Strategi 1 Informera och utbilda

Strategin identifieras när organisationen tar upp den specifika händelsen och förklarar vilka åtgärder som görs. Detta kan exempelvis ske genom att införa interna utbildningar, informera om åtgärder för en specifik händelse och ingå samarbeten.

År 2015 fick H&M negativ kritik på grund av barnarbete och dåliga arbetsvillkor på fabriker i Kambodja (Randhawa Bergmark & Norbergh, 2015). I hållbarhetsrapporten för år 2015 identifieras den första strategin. Här informerar H&M om de åtgärder som har vidtagits för att uppnå rättvisa löner genom “Fair wage method”. Åtgärderna baseras på de positiva resultat som de fått från tre centrala fabriker i Bangladesh och Kambodja. De uppger att under 2015 har ytterligare 68 fabriker i Kina, Bangladesh och Kambodja gått med i programmet och de första resultaten förväntas nås år 2016. Tanken är att fler fabriker från fler länder löpande ska gå med i programmet och målet är att samtliga tillverkande fabriker ska omfattas av programmet senast 2018. H&M uppger även i hållbarhetsrapporten att de har ingått ett samarbete med IndustriALL och IF-metall. Syftet med samarbetet är att de gemensamt ska förespråka hållbara relationer inom industrin och kollektiva förhandlingar samt förbättra dialogen mellan arbetsgivaren och den anställda för att genom detta uppnå rättvisa löner. Detta samarbete kommer främst att behandla länderna Kambodja, Bangladesh, Burma, Turkiet och Indonesien. Den första strategin identifieras för att H&M i dessa fall bemöter den negativa

kritiken som de fått och förklarar hur problemen kommer att åtgärdas, vilket stämmer överens med hur Deegan (2013) beskriver den första strategin. Företaget bemöter kritiken i hållbarhetsrapporten genom att visa på hur de arbetar med att förbättra lönerna i industrin. Detta görs för att bevara legitimiteten, vilket kan kopplas till hur Hassan och Guo (2017) beskriver användningen av hållbarhetsrapporter, alltså att företag frivilligt ger ut information om sitt miljöarbete i syfte att tillfredställda intressenterna. Den negativa kritiken från media bidrar till att intressenter ifrågasätter företaget eftersom företagets agerande strider mot intressenternas normer och värderingar, vilket leder till att H&M:s legitimitet hotas. Genom att svara på den negativa kritiken i hållbarhetsrapporten och förklara de åtgärder som har gjorts i syfte att reparera legitimiteten, ses detta enligt Suchman (1995) och Borgstedt et al. (2017) som ett reaktivt svar på den negativa kritiken.

År 2016 uppmärksammades barnarbete i H&M:s fabriker i Burma där barn arbetade upp till 14 timmar om dagen (Lapidus, 2016). I hållbarhetsrapporten (2016) informerar H&M om att de har ingått ett samarbete med Centre for child rights och Corporate social responsibility (CCR CSR) där de tillsammans påbörjade ett projekt i syfte att förhindra barnarbete och skydda unga anställda i Burma. Samarbetet med “CCR CSR” kan kopplas till D. Mchavi och C. Ngwakwe (2017) som uppger att organisationer som kritiserats på grund av brister i sitt hållbarhetsarbete är mer benägna att arbeta i enlighet med CSR för att framstå som mer hållbara. I projektet ingår utbildning om problemet med barnarbete i industrin och den berör både chefer och anställda. Eftersom H&M informerar om händelsen och om hur de hanterar den identifieras strategi ett, strategin identifieras också eftersom H&M bemöter den specifika händelsen vilket stämmer överens med hur Deegan (2013) beskriver strategin. I enlighet med Vigneau et al. (2014) använder sig H&M av hållbarhetsrapporten för att kommunicera med intressenterna om sitt hållbarhetsarbete och arbete med CSR. Implementering av CSR bidrar till ett bättre rykte och stärker organisationens legitimitet, vilket har studerats av Li et al. (2014). Arbetet med CSR blir särskilt viktig för en organisation som är etablerad på marknaden då den ständigt behöver arbeta för att bevara och reparera legitimiteten, vilket förklaras av Suchman (1995) och Deegan (2013). Eftersom H&M är ett företag som verkar inom fast fashion branschen är det i enlighet med Li et al. (2014) särskilt viktigt för dem att visa för sina intressenter att de tar arbetet med CSR på allvar genom hela värdekedjan.

Vidare har media uppmärksammat att syriska flyktingar arbetar utan arbetstillstånd i H&M:s fabriker i turkiet (Efendić, 2016). H&M bemöter denna händelse genom att informera om

flyktingkrisen i Europa och hur de med hjälp av praktikplatser och interna utbildningar hanterar krisen (H&M hållbarhetsrapport, 2016). Att återge fakta till intressenterna kan enligt Deegan (2013) ses som ett försök till att minska informationsasymmetrin som har uppstått efter den negativa kritiken i media. Informationsasymmetrin uppstår när företagets agerande inte stämmer överens med intressenternas normer och värderingar. Detta bidrar till att det uppstår ett legitimitetsgap mellan H&M och intressenterna, vilket gör att legitimiteten hotas (Deegan, 2013). I rapporten tar de specifikt upp flyktingkrisen i Turkiet och förklarar att de arbetar för att de syriska flyktingarna ska ha samma arbetsvillkor som de turkiska arbetarna. Strategi ett har applicerats på följande händelse eftersom H&M informerar om den och förklarar hur de ska arbeta för att bemöta den, vilket stämmer överens med Deegan (2013) och även Suchmans (1995) förklaring att reparera legitimiteten.

År 2018 har H&M återigen fått kritik för låga löner, denna gång i Bangladesh (Röhne, 2018). H&M tar upp problemet i hållbarhetsrapporten och har implementerat två program som innefattar internutbildning bland chefer och anställda i berörda fabriker i flertalet länder. Programmen är “Workplace Dialogue Training” och “Wage Management System”. Workplace Dialogue Training går ut på att utbilda chefer och anställda genom att öka medvetenheten om rättigheter och skyldigheter angående kollektivavtal och löneförhandling. Syftet med Wage Management System är att göra fabriker mer transparenta och rättvisa med individuell lönesättning och bonus. H&M uppger att de har sett en löneökning bland anställda i de fabriker där programmen har följts (H&M hållbarhetsrapport, 2018). Detta kan återigen kopplas till Vigneau et al. (2014) eftersom det kan ses som ett försök av H&M till att kommunicera med sina intressenter genom att återge information om verksamheten i hållbarhetsrapporten. Eftersom H&M tar upp problemet med låga löner i Bangladesh och beskriver hur det hanteras kan strategi ett identifieras i denna händelse utifrån Deegans (2013) förklaring.

Samma år har H&M fått kritik för en reklambild som av många ansågs vara rasistisk (Kullving & Lagerwall, 2018). H&M har fått väldigt mycket kritik angående detta. Deegan et al. (2002) bekräftar att media som förmedlas på ett negativt sätt har större chans att bli betraktat som ett stort problem av intressenter och kan i sin tur skada organisationens legitimitet. Detta kan kopplas till hur Suchman (1995) beskriver att organisationer som redan är etablerade på marknaden kan ta sin legitimitet för givet, därför blir det extra viktigt för dem att svara på intressenternas kritik för att bevara och reparera sin legitimitet när den blir hotad. Även Braam

hållbarhetsarbete för att bevara och reparera legitimiteten. Dessa kan vara bidragande faktorer till att H&M valt att ta upp händelsen i hållbarhetsrapporten, eftersom H&M vill bevara legitimiteten och möta kraven som ställs på organisationen för att vara legitima gentemot dess intressenter. I hållbarhetsrapporten svarar H&M på denna kritik genom att beskriva det som ett viktigt läromoment. Vidare förklarar de att det var omedvetet och har sen dess ökat sin medvetenhet kring arbetet med att vara inkluderande och främja mångfald. De har infört ett utbildningsprogram som stöd till detta arbete för att nå sina mål inom områdena (H&M hållbarhetsrapport, 2018). Strategi ett identifieras här eftersom företaget tar upp händelsen och redogör för åtgärder som de integrerar i sitt arbete för att uppnå målet att bli mer inkluderande och främja mångfalden, vilket även här stämmer in på Deegan (2013).

I hållbarhetsrapporten 2019 redogör H&M för händelsen om den förorenade floden i Menderes, Turkiet (Bergh, 2019). Under året har H&M har tillsammans med 25 andra företag gått samman med WWF Turkiet och skapat ett projekt där syftet är att införa kollektiva åtgärder för en mer hållbar och renare textilproduktion. H&M kommunicerar ut information till intressenter angående sin miljöpåverkan, vilket kan kopplas till Hassan och Guo (2017) då de beskriver att företag på detta sättet kan bemöta intressenternas krav angående hållbarhet. Kozlowski et al. (2015) förklarar att klädindustrin är en av de mest kritiserade industrierna ur ett hållbarhetsperspektiv, att företaget väljer att kommunicera ut information till sina intressenter kan kopplas till Braam et al. (2016) som förklarar att företag som har en sämre miljöpåverkan tenderar att dela med sig av mer information i sin hållbarhetsrapportering. Vidare beskriver Braam et al. (2016) att intressenter vill att företag ska ta ett större miljöansvar, vilket bidrar till en ökad tendens för företag att dela med sig av information angående hållbarhet. Den första strategin identifieras för att H&M redogör för händelsen och beskriver åtgärden som vidtagits vilket stämmer hur Deegan (2013) beskriver strategi ett.