Spridning av innovationer sker både genom kommersiell och interpersonell kommunikation från mun till mun. Konsumenter som kommunicerar om en produkt eller erfarenhet av drift använder sig av mun till mun samtal som kan ses som ansikte mot ansikte konversation. Den här typen av konversation sker främst inom familj och vänner och utgör så kallade starka band. Kommunikationen kan även ske mellan individer som inte har så starka relationer till varandra och utgör då svaga band. Däremot är svaga band att föredra när det gäller
diffusionsprocessen. Informationen mellan de starka banden sker inuti en undergrupp som utgör sändarens sociala nätverk. För att sprida information från en undergrupp till en annan är det svaga band som gäller. Traditionell mun till mun marknadsföring handlar om att
informera en bekant om ett företags produkter vilket uppmuntras av företagen med en belöning om mottagandet av informationen har framgång (López & Sicilia, 2013).
Informationsspridningen kan även utföras av opinionsledare med koppling till bloggare på nätet och tidigare forskning har visat hur viktig mun till mun kommunikation är för
framdrivandet av att sprida nya produkter (López & Sicilia, 2013). Innan en ny produkt antas bör det finnas en medvetenhet om den vilket kan vara direkt avgörande för framtida
antagnings beslut. Enligt Rogers (2003) är personliga källor av största vikt vid antagande stadiet. Dagens teknik har dock delat in människor i mindre enheter som en följd av ett ökat antal medier och produkter som konkurrerar om vår uppmärksamhet. Detta nya perspektiv med elektronisk mun till mun konversation når istället en stor mängd mottagare på kort tid. Det blir alltmer uppenbart att reklamen tappar sin effektivitet eftersom konsumenterna tycker att det är alltför mycket reklam runt omkring dem. Således lyder enligt López och Sicilia (2013) hypotes 1 att:
• Lanseringen av en ny produkt som börjar med mun till mun kommunikation ger en större medvetenhet än en informationsreklam startad med reklam.
Om alltfler människor använder sig av mun till mun kommunikation leder det till en högre antagningshastighet hos konsumenterna. Således är det mer sannolikt att människor vill berätta om en ny produkt när de får höra om den från någon annan individ än om de fått informationen från reklam. Reklaminvesteringar minskar därför konsumenternas intresse att överge mun till mun kommunikation (López & Sicilia, 2013). Därför föreslår López och Sicilia (2013) i hypotes 2 att:
• En ny produktlansering som startar med mun till mun kommunikation ger mer mun till mun konversation än en informationskampanj som startar med reklam.
Det kan naturligtvis uppstå motstånd mot en innovation och det är först när detta hinder har övervunnits som antagningsprocessen kan fortsätta. Konsumenterna väljer vid det här laget att lära sig mer om produkten. Vissa av konsumenterna kan nu även söka aktivt efter information till skillnad från konsumenter som utsätts för reklam. Har konsumenterna fått höra om den nya produkten via mun till mun ökar således deras motivation att söka efter information om produkten än om de fått informationen från en reklam annons (López & Sicilia, 2013). Hypotes 3 föreslår således enligt López och Sicilia (2013) följande:
• En ny produktlansering som startar med mun till mun kommunikation ger fler informationssökningar än om den nya produkten är en informationskampanj som startar med reklam.
Det kan vara bättre för ett företag att lansera sin produkt med mun till mun kommunikation då denna strategi kan bidra till att skapa ett starkt och trovärdigt sätt att se på den nya produkten. Diskussionen leder till att López och Sicilia (2013) lägger fram följande hypotes 4:
• En kommunikationsstrategi som består av mun till mun vid ett stadie av medvetande och reklam vid ett stadie av antagande, visar en större antagningshastighet av
produkten än en kommunikationsstrategi som består av reklam vid ett stadie av medvetande och mun till mun kommunikation vid ett stadie av antagande.
Studien utgick från användare av internet där en manipulerad kommunikationsstrategi för att lansera nya produkter användes. Först utsattes användarna för elektronisk mun till mun information och sedan till en reklamannons och sedan vändes ordningen. 171 studenter placerades slumpmässigt i de två försöken. Försökspersonerna exponerades för antingen elektronisk mun till mun information eller genom reklamannonsen. 47 ytterligare
universitetsstudenter deltog i undersökningen och totalt samlades 218 giltiga enkäter in. Innan det första försöket startade fick de medverkande veta att de aktivt hade sökt information om nya mobiltelefoner på internet när de hittade den aktuella webbplatsen. Samtliga
försökspersoner fick således se en produkt vid ett stadie av medvetande, och i det andra försöket såg personer annan stimulans beroende på det experimentella tillståndet som de tilldelats i det första försöket. De försökspersoner som medverkade i kontrollgruppen såg endast en av stimulanserna i bara ett av försöken. De markerade variablerna mättes efter en femgradig Likert-skala. De första tre hypoteserna prövades dessutom med ett Chi-squared test för att jämföra proportioner mellan oberoende exempel (López & Sicilia, 2013).
Tabell 29 visar hur fler av försökspersonerna endast mindes produkten (x2 = 101,356, p < 0,01), eller både produkten och varumärket (x2 = 111,014, p < 0,01) då
kommunikationsstrategin startade med mun till mun information jämfört med när den startade med reklam. Således stämmer resultatet angående medvetenhet med de resultat som erhållits för spontan medvetenhet, då fler individer kände igen produkten efter att ha utsatts för elektronisk mun till mun information än när de utsattes för reklamannons (x2 = 80,499, p < 0,01) i det första fallet. Detta uttryckte således stöd för hypotes 1. Det var runt 60 procent av de försökspersoner som utsattes för elektronisk mun till mun information som berättade för andra människor om produkten. Av de personer som utsattes för reklamannonsen var det endast 25 procent som berättade för andra människor om den nya produkten (x2 = 19,551, p < 0,01). Därför genererar informationskampanjer som startats med mun till mun information mer interpersonell kommunikation än de som startades med reklamannonsen, vilket också stöds i hypotes 2. Det var 6,6 procent av försökspersonerna som utsattes för mun till mun information under det första försöket som sökte information om LG armbandsur mobiltelefon, medan endast 2,5 procent av konsumenterna som först såg reklamannonsen (x2 = 1,600, p < 0,10). Dessvärre var dessa skillnader inte signifikanta vilket gjorde att hypotes 3 måste förkastas (López & Sicilia, 2013).
Tabell 29. Hypotestestningarnas huvudresultat (López & Sicilia, 2013, s. 1098).
Studien beskriver vidare hur hypotes 4 slutligen testades med hjälp av ett Mann-Whitney U- test som är ett hypotestest utan statistiska parametrar för att se om en av två test av oberoende observationer hade högre värden än det andra. De försökspersoner som utsattes för en
informationskampanj som startades med mun till mun information hade en högre avsikt att faktiskt köpa den nya produkten än de som utsattes för stimulans i omvänd ordning (XWOMM +Advertising = 2,456 vs XAdvertising + WOMM = 2,156, Z = 2,115, p < 0,05). Detta resultat gav således
fullt stöd för hypotes 4. I tabell 30 framgår hur försökspersoner som enbart utsattes för ett stimuli visade på en lägre antagningsavsikt än de som utsattes för två stimuli
(Xtwocommunicationtools = 2,310 vs Xonecommunicationtool = 1,705, Z = 4,763, p < 0,01). Detta kan
speciellt ses på försökspersoner som först utsattes för mun till mun information följt av reklamannonsen. Dessa personer hade en högre intention till att anta den nya produkten än personer som bara använde mun till mun information (XWOMM+Advertising = 2,445 vs XVOMMonly
= 1,848, Z = 2,846, p < 0,01) (López & Sicilia, 2013).
Tabell 30. Resultaten av kontrollförhållanden och jämförelse med huvudresultat (López & Sicilia, 2013, s. 1099).
Innan de ovan beskrivna hypoteserna testades användes ett Kolmogorov-Smirnov test för att testa normaliteten av insamlad data. Testet visade att p-värdet angående variabler hade lägre signifikans värde än 0,05. Normalitet antagandet avslogs dock och den tidigare beskrivna icke-parametriska metoden för att testa hypoteser användes. Begränsningar i studien kan förknippas med att informationen om sökning efter den nya produkten startades väldigt tidigt, redan i medvetande stadiet. Kanske skulle mätningar gjorts även på ett senare stadie? Det fokuserades endast på en ny teknikprodukt och det hade varit intressant att se hur andra produktkategorier hade fallit ut. Slutsatsen blir att studien förklarade hur diffusionen ökar när mun till mun kommunikation används före kommunikation baserad på reklam. Lämplig kommunikationsstrategi för respektive lämpligt skede inom diffusionsprocessen
presenterades. Studien stöder påståendet att företaget bör inleda med mun till mun
kommunikation för att lansera en ny produkt och därefter fortsätta kommunikationen med hjälp av reklam. Den här kombinationen av kommunikationsstrategi gav högre
medvetenhetsnivå hos konsumenterna och större antagningsintentioner gällande den nya produkten än att starta med reklam. En kommunikationsstrategi som startar med mun till mun kommunikation ger även fler nya produktrelaterade mun till mun kommunikationer och desto snabbare antagningshastighet av den nya produkten. Antagningshastighet är dessutom av stor betydelse för företag eftersom förseningar i antagandet leder till att produkten inte når ut till konsumenterna (López & Sicilia, 2013).