Genusrelaterad påverkan

När fokusgrupperna M diskuterade hur de som män agerar i en kvinnoklädesbutik nämndes flera olika ageranden. Det mest dominerade agerandet som lyftes fram i de olika fokusgrupperna är att medbesökarna intar en passiv roll. En respondent beskrev skämtsamt det som att “passiviteten flödar” och vidare diskuterades att männen inte engagerar sig i kvinnans köpupplevelse. I likhet med de manliga respondenternas egna uppfattningar om sina ageranden beskrev Andersson, Backman, Ölander och Söderholm att medbesökarnas övervägande agerande i butikerna är passivt. En av de manliga respondenterna beskrev sitt passiva agerande genom att han varken hjälper eller besvärar kvinnan. Respondenten förklarade vidare att båda parter är relativt nöjda med detta agerande eftersom hon är medveten om hans ointresse och hellre söker hjälp av personalen. En annan av de manliga respondenterna uttryckte skillnaden mellan män

och kvinnors olika köpbeteenden som att män utgår från att köpa en specifik vara medan kvinnor ser inköp som en rolig aktivitet. Backman förtydligade även skillnaden mellan män och kvinnors köpbeteenden och hur dessa krockar när de shoppar tillsammans. Backmans uppfattning om att köpbeteendena krockar och männens passivitet kan kopplas till Cox och Dittmars (1995) teorier kring män och kvinnors olika perspektiv på shopping. De beskriver hur kvinnor ser konsumtion som en upplevelse medan mannen betraktar konsumtion som en praktisk åtgärd för att uppfylla en funktion. Detta kan relateras till ett uttalande från fokusgrupperna M, ”När min flickvän ska shoppa säger hon att hon ska gå på Gina tricot och H&M, medan jag säger att jag ska gå och köpa en tröja”. Vidare förtydligade respondenten att tjejens köpbeteende inte utgår från att köpa en specifik produkt utan shoppar för att det är en rolig sysselsätttning. Hoyer et al. (2012) beskriver i likhet med detta hur kvinnor kopplar shopping som något njutningsvärt medan män ser shopping som en börda, detta kan tyda på en koppling mellan mäns sätt att agera passivt och kvinnors agerande till att vilja stanna kvar länge i butiken.

En del av respondenterna från fokusgrupperna M beskrev även, som tidigare nämnts, att de genom sina åsikter och kommentarer uppmuntrar kvinnorna till köp. Från vissa utav respondenterna sker detta uppmuntrande till köp naturligt medan en annan respondent beskrev att det beror på att han vill anstränga sig för att visa kvinnan sitt intresse.

Gentina och Chandon (2014) redogör för hur män generellt har ett större fokus på aspekter som funktionalitet och praktisk användning i sitt köpbeteende vilket kan tyda på att de inte har ett genuint intresse att exempelvis komma med åsikter om hur ett klädesplagg ser ut. Författarna framhåller även att kvinnor vill höra vad andra tycker och uppskattar därför om mannen kommer med råd och kommentarer. Detta kan tyda på varför respondenter upplevde att de fick anstränga sig när de visade sitt intresse för kvinnans shoppingupplevelse och varför kvinnorna uttryckte sin uppskattning när männen väl engagerade sig.

Ur fokusgrupperna K framkom det att vissa upplever de manliga medbesökarna som obekväma och detta diskuterades kunna bero på att männen tycker att det är genant och pinsamt att vara i en klädesbutik för kvinnor. Kvinnorna anser att obekvämligheten kan yttra sig genom att mannen inte har någonstans att ta vägen eller ger tecken på att de vill gå därifrån. Ur fokusgrupperna K framkom det att medbesökarens obekvämlighet

resulterar i att de agerar i likhet med en stressad medbesökare, det vill säga att de inte finner någon ro i köpupplevelsen och vill gå därifrån. Enligt respondenter ur fokusgrupperna M grundas det obekväma agerandet sig på ett ointresse och vissa respondenter upplever att de får en känsla av att de är malplacerade. Den malplacerade känslan som uppstår när de som ensam kille befinner sig i en kvinnoklädesbutik beskrivs bero på att de känner sig uttittade. I kontrast till fokusgruppernas K:s generella uppfattning anser respondenter från fokusgrupperna M att obekvämligheten inte grundar sig på att de upplever besöket som pinsamt utan snarare att det inte känner en tillhörighet i sammanhanget. Vidare konstaterade fokusgrupperna M att de inte bryr sig om hur andra uppfattar dem.En respondent nämnde att den enda gången han upplever någon form av pinsamhet är vid underklädesköp. I samtycke med kvinnornas uppfattning och i kontrast till männens uttalanden påstår Elliot et al. (1995) i likhet med Zayers och Neier’s (2011) studie att män gärna undviker situationer där de kan bli dömda eller uppfattade som feminina för att bevara sitt mansideal. Detta kan tyda på varför män kan känna sig obekväma och generade över att befinna sig i en butik för kvinnor.

I fokusgrupperna K framkom det att manliga medbesökare ofta upplevs som uttråkade.

Det kan yttra sig genom att de lägger besvärande kommentarer så som “är du klar snart”, suckar eller blir efterhängsna under vistelsen i butiken. Under diskussioner med fokusgrupperna K framkom det vid upprepade tillfällen hur de manliga medbesökarna har en annan slags påverkan jämtemot kvinnliga medbesökare. Respondenter från fokusgrupperna K beskriver att vid shopping tillsammans med väninnor delas ett gemensamt intresse kring inköpen medan shopping tillsammans med en man resulterar i en annan slags köpupplevelse. Ytterligare en respondent från fokusgrupperna K framhöll att tillskillnad från hennes väninnor så blir mannen obekväm och uttråkad i kvinnoklädesbutiker. Genom de manliga medbesökarnas uttråkade beteende väcks många olika negativa känslor hos kvinnorna, som enligt respondenter från fokusgrupperna K var olika från person till person men att stress och irritation var återkommande under fokusgrupperna. Samtliga fokusgrupper, Söderholm, Ölander och Andersson samtycker i uppfattningen om att medbesökarna tenderar att bli efterhängsna när de är uttråkade. De manliga respondenterna beskrev sig själva som svansar till kvinnorna. Att de manliga medbesökarna i många fall, tillskillnad från kvinnorna, blir uttråkade kan förklaras genom Gardner (2008), Gentina och Chandon (2014) och Prince

(1993) teorier som styrker olikheten mellan män och kvinnors olika perspektiv på shopping. Detta kan förklara varför män generellt blir uttråkade i kvinnoklädesbutiker.

Ytterligare teorier som kan styrka varför männen blir uttråkade och kvinnorna stressade är att män ofta upplever tidsbrist vid shopping tillskillnad från kvinnor som enligt Gentina och Chandon (2014) ser det som en rolig upplevelse. Värt att notera är dock att Mitchells och Walsh (2004) studie visar att fler kvinnliga än manliga kunder upplever stress vilket kan tyda på att det är fler faktorer än genusrelaterade köpbeteenden som skapar stress inom köpupplevelsen. Trots att kvinnor generellt betraktar shopping som något positivt i deras vardag är många stressade under köpupplevelsen.