet. Detta följs av en presentation av teoretiska utgångspunkter gällande platsmarknadsföring, estetik och atmosfär i visionsbilder samt ideologiteori. I nästa avsnitt redogörs material och metod; först presenteras analysmaterial och urvalsprocess, sedan presenteras MCDA som metod inklusive analysverktyg för att avslutas med en metodreflektion. Därefter följer analysen, vilken är uppdelad i tre sektioner - en för respektive kommun; Lund, Västerås och Kiruna. Samtliga analyser diskuteras sedan i relation till teoretiska utgångspunkter och tidigare forskning under slutsatser.

2. Tidigare forskning

I detta avsnitt presenteras en överblick av _{​forskningsläget inom de vetenskapliga fält som} är intressanta och relevanta för denna studie; platsmarknadsföring och urbana studier. Dessa fält använder i mångt och mycket samma begrepp men har olika ingångar till temat, ett ekonomisk respektive ett kommunikativt perspektiv. Fenomenet med renderingar är relativt nytt vilket gör att det finns få studier i ämnet. Det finns i dagsläget inga vetenskapliga studier gällande visionsbilder i en svensk kontext. Däremot finns det tre publicerade artiklar och bokkapitel om renderade visionsbilder utifrån ett kommunikationsperspektiv, dessa är etnografiska fallstudier genomförda i London, Qatar och Japan (Rose, Degen & Melhuish 2016 & 2017; Houdart 2008). Centralt i samtliga tre studier är de värden och den värld som visionsbilder konstruerar och förespråkar.

Två studier (Rose, Degen & Melhuish 2016; 2017) har genom intervjuer och observationer undersökt hur en arkitektbyrå i London arbetar med att producera renderade visionsbilder för ett projekt i Qatar. _{​Studien fann att den kreativa processen ständigt} balanserar mellan att redovisa arkitekturen och att förmedla en känsla och att renderade visionsbilder är resultatet, en slags spegling, av ett givande och tagande mellan ett antal människors arbete och åsikter. _{​Houdart (2008) följde arbetet med renderingar på en} Japansk arkitektbyrå och använde sig av observationer och intervjuer i sin långtidsstudie. Houdart fann att _{​visionsbilder skapas för att rent visuellt övertyga betraktaren om att} byggnader och miljöer kan fungera på riktigt.

Platsmarknadsföring är å andra sidan ett välutforskat fält i både svensk såväl som utländsk kontext. Forskningen inom fältet har ökat parallellt med fenomenet sedan 1990-talet inom både kommunikations- och ekonomiområdet med hundratals artiklar skrivna på ämnet de senaste tre decennierna. Framförallt är det kvalitativa studier av enskilda orters marknadsföringskampanjer som genomförts men även kvantitativa metastudier som sammanställer dessa utifrån olika perspektiv. Främst handlar forskningen om marknadsföring av städer som ett mål för turister där platsen beskrivs som _{​a place away from home​. I en kvantitativ metastudie av 67 fallstudier som berör} platsmarknadsföring har Hanna & Rowley (2008) studerat vilka ord som används för platser och destinationer samt dess innebörder. Studien fann att benämningen _{​destination}

tydligt indikerar att marknadsföringen riktar sig till turister, medan _{​plats är en tvetydig} benämning för såväl_{​ land, nation, stad eller region.}

Johansson (2012) har i sin etnografiska fallstudie, av omprofileringen av den finska staden Tapiola inför stadens 50-årsjubileum, genom intervjuer och observationer undersökt hur hur platsmarknadsföring bidrar till att diskursivt förhöja och förminska specifika värden och sociala grupper. Analysen visar att Tapiola differentierar sig genom att skapa ett narrativ utifrån ett noga utvalt förflutet och projicera en imaginär framtid bortom jubileumet. _{​Porter (2013) har gjort en multimodal kritisk diskursanalys av} platsvarumärket, tillika landskapet, ‘Blue Mountains’ i Australien. _{​Analysen visar att} platsvarumärket använder ett högst selektivt narrativ fyllt av positiva naturbaserade upplevelser. Genom en väl genomtänkt förpackning bestående av logotyper, grafisk design, färger, typsnitt och bildspråk förmedlas den utvalda berättelsen om platsen. Kaneva (2011) problematiserar nationers varumärkesbyggande utifrån en kvantitativ metastudie av 186 vetenskapliga artiklar inom ämnet. I majoriteten av de studerade fallen syns påtagliga likheter mellan hur länder marknadsförs och traditionell marknadsföring med ekonomiskt syfte. Kaneva förespråkar ytterligare kritisk forskning på ämnet då denna typ av platsmarknadsföring riskerar att reducera nationer till ensidiga stereotyper.

Andersson & James (2018) fokuserar på hur ekologi och hållbarhet används inom platsmarknadsföring genom en etnografisk långtidsstudie av Växjö kommuns marknadsföring. Analysen visar att det primära syftet med stadens gröna profilering är att vinna marknadsfördelar - så kallad _{​green washing​. Kommunens platsmarknadsföring vill} locka besökare i beslutsfattande positioner till orten för att ta del av Växjös miljöarbete. Analysen belyser även hur denna form av politisk turism bidrar till en ökad kommersialisering av miljöfrågan. Zenker & Beckmann (2013) belyser hur platsmarknadsföring varierar beroende på vilken målgrupp den har. Studien bygger på djupintervjuer och enkäter och avser Hamburg i Tyskland. Resultatet visar att platsmarknadsföring riktad till en extern målgrupp visar i högre grad upp en stereotypisk bild av platsen i fråga.

3. Teoretiska utgångspunkter

I teoriavsnittet presenteras teorier relevanta för studien uppdelade i tre avsnitt; platsmarknadsföring, estetik och ideologiteori. Avsnittet inleds med en övergripande presentation av fenomenet platsmarknadsföring med en fördjupning kring platser som varumärken, utopiska platser, bildens roll i konstruktionen av en plats samt en kort presentation av Walter Benjamins Passagearbete för att ge en historisk koppling. Det andra fältet avhandlar estetik och atmosfär i visionsbilder. Det tredje och sista fältet - ideologiteori - inkluderar en fördjupning inom stadsplanering som nyliberal ideologi samt ideologikritik.

3.1 Platsmarknadsföring

Platsmarknadsföring är ett verktyg som vanligen används till att locka besökare, nya invånare och investerare till en specifik plats (Andersson & James 2018) och visionsbilder kan ses som en del av detta. Ordet plats kan ha flera betydelser - by, stad, land, region, ort etc - och användas i olika sammanhang, medan _{​destination indikerar} turism (Hanna & Rowley 2008:61). _{​Platsmarknadsföring kan definieras som praktiker} och verktyg som används av politiker och beslutsfattande organ för att utveckla och marknadsföra en viss bild av och värderingar kopplade till en plats, stad eller nation (Andersson & James 2018; Johansson 2012). På senare tid har platser kommit att betraktas som varumärken (Medway & Warnaby 2008; Hanna & Rowley 2008; Kaneva 2011; _{​Johansson 2012; ​Porter 2013).}

Precis som all marknadsföring grundar sig även platsmarknadsföring i ekonomiska intressen (Andersson & James 2018; Hanna & Rowley 2008; Kaneva 2011; Johansson 2012 och Zenker & Beckmann 2013). Platsmarknadsföring, både som en nödvändighet och ett fenomen, har vuxit fram till följd av globaliseringen. Konkurrens om högutbildad arbetskraft, internationell medierapportering, billigare resor, ökad konsumtion och intresse för kulturupplevelser är exempel på några faktorer som spelat in. I det nya globala samhället finns inte bara en marknad för produkter och tjänster, utan även idéer och kulturer har blivit varor (Hanna & Rowley 2008:63).

3.1.1 Platser som varumärken

Platser har blivit varumärken (Medway & Warnaby 2008; Hanna & Rowley 2008; Johansson 2012; Porter 2013). På den moderna marknaden gäller det att skapa konkurrensfördelar för att överleva. Därför omvandlas medborgarna till konsumenter och alla urbana aktiviteter kan på ett eller annat sätt kopplas till konsumtion (Johansson 2012:3619-3620). Syftet med ett varumärke är att skapa engagemang hos konsumenten. Varumärken kan ses som en semiotisk konstruktion - en strategiskt producerad samling symboler som refererar till värden passande för en produkt. Genom att uppmärksamma vilka symboliska handlingar och bilder som valts ut för att representera ett varumärke, och hur de används, får vi en inblick i varumärkesprocessen (Johansson 2012:3612).

Konkurrensen mellan olika platser ökar vilket medför att kommuner och regioner behöver hitta ett hållbart sätt att nå marknadsfördelar, exempelvis genom differentiering (Medway & Warnaby 2008:641). Målet med platsmarknadsföring är att visa upp en städad och tilltalande bild av en plats som samtidigt särskiljer sig från andra platser genom att visa sin överlägsenhet, nymodighet och relevans för konsumenten. Denna differentiering uppnås främst genom manipulering av symboler. Detta innebär att specifika element väljs ut för att ingå i det officiella budskapet samtidigt som andra element förbises eller suddas ut. Det urbana livets komplexitet måste helt enkelt förenklas och förpackas för att fungera säljande (Johansson 2012:3611-3612). Ett vanligt tema för differentiering är ekologi och hållbarhet där plaster vill förknippa sig med gröna värden. Även om den gröna profileringen grundar sig i ett genuint intresse i förbättring av klimat och miljö så är det huvudsakligen ett medel för att vinna marknadsfördelar, även kallat _{​green washing​.} Att använda ikoniska element i marknadsföringen ökar igenkänningen och kan alltså vara ett effektivt sätt att vinna fördelar i den hårda konkurrensen (Medway & Warnaby 2008:643). Internationell platsmarknadsföring där nationer konkurrerar på en global marknad är dock problematisk. Varumärkesbyggandet tenderar till att reducera länder till en enda kultur och identitet i sin strävan att differentiera sig från konkurrenterna (Kaneva 2011:10). Varumärket ‘Blue Mountain’ är ett exempel på hur ett selektivt narrativ, fyllt av positiva naturbaserade upplevelser, reproducerar en ensidig och stereotyp bild av vad som egentligen är ett komplext landskap (Porter 2013: _{​231​). Marknadsföring riktad till en}

extern målgrupp, som inte har lika stor kunskap om platsen som en intern målgrupp, tenderar till att i högre grad visa upp en stereotypisk bild (Zenker & Beckmann 2013:8). Varumärkesberättelsen måste dock passa in på befintliga diskurser för att inte riskera att avvisas av konsumenterna som för konstig och obegriplig. Ett varumärke måste därför bygga sin retorik utifrån befintliga marknadskoder (Johansson 2012:3615).

Vid omprofilering (_{​re-branding​) av en plats utnyttjas ofta platsens nostalgiska förflutna.} Varumärkesberättelsen pekar på kulturella eller historiska omständigheter som kan ge platsen en önskad atmosfär. Att historiskt länka en plats på detta vis innebär samtidigt att aktivt glömma och komma ihåg (Johansson 2012:3615). Ett exempel är den finska staden Tapiola som stod i ett vägskäl inför sitt 50-årsjubileum. Ur ett ekonomiskt perspektiv så är en åldrande befolkning servicekrävande och därmed kostsam samtidigt som den konsumerar mindre. Så från att ha präglats av en social diskurs med familjens värde i centrum så ställde samtiden krav på en ekonomisk diskurs som prioriterar den enskilda konsumenten. Resultatet blev en kombination av två olika diskurser; diskursen om konkurrens och konsumtion där Tapiola beskrivs som ett konkurrenskraftigt centrum för företag, tjänster och kultur; respektive den samhällsinriktade diskursen om historia, nostalgi och arv (Johansson 2012:3619-3620).

3.1.2 Platser som utopier

En renderad visionsbild kan ses som en slags fantasi av en plats - en imaginär idealbild. Ricoeur (1994) beskriver_{​det imaginära som en projicering av bilder och föreställningar} som är socialt medierade genom diskurser och narration. Det imaginära är alltså inte ett uttryck för ren fantasi utan bygger på redan cirkulerande föreställningar och är en uppdaterad och förskönad version av verkligheten (Johansson 2012:3613). Enligt Ricoeur tar den imaginära bilden, av exempelvis en plats, formen av en utopi där platsen besitter stor potential. Johansson (2012) menar att urbana design- och byggprojekt inkluderar imaginära och utopiska element där de kan skapa (nostalgiska) föreställningar om exempelvis ett mytologiskt förflutet, det ultimata småstadslivet eller en harmonisk och konfliktfri värld. Visionsbilden är ett sådant element (ibid:3614). Det går även att se dessa fiktiva utopier hos varumärken eftersom de påstår sig erbjuda ett överlägset alternativ. Baksidan med att uppmuntra till dessa utopiska fantasier är att de inte ger plats för

motsägelser, skavanker eller störande element. Utopierna presenterar istället, vad Ricoeur kallar, en klinisk tablå (ibid:3615).

3.1.3 Bildens roll i konstruktionen av en plats

Bilder spelar en viktig roll i konstruktionen av världen själv (Houdart 2008:48). _{​Bilden är} både något konkret (som ett fotografi) men även något abstrakt (som en association till något). Bilden kan enligt Barich & Kotler (1991:95 i Medway & Warnaby 2008:642) definieras som “summan av de övertygelser, attityder och intryck som en person eller grupp har av ett objekt" (vår översättning). Bildens uppgift är att ge en förenklad sammanfattning av en mängd information och associationer som rör en viss plats. Visionsbilden är på sätt och vis en avbild då den bygger på den faktiska ritningen för platsen och många element är till synes lika realistiska som ett fotografi. Oavsett detta så konstruerar renderingen en estetiskt tilltalande version av det urbana livet (Rose m.fl 2016:3-4). Medan ritningar visar hur en byggnad ska se ut så ger en rendering liv åt en hel värld. I slutet av produktionsprocessen adderas exempelvis människor, träd och bilar till renderingen, detta moment får miljön att upplevas som verklig. Resultatet ställer frågor om vilken värld arkitekterna har valt att skapa om vilka som får befolka den (Houdart 2008:48-53).

Bilder av platser är viktiga inom platsmarknadsföring. Bilder har exempelvis använts flitigt av industristäder vid transformeringen till platser för konsumtion istället för produktion. De diskurser som konstrueras i dessa bilder är högst selektiva där positiva aspekter lyfts fram och negativa aspekter försvinner i bakgrunden (Medway & Warnaby 2008:642; Porter 2013:231). Riktiga fotografier är alltså selektiva, men renderingar tar det till en annan nivå. Houdart (2008) beskriver produktionsprocessen av visionsbilder som att se nya universum skapas. Den digitala tekniken används för att förhöja platsen som (av)bildas och skapa visuella effekter - det är ingen slump att tekniken är densamma som används till specialeffekter i Hollywoodproduktioner (Houdart 2008:50).

3.1.4 Walter Benjamins Passagearbete

Walter Benjamin skrev sitt klassiska Passagearbete (Arcades project) på 30-talet om Paris 1800-talsarkader. Hans verk fungerar som en historisk referens till hur visionsmaterial

kan tolkas idag. Även om den kommersiella handeln förändrats kraftigt de senaste seklet så finns en kontinuitet med det förflutna och paralleller går att dra. Benjamin menade att kulturstudiernas uppgift på konsumtionsområdet är att skildra hur ekonomin uttrycks genom kulturen. Hans studier visade att handelsgatorna bar på spår av både dåtid och framtid som en slags överlagringar vilka har mångfaldigats sedan dess. Ett köpcentrum eller en handelsgatan är idag ett forum för uttryck i kulturella och ekonomiska nutida frågor, där det lönar sig att analysera och tolka (Fornäs 2001:6-7).

3.2 Estetik och atmosfär i visionsbilder

Visionsbilder använder sig av _{​estetik och ​atmosfär för att förhöja värdet av visionerna och} öka dess attraktionskraft. Estetik är hur vi kommunicerar och väcker känslor med visuella element (Thrift 2008:10). Estetiken spelar en viktig roll då den förser såväl objekt som platser med en attraktiv atmosfär och skapar en dragningskraft hos den potentiella kunden (Böhme 2003:71-72; Porter 2013; Rose m.fl 2016:1). Böhme (2003) och Thrift (2008) menar att estetiken är en av kapitalismens magiska krafter då estetik har förmågan att höja varors värde. Atmosfär kan definieras som det sensoriska resultatet av en sammansättning av olika objekt, ljud, ljus, dofter, människor och visuella effekter. Alltså summan av de estetiska element och sinnesintryck en miljö producerar. I detaljhandeln byggs atmosfären upp av olika estetiska faktorer såsom butikens arkitektur, belysning och inredning med syftet att stimulera till ökad konsumtion (Biehl-Missal & Saren 2012:168). Det går även att skapa atmosfär i visuellt material, vilket platsmarknadsföring nyttjar för ekonomisk vinning (Porter 2013; Rose m.fl 2016; Degen m.fl 2017).

På makronivå har begreppet atmosfär sin grund i Böhmes tes; värdet av _{​iscensättning​har} uppstått av att kapitalismen har flyttat sitt fokus från människors faktiska behov till att tjäna pengar på människors fantasier och önskningar. Denna iscensättning av människors drömmar intensifierar och förhöjer livet snarare än tillfredsställer primära behov. Böhme kallar den samtida kapitalismen för en slags _{​estetisk ekonomi (Böhme 2003:71-72; Rose} m.fl 2016:1). Rose m.fl (2016) kopplar samman den estetiska ekonomin med visionsbilder av nya urbana byggprojekt och menar att de har samma syfte - att skapa en dragningskraft och appellera till människors drömmar genom att iscensätta, kostymera och intensifiera det ideala urbana livet. De menar även att atmosfären ofta förstärks i

visionsbilder till den grad att den förför betraktaren. Dock falnar det estetiska intrycket av den verkliga platsen när miljön fylls med bilar, slits och skräpas ned. Även språket i de tillhörande säljande texterna förstärker atmosfären (Rose m.fl 2016:8). Begreppet atmosfär är därmed centralt när det kommer till att studera visionsmaterial och hur det är strukturerat för att fylla en säljande funktion (Houdart 2018; Rose m.fl 2016; Biehl-Missal & Saren 2012; Degen m.fl 2017).

3.3 Ideologi

Begreppet ideologi är komplext då det finns flera olika definitioner. Enligt ett klassiskt marxistiskt synsätt är ideologi en reproduktion av den härskande klassens idéer och föreställningar (Ross 1994:29.30). En mer allmän definition uttrycks av sociologen Mannheim, där ideologi fungerar som en bevarare av befintlig ordning (Gunder 2010:3). Filosofen Žižek (1999) definierar ideologi utifrån de tre dimensioner som filosofen Hegel menade kännetecknar religion; ideologi byggs upp av en samling idéer som sammantaget konstituerar en övertygelse om något, ideologi är mer konkret än bara ett språk och produceras genom mänskliga relationer - exempelvis på arbetsplatser eller genom ritualer. Det är genom dessa praktiker vi först möter en ideologi för att sedan börja tro på eller acceptera den - medvetet eller omedvetet. Ideologi handlar även om olika gruppers strävan efter makt och önskan om att påverka och övertyga omgivningen med slutmålet att en viss ideologi ska bli dominerande (Berglez 2019:227-228). Vi landar i en kombination av dessa idéer och definierar ideologi som; genom språk och praktiker socialt konstruerade värderingar och reproduktion av maktstrukturer.

3.3.1 Stadsplanering som nyliberal ideologi

Sociologen Gunder ser exempelvis planeringen av offentliga platser som en normativ utformning av idéer och värderingar, som i sin tur formar vad som anses viktigt. Gunder menar alltså att stadsplanering i sig är ideologisk - eftersom platser bär på föreställningar om hur samhället bör se ut och fungera. Rumslig planering handlar specifikt om att göra val kring hur vi använder mark. Bakom all stadsplanering ligger ideologiska värderingar gällande hur vi bör definiera och använda det fysiska rummet. För närvarande domineras detta rum av värden och logik kopplade till den nyliberala globala kapitalismen (Gunder 2010:1-2).

Nyliberalism är en ideologi där grundtanken är ett samhälle ordnat efter marknadsprinciper. Centralt blir idéen att en öppen konkurrenskraftig marknad fri från påverkan av statlig verksamhet är det optimala för ekonomisk utveckling (Brand 2007:617-618). Nyliberalismen själv utgår från att samhället fungerar bäst om den underställs en marknadslogik med ideologiska föreställningar om individuell frihet (Gunder 2010:1-2). Nyliberalismen kan i stora drag utifrån dess förespråkare sammanfattas i några grundtankar; att ekonomisk frihet bör vara den viktigaste mänskliga rättigheten och att den globala marknaden är en central institution för att uppnå denna mänskliga rättighet; nyliberalismen anser att kapital borde få flöda fritt mellan nationer och förespråkar globalisering; marknaden kan alltid lösa problem skapade av marknaden själv. Kritiker menar att nyliberalismen förespråkar ett konsumtionssamhälle som kommodifierar verkligheten, d.v.s allting blir varor för konsumtion. Medan nyliberalismen förespråkar ett samhälle med så få statliga ingrepp som möjligt hävdar dess kritiker att en stark och välutvecklad stat är en central aspekt för att nyliberlismen ska fungera (Clark 2016:8).

Gunder menar att det inte längre finns någon som seriöst överväger möjliga alternativ till kapitalismen (Gunder 2010:1-2). Nyliberalismen är en ideologi som framkommit ur kapitalismen (Clark 2016:24-25) och har fått en hegemonisk ställning vilket innebär att beslutsfattare och tjänstepersoner verkar inom denna ideologi när de fattar beslut kring exempelvis stadsplanering (Gunder 2010:1-2). Denna hegemoniska ställning har infunnits sig sedan 80-talet men har i nutid börjat ifrågasättas. Planeringsteori, och därmed rumslig planering, är ideologiskt färgad och underlättar och legitimerar i sin nuvarande form en nyliberal marknadslogik (ibid:2). Rumslig planering ger löften om hållbarhet, platsidentifiering och livsmöjligheter för en globalt konkurrenskraftig stad. En central fantasi i denna ideologi är att tekniska lösningar kan tillfredsställa alla och lösa alla tänkbara sociala problem. Dessa löften och lösningar framställs som en känsla av något uppenbart och självskrivet (ibid:11). Stads- och rumslig planering formulerar hur människor på ett fördelaktigt sätt ska använda sina bostäder och miljöer i sitt sökande efter en bättre framtid (ibid:9). Stadsplanering bär alltså på ett löfte om personligt förverkligande.

3.3.2 Ideologikritik

Det är viktigt att påpeka att ideologisk makt förekommer även i fall där avsändaren själv är omedveten om att denne reproducerar vissa värden (Berglez 2019:228). Ett sätt vi utövar ideologi på är när vi använder de begreppen som ideologin förser oss med, exempelvis är ordet _{​livspussel ett nyliberalt begrepp (Gunder ​2010:8)​. Språket är en} central faktor när ideologiska maktförhållanden etableras i samhället, och ideologikritikens syfte är att avslöja hur detta sker (Berglez 2019:228). Ideologi är en produkt av social aktivitet och istället för att betrakta något som naturligt bör vi sträva efter att se de mänskliga faktorer som genom språk och handling, både medvetet och omedveten, upprätthåller ideologierna (Gunder _{​2010:11)​.}

4. Material och metod

I följande avsnitt beskrivs material, urvalsprocess, multimodal kritisk diskursanalys, för analysen viktiga begrepp samt hur metoden tillämpas vid analysen av text och bild. Detta följs av en reflektion kring den kritik som riktats mot metoden.

4.1 Material och urvalsprocess

Analysmaterialet består av en renderad visionsbild samt en tillhörande text producerade för att marknadsföra byggprojekt och omvandlingar av offentliga platser som är kommunalt finansierade. Avsändaren är således en svensk kommun, kommunägt bolag eller annan kommunal verksamhet. Materialet ska vara aktuell men samtidigt matcha övriga kriterier vilket sätter avgränsningen till att visionsmaterialet ska vara producerat mellan 2013-2019. I en strävan att efterlikna ett representativt urval, samt för att öka relevansen i att visionskommunikation är ett utbrett fenomen så utesluts storstäderna (Stockholm, Göteborg och Malmö). Istället är en variation i städernas storlek samt geografisk spridning att föredra vilket även ökar möjlighet att se eventuella tendenser till mönster i materialet (Denscombe 2014:63-64). För att uppnå ytterligare bredd i analysmaterialet så bör visionsmaterialen avse olika typer av byggprojekt. För att uppfylla dessa kriterier, samt för att forskningsfrågorna ska gå att besvara på ett fruktbart sätt, lämpar sig ett strategisk urval (Bryman 2016:501). Urvalsmetoden gör det omöjligt att generalisera ur ett större perspektiv, det är dock fortfarande möjligt att undersöka antydningar till mönster i materialet samt jämföra mellan olika kontexter (Denscombe 2014:63-64).

Utifrån Googles sökresultat gällande renderingar och visionsbilder och ett granskande och sållande utifrån urvalskriterierna föll slutvalet på tre fall av visionsmaterial från Lund, Västerås respektive Kiruna. De renderade visionsbilder som avser bostadsprojekt snarare än mötesplatser föll bort i urvalsprocessen. Flera visionsbilder föll bort då originalkällan saknades, det vill säga hur bilderna presenteras i text och kontext med kommunen som avsändare, eller för att avsändaren är någon av Sveriges tre största städer. Det strategiskt valda analysmaterialet uppfyller urvalskriterierna då det representerar en geografisk spridning, olika storlek på kommunerna - en småstad och två medelstora

städer. Visionerna är inte äldre än 2013 och utgör kommunala byggprojekt där offentliga mötesplatser byggs om eller nyproduceras. Projekten är dessutom av olika karaktär; en nybyggd stadsdel, en ombyggnation av ett resecentrum och en stadsomvandling med där stadskärnan flyttas helt.

Södra Sverige representeras av Lunds kommuns vision för den nya stadsdelen Science Village i stadsdelen Brunnshög belägen utanför Lunds stadskärna (Lunds kommun 2017). Materialet publicerades 2017 men är fortfarande aktuellt då området byggs nu och

kommer att utvecklas under det kommande decenniet. Analysmaterialet är en webbartikel på kommunens hemsida som består av en engelsk text samt en renderad visionsbild (se bilaga 1). Artikeln om Science Village är en av flera artiklar om projektet Brunnshög på kommunens hemsida. Mellansverige representeras av visionen för Västerås stads nya resecentrum som presenteras i en lång artikel illustrerad med tio renderade visionsbilder, samtliga framtagna av den danska arkitektbyrån Bjaerke Ingels Group (Västerås stad 2019). Analysmaterialet är högaktuellt då projektet inte ens har kommit till byggfas ännu. Analysen avser inte hela artikeln utan fokuserar på den första bilden med rubriken “Nytt möter gammalt. City möter Mälaren. En mötesplats, en utsiktsplats, en knutpunkt” samt fyra efterföljande textstycken. Artikeln finns som bilaga i sin helhet (se bilaga 2). Norra Sverige representeras av Kiruna kommuns nya handelsgata (Kiruna kommun 2014). Materialet är intressant både för sin aktualitet och för att byggprojektet är unikt i sin karaktär. Analysmaterialet återfinns i ett nummer av publikationen Nya Kiruna (Kiruna kommun 2014) som delats ut till samtliga hushåll och företag i kommunen, och som fortfarande finns länkad på kommunens hemsida. I en artikel beskrivs ett projekt där en ny handelsgata ska ta form och där platsen illustreras i två bildversioner; i sommar- respektive vinterskrud (se bilaga 3). Analysen fokuserar på vinterbilden och det

textstycke om 66 ord ur artikeln som beskriver visionen för platsen. Avgränsningen görs då studien avser just visioner och inte hur planeringsprocesser eller beslutsvägar

4.2 Metod

I denna studie analyseras svenska kommuners visionsmaterial och vilka värden och löften dessa bär på. Då materialet till stor del består av visuella uttryck är en _{​multimodal kritisk}

diskursanalys _{​(MCDA) lämplig. MCDA som metod grundar sig i ​kritisk diskursanalys}

(CDA) och ärver mycket av dess teori och begreppsapparat. Precis som CDA så grundar sig MCDA i ett socialt problem. Ett kritiskt kunskapsintresse är centralt för metoden likväl som ett fokus på hur maktförhållanden skapas och upprätthålls (Eriksson & Machin 2019:255-257). Metoderna skiljer sig på så sätt att CDA är lexikalt inriktad, alltså enbart intresserar sig för språket, medan MCDA inkluderar alla typer av semiotiska resurser då dessa har potential att skapa mening. Utgångspunkten inom MCDA är att de semiotiska resurserna skapar mening och upprätthåller diskurser genom samspelet med varandra - inte som enskilda semiotiska element (ibid:255, 258-259; Machin 2013:348).

Diskurs definieras av Wodak och Meyer som “språk som social handling” vilket innebär

att allt vi kommunicerar är “mer eller mindre en produkt av det omgivande samhället (dvs. det sociala)” (Berglez 2019:226). Enligt Fairclough och Van Dijk kan diskurser förstås som de övergripande idéerna som kommuniceras i en text (i det vidare textbegreppets mening). Diskurser konstruerar specifika sociala värden och bidrar på så vis till att reproducera desamma (Machin & Hansen 2008:779-780). Enligt Foucault så refererar diskurs till hur vi förstår samhället, vardagliga aktiviteter och _{​sociala praktiker} (med vilket menas socialt vedertagna sätt att göra saker på) (Eriksson & Machin 2019:258, 260). De diskurser vi möter i vardagen tas ofta för givna trots att kommunikationen är formad av maktrelationer och ideologier. Dessa representationer kan såväl gynna som missgynna särskilda samhällsgrupper (ibid:255, 258). Som utgångspunkt för denna studie ses diskurs som språkanvändning men även som skapare av kunskap om något.

Genom ett kritisk kunskapsintresse kan vi fånga upp sådant vi läser och ser i vår vardag och kritiskt analysera varför vissa budskap har blivit allmänt vedertagna. Ett bra exempel är begreppet _{​bostadskarriär​, hur kommer det sig att vi förutsätts vara del av en} bostadsmarknad med budgivning och spekulationer där vi förväntas köpa dyrare och

dyrare bostäder? Att göra bostadskarriär har blivit normaliserat. Ett ifrågasättande av denna normalisering kan leda till tankar kring hur denna diskurs kan hänga ihop med fler skeenden i samhället, exempelvis den rådande ekonomiska politiken (Berglez 2019:225). CDA och MCDA innebär att systematiskt gå till botten med ett sådant fenomen, då den kritiska diskursanalysens uppgift är att undersöka vilka handlingar och identiteter som en text producerar samt i vilken kontext - både explicit och implicit (Machin 2013:348).

Som tidigare nämnts bygger ideologier upp olika typer av verkligheter som oftast upplevs som naturliga eller normala och därmed osynliggörs de sociala förhållanden som möjliggör densamma. Det blir därför forskarens uppgift att undersöka vilka ideologier som kommer till uttryck och på vilket sätt ( _{​Berglez 2019:239)​. Vanligt förekommande} frågor inom CDA är; varför är en text utformad på ett specifikt sätt? Vilket perspektiv presenteras? Vem får komma till tals?_{​Framträder subjektiva påståenden som objektiva?} Att ställa dessa frågor är att utöva ideologikritik, och _{​det är viktigt att inte förbise några} ideologiska drag som en text ger upphov till_{​ (ibid:226, 239).}

4.3 Analysverktyg

MCDA utgår ifrån att mening skapas genom samspelet mellan olika semiotiska val (Machin 2013:348). Här blir semiotikern Barthes begrepp _{​denotation ​och ​konnotation} centrala. Denotation är en beskrivning av vad som syns, alltså tecknets uppenbara innebörd eller dess så kallade förnuftsnivå enligt Barthes. Konnotation är istället hur tecknet kan tolkas och uppfattas, alltså vad materialet konstruerar när det möter mänskliga faktorer som känslor, kultur eller värderingar. Ett exempel kan vara en bild på ett fängelse där denotationen beskriver en stor tegelbyggnad med galler för fönsterna, medans konnotationen kan vara fångenskap och brottslighet (Fiske & Jenkins 2011:80-81)._{​Det är viktigt att lägga fokus på denotationen för att sedan kunna analysera} konnotativa betydelser. Konnotationen hjälper till att finna den verklighet som bilden bygger upp (Machin & Mayr 2012:49-51). Kombinationer av tecken kan även producera olika atmosfärer. Atmosfär som begrepp är ett sätt att diskutera det samlade intrycket av estetiska val men går även att applicera på lingvistiska beskrivningar (_{​Degen m.fl} 2017:5-6; Rose m.fl 2016:8)_​.

För att systematisera bildanalysen används samma visuella verktyg vid undersökningen av de tre olika visionsbilderna. Centralt att studera är vilka subjekt _{​(eller aktörer) samt}

objekt som syns i bilden. Vad gäller subjekt så är det intressant att undersöka vilka

människor som placerats i renderingarna men även hur de framställs då det skapar olika typer av relationer till betraktaren. Vilka aktiviteter som syns är därför också av intresse (Ledin & Machin 2020:37). Dock visar inte stillbilder alltid vilka handlingar som utförs utan betraktaren får förlita sig på indikeringar som exempelvis att en person som sitter vid ett cafébord med en kopp framför sig är där för att fika (ibid:56). Objekt kan vara allt från växter och transportmedel till byggnader och utsmyckningar. Bara valet av vilka objekt som får synas kan i sig signalera diskurser (ibid:43). I vanliga fall är valet av miljö centralt att analysera, i detta fall så är miljön det som framställs och bildens utsnitt är valt för att visa en specifik plats som ska byggas. Detta gör att vinkel och avstånd blir sekundärt att studera. Istället är det viktigare att studera vilka olika element miljön byggs upp av för att komma fram till vad helheten berättar i form av diskurser och ideologi. Analysen försöker även undersöka vilka subjekt, objekt och aktiviteter som osynliggörs eller exkluderas då detta kan ge ledtrådar till vilka och stärka de diskurser som visionsbilderna reproducerar (ibid:53).

Utöver detta noteras estetiska val som färger och andra visuella effekter. Hur bilden använder estetiska val går att se som en slags _{​modalitet - ett begrepp som grundar sig i} lingvistisk analysmetod och som förklaras i näst sista stycket i detta avsnitt (ibid:61-62). Vad gäller färger så är framförallt färgernas _{​mättnad​, det vill säga om de är klara eller} dova. Vibranta färger höjer energinivån och förstärker bildens intensitet och kan få en miljö att framstå som mer än vad den är i verkligheten. Dova färger har en lägre energi men framstår heller inte som naturliga (ibid:72-73). Färger med hög _{​luminositet​, likt} starkt ljus som strålar genom ett färgat kyrkfönster, har länge förknippats med magi och övernaturliga fenomen. Hög luminositet har blivit en vanligt använd visuell effekt inom arkitektur (ibid:106). När det gäller renderingar så kan även väder, årstid och tid på dygnet ses som estetiska element eftersom dessa faktorer är aktiva val i skapandeprocessen och inget som slumpar sig. De estetiska valen är även intressant att uppmärksamma då de är effektiva verktyg för att skapa en viss atmosfär.

Vid studier av bild och text blir analysen av interaktionen mellan olika genrer och andra verk intressant. Bilder och texter ses inte som isolerade från varandra utan skapas i relation till tidigare texter. Detta kallas intertexualitet. _{​Mottagarens ​uppfattning av} innehållet påverkas av kulturella referenser _{​(Eriksson & Götlund 2012:15; Ledin &} Moberg 2019:196)_{​.​Ett exempel på detta är Bergmans klassiska filmscen där von Sydow} spelar schack med döden, en referens som många associerar till om en de ser en svartvit bild av en man i kåpa ståendes vid havet. Barthes begrepp _{​förankring ​(anchorage) och}

avlösning _{​(relay) är centrala när interaktionen mellan det lexikala och det visuella vi}

analyseras. Förankring innebär att det lexikala hjälper mottagaren att förstå innehållet i bilden, genom att förstärka och besvara frågan; vad visar det visuella materialet? Texten ger alltså en indikation på vilka budskap och värden mottagaren ska lägga märke till i det visuella materialet. Förankring ger producenten möjlighet att bestämma eller leda läsaren mot utvalda ideologier och diskurser (Barthes 1996:38-41). Avlösning är istället när texten skapar en helt ny mening till det visuella. Medan förankringen hjälper oss att förstå redan existerande element i det visuella och förstärker dessa, kan avlösningen istället skapa helt nya element och betydelser som inte hade existerat utan texten.

I den kritiska diskursanalysen är begreppet _{​modalitet centralt. Modalitet berör hur läsaren} ska förhålla sig till det texten uttrycker utifrån den attityd som ligger bakom textens ursprung. Element kan presenteras med varierande grad av sanningsanspråk och önskvärdhet vilket påvisar olika förhållningssätt i texten. Det är skillnad i attityd mellan olika ordval och uttryck som; “borde” respektive ”måste”, “X kommer inte...” respektive “X kan vara...” (Roosvall 2005:89-90). Önskvärdhetsmodalitet förstås implicit men uttrycks ofta även explicit med värderande adjektiv och avslöjar författarens inställning. Exempel på detta kan vara att någonting i texten är “tråkigt” eller “underbart”. Textens löften syns i båda dessa former av modalitet (ibid:90). Ett annat viktigt begrepp vid textanalysen är _{​överlexikalisering ​vilket innebär en användning av ord och benämningar i} texten som inte tillför något till det övergripande temat. Överlexikalisering fungerar som en förstärkning av ideologi så att finna dessa ord och formuleringar kan synliggöra ideologiska tendenser i materialet (_{​Machin & Mayr 2012:37-38​).}

För att inte förbise någon aspekt i analysen är det viktigt att strukturera arbetsprocessen. I denna studie separeras den semiotiska analysen av bildmaterialet från analysen av

textmaterialet för att i nästa steg analyseras i relationen till varandra. Denna abstraktionsprocess är central i multimodal kritisk diskursanalys _{​(Machin 2013:352)​.} Materialet i sig påverkar vilka frågor som ställs i analysen (Eriksson & Göthlund 2012:29). Rent konkret går analysen till genom att först dela upp en text i dess beståndsdelar för att kunna utläsa vilka ideologiska drag som tenderar i de olika semiotiska valen (i bilden) och lexikala val (i texten) medför. Det är viktigt att lägga fokus på denotationen för att sedan kunna härleda konnotationen. Konnotationen hjälper till att finna den verklighet analysmaterialet bygger upp (Machin & Mayr 2012:49-51).

4.3.1 Metodtillämpning

Först presenteras analysmaterialets huvudsakliga innehåll och dess kontext. Detta innefattar vem som är avsändare och andra faktorer som kan vara relevanta för förståelsen för materialet (Berglez 2019:237). Ord kan vara olika laddade beroende på vilket sammanhang de återfinns i, därmed är det viktigt att förstå kontexten (ibid:241). _{​För att} svara på den första frågeställningen; _{​vilka värden och löften synliggörs respektive}

osynliggörs i visionsmaterialet? _{​så undersöks först bild och text var för sig för att sedan}

sammanfattas i en analys av samtliga meningsbärande element i de tre visionsmaterialen. De sammanfattande analyserna kan sedan svara på den andra frågeställningen; _​vilka

ideologiska strukturer producerar och reproducerar dessa värden och löften? Den tredje

frågeställningen; _{​vilka likheter och skillnader återfinns i de tre visionsmaterialen från}

Lund, Västerås och Kiruna? förutsätter att analysprocessen är systematisk och undersöker

samma aspekter med samma metoder i analysmaterialet. _{​Analyserna använder} genomgående diskursbegreppet för att sammanfatta helheten.

B_{​ildanalysen inleds först med en denotativ beskrivning av bilden och därefter en} konnotativ analys av densamma, detta _{​för att kunna analysera det semiotiska samspelet​.} Det är bildmaterialet som initierar tolkningsprocessen, det vill säga de delar i bilden som uppmärksamheten automatiskt dras till är intressanta att analysera just av den anledningen (Eriksson & Göthlund 2012:29). Därefter analyseras subjekt och objekt som syns i bilden, vad de gör, vilken funktion de fyller och hur de presenteras. Estetiska val såsom väder, årstid, färger (dess mättnad och luminostiet) uppmärksammas, samt om något specifikt element i bilden accentueras eller en viss atmosfär skapas. Det är av lika stor relevans att

analysera de frånvarande elementen och fråga sig vilka objekt eller subjekt har fått ta plats i förmån för andra.

Nästa steg är att göra en lexikal analys för att i utifrån denna information sedan kunna se hur texten påverkar bildens betydelse. I textanalysen undersöks _{​relationen mellan textens} makrotema och de val på mikronivå som stödjer temat. Den kritiska diskursanalysen utgår från att text är hierarkiskt uppbyggt, det vill säga att vissa teman och uttryck får mer uppmärksamhet än andra. Analysen ska dechiffrera textens huvudtema, de teman som ges mest uppmärksamhet och är hierarkiskt högst upp samt potentiella delteman vilka oftast är undanskymda (ibid:238). _{​Efter den tematiska analysen undersökts språket i detalj.} Analysen struktureras utifrån hur texten konstruerar subjekt, miljö och miljöns funktion genom att titta på lexikala val, modalitet och överlexikalisering. Analysen studerar även vilka ord används i istället för andra och hur detta påverkar textens innebörd. Precis som i bildanalysen är det även här viktigt att ha närvaro och frånvaro i tanken, alltså vilka ord och aktörer saknas i texten, varför de saknas och hur det påverkar budskapet texten konstruerar (ibid:241).

4.4 Reflektion

Vid kvalitativ analys är perspektivmedvetenhet viktigt, det vill säga insikten om att det går att tolka medierat innehåll på olika sätt. En och samma bild kan ge upphov till en mängd olika tolkningar och svaren beror på vilka frågor vi ställer till materialet. Det är viktigt att inte komma för nära sitt material för kunna se att resonemanget stämmer in i helheten och sammanhanget (Eriksson & Göthlund 2012:29). Det blir viktigt för forskaren att förstå sin position och tolkningsmöjlighet. Den sociala verkligheten består i första hand inte av mätbara objekt och handlingar. Mening kan inte observeras utan måste förstås och tolkas vilket är en aktiv process. Både CDA och MCDA har fått kritik just för denna tolkningsflexibilitet. För att undvika subjektiva tolkningar som vilar på den enskilde forskarens personliga uppfattningar har det utvecklats olika regler och kriterier för att bedöma en tolknings vetenskaplighet (Ekström & Johansson 2019:14-15). Genom att följa dessa regler kan det vetenskapliga värdet höjas.

Tolkningen bör vara koherent och dess delar hänga ihop och vara konsekventa. När ett fenomen tolkas bör all information inkluderas och tolkningen ska inte baseras på enskilda företeelser. En tolkning bör ha en viss intersubjektivitet, alltså ska oberoende forskare kunna komma fram till samma tolkning kring samma fenomen. Forskaren skall vara öppen för alternativa tolkningar och inte enbart nöja sig med det förutsägbara eller ytliga, samt revidera sin egen förståelse och vara kritisk mot sina egna fördomar. Forskaren ska ha förståelse för tolkningens kontext. Materialet får olika betydelse beroende på när var och hur den presenteras. Denna förståelse för kontext ökar tolkningens vetenskapliga kvalité (ibid 2019:15).

4.4.1 Kvalitetskriterier

För att kunna tillämpa de kvantitativa begreppen _{​validitet​och ​reliabilitet förutsätts det att} det finns en definitiv social verklighet och endast en tolkning av denna. Eftersom många forskare som använder sig av kvalitativa metoder ställer sig kritiska till denna utgångspunkt lutar sig denna studie istället på de mer kvalitativa begreppen _{​trovärdighet} och _{​pålitlighet​. Detta i syfte att öka studiens pålitlighet (Bryman 2018:467). Nedan följer} en kort redogörelse för hur studien förhåller sig till kvalitetskriterierna trovärdighet och pålitlighet men även _{​generaliserbarhet​.}

Trovärdighetsaspekten bygger på antagandet att det finns flera möjliga tolkningar av en social verklighet. Därför är det av stor vikt att påvisa att studiens tolkning av verkligheten som studerats är tillförlitlig. Genom att utföra studien efter bästa praxis samt att det finns en god överensstämmelse mellan vad som har observerats (empirin), och de slutsatser studien kommer fram till, ökar trovärdigheten (Bryman 2018:465). För att öka trovärdigheten utförs_{​samtliga analyser i studien separat av författarna för att kunna se om} tolkningarna är samstämmiga eller går isär på någon punkt. På så vis agerar författarna granskare gentemot varandra och i de fall tolkningarna går isär stryks dessa enskilda uppfattningar. Detta är inspirerat av kvantitativ metod och dess intra coder-reliabilitet (Riffe m.fl. 2014:108-109). _{​De teorier och tolkningar som denna studie berör har stöd i} tidigare forskning vilket ytterligare ökar trovärdigheten hos studien. Trovärdighet handlar även om att studien de facto undersöker det den påstår sig göra. Denna studie använder en metod som, med stöd av tidigare forskning, passar för analysmaterialet i fråga och är väl

lämpad för att undersöka studiens syfte och besvara forskningsfrågorna. _{​Utöver detta så} granskas _{​studien kontinuerligt under hela forskningsprocessen av en forskare med stor} kunskap inom ämnet för att stärka samtliga aspekter.

Pålitligheten berör huruvida studien redovisar sitt tillvägagångssätt så att andra forskare kan agera likt revisorer och granska arbetet alternativ replikera studien (Bryman 2018:468). För att öka transparensen och säkerställa replikerbarheten bifogar studien analysmaterialet i sin helhet som bilagor. Detta då webbartiklar riskerar att försvinna med tiden. Den större kontexten riskerar dock att förändras med tiden, men artiklarna finns kvar som skärmavbildningar så som de såg ut vid analystillfället. Samtliga analysverktyg och metoder redovisas även för att läsaren ska kunna följa analysarbetet och se huruvida analysen utförs på ett korrekt vis och inte förbiser viktiga aspekter i materialet. Detta underlättar även replikerbarheten. Vad gäller generaliserbarhet så kan resultatet av denna fallstudie givetvis inte representera något annat än just det analyserade materialet. Däremot kan det ge indikationer på mönster som kan vara intressanta att studera ytterligare. Generaliserbarheten stärks även av att de slutsatser som dras tydligt kopplas till teori (Bryman 2002:270-271).

5. Analys

I följande avsnitt presenteras analysen av de tre visionsmaterialen. Varje kommun analyseras separat i ordningen Lund, Västerås och Kiruna. Analysen inleds med en kort beskrivning av materialet och dess kontext, följt av en semiotisk analys av de visuella delarna av materialet utifrån högupplösta bilder. Bildanalyserna följs av textanalys utifrån subjekt, platsens funktion, vad platsen vill vara samt frånvaro av element. Analysen avslutas med en kontextualiserande sammanfattning där text och bild analyseras tillsammans. Samtliga analysmaterial jämförs sedan i 6. Slutsatser.

5.1 Science Village i Lund

Artikeln om Science Village återfinns som skärmavbildning (se bilaga 1). Här följer analys av materialet bestående av _{​en engelsk text ​samt en renderad visionsbild och} publicerades på Lunds kommuns hemsida 2017.

5.1.1

_{​Denotativ beskrivning}

Figur 1. Visionsbild för Science Village. Illustration: White arkitekter.

Visionsbilden gestaltar en utomhusmiljö i soligt väder med höga hus som omgärdar en öppen yta. I bildens förgrund syns ett dammliknande vattendrag med näckrosor, en gräsand och stora runda stenar. På en sten i dammen sitter en vit man iklädd vit skjorta och röd slips, han tittar ned på papper han har i sitt knä. I bildens bakgrund syns ett tiotal hus med fasader som till stor del består av glaspartier och gröna växter. Markytorna är till största delen klädda med träplankor. Många människor syns i bild, både människor i rörelse (som cyklar, klättrar, springer, går, åker skateboard, segway, monowheel, cykelbil och rullskridskor) men även några som står still eller sitter ned. De allra flesta är vuxna, i uppskattningsvis 20-50-årsåldern, men även två äldre personer och en handfull barn syns. På en balkong står en oproportionerligt stor kvinna och tittar nedåt. Bilden är färgrik med blå himmel, rosablommande körsbärsträd, gröna växter på flera husfasader och tak, en stor ljusgrön rabatt och en röd klättervägg. Över platsen flyger en zeppelinare, på himlen syns även flera vita ränder efter flygplan.

5.1.2 Konnotativ analys

Höga hus och många människor i rörelse konnoterar en stadsmiljö fylld av aktivitet och liv. Den flygande zeppelinaren samt flertalet segways och cyklar antyder att Science Village är en plats där det händer mycket samtidigt. Spåren efter flygplan samt zeppelinaren på himlen är tecken på att platsen är geografiskt placerad i ett område förbunden med omvärlden. Motivet innefattar inga bilar, däremot syns en stor variation av färdmedel som lämpar sig för bra för kortare avstånd; segway, monowheel, cykel, skateboard, rullskridskor och något som liknar en cykelbil. Färdsätten är miljövänliga och några är moderna och ovanliga vilket leder tankarna till både ekologi och futurism. I övrigt har bilden en låg närvaro av modern teknik då varken datorer eller mobiltelefoner syns i bilden. Miljön saknar papperskorgar, skräp, elskåp, belysningsarmaturer, tillgänglighetsanpassningar och andra element som borde förekomma i en offentlig miljö. Avsaknaden av förfulande element bidrar till en försköning av miljön, medan en bristande mångfald av subjekt bidrar till en förenkling av densamma. Det vackra vädret, grönskan, de blommande körsbärsträden och en simmande gräsand bidrar till att skapa en estetisk tilltalande plats. De vibranta färgerna förstärker intensiteten och bidrar till en overklighetskänsla. Kontrasten mellan uppseendeväckande transportmedel (zeppelinare, segway och monowheel), modern arkitektur och alla naturelement liknar platsen mer en oas i staden.

De subjekt som syns i miljön är smala och en klar majoritet är vita människor i arbetsför ålder. _{​Människorna som klättrar, cyklar, springer, åker skateboard, arbetar och går} uttrycker en aktiv livsstil och ger löften om en flexibel arbetsmiljö. _{​Platsen är inte lämpad} för exempelvis funktionsnedsatta då både belysning och kontrastmarkeringar för synskadade saknas samtidigt som bron saknar räcke. Konnotationen blir att platsen främst är avsedd för de som arbetar, är på väg till och från arbetet samt de som både kan och vill vara fysiskt aktiva på sin fritid. Trots att bilden innehåller många människor så framhävs inte den direkta interaktionen då endast ett par personer i bakgrunden tittar på varandra. Detta konnoterar en aktiv miljö där människor vistas och passerar, snarare än en mötesplats där folk upplever samhörighet.

5.1.3 Textanalys

Figur 2. Artikel om Science Village.

Texten är på engelska och beskriver planerna för Science Village som ska byggas i nära anslutning till två forskningsanläggningar utanför Lund. Tonen är formell och texten saknar personligt tilltal. Att texten är skriven på engelska antyder att publiken förmodas vara internationell. Texten består av 138 ord och presenteras direkt under visionsbilden som en bildtext. Vad gäller modalitet så gör texten inga större sanningsanspråk utan är tvärtom övervägande försiktig i detta avseende med formuleringar som “is planned to be...”, “aims to help…” och “is envisioned as a place…”.

Subjekt

De lexikala valen “scientists”, “professionals” och “citizens of Lund” talar på ett formellt sätt om vilka subjekt platsen är tänkt för. De lexikala valen tyder på en inkluderande plats samtidigt som _{​ordningen kan betona ​yrkesgrupper snarare än besökare i privata syften.} Texten uttrycker en önskan om att människor ska komma från hela norra Europa för att besöka platsen; “[...]people from the larger region of south Sweden and northern continental Europe will want to come[...]”.

Beskrivning av platsen och dess funktioner

kontor för olika universitet och forskningsanläggningar samt korttidsboende för forskare på besök) samt hur platsen är tänkt att fungera. Uttryck som “is to contain an information center” förstärker den formella tonen. _{​Texten anger även att det är nära till allt i Science} Village - “ _{​located directly between the two research facilities”. ​Platsen beskrivs ​med} lexikala val som “innovative space”, “attractiveness”, “an urban area”, “envisioned as a place” och “special atmosphere” här skapar texten en förankring kring en speciell och attraktiv plats med stora visioner. Här ska människor mötas genom vetenskap, kultur, sport och grönska och attraktiviteten förmodas öka för att Science Village angränsar till Lunds nya stora rekreationsområde. _{​Ytterligare funktioner som platsen ska uppfylla är} “meeting place”, “bring people together”, “come to experience a special atmosphere” vilka betonar Science Village som en mötesplats värd att uppleva och där människor ska interagera med varandra. Texten uttrycker även ett specifikt funktionsmål där Science Village “aims to help create an innovative space” nära forskningsanläggningarna.

5.1.4 Sammanfattande analys

Texten inkluderar å ena sidan såväl invånarna från Lund som människor från hela norra Europa. Å andra sidan kan ordningen av subjekten vara ett tecken på en subtil modalitet där avsändaren betonar att huvudmålgruppen är forskare och att det är den yrkesgruppen som kommer vistas på platsen. Det finns en viss diskrepans mellan textens beskrivning av aktörer och bildens avsaknad av bredd. Sånär som på ett par undantag så är människorna i bilden inom normen smal och vit person utan synliga funktionshinder och representerar inte den mångfald som offentliga miljöer i Sverige vanligtvis innehar. Bilden ger heller inga andra visuella indikationer på exempelvis kvinna i slöja, gatumusikant eller tjockare person. Science Village konstruerar därigenom en plats som i första hand är till för vita, smala och högutbildade personer. Miljön och de aktiva människor som befolkar den reproducerar en samhällelig norm där de som avviker exkluderas.

Formuleringen “located directly between...” i ingressen förankrar tolkningen av de transportmedel som syns i bilden till att det är enkelt att ta sig mellan de olika anläggningarna i Science Village. Det är så pass nära att gång, olika typer av cyklar och segway är de enda transportmetoder som behövs. Texten avlöser bildens mening med lexikala val som “bring people together”, och “meeting place” i bilden finns ingen tydlig

interaktion mellan människorna men texten skapar dessa interaktioner i det visuella materialet. _{​Visionsbilden ger istället löften om ett aktivt liv och en flexibel arbetsmiljö.} Detta kan vara realistiskt under sommarhalvåret - även om forskare troligen väljer att arbeta vid ett cafébord än på en sten i en damm och det är tveksamt hur många som kommer att nyttja en offentlig klättervägg.

Enligt texten ska platsen skapa gemenskap genom “Science, culture, sports and greenery. Vetenskap illustreras inte uppenbart i bilden men kultur representeras av dagstidningar och i miljöns varierande arkitektur. Sport representeras något tydligare av den stora röda klätterväggen med tre klättrare på, en cyklist i träningskläder, några joggare samt barn åkandes på skateboard och rullskridskor. Grönskan och alla naturelement i bilden är slående. Texten uttrycker att grönska och närheten till rekreationsområde ska öka platsens attraktion. Representationen av naturelement i bilden förstärker detta och sammantaget betonas värdet av natur som säljande element. Detta ser vi även i texten vilket förankrar det ekologiska temat i bilden. Texten nämner att ett “green recreational area[...]will also contribute to the attractiveness”. Det faktum att “green recreational area” och “greenery” båda knyter an till en ekologisk diskurs där platsen anses vara attraktiv och full av gemenskap. Textens löfte om en “special atmosphere” förankrar och förstärker kombinationen av de starka färger, prunkande husfasader, ovanliga transportmedel och krystade mänskliga beteenden som syns i bilden. Sammantaget bidrar detta till en futuristisk diskurs. Visionsbilden kombinerar en ekologisk diskurs med en ultramodern framtid där människan nyttjar den offentliga platsen till fullo. _{​Den aktiva smala och vita} människan premieras samtidigt som de som avviker från detta ideal exkluderas. Sammantaget visar diskurserna på en nyliberal ideologi.

5.2 Västerås nya resecentrum

På Västerås stads hemsida presenteras planerna för stadens nya resecentrum. Artikeln om återfinns i sin helhet som skärmavbildning för att kontexten ska vara lätt att återfinna (se bilaga 2). Här följer analys av den del av webbartikeln som har rubriken “Nytt möter gammalt. City möter Mälaren. En mötesplats, en utsiktsplats, en knutpunkt” samt den första renderade visionsbild som hör till underrubriken.