Interaktionens betydelse i köpupplevelsen
En studie om manliga medbesökares påverkan på kunder i kvinnoklädesbutiker
Företagsekonomi III - examensarbete
Författare: Frida Gunnarsson &
Maja Rosén
Handledare: Carina Lejonkamp Examinator: Leif V Rytting Termin: VT15
Ämne: Företagsekonomi III detaljhandel och servicemanagement, examensarbete Nivå: A. Kandidatnivå, (G2E-nivå) Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet, Kalmar
Sammanfattning
Titel: Interaktionens betydelse i kundens köpupplevelse. – En studie om manliga medbesökares påverkan på kvinnliga kunder inom ett servicelandskap
Författare: Frida Gunnarsson & Maja Rosén Handledare: Carina Lejonkamp
Examinator: Leif V Rytting
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi med inriktning på detaljhandel och servicemanagement, 15 hp.
Program och termin: Detaljhandel & Service Management, Linnéuniversitetet, VT 15.
Forskningsfråga: Hur påverkas kvinnliga kunders agerande och köpupplevelse av manliga medbesökare i ett servicelandskap?
Syfte: Syftet är att skapa en förståelse kring manliga medbesökares beteenden i en kvinnoklädesbutik och hur dessa beteenden påverkar de kvinnliga kundernas agerande och köpupplevelse inom servicelandskapet. Genom denna ökade förståelse kommer studien att klargöra hur butiker kan öka kundtillfredsställelsen genom de manliga medbesökarna.
Metod: I studien har en kvalitativ metod används som utformats genom utgångspunkten från en induktiv ansats. Då vi som författare besitter vissa förkunskaper inom ämnet sker ett växelspel mellan teori och empiri, abduktiv ansats.
Fokusgruppsintervjuer tillsammans med djupintervjuer mer erfarna butikschefer inom branschen har genomförts för att få perspektiv från både kund och företag.
Slutsatser: Studiens slutsatser visar att det finns tendenser som tydliggör att de manliga medbesökarna påverkar de kvinnliga kunderna inom butiksmiljön både positivt och negativt. Genom studiens empirisk a datainsamling kan vi även urskilja metoder för hur företag kan påverka dessa influenser genom strategier kring sin personal och servicelandskap.
Nyckelord: Medbesökare, Interaktion, Kundtillfredsställelse och Köpupplevelse
Abstract
The purpose of this study is to create an understanding regarding the behaviour of accompanying male visitors in a women’s clothing shop. Further more, the ambition is to see how these behaviors affect the behavior of female customers and also how it affects the buying experience in that service landscape. The idea and the motivation for the study arose when we, as writers, talked about this phenomenon that we personally have experienced. Further discussions between us lead to the interest in researching about the underlying factors of the circumstance.
This study is based on a qualitative method, which means that we have collected qualitative data through focus groups, interviews and in-depth interviews with experienced and important key store managers. The methodological selection in our study has resulted in perspectives from female customers, accompanying male visitors and from people running women’s clothing shops companies.
The theoretical basis has developed through the results from the empirical interviews.
By using this kind of method we can have an inductive approach in our study. Since we, as writers, have previous knowledge about the theory and topics connected to the study, there is an interaction between the inductive and deductive approach. This is called an abductive approach.
A study consisting of qualitative results is difficult to compile in a short sentence, therefore we indicate the reader to chapter 5, which consists of the study's conclusions.
The purpose of the study has been fulfilled due to that the implementation of the study has resulted in an increased understanding of how customer satisfaction can be increased by an accompanying male visitor
Keywords: Accompanying male visitors, Interaction, Customer satisfaction and Shopping experience
Innehåll
1 Inledning ____________________________________________________________ 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Forskningsfråga ... 5
1.4 Syfte ... 5
1.5 Avgränsningar ... 6
1.6 Företagsbeskrivningar ... 6
2 Metod ______________________________________________________________ 7 2.1 Vetenskaplig metod ... 7
2.1.1 Kvalitativ metod ... 7
2.1.2 För och nackdelar med kvalitativ metod ... 8
2.2 Vetenskaplig ansats ... 9
2.3 Reliabilitet och validitet ... 10
2.3.1 Reliabilitet ... 10
2.3.2 Validitet ... 10
2.4 Primär och sekundärdata ... 11
2.4.1 Fokusgrupper ... 12
2.4.2 Djupintervjuer ... 13
2.4.3 Intervjuguide ... 14
2.5 Urval ... 15
2.6 Genomförande av fokusgrupperna ... 16
2.7 Genomförandet av djupintervjuerna ... 17
2.8 Genomförandet av den empiriska datainsamlingen ... 18
2.9 Metodkritik ... 19
3 Teori ______________________________________________________________ 20 3.1 Inledning ... 20
3.2 Kundens känslotillstånd ... 20
3.3 Positivt känslotillstånd hos kunden ... 21
3.3.1 Glädje ... 22
3.4 Negativt påverkan ... 23
3.4.1 Stress ... 23
3.5 Konsumentbeteenden... 24
3.5.1 Genus ... 25
3.5.2 Generation X,Y och Baby boomers ... 26
3.6 Consumer to consumer ... 27
3.6.1 Referensgrupper ... 28
3.6.2 Självförtroende ... 29
3.7 Kundens fysiska och sociala omgivning ... 30
3.7.1 Servicelandskap ... 31
3.7.2 Personalens bemötande ... 32
3.8 Teoretisk tillämpning ... 34
4 Empirisk och teoretisk analys _________________________________________ 36
4.1 Inledning ... 36
4.2 Medbesökarens påverkan ... 36
4.3 Medbesökarens positiva påverkan ... 38
4.3.1 Glädjens påverkan ... 39
4.4 Medbesökarnes negativa påverkan ... 40
4.4.1 Stressens påverkan ... 41
4.5 Konsumentbeteenden... 43
4.5.1 Genusrelaterad påverkan ... 43
4.5.2 Ålderns påverkan ... 46
4.6 Interaktionens påverkan ... 48
4.6.1 Referensgruppernas påverkan ... 49
4.6.2 Självförtroendets påverkan ... 50
4.7 Servicelandskapets påverkan ... 51
4.8 Personalens påverkan ... 53
5 Slutsatser __________________________________________________________ 57 5.1 Forskningsfråga ... 57
5.1.1 Medbesökarens påverkan ... 57
5.1.2 Skilda konsumentbeteendens betydelse ... 58
5.1.3 Interaktionens betydelse ... 59
5.2 Syfte ... 61
5.2.1 Servicelandskap ... 61
5.2.2 Personalen ... 62
Referenser ____________________________________________________________ I
1 Inledning
Följande kapitel presentera en beskrivning av bakgrunden till valet av studie, följt av en problemdiskussion där valet av ämne argumenteras. Problemdiskussionen mynnar ut i en forskningsfråga och kapitlet avslutas med studiens syfte och avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Enligt Myers (2000) har människor har alltid påverkats av andra människor. Även om detta sker varje dag från att vi föds till att vi dör är vi inte alltid medvetna om när och hur vi blir påverkade av andra.Författarna redogör för att detta faktum utnyttjas inom bland annat politik, media, marknadsföring och försäljning. Precis som att tidningar skriver känsloladdade löpsedlar eller styr oss till att fatta tycke om ett visst tv-program, drar företag nytta av kunskapen om att påverka kunders beteenden och attityder.
Blackwell et al. (2006) lyfter fram hur företag kan påverka kundernas beteenden och attityder genom personal och genom sin butiksatmosfär. Personalen kan genom sitt kundbemötande och sin kundservice påverka kunden medan butiksatmosfären genom faktorer som belysning, färgsättning, layout eller möblering kan påverka kunderna.
Grönroos (2008) lyfter också fram betydelsen av mötet mellan företag och kund. Han beskriver mötet som ett gyllene tillfälle att visa kunden vilken servicekvalité företaget erbjuder. Bitner (1992) myntade begreppet servicelandskap som illustrerar den miljö där kunder och personal möter varandra för kommersiella utbyten. Servicelandskap kan därför vara kontorsmiljöer, butiker, receptioner eller andra miljöer där kundbemötandet sker. Servicelandskap skildrar hur olika faktorer av det fysiska utformandet påverkar kundernas och personalens beteende. Begreppet myntades av Bitner (1992), som illustrerade servicelandskapet i tre dimensioner kallade “ambient conditions”, “space and function” och “signs, symbols and artifacts”, med två olika moderatorer, personal och kunder. “Ambient conditions” innefattas bland annat av servicelandskapets temperatur, luftkvalité, ljudnivå eller musik. “Space and functions” syftar på layouten, utrustningen och möbleringen medan “signs, symbols and artifacts” innefattar stil, utsmyckning och skyltning. Moderatorerna, kunder och personal, kan beskrivas som deltagare inom servicelandskapet och påverkas av dessa faktorer beroende på egna kognitiva, emotionella och fysiologiska preferenser. Bitner (1992) förklarar hur dessa tre dimensioner genom individernas preferenser tillsammans skapar en helhetsbild av
servicelandskapet, detta skapar i sin tur en positiv eller negativ respons hos moderatorerna. Denna respons leder till olika typer av beteenden, vilket exempelvis kan yttra sig genom att moderatorerna blir stressade, utforskar mindre produkter, spenderar mer pengar eller stannar längre i butiken.
Söderlund (2012) lyfter fram personalens påverkan inom servicelandskapet. Personalens bemötande av kunderna bör betraktas som målorienterat, där syftet är att uppnå ett begränsat mål som exempelvis att kunden ska köpa en produkt. Daunt och Harris (2012) menar att ett genomtänkt servicelandskap med tydliga strategier kring personalens bemötande och agerande är nödvändigt för att nå företagets mål och stärka sina marknadsandelar. Utifrån Bitners (1992) modell av servicelandskapet utgår den efterkommande forskningen inom ämnet från antingen ett personal- eller kundperspektiv. I denna studie kommer ytterligare en potentiell moderator att lyftas fram, medbesökaren. Medbesökaren är en person vars huvudsakliga syfte är att agera som sällskap till en kund i ett servicelandskap och har inget eget intresse av att köpa något.
Servicelandskapet och personalens service utformar tillsammans en stor del av kundens köpupplevelse. Evans et al. (2008) förtydligar hur köpupplevelsen för många kunder inte enbart är uppgiftsinriktad. Köpupplevelsen kan vara ett intresse, något som engagerar dem känslomässigt och ett sätt att koppla bort alla måsten i vardagen på.
Kundens köpupplevelse har en stark koppling till kundtillfredsställelsen. Forskare som Westbrook (1981) och Anselmsson (2006) klargör många olika parametrar för att mäta kundtillfredställelse varav personal, butiksmiljö, atmosfären och butikslayout är några av dem.
1.2 Problemdiskussion
Taki et al. (2015) klargör att dagens konkurrensutsatta marknad har resulterat i att kundtillfredställelsens betydelse ökat. Hui och Wei (2014) förklarar att den ökande konkurrensen inom detaljhandeln till stor del har sin grund i den rådande globaliseringen. Li och Bernoff (2008) betonar även digitaliseringens påverkan på konkurrensutvecklingen. På grund av att kunder via enkla medel kan få tillgång till företagsinformation, behöver företag ligga i framkant gällande kundtillfredsställelsen i förhållande till sina konkurrenter. Dålig kundtillfredställelse sprider sig snabbt på bland
annat Internet, via sociala medier och andra typer av forum vilket gör företag mer sårbara. I dagens konkurrensutsatta företagsklimat finns det svårigheter i att veta vilka faktorer som strategier bör skapas kring för att behålla sin marknadsposition och öka kundtillfredsställelsen. Taki et al. (2015) framhåller grundläggande faktorer som krävs för ett konkurrenskraftigt företag, varav en viktig byggsten är kundtillfredsställelsen. Keller (2007) lyfter fram betydelsen av “word of mouth” som starkt är kopplat till kundtillfredställelse. “Word of mouth” förknippas i många sammanhang som den mest pålitliga källan till information men kan även vara den mest svårkontrollerade. Hui och Wei (2014) förklarar att en kund som är missnöjd tenderar att sprida negativa upplevelser till andra, vilket resulterar i en problematik kring att skapa nya kunder då denna informationskälla är av stor vikt. Blackwell et al. (2006) förklarar den inverkan “word of mouth” kan ha på kunders köpbeslut, i synnerhet om informationen kommer från en person tillhörande kunden referensgrupp.
Referensgrupper är en grupp av personer som kunden relaterar sig till i sina vardagsbeslut utefter deras värderingar, attityder, normer och beteenden.
Baserat på material från HUI Research (2013) är e-handelns framfart är ett faktum. Ur undersökningen framkommer det att det kommer ske en strukturell förändring i konsumenters köpbeteenden. Enligt Harris et al. (2000) måste företag vars verksamhet sker i fysiska butiker förstå de nyckelfaktorer som får kunder att föredra att shoppa offline. En av fördelarna med fysiska butiker är möjligheten till direkt interaktion med andra människor, så som mellan personal och kunder eller kunder och kunder. I ett företags servicelandskap finns stora möjligheter till att dra nytta av dessa fördelar och på så sätt påverka kunders tillfredsställelse. Enligt Johnstone (2012) har många människor inte alltid det preliminära syftet att handla när de besöker en butik utan ser det som en hobby där den sociala interaktionen står i centrum. Med detta som argument och med utgångspunkt från Bitners modell finns en lucka i den existerande forskningen gällande medbesökarens roll inom servicelandskapet i fysiska butiker. Bitner (1992) betonar vikten av att personalen trivs och engageras inom servicelandskapet eftersom detta påverkar kunderna positivt. Med detta som argument kan det finnas ett problem med att inte ha en strategi kring medbesökarens trivsel.
Författare som bland annat Söderlund (2012) redogör för hur företag kan implementera strategier kring hur personalen ska bemöta kunderna i butikerna, men ingen författare förklarar strategier kring hur de ska bemöta medbesökarna i butik. Taki et al. (2015)
förklarar att alla människor inte blir tillfredställda av samma saker, individernas personlighet och behov spelar in. Eftersom människor förväntar sig och vill ha olika typer av bemötanden blir detta ett problem för butiker då det är svårt att tillfredsställa alla besökares olika typer av behov. Söderlund (2012) förklarar vidare vikten av människors sociala identitet. Det är viktigt att bemöta människor på ett sätt som får dem att uppfattas så som dem vill bli identifierade. För butiker blir problematiken med detta att lyckas bemöta kunder, men även medbesökare, på ett individualiserat sätt, trots avsaknaden av tillräcklig information om individen de möter.
Söderlund (2012) lyfter fram att människors självbild i stor grad styrs av hur de tror att andra människor uppfattar en. Ett besvär kan infinnas hos människor som kategoriseras in i fel identitet och blir kategoriserad i en grupp där individen inte anser sig tillhöra.
Detta resulterar i att vi mår sämre än om andras syn stämmer överens med vår egen.
Söderlund (2012) betonar att denna problematik är extra utmärkande gällande män.
Enligt Hein och O´Donohoe (2014) har generellt män ett stort behov av att uppfattas som heterosexuella och maskulina. Med detta som argument kan det vara problematiskt att få män att känna sig bekväma inom servicelandskap riktade mot kvinnor, framför allt i klädesbutiker där butiksbesöket ofta tenderar att bli längre än i andra butiker. I ett servicelandskap riktat till kvinnor finns en utmaning i att få den manliga medbesökaren att känna sig välkommen och bekväm.
Enligt Bitner (1992) utsätts moderatorerna i servicelandskapet av olika faktorer som framkallar olika typer av beteenden, antingen positiva eller negativa. Kundernas, personalens och medbesökarnas interaktion påverkar deras beteenden i servicelandskapet. De olika beteendena baseras på en rad olika faktorer som även påverkas olika beroende på individens preferenser. Bitner (1992) förklarar att dessa beteenden kan uttrycka sig genom bland annat stress eller ren glädje. Enligt Mogilner et al. (2012) är känslotillstånden hos kunden något som påverkar beslutsprocessen och där med köpupplevelsen. Ben Zur och Breznitz (1981) och Wright (1974) är några forskare som genomfört studier inom ämnet stress. Forskningen är relaterat till olika typer av beslut och visar på olika mönster i människors reaktion av stress. Dels visar det sig att informationsintagets takt ökar vid stress och på grund av detta filtrerar kunder informationen genom att fokusera på det de upplever som viktigast. Problematiken med detta är att den information som kunder upplever som viktigast tenderar att vara av det
negativa slaget. Vidare framgick det från studierna att kunderna gick från en rationell beslutsprocess mot en orationell beslutsprocess, det vill säga mot en mindre genomtänkt beslutsprocess där personen inte samlar tillräcklig information om sitt beslut. Greenleaf och Lehmann (1995) framhåller även hur stress kan öka risken för ett beteende där beslut undviks att fattas. Detta beteende kan resultera i att kunden inte väljer någon produkt alls. Även Porcelli och Delgado (2009) fann att stress inom många sammanhang kan öka effekten av ogenomtänkt beslutsfattande.
Enligt Mogilner et al. (2012) har glädje en kraftfull påverkan i kunders beslutsprocess.
Problematiken med glädje är att den kan uppstå och uppfattas olika beroende på person och situation. Inom socialpsykologisk forskning beskrivs framförallt två typerna av glädje. Den första typen av glädje upplevs som lugnande, harmonisk och avslappnande medan den andra typen av glädjen innefattar former av eufori, upphetsning, och entusiasm (Feldman 1998). Mogilner et al. (2012) förklarar vidare att nästan alla människor oavsett bakgrund, ålder, kön eller inkomst, söker sig till glädje och har detta i åtanke vid beslut och vardagsval.
Enligt Miller et al. (1998); Shield (1992) och Woodruffe (1997) betraktas detaljhandeln som övervägande kvinnodominerande, därför har vi valt att fokusera på enbart kvinnornas shoppingupplevelse. Enligt Lippa (2005) har shopping traditionellt förknippats som en kvinnlig hobby, med detta som argument anser vi det vara av stort intresse att fokusera på kvinnornas shoppingupplevelse. Vi upplever att studiens problem är som mest komplext i kvinnoklädesbutiker där de kvinnliga kunderna har en manlig medbesökare med sig. Valet av att studera kvinnoklädesbutiker beror på att kunderna i regel spenderar lång tid i detta servicelandskap.
1.3 Forskningsfråga
Hur påverkas kvinnliga kunders agerande och köpupplevelse av manliga medbesökare i ett servicelandskap?
1.4 Syfte
Syftet är att skapa en förståelse kring manliga medbesökares beteenden i en kvinnoklädesbutik och hur dessa beteenden påverkar de kvinnliga kundernas agerande och köpupplevelse inom servicelandskapet. Genom denna ökade förståelse kommer
studien att klargöra hur butiker kan öka kundtillfredställelsen genom de manliga medbesökarna
1.5 Avgränsningar
I denna studie har vi valt att utesluta medbesökare som innefattar kvinnor och barn under 16 år och fokuserar därför på manliga medbesökare i åldern 16-60 år. Vi studerar inte manliga medbesökares påverkan i samtliga detaljhandelsbutiker utan i klädesbutiker för enbart kvinnor. Vid insamlingen av empirisk data görs förtydliganden gällande att inga paralleller ska dras till exklusiva klädesbutiker utan att studien berör stora butikskedjor som säljer kvinnokläder. Angående hur medbesökaren påverkar kunden och angående vilka åtgärder som kan göras för att reducera eller förstärka deras påverkan ska inte baseras på faktorer utanför servicelandskapet. Faktorer som läge, butiker eller caféer runt om butiken inkluderas därför inte.
1.6 Företagsbeskrivningar
Gratell Kalmar, är en kvinnoklädesbutik belägen i centrala Kalmar. Butiken målgrupp är medelålders kvinnor (Backman, 2015).
Lindex Kalmar, är en global kedja med nästan 500 butiker på 16 olika marknader.
Lindex riktar sig till modeintresserade kvinnor från 30 år (Andersson, 2015).
Aima Kalmar, säljer varierande märken och riktar sig därför till modeintresserade kvinnor i alla åldrar (Petersson, 2015).
Bik Bok Kalmar, är en global kedja med 200 butiker i fem länder. Kedjans målgrupp är tjejer från 16 till 30 år (Ölander, 2015).
Gina Tricot Kalmar, är en svensk familjeägd modekedja som riktar sig till tjejer från 16 till 30 år. Kedjan finns på fem marknader och har nästan 180 butiker (Söderholm, 2015).
2 Metod
I detta kapitel presenteras studiens tillvägagångssätt. Här definieras och motiveras de valda metoderna till studien. Inledningsvis presenteras de vetenskapliga metoder som använts vid insamlingen av data. Vidare beskrivs och motiveras valet av metod av empiriskt material.
2.1 Vetenskaplig metod
Trost (2010) redogör för två olika vetenskapliga forskningsmetoder, kvantitativ och kvalitativ forskning. Studiens syfte är avgörande vid valet av vetenskaplig metod.
Författaren förklarar vidare att syftet i en kvalitativ studie ska kretsa kring att förstå personers sätt att resonera, agera, eller att komma fram till särskiljande beteendemönster. Om syftet är att komma fram till vad en viss andel av en viss population tycker genom att ange frekvenser lämpar sig kvantitativ metod bäst. Yin (2012) klargör hur den kvalitativa forskningen förknippas som social- och tolkningsbaserad vetenskap, medan den kvantitativa forskningen förknippas som konkret- och faktadriven vetenskap. Trost (2010) framhåller att vid en kvalitativ forskningsmetod är det empiriska materialet grunden för studiens inriktning och teoretiska innehåll medan teorin är grunden för kvantitativa studier. Björkqvist (2012) förtydligar att metoderna är kompletterande för varandra vilket gör att ingen är bättre än den andra. Valet av metod grundas därför på vilket resultat studiens syfte vill uppnå.
Enligt Olsson och Sörensen (2011) är de mest grundläggande skillnaderna mellan metoderna dess inriktning i antingen ord eller siffror, tolkning eller fakta, flexibel eller strukturerad forskning, mikro- eller makroperspektiv samt om resultatet är fördjupat inom specifika kontexter eller generaliserat med entydiga variabler.
2.1.1 Kvalitativ metod
Corbin och Strauss (2008) förklarar att det finns många olika anledningar till varför forskare väljer att genomföra en kvalitativ studie och framhåller att, viljan till att komma bortom det kända, förmodligen är en av huvudanledningarna till valet av metod.
Enligt Olsson och Sörensen (2011) använder kvalitativa studier sig av beskrivande data vilket innebär att studiens empiri grundar sig i människors egna ord och resonemang eller observerade agerande. Syftet med kvalitativ forskning är att gestalta och återspegla de underliggande faktorerna till ett fenomen. Utifrån olika faktorer baserat på bland
annat studiens problemformulering, datainsamling och analys kategoriserar Merriam (2009) kvalitativ forskning utefter sex olika metoder. Denna studies kvalitativa metod är av slaget phenomenology, fenomenologi. Författaren förklarar att fenomenologi kännetecknas i att studiens utgångspunkt och syfte har grunddrag i en delad upplevelse som författarna erfarit. Syftet med en fenomenologisk studie är att kartlägga och skildra de underliggande faktorerna till den erfarna uppfattningen eller upplevelsen. För att uppnå detta redogör Merriam (2009) att den mest effektiva metoden för insamling av data är genom någon typ av intervju. Detta är det effektivaste tillvägagångssättet för att kartlägga varför fenomenet uppstår. Olsson och Sörensen (2011) nämner andra insamlingsmetoder inom kvalitativ metod som observationer, fallstudier och nedskrivna berättelser.
Denna studie grundar sig i ett fenomen som vi som författare upplevt och uppfattat liknande. Fenomenet grundar sig på uppfattningen om att manliga medbesökarna påverkar kvinnors agerande och köpupplevelse i butik. För att på bästa sätt kartlägga och få en djup förståelse i de underliggande faktorerna till studiens fenomen har vi valt att använda oss av fokusgrupper och djupintervjuer. Studien kommer därför utgå från en kvalitativ forskningsmetod. Vår tolkning av respondenternas svar och diskussion från djupintervjuerna och fokusgrupperna kommer forma studien och dess teoretiska innehåll. Eftersom tidigare forskning gällande medbesökarens påverkan i servicelandskapet saknas blir studiens syfte svårt att uppfylla med en kvantitativ metod där resultatet enbart är uppbyggt på riktade frågor med kortfattade svar.
2.1.2 För och nackdelar med kvalitativ metod
Jacobsen (2002) belyser den kvalitativa metodens fördel gällande närheten som skapas mellan forskaren och respondenten. Långa intervjuer skapar möjligheten till närhet och att forskaren får chansen att gå in på djupet på respondentens svar. Vidare förklaras att en kvalitativ forskningsmetod lämpar sig väl när forskaren vill skapa en större klarhet i ett ännu oklart ämne. Trost (2010) framhåller att en kvalitativ metod är lämplig när en forskare vill sätta sig in och förstå människors sätt att resonera eller agera i en viss fråga. Esaiasson et al. (2012) nämner en fördel med kvalitativ forskning, att det resultat som författarna får fram är något annat än summan av alla delarna. Kvalitativ forskning tar därför hänsyn till att vissa delar kan vara viktigare än andra.
Jacobsen (2002) förklarar att en kvalitativ metod även innebär en del nackdelar, datainsamlingen är tidskrävande och både fokusgrupper och djupintervjuer tar ofta lång tid att genomföra och analysera. Vidare nämns risken att författarna omedvetet silar bort information om detaljer och att urvalet kan ifrågasättas gällande graden av dess representativitet. En del författare hävdar att resultatet från en studie med enbart en kvalitativ metod kan vara svår att generalisera eftersom empirin är insamlad från ett fåtal individer och att data samt analys sker i ett växelspel.
Björkqvist (2012) framhåller att författarna vid fenomenologisk metod inte kan låta sina egna uppfattningar om fenomenet styra studiens resultat. Bryman och Bell (2013) förtydligar i likhet med detta att kvalitativ forskning kan upplevas som subjektiv, det vill säga att resultatet påverkas av författarnas preferenser och tolkningar. För att undvika subjektiva resultat bör tidigare förförståelse och erfarenheter kopplas bort under studiens genomförande.
2.2 Vetenskaplig ansats
Olsson och Sörensen (2011) förklarar två olika vetenskapliga perspektiv i förhållandet mellan teori och praktik inom forskningsmetodiken, nämligen induktion och deduktion.
När en forskare väljer att använda en induktiv ansats innebär detta att forskningsinsatsens resultat, hämtat från verkligheten, ligger till grund för valda teorier.
Det vill säga att det forskaren kommer fram till genom sin empiri blir utgångspunkt för valet av användbara teorier. Alvesson och Sköldberg (2008) definierar det deduktiva tillvägagångssättet som motsatsen. Det deduktiva tillvägagångssättet innebär därmed att forskaren studerar teorier inom sitt valda ämne och utifrån teorierna genomförs olika typer av observationer som leder fram till ett resultat.
Induktion=Observation/Resultat-->Teori, utifrån resultatet formuleras en teori Deduktion=Teori-->Observation/Resultat, utifrån teori dras slutsatser om resultatet
Denna studie har en induktiv ansats, med utgångspunkt från syftet och det praktiska problemet som studeras. Valet av studie grundas enbart ur en gemensam uppfattning om ett problem som upplevts likartat i jämförbara situationer. Eftersom förkunskaper inom området saknas och våra egna upplevelser av fenomenet inte kan betraktas som sanningsenlig vetenskap, blir studiens vetenskapliga ansats induktiv. Däremot har vi
förkunskaper om teorier som kan kopplas till ämnet vilket gör att ett växelspel mellan induktiv och deduktiv ansats kan förekomma. Detta växelspel kallas enligt Jakobsson (2011) för en abduktiv ansats. Med utgångspunkt från studiens insamlade empiri, redogörs lämpliga teorier för att styrka empirin i analysen.
Validitet och reliabilitet
2.3 Reliabilitet och validitet
Esaiasson et al. (2011) lyfter fram olika kriterier för företagsekonomisk forskning, däribland reliabilitet och validitet. Reliabilitet och validitet kan ses som två olika mått på studiens kvalité. Graden av validitet visar i vilken utsträckning studien får svar på det den avser att mäta, medan graden av reliabilitet står för i vilken utsträckning tillförlitligheten i studien går att mäta. Corbin och Strauss (2008) lyfter fram att begreppet reliabilitet är starkt kopplat till kvantitativa studier och Jakobsson (2011) framhåller att validitet är ett begrepp för kvalitetsbedömning av kvantitativa studier.
2.3.1 Reliabilitet
Olsson och Sörensen (2011) poängterar i likhet med Wibeck (2010) att reliabiliteten ska kunna mätas på ett standardiserat sätt upprepade gånger och kan analyseras utefter hur pass likartade resultaten blir oberoende tidpunkt. Vidare förklarar författarna att reliabiliteten kan betraktas som studiens tillförlitlighet och yttrar sig genom måttens och mätningarnas trovärdighet. Olsson och Sörensen (2011) förklarar att vid en kvantitativ studie blir reliabiliteten betydelsefull medan det i en kvalitativ forskning är svårt att uppnå vid upprepade studier. För att skapa hög reliabilitet i studien utformades studiens intervjuguide till både djupintervjuer och fokusgrupper på liknande sätt. Detta för att göra det empiriska materialet jämförbart med varandra. För att öka reliabiliteten valdes med utgångspunkt från Morgan (1993) teorier samma ledande moderator till samtliga fokusgrupper och intervjuer.
2.3.2 Validitet
Gummesson (2000) lyfter fram validiteten relaterat till hur pass väl forskaren studerar det den ämnar att studera genom den valda metoden. Olsson och Sörensen (2011) förklarar hur validitet kan mätas och analyseras ur olika perspektiv, bland annat genom innehållsvaliditet. Innehållsvaliditet syftar på hur studien mäter alla delar inom det ämnet som undersöks för att på så sätt illustrera hur de överensstämmer med varandra.
Innehållsvaliditet handlar om att skala av problemet så att resultatet återspeglar verkligheten mer sanningsenligt. Om en studies syfte är att undersöka kunders butiksupplevelse blir validiteten låg om forskarna endast frågar om upplevelsen var bra.
Innehållsvaliditeten ökar om de istället delar upp upplevelsen i olika delar och exempelvis frågar om personalens bemötande, produkternas pris eller inredningen.
Genom fokusgrupperna fick studien en hög innehållsvaliditet genom att respondenterna tog upp samtliga faktorer som de upplever påverkar köpupplevelsen tillsammans med en manlig medbesökare. Även diskussionerna med butikscheferna resulterade i att underliggande faktorer som de upplever påverkar medbesökaren och kunden framkom.
2.4 Primär och sekundärdata
Enligt Quinlan (2011) är primärdata alltid hämtad från direkta beviskällor som forskarna själva samlat in. Primärdata ger information om ett fenomen som antingen är outforskat i den kontext studien beskriver, eller ger en ny inblick i ett redan utforskat fenomen. Primärdata kan bland annat vara dokument från intervjuer, fokusgrupper, enkätundersökningar eller brev. Sekundärdata bidrar inte med originalinformation utan samlas in genom bland annat tidningar, böcker eller artiklar. Trots att sekundärdata inte är originalinformation finner Bryman och Bell (2013) olika fördelar med sekundärdata tillskillnad från primärdata. Sekundärdata är en tids- och kostnadsbesparande metod tillskillnad från insamling av primärdata. Intervjuer och enkätundersökningar är mer tidskrävande och förutsätter ofta mycket resurser. De resurser forskarna kan spara vid användandet av sekundära källor ger enligt författarna mer utrymme till tid och engagemang på analysen. Tillgängligheten av sekundärdata av hög kvalité är stor, framförallt i förhållande till vad som är möjligt att samla in på egen hand under en begränsad tid. Hartman (2004) förklarar vidare sekundärdatas begränsningar i förhållande till primärdata. Faktorer som att forskaren inte är lika bekant med materialet, att den sekundära datan är skriven i ett annat syfte än vad forskaren ska använda den till, gör att det kan saknas nyckelvariabler. Vidare förklarar författarna Om den sekundära datakällan innefattar mycket information kan det vara ett komplext moment att hantera och tolka materialet rätt.
I denna studie består primärdatan i form av fokusgrupper och djupintervjuer och studiens sekundärdata består av vetenskapliga artiklar, elektroniska källor och litteratur som valts ut grundat på studiens insamlade primärdata.
2.4.1 Fokusgrupper
Blackburn och Stokes (2000) definierar en fokusgrupp som en typ av gruppintervju och ger rekommendationer om att sex till åtta personer bör delta för att skapa bäst förutsättning till diskussion. Jacobsen (2002) förklarar att syftet med fokusgrupper är att skapa en diskussion kring forskarnas valda ämne och att respondenterna tillsammans ska beskriva sina erfarenheter och åsikter kring ämnet. Krueger och Casey (2009) förklarar att ändamålet med fokusgrupper är att lyssna, samla information och skapa en förståelse gällande respondenternas åsikter i frågan. Olsson och Sörensson (2011) förklarar att fokusgrupper dels ger studien information kring deltagarnas åsikter men visar även på hur deltagarna reagerar på varandras kommentarer.
Blackburn et al. (2000) förklarar att den som leder fokusgruppen kallas moderator.
Moderatorn ska inte styra diskussionen åt ett visst håll utan vara objektiv, empatisk och uppmuntra till diskussion genom att introducera ämnet och presentera enkla huvudfrågor som respondenterna sedan ska tala och diskutera fritt om. Quinlan (2011) förklarar hur moderatorn kan ställa både slutna och öppna frågor. Slutna frågor karakteriseras genom att moderatorn söker korta svar som ja och nej, medan öppna frågor söker djupare och diskussionsfulla svar. Öppna frågor ger möjlighet till att förstå underliggande förklaringar, uppfattningar och känslor hos respondenten. Bryman och Bell (2013) förklarar i likhet med Blackburn et al. (2013) att moderatorn inte ska ha en strukturerad stil utan observera och se hur diskussionen mellan respondenterna utvecklas. Olsson och Sörensson (2011) förklarar en risk med att moderatorn lätt kan låta sig styras av den mest öppna respondenten eller att moderatorn inte lyckas hålla sig tillräckligt neutral i sina frågeställningar. Moderatorn bör vara medveten om detta och beakta det i sin roll. För att eliminera denna nackdel redogör författarna att en medhjälpare kan användas som stöd till moderaton.
Vid val av deltagare understryker Quinlan (2011) att fokusgruppen bör bestå av personer som har erfarenhet eller kunskap inom det aktuella ämnesområdet. Obert och
Forsell (2000) poängterar att det är viktigt att författarna försäkrar sig om att deltagarna i fokusgruppen förstår vad diskussionen kommer handla om och att de känner att ämnet är betydelsefullt för dem. Olsson och Sörensen (2011) får stöd av Wibeck (2010) gällande sina teorier att studier med fördel bör använda sig av separata grupper för män och kvinnor, homogena grupper. Detta för att eliminera risken för eventuella spänningar och känslighet mellan respondenterna i gruppen. Wibeck (2010) framhåller att människor med gemensamma intressen och erfarenheter i högre grad tenderar att vilja berätta personlig information. Jacobsen (2002) argumenterar för valet av likartade grupper. Två relativt lika grupper kan resultera i liknande resultat och på så sätt fungera som kontroll i förhållande till varandra. Är resultatet likartat kan det visa på generell data.
Olsson och Sörensen (2011) framhåller att forskare genom fokusgrupper på kort tid kan få fram mycket information. Wibeck (2010) poängterar dock att varje fokusgrupp resulterar i mycket arbete gällande transkribering och analys. Det gäller att hitta en balans i antal fokusgrupper då materialet skall resultera i ett mönster. Vidare förklarar författaren att efter ett antal genomförda fokusgrupper kommer studien fram till en teoretisk mättnad. Med det menas att mindre ny information kommer fram vid ytterligare fokusgrupper.
Wibeck (2010) betonar att det finns metoder som passar mer eller mindre bra för olika typer av studier. Studiens metodval gällande användandet av fokusgrupper grundar sig på att få information om medbesökarens påverkan på kunden, vilket genom andra metoder skulle vara svårt att komma åt. Tankar fanns gällande användandet av andra metoder, exempelvis en enkätundersökning. På grund av att tidigare forskning inom ämnet saknas skulle det vara problematiskt att genomföra en enkätundersökning då inget underlag till frågorna finns.
2.4.2 Djupintervjuer
Enligt Trost (2010) är det som särskiljer intervjuer från samtal att de är planerade, har ett tydligt syfte och att de inte består av ett utbyte av tankar eller känslor. Intervjuaren ska vara objektiv och inte vinkla eller tillföra åsikter i intervjun. Vidare förklarar författaren att det viktiga är att respondenten är i fokus men att denne samtidigt uppfattar intervjuaren som spännande och viktig för att ha ett intresse av att öppna upp
sig under intervjun. I likhet med Trost (2010) redogör Brinkmann och Kvale (2015) för hur respondenten har en tendens att öppna upp sig mer om de upplever mötet som socialt givande, som ett samtal snarare än en intervju. Alvesson (2011) betonar hur avgörande planeringen och genomförandet av intervjun är på resultatet av det empiriska materialet. Faktorer som bör vara genomtänkta innan intervjun är design och upplägg av studien, vilket urval som ska representera studiens resultat och att dessa finns tillgängliga för intervjuer. Under intervjun bör tiden användas väl och ledande eller för banala frågor bör undvikas.
Trost (2010) påpekar ett antal olika faktorer som bör beaktas vid val av plats för intervjun. För det första poängteras att inga åhörare eller andra störningsmoment ska förekomma som kan avbryta intervjun. Brinkmann och Kvale (2015) förklarar även att miljön och komforten som intervjun äger rum i kan påverka datainsamlingen. Med åtanke gällande respondentens uppoffring av tid, framhåller Trost (2011) att respondenten bör få välja platsVidare lyfter författaren fram vad som behöver övervägas vid val av antal intervjuare. Så länge intervjuarna är samspelta, ger ett enhetligt intryck angående intervjuns syfte och att respondenten inte känner sig underlägsen kan det finnas många fördelar med att vara två. Två intervjuare kan komplettera varandra med sina uppfattningar och tolkningar. Dessutom framhåller författaren att det kan betraktas som artigt och engagerat vara två intervjuare.
Enligt Gubrium och Holstein (2001) finns det olika metoder att genomföra intervjuer på, via mail, telefon eller ansikte mot ansikte. Tillvägagångssätten har sina för- och nackdelar men inom kvalitativa djupintervjuer är intervjuer som genomförs ansikte mot ansikte den bästa metoden för att inte gå miste om icke verbala signaler. Eftersom studien är av fenomenologisk karaktär är djupintervjuer med stöd från bland annat Brinkmann och Kvale (2015) och Merriam (2009), det bästa tillvägagångssättet för att samla in data på.
2.4.3 Intervjuguide
Vid kvalitativa intervjuer används enligt Trost (2010) inget standardiserat frågeformulär, utan de förberedelser som görs är att en intervjuguide utformas. I intervjuguiden skrivs förutbestämda ämnesområden upp, som i sin tur är skapade kring studiens syfte. Vid kvalitativa intervjuer styrs frågornas ordning av respondenternas
svar, vilket skapar naturliga övergångar och ett flyt i intervjun eller fokusgruppen. De förutbestämda ämnena ska enligt Trost (2010) inte vara för inriktade och specificerade utan gärna vara breda och få till antal. Wibeck (2010) beskriver olika slags frågor, öppningsfrågor, introduktionsfrågor, övergångsfrågor nyckelfrågor och avslutande frågor. Nyckelfrågorna är de viktigaste och Kreueger (1998) förklarar att mest tid skall ägnas åt dessa.
2.5 Urval
Enligt Jacobsen (2002) ska forskarna i en kvalitativ studie inte undersöka ett allt för stort antal personer då kvalitativa intervjuer ofta tar lång tid att genomföra samt att information som samlas in är rik på detaljer. Vidare förklarar författaren att allt för stora mängder information är svårt att analysera på ett rimligt sätt. Jacobsen (2002) klargör att tillskillnad från en kvantitativ studie där forskaren ska sträva efter att finna ett urval som är representativt för studien ligger fokus i en kvalitativ studie på att klargöra fenomen.
Detta genom att samla in och analysera respondenternas unika och speciella åsikter och diskussioner. Trost (2010) förklarar i enlighet med Bryman och Bell (2013) olika typer av strategiska urval för kvalitativa studier. Snöbollsurval beskrivs som en variant av bekvämlighetsurval som är avvändbart vid kvalitativa studier. Vid detta urval tar forskaren kontakt med tillgängliga intressanta och relevanta personer för undersökningen och använder sedan de personerna för att komma i kontakt med ytterligare betydelsefulla respondenter. Jacobsen (2002) förklarar att ett bekvämlighetsurval sällan blir representativt men då en kvalitativ studies strävan är att ta fram unika och speciella åsikter eller erfarenheter från respondenterna är detta en användbar metod.
Jacobsen (2002) framhåller att forskare alltid ställer sig frågan om hur stort urvalet skall vara. Trost (2010) poängterar att ett litet antal intervjuer som är noga och väl utförda är mer fördelaktig och värdefullt än ett stort antal mindre noggrant utförda intervjuer.
Författarna förklarar att målet är att uppnå en empirisk mättnad, inte att ha ett stort urval.
Urvalet till studien gjordes genom att tillfråga lämpliga personer och utifrån dessa tillfråga bekantskaper till dem. Detta val resulterade i en relativt lätthanterlig urvalsprocess och slutade med sex fokusgrupper där tre bestod av män och tre av
kvinnor. Jacobsen (2002) betonar vikten av att göra ett medvetet val gällande urvalet och framhåller även att urvalet styrs av avsikten med undersökningen. Att en viss bekantskap mellan deltagarna fanns i fokusgrupperna kan enligt Wibeck (2010) ses som en stor fördel när det kommer till diskussionen. Däremot framför Trost (2010) en del kritik gällande ett urval som är bekanta med varandra sedan tidigare. Urvalet har dock skett men hänsyn till en spridning i ålder där deltagarna i fokusgrupperna har varit mellan 21 år till 60 år. Könsfördelningen vid urvalet var jämn fördelat, denna uppdelning beskriver Jacobsen (2002) utifrån indelningsvariabeln kön. Valet är av betydelse för vårt syfte och författaren förklarar vidare att annars hade ingen mening funnits med att dela in urvalet utefter denna variabel. Indelningen ska vara relevant för studien.
2.6 Genomförande av fokusgrupperna
Med utgångspunkt från studiens syfte och med stöd av teorier från Olsson och Sörensen (2011) genomförde vi fokusgrupper med enbart kvinnor respektive enbart män. Först genomfördes de kvinnliga fokusgrupperna eftersom deras empiriska data skulle utgöra grunden till utformandet av de manliga fokusgrupperna. Urvalet av kvinnor gjordes genom att välja respondenter med erfarenhet av köpupplevelser tillsammans med män och de manliga respondenterna valdes med utgångspunkt från att de erhöll erfarenheter av rollen som medbesökare till kvinnor. Jacobsen (2002) framhäver att deltagarna i en fokusgrupp måste inneha en viss del av gemensamma upplevelser. Erfarenheten hos deltagarna försäkrade vi oss om genom att fråga om de utvalda respondenterna ansåg sig kunna tillföra diskussion kring studiens ämne.
För att säkerställa att respondenterna inte fått förhinder och även för att försäkra oss om att de var införstådda med vikten av deras deltagande kontaktade vi dem dagen innan för att kontrollera detta. Enligt Wibeck (2010) bör detta göras och vi såg flera fördelar med detta tillvägagångssätt. Vissa deltagare var svåra att få att ställa upp vilket vi kan uppleva bero på tidsbrist. Följden av detta blev att vissa utav deltagarna kände varandra eller var bekantar. Detta är något som Wibeck (2010) argumenterar såväl negativt som positivt om och vi ser mestadels fördelar med detta val då vi upplevde att diskussionen blev öppen, lättsam och avslappnad. I åtanke om Wibecks (2010) kritik valde vi strategier för att motverka kritiken. Genom att låta respondenterna skriva ner åsikter och
erfarenheter innan diskussionen började, resulterade det i att respondenterna från början enbart utgick från sina egna åsikter utan att bli påverkade av varandra.
Alla kommentarer skrevs upp på en tavla, detta tillvägagångssätt gjorde att respondenterna och vi som moderatorer fick en överblick av de åsikter deltagarna hade.
Detta underlättade den kommande diskussionen och även transkriberingen. Under genomförandet av fokusgrupperna ställdes öppna frågor eftersom dessa enligt Quinlan (2011) uppmuntrar till diskussion. Intervjustrukturen till fokusgrupperna bestod av en semistrukturerad metod vilket enligt Bryman och Bell (2013) karakteriseras av att moderatorerna utgår från en intervjuguide med förutbestämda ämnen.
I slutet av intervjun summerade vi vad som sagts och vad vi upplevt att respondenterna haft för åsikter. Respondenterna bekräftade våra uppfattningar som korrekta. För att underlätta transkriberingen och analysen använde vi oss utav ljudinspelning som komplement till våra anteckningar, detta är något som Wibeck (2010) föresårpkar. Vi som moderatorer var noggranna med att vara öppna och inte styras utav teorier under genomförandet av intervjuerna. Dock går det inte att utesluta att den förkunskap som vi moderatorer besitter omedvetet i viss mån kan påverkat oss.
2.7 Genomförandet av djupintervjuerna
För att studien skall bestå av ett urval som är representativt för syftet valde vi ut fem klädesbutiker riktade till kvinnor. Vi besökte butikerna för att öka chansen att få intervjuer med butikscheferna. De tillfrågade var alla intresserade och ställde sig positivt till att delta, därmed upplevdes inget problem med att boka intervjuer. En intervjuguide förbereddes och vi bestämde att en av oss var den ledande intervjuaren medan den andra observerade, förde anteckningar och fungerade som stöd. För att underlätta informationsintaget närvarade båda vid intervjuerna.
Med stöd av teori genomfördes djupintervjuerna ansikte mot ansikte. Intervjuerna flöt på bra men i efterhand inser vi att genomförandet av den första intervjun kunde gjort på ett bättre sätt då intervjun hölls på plats i butiken. Resterande intervjuer hölls därför på respondenternas kontor, en miljö där respondenterna känner sig trygga och som gav oss möjlighet till lugn. Detta var en stor fördel, dels för oss som intervjuare samtidigt som vi upplevde att respondenterna slappnade av. En djupintervju ansikte mot ansikte kräver stort fokus och en god ögonkontakt med respondenten, samtidigt som anteckningar ska
föras. För att underlätta denna process och för att få ett bra samtal använde vi oss utav en ljudinspelning. För att inte helt förlita oss på ljudinspelningen och för att respondenter i många fall blir inspirerade av att prata fritt när intervjuaren för anteckningar gjordes även detta. Att använda sig av denna metod framställer Jacobsen (2002) som fördelaktigt då respondenten ofta uppfattar sig själv som intressant.
I enlighet med Wibecks (2010) teorier, säkerställde vi dagen innan att respondenterna inte fått förhinder och även att de förstod vikten av deras deltagande. Samtliga intervjuer tog omkring 20 minuter var. Tiden kändes lagom och ingen stress upplevdes, vilket vi anser blev resultatet av en god struktur och planering av intervjuerna. Vid fyra av intervjuerna skickades upplägget på frågorna innan genomförandet, detta för att respondenterna skulle kunna förbereda sig och för att genomtänkta svar skulle kunna ges. Detta ser vi en stor fördel med då intervjun samt dess frågor inte uppfattades som främmande. Vi som forskare var väl insatta i intervjuguiden vilket resulterade i att inga ämnen glömdes bort och att vi tillsammans kunde ställa kompletterande frågor som stärkte och förtydligade respondentens svar. Detta tillvägagångssätt stöds av Trost (2010) som framhäver att ett gott samspel mellan intervjuarna vanligtvis resulterar i en bättre genomförd intervju.
2.8 Genomförandet av den empiriska datainsamlingen
Fokusgrupp K, där K står för att grupperna enbart bestod av kvinnor, innefattade respondenter mellan 22 till 60 år. Strukturen på genomförandet av fokusgrupperna utgick från att få fram hur respondenterna påverkas av en manlig medbesökare i en kvinnoklädesbutik. För att göra det diskuterades först på vilka sätt en manlig medbesökare kan agera under köpupplevelsen, dels på ett positivt samt ett negativt sätt.
Därefter diskuterades vilka känslor som fokusgrupp K upplever vid de olika agerandena från medbesökaren och till sist vilket beteende dessa känslor leder till hos kvinnorna i butiken.
De manliga fokusgrupperna refereras som fokusgrupp M och innefattade respondenter i åldrarna 24-60 år. Syftet med fokusgrupp M var att diskutera deras olika upplevda ageranden i en kvinnoklädesbutik och utifrån det diskutera vad som kan reducera de negativa och stärka det positiva agerandet och dess påverkan på kvinnorna. Vid genomförandet av fokusgrupp M inleddes samtalet med att ställa frågan om hur de
manliga medbesökarna agerar i en kvinnoklädesbutik utifrån olika situationer eller humör. Den insamlade empirin från djupintervjuerna med butikscheferna utgår från fem butikers syn på den manliga medbesökarens påverkan på kvinnors köpbeteenden, samt hur butikerna arbetar med att integrera med de manliga medbesökarna i kvinnans köpupplevelse.
2.9 Metodkritik
Då tidigare forskning inom vårt valda ämne saknas fanns det inget annat tillvägagångssätt än att utgå från en induktiv ansats. Då vi dock besitter en del förkunskaper som är kopplade till studien fick vi vara vaksamma vid insamlingen av empirin. Ett visst växelspel mellan induktiv och deduktiv ansats har funnits men är inget vi anser har påverkat studien negativt.
En viktig del under arbetsprocessen av studiens genomförande är att vara kritisk mot de källor som används. Källorna som studien utgår från är ursprunget till vår kunskap. När det gäller studiens källor och dess tillförlitlighet anser vi att dessa är tillförlitliga och lämpliga att använda eftersom källorna är granskade och jämförda med andra källor.
Merparten av studiens källor är hämtade från erkända författare och litteratur, vilket stärker tillförlitligheten. Med hänsyn till studiens omfång och tidsmässiga begränsning anser vi att relevanta teorier och empiri samlats in. En del av de teoretiska källorna är gamla men för att öka trovärdigheten har vi försökt stärka dessa med mer aktuella artiklar då vi ändå upplever att dessa tillför viktiga kunskaper till studien. Antalet källor tyder även på viljan att skapa en trovärdig studie.
Studiens intervjurespondenter besitter många års erfarenhet inom branschen vilket ger tyngd i den insamlade empirin. På vissa frågor gällande företagets uttalade strategier fanns dock en risk med att respondenterna svarade utefter förväntningar. Möjligen kan kritik ställas mot urvalsmetoden till fokusgrupperna. Möjligheten till andra tidsmässiga och ekonomiska ramar hade gett en chans till andra urvalsmetoder. Trots att ett visst ifrågasättande kan göras anser vi att metoden var fördelaktig för vår studie och genom att vara medvetna om kritiken utfördes strategier för att eliminera eventuella risker.
Samtliga intervjuer spelades in, allt för att studiens tillförlitlighet skulle öka.
För att kunna tillämpa generaliseringar skulle det vara mer trovärdigt med kvantitativa metoder med fler respondenter, men eftersom vi eftersöker bakomliggande faktorer till fenomenet anser vi dock att ett kvalitativt tillvägagångssätt är det mest befogade.
3 Teori
I detta kapitel presenteras de teorier som vi anser är relevanta för att kunna besvara studiens syfte och forskningsfråga. Den teoretiska referensramen är utformad efter studiens insamlade empiri och berör teorier gällande bland annat kunders känslotillstånd, genus och personalens påverkan. Avslutningsvis redogör vi för hur den teoretiska referensramen tillämpas i studien
3.1 Inledning
Solomon et al. (2013) klargör hur ett nytt företagsklimat inom detaljhandeln vuxit fram på grund av den ökade konkurrensen. En konsekvens av den ökade konkurrensen har resulterat i att kunder blivit mer krävande och lättare byter återförsäljare (Darian 2001).
Solomon et al. (2013) redogör vidare att det nya företagsklimatet har inneburit att företag konkurrerar om kunders uppmärksamhet, kundtillfredställelse och lojalitet på fler plan än vad som tidigare gjorts. Ett sätt för företag att särskilja sig från konkurrenterna och förstärka kundens uppfattning om företaget och varumärket är att skapa strategier kring kundens omgivning under köpupplevelsen. Enligt Ozer och Gultekin (2015) är det viktigt som företag att förstå vilka faktorer som påverkar kundens köpbeteende och köpupplevelse.
3.2 Kundens känslotillstånd
Även om kundernas känslotillstånd i butiken oftast är bortom marknadsförarnas kontroll är det av stor relevans att förstå dess påverkan på kundens köpupplevelse, hur den kan styras och hur den bör bemötas (Swinyard 1996). Författaren förklarar vidare att känslotillståndet kan påverka vad kunden köper, när de handlar, vem de handlar med, hur mycket de spenderar, hur lång tid de spenderar i butiken, hur noggrant de jämför alternativ med varandra och i vilken grad de är villiga till återbesök. Ozer och Gultekin (2015) redogör för på vilket sätt kundens känslotillstånd påverkar deras köpbeteenden.
Beroende på om kundens känslotillstånd är positivt eller negativt ger detta konsekvenser i kundtillfredställelsen. Curren och Harich (1996) nämner att kundens humör inte påverkar kundens beslutsprocess eller produktutvärdering vid mer omfattande och
viktiga köpbeslut men har däremot en koppling till de mer enkla och vardagliga inköpen. Även Swinyard (1993) redogör för sambandet mellan kundernas engagemang i köpet och humörets inverkan i köpupplevelsen, desto mer kunden är engagerad i köpprocessen desto mer påverkar deras humör dem. Enligt Aubert-Gamet och Cova (1999) kan länken och interaktionen mellan andra kunder bli allt mer betydelsefull i förhållande till den faktiska produkten i köpupplevelsen. De sociala utbytena som sker under köpupplevelsen påverkar därför kundens känslortillstånd.
Ozer och Gultekin (2014) redogör för kopplingen mellan impulsköp, kundens känslotillstånd under och efter köpet samt kundtillfredställelsen. Författarna kan tyda på ett samband där ett positivt humör under köpet ökar sannolikheten för impulsköp. De kan även se att dessa typer av impulsköp även gör att kunden vidhåller sitt positiva humör och kundtillfredställelse efter inköpen. Detta har sin grund i att köpet förknippas med de positiva känslorna kunden hade under inköpet och inte på grund av att impulsköpet i sig genererade glädje på sikt. Om kundens humör är negativt ser författarna en koppling till låg kundtillfredställelse på sikt och minskat antal impulsköp.
Författarna framhåller därför att företag bör finna metoder för att förhöja kundernas humör för att öka kundtillfredställelsen och därmed impulsköpen. Strack et al. (2006) redogör för hur impulsköp är en stor del av företags inkomst. Beroende på bransch och produktkategori kan impulsköpen representera upp till 80 procent av företags försäljning.
3.3 Positivt känslotillstånd hos kunden
Ozers och Gultekins (2015) studie visar att om kunden har ett positivt känslotillstånd i butiken vid köptillfället tenderar de att bli mer nöjda även i efterhand. Gardner (1985) redogör i likhet med Ozer och Gultekin (2015) hur ett positivt känslotillstånd leder kunden till att vilja uppfatta köpupplevelsen som positiv och förbise negativa aspekter under köpupplevelsen. Vidare förklarar Gardner (1985) att det är viktigt för företag att veta på vilket sätt de kan förstärka kundens positiva känslotillstånd för att kunna påverka deras köpupplevelse. Enligt Underwood et al. (1973) resulterar ett positivt känslotillstånd till att individen dels får ett bättre självförtroende och även att de blir snällare mot de i sin omgivning.
3.3.1 Glädje
Enligt Etkin (2014) är glädje förmodligen det mest vanliga och mest betydelsefulla målet konsumenter vill uppleva i anknytning till inköp. Dholakias et al. (2004) studie visade att 90 procent av alla kapitalvaruinköp var associerade till glädje och positiva känslor. Under det senaste årtiondet har glädje och dess påverkan på individen fått allt mer uppmärksamhet inom psykologisk, sociologisk och företagsekonomisk forskning (Etkin 2014). Mogilner et al. (2014) redogör för hur glädje antingen växer fram genom ett harmonsikt lugn eller genom en exalterande upphetsning. Glädje påverkas av många olika faktorer men en viktig indikator är kundens temporala fokus, det vill säga om de lever i nuet eller planerar för framtiden. Om en kund är fokuserad på framtiden är glädje kopplat till exalterande och upphetsande känslor medan de som lever i nuet söker glädje associerat med lugn och harmoni. Mogilner et al. (2014) menar att den typ av glädje som bör bli influerad inom kundens köpbeteende är den lugna glädjen eftersom den har starkast koppling till nuet.
Enligt Thomas och Miller (2013) kategoriserar forskningen upp inköp efter dess karaktär och syfte som antingen upplevande eller materiella. Dessa skiljer sig åt genom att de inköp som är “upplevande” har syftet att skapa en livsupplevelse medan materiella inköp enbart har syftet att tillgodose kunden med ett objekt. Författarna förklarar vidare hur upplevande inköp mer är associerat till glädje än de materiella inköpen. Författarna klargör även hur de upplevande inköpen har en större påverkan på kunders självuppfattning, hur de vill vara och hur de vill att andra ska uppfatta dem. Ett inköp som stärker kundens självuppfattning har i sin tur ett starkt samband till en ökad glädje hos kunden. Thomas och Miller (2013) betonar att det faktiska inköpet inte är drivkraften till glädje på sikt, utan att den faktiska produkten istället är något som underlättar kunden till att bevara det positiva minnet från köpupplevelsen. Ett sätt att få en upplevelse till att bli minnesvärd är genom någon form av repetition vilket uppstår varje gång kunden använder eller ser produkten. Sammantaget redogör författarna att den faktiska produkten därför blir ett sätt att bevara ett positivt minne på.
Glädjen återspeglar sig på många olika plan i kundens beteende (Mogilner, 2010;
Blackwell et al. 2006; Hoyer et al. 2012). Dels är en glad kund mer förlåtande eftersom ett positivt humör gör att kunden omedvetet väljer att förbise negativa aspekter och komma ihåg de positiva egenskaperna hos produkten. Blackwell et al. (2006) klargör att
detta leder till att glada kunder lättare blir tillfredställda med köpet. Glädje kan dessutom reducera, priskänsligheten, tiden och den upplevda komplexiteten i en beslutsprocess. Mogilners (2010) studie visar även att en glad kund tenderar till ett beteende där de integrerar med andra personer i dess omgivning genom konversationer.
Hoyer et al. (2012) redogör för om personalen utstrålar glädje och positiva känslor stärks även kundens glädje. Författarna förklarar vidare vikten av att företag lyckas skapa starka och positiva känsloband till konsumenterna eftersom det stärker både kundtillfredställelsen och lojaliteten hos kunderna. Utöver en ökad kundtillfredställelse framkallar ett positivt känslotillstånd hos kunden även fler impulsköp. Enligt Ozer och Gultekins (2015) studie blev 81 procent av deltagarna nöjda med sitt impulsköp vilket indikerar på att ett positivt humör vid impulsköp i regel finns kvar även efter köpet.
3.4 Negativt påverkan
Enligt Gozer och Gultekin (2014) har ett negativt känslotillstånd under inköpet visat sig ha en negativ effekt på kundtillfredställelsen. Om kunderna vid köptillfället är nedstämda, stressade och negativa blir de mindre tillfredställda med köpet på sikt tillskillnad från om de hade köpt precis samma produkt men vid ett tillfälle där de under köpet var glada och positiva (Gozer och Gultekins, 2014). Enligt Blackwell et al. (2006) har konsumenters känslotillstånd även en stark koppling till utvärderingsprocessen och i vilken utsträckning kunden kan bearbeta information. Om kunden infinner sig i ett negativt känslotillstånd visar forskning på att kunden spenderar mindre tid i butikerna, i kontrast till om de befinner sig i ett positivt känslotillstånd (Blackwell et al. 2006).
Enligt Hoyer et al. (2012) är en låg kundtillfredställels mer vanlig i sammanhang där kunden är arg, ledsen eller upprörd.
3.4.1 Stress
Maes et al. (1987) definierar stress som ett tillstånd av obalans inom en individ, framkallat av en faktisk eller upplevd skillnad mellan omgivningens krav och individens kapacitet med att hantera dessa krav. I likhet med Maes et al. (1987) klargör Mathur et al. (1999) att stress utvecklas när en person upplever obalans. Stress är idag ett naturligt inslag i de flesta konsumenters liv, enligt Parent-Thirion et al. (2007) i European Foundation for the improvement of living and Working Condition upplever 22,3 procent av Europas befolkning att de lider av höga nivåer av stress. Enligt Maier och Wilken (2014) påverkar stress konsumenternas beteenden på många olika plan, det kan
ändra uppfattningar om varumärken, konsumtionsmönster, antalet oplanerade köp och sannolikheten för radikala shoppingbeteenden. Vidare redogör författarna hur viktigt det är att som marknadsförare vara medveten om konsekvenserna vid stress hos kunderna.
Inom ramen för konsumentbeteende visar studien av Maier och Wilken (2014) även att stress framkallar en försämrad effekt på kundens villighet till att betala.
Enligt Anglin et al. (1994) kan stress delas upp genom dess ursprung i antingen kortsiktiga eller kroniska stressfaktorer. Kortsiktiga stressfaktorer kan innefatta när kunden upplever att de har för lite tid på sig i köpupplevelsen eller att de genomför ett sista-minuten-köp. Kroniska stressfaktorer karakteriseras av att de varar under en längre period, som exempelvis vid svåra karriärs- eller familjeförhållanden Kroniska stressfaktorer kan därför inte skapas, förhindras eller påverkas inom servicelandskapet i samma utsträckning som de kortsiktiga stressfaktorerna kan göra (Anglin et al. 1994).
Faktorer som ohjälpsam personal, för trånga utrymmen, eller för mycket intryck i butiken kan påverka kunderna negativt (Bitner 1992). Forskning inom stress har även visat hur konsumtion kan vara ett sätt att hantera stress på, däremot visar Mathurs et als.
(2006) studie ett svagt samband mellan kortsiktiga stressfaktorer och konsumtion som ett beteende för att hantera denna stress. Istället är konsumtion ett sätt att hantera de kronsiska stressfaktorerna på.
Enligt Hoyer et al. (2012) kan stress påverka kundens möjlighet till att ta emot information, fatta beslut och dess agerande i butiken. Tidpressade kunder har svårare för att utvärdera information kring produkterna rationellt utan tenderar att lägga större vikt vid de negativa aspekterna kring inköpen. Författarna förklarar vidare hur tidspressen därför gör att kunderna är snabbare med att avfärda en produkt eller varumärke än om kunden känner lugn och ro. Solomon et al. (2013) nämner i kontrast till stress negativa påverkan på köpupplevelsen att tidspress framkallar fler spontana köp.
3.5 Konsumentbeteenden
Solomon och Rabolt (2007) förklarar att konsumentbeteende handlar om en process där konsumenter först identifierar ett behov, sedan sker ett inköp för att tillfredsställa behovet och därefter konsumeras produkten. Vidare redogör författarna att konsumenter inte alltid är fullt medvetna om vad det är som driver dem för eller emot en viss produkt. Faktorer som påverkar konsumenter beror oftast på olika influenser och
