H&M:s hållbarhetsrapporter 2015 till 2019

Nedan presenteras information som tagits från H&M:s hållbarhetsrapporter. För att få ut relevant information ur hållbarhetsrapporterna användes sökord som är baserade på de mediala händelserna. En förtydligande tabell med händelse, sökord och antal träffar finns i bilaga 1.

4.3.1 H&M:s hållbarhetsrapport 2015

För att identifiera första händelsen användes sökorden “Child labour”, “Cambodia”, “Contract” och “Fair living wage” i H&M:s hållbarhetsrapport (2015). H&M uppger att de tillsammans med FN:s vägledande principer om företag och mänskliga rättigheter har identifierat tio stycken framträdande problem inom deras verksamhet. Dessa problem är: rättvisa löner, hälsa och säkerhet, tvångsarbete, diskriminering och trakasserier, barnarbete, föreningsfrihet, kollektiva förhandlingar, social trygghet, markrättigheter, arbetstider och tillgång till vatten. I hållbarhetsrapporten (2015) uppger H&M att barnarbete idag är väldigt ovanligt i textilindustrin, istället beskrivs andra problem såsom långa arbetsdagar, icke fungerande relationer mellan alla parter inom industrin, dåliga löner och bristande säkerhet på arbetsplatsen. Framförallt beskriver de att dessa problem finns i Bangladesh och Kambodja. Barnarbete i Kambodja tas inte upp i hållbarhetsrapporten, men problemet med korttidskontrakt belyses. I hållbarhetsrapporten beskriver de problemet som en lokal utmaning och att det krävs en helhetssyn på problemet för att kunna lösa det. De nämner att problemet grundar sig i Kambodja och att det krävs en lösning i industrin, fabrikerna och samhället för att kunna göra en förändring. H&M har haft en strategi som kallas för “Fair living wage strategy” sedan år 2013 och deras mål var att nå ut till alla inblandade i produktionskedjan med denna strategi till år 2018. Strategin går ut på att etablera goda lönestrukturer och jobba mot att möjliggöra för arbetare att förhandla löner på ett rättvist sätt. Kambodja är ett av de länderna där H&M ser potential och behov i att implementera strategin. H&M startade år 2014 ett projekt tillsammans med ILO, IF-metall och SIDA där syftet var att öka mängden av kollektivavtal, projektet skulle pågå till 2016. 2015 ingick H&M ett samarbete med IndustriALL vars syfte är förbättra levnadslönerna genom kollektiv förhandling i bland annat Kambodja. (H&M hållbarhetsrapport, 2015)

Den andra mediala händelsen identifierades med hjälp av sökorden “Bangladesh”, “The Accord” och “Fire and building safety”. H&M ser på The Accord som ett värdefullt komplement till deras nuvarande hållbarhetsprogram och som ett viktigt bidrag till den betydande förändringen som sker inom textilindustrin. De skriver att 265 av deras fabriker i Bangladesh är listade i The Accord, samt att samtliga av de har genomgått en inspektion och nödvändiga korrigeringar av fabrikerna har gjorts. Fabriker som inte är listade i The Accord är antingen nya och inväntar inspektion eller inte omfattade av The Accord. The Accord är ett pågående arbete och det finns mer att göra inom det området. De har stött på utmaningar med att fullfölja kraven på grund av att de haft brist på rätt utrustning och brist på ingenjörer. Samtliga av H&M:s fabriker i Bangladesh som är listade i The Accord har blivit godkända, men de flesta fabrikerna är fortfarande i behov av förbättring, bland annat är de fortfarande i behov av nödutgångar. (H&M hållbarhetsrapport, 2015)

4.3.2 H&M:s hållbarhetsrapport 2016

För att identifiera den första mediala händelsen i hållbarhetsrapporten har sökorden “Myanmar” och “Child labour” använts. I hållbarhetsrapporten (2016) uppger H&M att det är ovanligt att finna anställda som är yngre än minimiåldern som arbetar i fabrikerna. H&M jobbar kontinuerligt med att arbeta mot barnarbete och kontrollerar att fabrikerna följer H&M:s principer mot barnarbete. Störst risk för barnarbete är enligt H&M kopplat till fabriker som producerar råmaterial, år 2016 har de uppdaterat riskbedömningen när det kommer till råmaterial. Vidare förklarar H&M att vid upptäckt av barnarbete följs deras principer, som syftar till att agera i barnets intresse genom exempelvis kompensation till familjen för förlorad inkomst och att barnet börjar skolan. Ett samarbete med CSR och CCR inleddes i syfte att förhindra barnarbete och skydda unga arbetare i Burma. Projektet går ut på att utbilda chefer och anställda om problemet med barnarbete, exempelvis genom att förebygga förekomsten av barnarbete på arbetsplatsen. (H&M hållbarhetsrapport, 2016)

Den andra mediala händelsen identifierades genom sökorden: “Turkey”, “Refugee” och “Slavery” i H&M:s hållbarhetsrapport (2016). I januari 2016 blev H&M en fullständig medlem i Ethical Trading Initiative (ETI), vilket är ett globalt förbund sammansatt av företag, fackförbund och icke statliga föreningar som arbetar för anställdas rättigheter. H&M gick samman med andra ETI-medlemmar för att med hjälp av påtryckningar förbättra processen att få arbetstillstånd i Turkiet samt att flyktingar ska ha rätt till samma villkor och rättigheter som

de turkiska arbetarna. H&M medger att det finns en existerande och potentiell risk för tvångsarbete inom deras värdekedja. För att identifiera vart riskerna uppstår har H&M ett flertal riskbedömningar i syfte att avgöra om riskerna hanteras på rätt sätt. De har arrangerat internutbildning gällande modernt slaveri och tvångsarbete där 25 stycken anställda från olika avdelningar samt globala och lokala medarbetare inom hållbarhet deltog. (H&M hållbarhetsrapport, 2016)

4.3.3 H&M:s hållbarhetsrapport 2017

Sökorden: “Burn”, “Waste” och “Chemical” användes för att identifiera den första mediala händelsen i H&M:s hållbarhetsrapport (2017). H&M började år 2011 med att ha en container där konsumenter kunde lämna in kläder de inte längre ville ha, för att de skulle bli återvunna och kunna användas igen. I hållbarhetsrapporten (2017) uppger H&M att de samarbetar med affärspartnern I:CO som tillsammans arbetar för att alla kläder ska återanvändas eller återvinnas för att skapa nya kläder som kan säljas i H&M:s butiker. H&M och I:CO arbetar konstant med att samla in och återvinna så mycket kläder som möjligt varje år och har som mål att år 2030 ska alla kläder vara tillverkade av 100% återvunnet material. I rapporten uppger H&M att defekta kläder som inte kan bli sålda kommer att återvinnas eller återanvändas och inga kläder kommer att slängas som avfall. Att sälja produkter som uppfyller H&M:s kvalitets- och säkerhetskrav är av stor vikt för företaget, då H&M vill kunna säkerställa att produkterna som säljs är säkra för kunderna att använda. I vissa fall produceras defekta kläder som inte kan återvinnas eller återanvändas för att de utgör en hälsofara för konsumenterna. Kläderna kan exempelvis innehålla en farlig mängd kemikalier eller att det har förekommit mögel under transporten. I dessa fall måste kläderna förstöras, men H&M uppger att det är oerhört sällsynt. Under år 2017 förstördes endast 0,055% av den totala produktionen på grund av att de inte uppnådde kvalitets- och säkerhetskraven. I rapporten görs en intervju med Ellen MacArthur där frågor kring Circular Fibres Initiative besvaras. Under intervjun nämner hon att modebranschen använder onödigt mycket resurser och att det slängs och bränns en stor mängd av kläder varje sekund. Ellen förklarar att i en cirkulär ekonomi är kläderna designade med syfte att kunna återvinnas, återanvändas och inte släppa ut kemikalier som förorenar miljön. H&M har som mål att övergå till en 100% cirkulär ekonomi senast år 2030. Under 2017 har H&M nått 35% av detta mål. (H&M hållbarhetsrapport, 2017)

För att finna den andra mediala händelsen användes sökorden: “Model”, “Plus size” och “Inclusiveness”. Den valda händelsen uppmärksammades inte i hållbarhetsrapporten. H&M

skriver dock att de har ett ansvar för att vara inkluderande, ha nolltolerans mot diskriminering och främja mångfald. Detta budskap ska förmedlas till konsumenter genom H&M:s produkter, kampanjer och information. (H&M hållbarhetsrapport, 2017)

4.3.4 H&M:s hållbarhetsrapport 2018

För att identifiera den första mediala händelsen har sökorden: “Wage”, “Fair” och “Bangladesh” används i hållbarhetsrapporten. I hållbarhetsrapporten (2018) uppger H&M att minimilönerna måste öka och att företagen måste fokusera på att förbättra minimilönerna. H&M redogör att i de flesta länderna är minimilönerna inte en tillräcklig levnadslön för arbetarna. Under de senaste fem åren har minimilönerna ökat i exempelvis Bangladesh med 60%, dock är detta inte en tillräcklig ökning enligt H&M. I rapporten beskrivs fungerande industriella relationer som avgörande när det kommer till att skapa rättvisa jobb och löner. En del av detta är fungerande kommunikation mellan fabriksanställda och deras chefer. För att uppnå detta har “Workplace dialogue programs” implementerats där anställda och chefer jobbar mot att öka medvetenhet om rättigheter och skyldigheter, angående exempelvis kollektivavtal och löneförhandlingar. H&M har även implementerat “Wage management system” i tio länder, bland annat i Bangladesh. Syftet med systemet är att fabriker blir mer transparenta och rättvisa med individuella lönesättningar och bonusar. Systemet visar på att anställda i fabriker där programmet följs får bättre betalt jämfört med fabriker som inte implementerat systemet. (H&M hållbarhetsrapport, 2018)

Den andra mediala händelsen har sökts upp med hjälp av orden: “Racism”, “Discrimination” och “Hoodie”. I rapporten tar H&M upp den specifika händelsen om tröjan som fick mycket kritik i media. Händelsen beskrivs som oavsiktlig av H&M och de tog åt sig av kritiken. För att liknande händelser inte ska upprepas har företaget utökat deras arbete kring inkludering och mångfald. Ett nytt utbildningsprogram som innefattar mångfald, inkludering och omedveten partiskhet har introducerats under året för att öka kunskap om problemet. H&M uppger i hållbarhetsrapporten (2018) att de har som mål att vara inkluderande och främja mångfald i hela företaget. Under året har H&M infört interna utbildningar i flera länder och de har även deltagit i en konferens om antirasism. I USA, som är ett av länderna som fått internutbildning har de även tillsatt en mångfaldsansvarig för att arbeta vidare kring inkludering och mångfald. Den interna utbildningen har bidragit till att H&M insett att de har mycket kvar att lära och arbeta mer med inkludering och mångfald. (H&M hållbarhetsrapport, 2018)

4.3.5 H&M:s hållbarhetsrapport 2019

Den första händelsen identifierades med hjälp av sökorden: “Chemical”, “Turkey” och “Menderes” i hållbarhetsrapporten (2019). H&M beskriver framsteg och höjdpunkter inom vatten-området där en av punkterna berör Turkiet, där specifikt regionerna Buyuk Menderes och Ergene omfattas av ett projekt tillsammans med WWF. Syftet med projektet är att utföra kollektiva åtgärder för hållbarhet och en renare produktionsprocess inom textilindustrin. I rapporten nämns det att vattenrelaterade kriser är bland top 10 värsta globala riskerna och att det går åt mycket vatten inom textilindustrin, vilket inte är hållbart (H&M hållbarhetsrapport, 2019)

För att identifiera den andra mediala händelsen har sökorden: “China”, “Forced labour” och “Cotton” använts i hållbarhetsrapporten (2019). I rapporten skriver de att bomullsproduktionen kan medföra en risk för tvångsarbete. H&M gick med i “Better Cotton Initiative” (BCI) år 2010, vars syfte är att göra bomullsproduktionen mer hållbar ur en social och miljömässig aspekt. Ett mål som H&M har är att 100% av bomullen ska vara återvunnen, ekologisk eller hållbart producerad fram till år 2020. År 2019 har H&M uppfyllt 97% av detta mål. I rapporten uppger H&M att de tar tvångsarbete väldigt seriöst och att deras arbete kring detta publiceras i deras årliga “Modern Slavery Statement”. (H&M hållbarhetsrapport, 2019)

5. Analys av legitimitetsstrategier

I detta kapitel analyseras den insamlade empirin utifrån de fyra legitimitetsstrategierna. Kapitlet avslutas med en sammanställande tabell av de identifierade strategierna.

Företag som är etablerade på en marknad har byggt upp legitimitet gentemot sina intressenter, därav är deras främsta utmaning att bevara och reparera den (Suchman, 1995). För att kunna bevara och reparera legitimiteten kan företag använda sig av fyra legitimitetsstrategier i offentliga rapporter för att kommunicera ut intern information till intressenter (Deegan, 2013). De fyra legitimitetsstrategierna som föreliggande studie utgår från har presenterats av Deegan (2013). Samtliga legitimitetsstrategier har identifierats i H&M:s hållbarhetsrapporter från 2015 till 2019 genom att H&M bemött de uppmärksammade mediala händelserna som publicerats under åren. Analysen av empirin tar stöd i den teoretiska referensramen och tidigare forskning för att kunna förstå hur de fyra legitimitetsstrategierna används i hållbarhetsrapporterna.