Enligt Solomon et al. (2013) har kundens fysiska och sociala omgivning en stor betydelse i köpupplevelsen, utvärderingen av produkten och kundens agerande.
Författarna nämner i likhet med Bitner (1992) hur faktorer som personal, antal andra kunder, doft, temperatur och inredning påverkar kunden. Grönroos (2004) nämner i modellen “de 7 P:na” faktorer som företag kan bygga och stärka sin konkurrenskraft kring. Bland de 7 P:na återfinns personer och servicelandskapet. Personer syftar huvudsakligen till personal och dess kompetens och förmåga att bemöta kunder medan servicelandskapet syftar till butikens fysiska utformning i form av layout, färgval, dofter eller musik. Författaren belyser vidare hur dessa P:n tillsammans kan stärka företaget i sin kundtillfredsställelse och kundrelation vilket gör att företag kan bli konkurrenskraftiga på sikt. Lovelock och Wirtz (2007) är ytterligare forskare som lyfter fram vikten av de 7 P:na. Författarna förklarar vilken möjlighet ett väl utformat servicelandskap i kombination med en kompetent frontlinje skapar med koppling till företagets differentiering och konkurrenskraft på marknaden.
3.7.1 Servicelandskap
Bitner (1992) definierar servicelandskap som en miljö där tjänsten skapas och i vilken personal och kunder samverkar i kombination med fysiska attribut som underlättar prestationen eller kommunikationen av tjänsten. Servicelandskapet fungerar därför som ett verktyg till att påverka kundernas köpupplevelse och beteende och till att stärka personalens förmåga att prestera i sin yrkesroll. Enligt Siddiqui och Tripathi (2011) ger servicelandskap även möjligheten för företag att återspegla sin image och det som särskiljer dem från konkurrenterna mot kunderna. Utmaningen med ett väl utformat servicelandskap är att de moderatorer som agerar i servicelandskapet har olika perceptioner, prioriteringar och egenskaper vilket gör att samma servicelandskap kan tas emot olika beroende på vilken moderator som besöker servicelandskapet (Siddiqui och Tripathi 2011).
Thomas och Miller (2013) förklarar hur inköp av karaktären ”upplevande inköp”
påverkas av fler faktorer än hur den faktiska produkten uppfyller förväntningarna, utan de påverkas även av faktorer rörande hela köpupplevelsen, som exempelvis interaktionen med andra kunder och servicelandskapet. Med detta som utgångspunkt redogör Johnstone (2012) att utformningen av servicelandskapet kan underlätta de sociala interaktionerna och där igenom kundernas köpupplevelse. Johnstone (2012) definierar servicelandskapet som en social konstruktion som formas av de människor som ockuperar det. Detta gör att företag aldrig kan ha full kontroll över servicelandskapets effekt på köpupplevelsen eftersom de människor som befinner sig där influerar den. Trots att företag aldrig kan ha full kontroll understryker författaren betydelsen av att företag förstår de sociala dimensionerna som påverkar köpupplevelsen inom servicelandskapet, detta eftersom de då i viss mån kan styra den. Det finns även forskning som inte har kunnat styrka kopplingen mellan social interaktion och förhöjd köpupplevelse. Thomas och Millers (2013) studie visade att interaktion mellan personer i servicelandskapet inte har någon avgörande påverkan med koppling till inköpet och kundtillfredställelsen. Författarna förtydligade dock att dess metod för att mäta denna koppling kunde gjorts på annorlunda sätt för ett säkrare resultat. Johnstone (2012) argumenterar varför butiker även måste attrahera “icke-shoppare” inom servicelandskapet. Ett bredare perspektiv visar att butiken inte bara är en plats för kommersiella utbyten, utan även en plats där människor kan uppleva kontakt, familjaritet och gemenskap.
3.7.2 Personalens bemötande
Gardner (1985) redogör för hur servicemötet skapar möjligheter till att påverka besökarnas känslotillstånd. Inom ramen för servicemötet inkluderas servicelandskapet, serviceprocessen och interaktionen mellan personalen och besökarna. Gardner (1985) lyfter fram servicemötet som ett framgångsrikt verktyg för marknadsförare att influera eller svara på kundernas känslotillstånd. Söderlund (2012) betonar att företag vars verksamhet innefattar kundmöten, har möjlighet till att influera och bemöta kunder på ett individualiserat sätt genom sin personal.
Enligt Söderlund (2012) påverkas kunders uppfattning gällande ett företags servicekvalité positivt när personalen i den inledande fasen av kundmötet hälsar på kunden. Däremot hävdar Darian et al. (2001) att personalen i vissa kundmöten bör undvika att söka kontakt med kunderna direkt, detta för att vissa kunder tenderar att själva vilja ta kontakt med personalen när det passar dem. Vidare beskrivs att en allt för pratsam eller en allt för reserverad personal påverkar kunderna negativt. Pugh (2001) framhåller att i ett kundmöte har personalens ögonkontakt med kunden en positiv påverkan av upplevelsen av servicekvaliten och Tsai (2001) förklarar att ögonkontakt med kunder också har visat sig påverka kundernas vilja till att återkomma till butiken.
Vidare har forskning gällande personalens leenden mot kunderna studerats och ett flertal studie av bland annat Pugh (2001) visar på att kunder upplever en högre grad av servicekvalitet vid bemötandet av ett leende. Söderlund (2012) framhåller vidare betydelsen av genusrelaterade attributer hos personalen och framhåller att flest studier tyder på att kvinnlig personal oftast leder till mer positiva reaktioner hos kunderna.
Adams et al. (2010) redogör för hur män väljer att konversera i sammanhang som konsument. Män intar en roll som antingen skämtsamma, försvarande eller mer konkurrerande med en underton av ironi eller sarkasm. Vargo och Lusch (2004) förklarar att personalens bemötande av dess besökare bör utgå från att det finns variationer i kundernas behov beroende egenskaper och preferenser. Personalen bör därför uppmuntras till ett varierat bemötande mot kunderna. Detta är något som ändrats under de senare åren då tidigare studier sagt det motsatta, att variation i bemötande kunde ge negativa konsekvenser. Franke (2009) förklarar hur marknaden blir alltmer fragmenterad i takt med att kundernas behov blir allt mer olika. I och med detta anser
många forskare att massmarknadsföringens tid är förbi, och istället träder nya mer individanpassade strategier fram (Söderlund, 2012). Ett sätt för företag att arbeta med individanpassning är genom kundbemötandet. Enligt Gwinner (2005) kan personalen göra detta genom olika typer av medmänskligt bemötande via variation av röstläge eller ordval beroende på kund. Personalen bör konversera på det sätt som kunden föredrar att konversera själv. Tidigare forskning har nämligen visat att när människor finner likheter med andra personer tenderar dem till att gilla dem mer (Gwinner, 2005). Söderlund (2012) förklarar hur detta skapar möjligheter för personalen att få en bättre kontakt med kunderna genom att lyckas hitta gemensamma nämnare mellan dem och kunden.
Söderlund (2012) gör en anekdot till företaget Nannyakuten vars verksamhet ägnar sig åt att bistå med barnflickor till exklusivare områden i Stockholm. Chefen har instruerat barnflickorna till att använda sig av samma typ av uttryck och ord som mammorna i familjerna de arbetar hos gör. Ord som ”toppen”, ”härligt” eller ”tack gärna” istället för
”ja tack” är exempel på uttryck som barnflickorna ska använda sig av. Fördelen med detta är att mammorna kan identifiera sig själva och sin familj med barnflickan vilket gör att hon blir mer omtyckt och dessutom känns som en del av deras familj vilket i denna typ av tjänst är betydelsefullt. Utöver ordval och tonläge kan personalen genom en snabb bedömning av kunden påvisa en likhet genom att säga exempelvis, ”Jag har också barn, så jag förstår hur det är” till en kund som kommer in med två skrikiga barn.
Vidare förklarar Söderlund (2012) att detta gör att kunden finner en likhet till butiksbiträdet och en likhetsbro skapas mellan dem vilket framkallar ett bättre intryck från kundens sida.
Darian et al. (2001) förklarar hur en situation där personalen i butiken inte uppmärksammar eller intresserar sig för kunden kan leda till att kunden får en så pass negativ upplevelse att den istället väljer att besöka en konkurrent. En kund som är missnöjd på grund av dålig service tenderar att i högre grad byta återförsäljare än när kunden istället upplevt en dålig produktkvalité. Darian et al. (2001) poängterar därför att personalens respekt mot kunderna är en av de viktigaste aspekterna vid etablering av kundlojalitet. Författarna Sen och Örtengren (2012) förklarar att företag trots detta har uppfattningen av att kunder byter till konkurrenter på grund av dålig produktkvalité och inte på grund av dålig servicekvalitet. Detta samtidigt som flera undersökningar efter varandra visar på motsatsen. Det är endast två av tio som byter till ett konkurrerande företag på grund av dålig produktkvalitet medan hela åtta av tio kunder byter på grund
av att de upplevt, eller genom ”word of mouth” fått bekräftat, att de har dålig service eller dåligt kundbemötande. Vidare anser författarna att företag har en stor potential till att skapa en förväntan gällande hög servicenivå genom att aktivt vara medveten om vilka faktorer som påverkar kunderna. Darian et al. (2001) definierar kundtillfredsställelse som resultatet av kunders känsla av uppfattad prestation i jämförelse med deras förväntningar. Resultatet av personalens prestation i interaktionen mellan dem och kunderna utgör en betydelsefull medverkande kraft i strävan efter att erbjuda god kundtillfredsställelse.
Sen och Örtengren (2012) poängterar vikten av det första mötet mellan företag och kund. En potentiell kund skall aldrig lämnas åt slumpen. De förklarar att företag investerar stora belopp på bland annat marknadsföring men att många inte lägger vikt vid att engagera sig i och utbilda personal till ökad social kompetens. Vidare förklaras att de företag som faktiskt arbetar med det första affärsögonblicket skapar stora möjligheter för sig själva att bygga goda relationer med kunderna. Vidare poängterar Darian et al. (2001) att kvalitén på interaktionen mellan personalen och kunderna är viktig i köpupplevelsen. Kvalitet i interaktionen syftar till personalens förmåga att individualisera kundmötet. Trots detta visar studier på att personalen generellt får minimal sälj- och serviceträning. Sen och Örtengren (2012) förklarar att olika branscher och marknader har olika kunder vars agerande och beteende yttrar sig olika. Därför framhåller författarna att det inte är logiskt att utgå från ett generellt slags kundbeteende och kundbemötande utan istället anamma ett servicebemötande som överensstämmer med individen de möter.