Statistik från US Censuc Bureu visade 2007 siffror på att amerikaner som erbjuds
sjukförsäkring av sina arbetsgivare var mindre än 60 procent, vilket utgjorde 146 miljoner amerikaner som stod utan sjukförsäkring. Nedgången underströks av otillräcklig tillgång till hälso- och sjukvård, delvis efter låga betyg inom sjukvården, men även av billigare kvalitativ vård som erbjuds utomlands. Amerikanerna kan således flyga till främmande länder som Thailand, Indien, Singapore och Mexico. Utifrån hur vårddebatten handlat om alternativ till kontrollkostnader har hälsoförsäkringsbolag börjat erbjuda medicinska resealternativ. Däremot har inte kvaliteten och kostnadsförslag klargjorts vilket orsakade osäkerhet och en uppfattad ökad risk bland de individer som var i behov av vård. Kommunikation hade en avgörande roll i processen och förutom information i populärpressen och på tv, fanns det mycket information att tillgå på internet (Karuppan, 2010).
Det var dock fortfarande miljoner människor som inte hade tagit till sig av denna
tjänsteinnovation vilket ansågs bero på att strategier för kommunikation fortfarande inte var tillräckliga. För att förbättra strategierna var människor tvungna att få en bättre förståelse av vilka egenskaper som utgjorde innovationen. Diffusion av sjukvårdsinnovationen krävde också att individerna var medvetna om dess kostnad för att den skulle antas, vilket innefattade utlägg och boende i utlandet, utebliven lön samt underordnade kostnader. Fördelarna med innovationen handlade om vilken kvalitet som den bedömdes utefter (Karuppan, 2010).
En sannolik riskfaktor var att trycka på kostnadsbesparingar för att på så vis motivera en individ att resa utomlands för att söka sjukvård vilket kan ses i nedanstående tabell 27 (Karuppan, 2010).
Tabell 27. Medicinskt exempel på kostnadsschema för kirurgi (Karuppan, 2010, s. 26).
Kostnadsbesparingar för ett större kirurgiskt ingrepp översteg 10 000 dollar men ett ansiktslyft hamnade på ett medelvärde runt 5000 dollar. Sammantaget blev kostnaden för resa, avbeställningsskydd, mat och logi och förlorade löner en stor kostnadsbesparing. Ett mindre kirurgiskt ingrepp som ett ansiktslyft kunde därför bli en dyr historia. Trots detta argument reste i alla fall amerikanska patienter utomlands för att genomgå plastikoperationer. I det fallet framgick genom resehandledare att resebolagen anordnat paket pris beroende på vilket kosmetiskt förfarande patienterna var ute efter, och således öka kostnadsbesparingar som gjorde resan värd att genomföra. Även om kostnadsbesparingar var det som drev amerikaner att göra en medicinsk resa fanns också attribut som bättre kompetens inom utländsk medicin, vilket var en kraft som lockade en hel del amerikaner. Exempelvis hade ett sjukhus i Thailand 554 nya sängplatser, avancerad bildbehandling, faciliteter, kliniskt centrum för forskning, helikopter, 125 hotellrum och lägenheter i två campusbyggnader för familjer och patienter som stannade ett tag för återhämtning. Faktum var att tekniken i de här anläggningarna ofta överträffade den amerikanska (Karuppan, 2010).
När det gällde väntetider efter transplantat kunde många amerikaner inte ens kvalificera sig eller ens finna sig själva längst ner i en väntelista, vilket av desperation fick många att resa till ett utvecklingsland där det var större tillgång på organ som följd av medborgarnas egen desperation för att klara ekonomin (tabell 28). Det här var naturligtvis en mörk sida av
medicinsk turism och statistik hade därför inte heller framkommit i någon större utsträckning. Med tanke på att medicinsk turism fortfarande var i sin begynnelse var det därför rimligt att anta att större delen av de amerikaner som åkt på medicinska resor också har varit
innovatörer. Innovatörer sågs som äventyrare som bättre kunde ta till sig information från massmedia, vilket förklarade varför de antog innovationen gällande medicinska resor. Dessa innovatörer utgjorde endast 2,5 procent av den totala marknaden. För att förändra detta var marknaden tvungen att använda sig av tidiga antagare med en nyckelroll för att påskynda diffusion av innovationer. Dessa hade i sin tur en opinionsledare vars uppgift var att minska blivande antagares osäkerhet inför innovationen. I ett socialt system gynnade normer förändring med opinionsledare som var mer innovativa än i ett socialt system som gynnade traditioner där innovatörer inte har något gemensamt med konsumenterna (Karuppan, 2010).
Således kunde dessa argument sammanfattas som att strategier för kommunikation borde vara olika mellan områden i USA, som låg i större städer respektive icke i större städer (Karuppan, 2010).
Tabell 28. Sammanfattning av för- och nackdelar med sjukresor (Karuppan, 2010, s. 30).
De individer som bodde utanför större städer var oftare oförsäkrade och hade inte lika stor tillgång till hälso- och sjukvård som de personer som bodde i storstan. Denna situation gjorde dem till kandidater för dessa sjukresor. Eftersom det inte var troligt att kommunikation och information om sjukresor nått dessa individer, då de var äldre, hade mindre utbildning, lägre socioekonomisk status och var mer traditionsbundna, tydde det på att dessa individer utanför storstan inte bara var mindre innovativa utan också hade sämre antagande för innovationer, framförda av opinionsledare, vilket kan skådas i en två-stegs kommunikationsflödesmodell i figur 7 (Karuppan, 2010).
Figur 7. Två-stegs kommunikationsflödesmodell (Karuppan, 2010, s. 31).
Respekten av antalet sammankopplingar mellan följare var mycket starka faktorer för bestämning av opinionsledarskap. Individer inom ett socialt system som antog innovationen och blev medicinska resenärer och även verkade bland personer med liknande bakgrund, bildade länkar som påskyndade diffusionsprocessen. Utifrån den skiftande bakgrund som trots allt fanns bland individer i huvudstadsregionen borde flera olika kommunikationsstrategier blivit genomförda. Den låga utbildningsnivån och socioekonomiska status gjorde att de inte uppfyllde kraven för medicinsk vård i USA, och var därmed istället lämpliga kandidater för sjukresor till andra länder. Prestigen av att tillhöra USA skulle ha minskat oron hos dessa individer, medan en kommunikation från individ till individ skulle ha främjat inflytande av innovationen för att gå längre än att bara bli övertalad. En effektivare kommunikationsstrategi skulle ha kunnat handla om att använda opinionsledare för att inspirera sina anhängare
(Karuppan, 2010).