6.1.1 Barriärer mot inträde
1. Skalfördelar på Utbudssidan. En befintlig aktör har fördel av exempelvis en befintlig produkt.
Dock är produkten i fråga inte en som påverkas av skalfördelar, eftersom programvara skapas i ett original och kan sen kopieras i oändlighet utan kostnad, Vidare är även Comintelli i
situationen att man redan har en produkt som fungerar i den nya industrin och därmed i samma situation som befintliga konkurrenter. Programvaran och duktig teknisk- och konsultpersonal är viktiga tillgångar, som även utgör produkter, men som inte påverkas nämnvärt av skalfördelar i traditionell mening. Då det är konsulttjänster inblandat kan det vara en fördel att ha ett stort stall av den personal som behövs för att göra implementering och säljarbete gentemot kunder. Detta skulle kunna vara en potentiell flaskhals för ett litet företag och tangerar punkten ”tillgång till distributionskanaler nedan. Sammanfattningsvis är detta troligen en mindre viktig barriär för Comintellis inträde i industrin.
2. Skalfördelar på Efterfrågesidan. Detta bygger på att det finns konkreta fördelar med en
produkt ju fler som använder den. Det är möjligt att nätverkseffekter kan finnas i den aktuella industrin, men det finns egentligen inga tekniska eller praktiska anledningar till det. De
programvaror det handlar här om är avsedda att användas inom den egna organisationen och inte för kommunikation ut ur den. (Jämför detta med beslutet om företaget ska ha den ena eller andra standarden för ordbehandlingsformat – då måste mottagaren av dokumenten kunna läsa samma format.) Däremot skulle liknande effekter kunna uppstå av andra skäl, t.ex. att en lösning visar sig bra och får gott rykte och därmed vill andra också köpa den. Men detta är i så fall snarare en fråga om ett starkt varumärke, än nätverkseffekter i Porters resonemang. Frågan om varumärket är troligen mycket relevant för Comintelli, men barriären som sådan är mindre viktig.
3. Kostnader för kunderna att byta leverantör. Traditionellt är detta en punkt där just valet av
analyseras inte köparnas situation, men generellt kan sägas att kostnaderna troligen varierar starkt beroende på kundens behov av konsultarbete och utbildning samt den tekniska lösning som ska levereras. Om man ser på att byta ett helt affärssystem eller liknande är naturligtvis kostnaderna enorma, men den typ av program det handlar om här skulle troligen kunna ersättas till relativt låga kostnader. Detta då programmen är skapade för att läsa i företagets befintliga data eller andra källor. Ett annat Knowledge Management verktyg skulle alltså kunna läsa samma datakälla utan några större problem. Dock är det en faktor som påverkas mycket av kundens situation varför det är svårt att säga något definitivt om barriärens betydelse.
4. Kapitalbehov hos det etablerande företaget. Kapitalbehovet för att etablera sig i den studerade
industrin är relativt litet. Det är små investeringar som krävs för att komma igång, jämfört med t.ex. tillverkningsindustri eller liknande. Den utrustning som krävs, datorer och liknande, är relativt billig och skrivs snabbt av. Hos ett renodlat mjukvaru- och konsultföretag bör
huvuddelen av kostnaderna vara rörliga och relaterade till personal, lokaler, marknadsföring och liknande. Det etablerande företaget är beroende av att täcka sina rörliga kostnader, men om detta sker genom att förbruka investerat kapital eller genom intäkter spelar ingen roll på kort sikt. Möjligen skulle ett litet företag, som Comintelli, kunna ha fördel gentemot en större konkurrent genom att ha låga overheadkostnader och därmed uppnå kostnadsfördelar. Däremot kan
tillgången på kapital vara en begränsning om ett starkare företag i industrin skulle välja att försöka motarbeta Comintellis etablering eller om Comintelli måste göra ett omfattande utvecklingsarbete av produkten. Sammanfattningsvis är kapitalbehovet en relativt låg barriär.
5. Befintliga företags fördelar oavsett storlek. I detta resonemang är troligen begreppet
varumärke den klart viktigaste. Att välja leverantör av IT-lösningar är ofta viktigt beslut för en köpare ur flera aspekter, varför troligen varumärke och ”gott rykte” spelar stor roll. Detta kan vara en klart relevant barriär i sammanhanget. Man skulle kunna se kundpresentationerna i marknadsföringen (vilket alla studerade företag utom IBM har) som ett sätt att hantera detta problem. Genom att visa hur många och vilka kunder som valt ens produkter signalerar aktören att man är att lita på även om ens varumärke inte hör till de mest kända. Vidare har en etablerad aktör fördel gentemot en ny genom kunskap och erfarenhet från industrin och etablerade
leverantörs- och kundrelationer. Sammanfattningsvis är detta en väsentlig barriär för Comintelli att förhålla sig till och det viktigaste i sammanhanget är att bygga och upprätthålla ett starkt varumärke.
6. Tillgången till distributionskanaler. Att distribuera den aktuella produkten förutsätter att den
installeras och konfigureras hos köparen, eller i alla fall i samarbete med köparen. En del företag i industrin har egna konsulter som gör detta och andra säljer sina program via andra företag, vilka då blir de som gör den faktiska konsulttjänsten. Comintelli jobbar huvudsakligen genom andra företag, varför dessa kommer att utgöra viktiga distributionskanaler. Möjligen skulle en barriär kunna uppstå om det är svårt för det etablerande företaget att få till stånd samarbete med dessa distributörer. Vidare är tillgången till Internet och god bandbredd viktig för distribution, särskilt då en aktör erbjuder s.k. Host - lösningar åt en kund. Sammanfattningsvis är detta en barriär av mindre betydelse. Däremot bör Comintelli beakta att om dessa kanaler är en flaskhals, skulle en resursstark konkurrent kunna nyttja detta för att försvåra deras nyetablering.
7. Statens politik. I dagsläget ses här inga faktorer som påverkar industrin. Möjligen skulle
handelshinder i form av tullar eller liknande kunna påverka, då de studerade företagen och även Comintelli säljer internationellt. Barriären betraktas som mindre viktig.
6.1.2 Reaktioner från befintliga aktörer
Som konstateras i kap. 5.2 har alla Comintellis befintliga konkurrenter stora resurser, relativt Comintelli och de konkurrenter som är mest lika Comintelli avseende funktioner är industrins mest resursstarka. Detta talar i sig för att de har kapacitet att kunna reagera starkt mot Comintelli´s inträde på marknaden, om de så önskar. Å andra sidan har industrin relativt låga fasta kostnader varför det är mindre sannolikt att de etablerade företagen kommer att sänka priset för att behålla marknadsandelar. Detta talar enligt Porter mot att man kommer reagera starkt på Comintellis inträde. Den sista punkten Porter tar upp berör tillväxttakten i industrin. Om denna är mycket låg ökar sannolikheten för en stark motreaktion på
Comintellis nyetablering i industrin, eftersom de befintliga företagen är måna om sina marknadsandelar. Detta är troligen inte heller fallet, då industrin för Knowledge Management växer. Sammanfattningsvis är det inte troligt att Comintelli skulle drabbas av starka motreaktioner vid en etablering i industrin. Den enda av de faktorer Porter tar upp som är uppfylld i industrin är den om konkurrenternas resurser. Dock bör Comintelli betänka att om de stora konkurrenternas intentioner förändras har de kapacitet att påverka Comintelli negativt. Detta gör att resonemanget rektioner ovan är tillämpbart främst på kort sikt.
6.2 Konkurrens mellan befintliga aktörer
6.2.1 Graden av konkurrens
Det finns många aktiva aktörer av olika storlek som säljer lösningar inom Knowledge Management och närliggande begrepp (jfr populationslistan efter Urval 1), vilket talar för en hög grad av konkurrens i industrin. Avseende industriledare pekar undersökningen ut IBM och Opentext som möjliga
industriledare, på grund av sina starka kombinationer av resurser och funktionaliteter. Dock måste hänsyn tas till den smala definition av industrin som tillämpas i undersökningen och de osäkerheter som uppstår till följd av den begreppsförvirring som råder. Enligt Porter innebär en tydlig industriledare generellt en lägre grad av konkurrens i industrin (jfr med ett företag som Microsoft), men med hänsyn de osäkerheter som finns i frågan är det svårt att avgöra vad detta innebär för graden av konkurrens i den studerade industrin. Industrins tillväxt uppfattas inte som långsam, snarare tvärt om. Det är en industri som är i tillväxt och utveckling. Det talar för att nyetablerade företag bör kunna finna kunder utan att ”stjäla” marknadsandelar från etablerade konkurrenter, vilket talar för en industri med en lägre grad av konkurrens. Höjden på barriärerna mot utträde är nästa punkt enligt Porter. Industrin uppfattas som å ena sidan som starkt specialiserad och å andra sidan dynamisk och föränderlig. Specialiseringen,
avseende både personalens kompetens och teknik, skulle tala för att en aktör stannar i branschen även om vinsterna är små. Flera av de studerade företagen (exempelvis Reccomind och Collexis) har startat från forskningsprojekt eller liknande bakgrunder. Detta talar för att det inom företagens ledning finns en vilja att fortsätta med sin tekniska lösning, då det är den man uppfattar som grunden i företagets
verksamhet och dess styrka. Porter kallar detta ”ledningens övertygelse om att stanna i en viss verksamhet”, vilket kan ha en viss inverkan i denna typ av industri. Detta talar för en hög grad av konkurrens. Vidare är IT-relaterad verksamhet rimligen en industri där personal och företagsledare är vana vid att utvecklingen går mycket snabbt (jfr med Bonde 2006). Det innebär att man bör vara mån om att följa man med teknikutvecklingen, genom att uppdatera produkter och liknande. Även detta talar enligt Porter för en industri med en hög grad av konkurrens. Avslutningsvis är det svårt att avgöra hur väl aktörerna i industrin kan läsa varandras signaler på marknaden. Sammanfattat präglas industrin av en måttlig till hög grad av konkurrens. En del av de faktorer Porter tar upp pekar på en hög grad av
konkurrens, andra på en lägre grad av konkurrens.
6.2.2 Dimensioner av konkurrens Pris
studerade industrin är konkurrenternas produkter och tjänster ganska lika (detta har format hela urvalet av populationen), däremot är huruvida kunderna har låga kostnader för att byta leverantör mindre tydligt. Dock är valet av IT-lösningar ett beslut som traditionellt förknippas med stora kostnader för byten och väger man in faktorer som behovet av utbildning för användarna, inkörningsperioder och så vidare kan detta vara en faktor som talar mot ren priskonkurrens. De fasta kostnaderna i industrin är relativt låga. Behovet av investeringar är relativt litet, varför drift- och räntekostnader troligen är små, jämfört med traditionell tillverkningsindustri eller liknande. Marginalkostnaderna för produkterna i sig är rimligen mycket små, medan marginalkostnaderna för konsultarbetstiden vid installationer och liknande
(nödvändigt för ett köp) kan vara relevanta att ta hänsyn till. Det finns heller ingen anledning att tro att kapacitetsutvecklingen i industrin utvecklas i stora steg. Snarare bidrar den splittrade industrin, med många och diversifierade aktörer till en jämn kapacitetsutveckling. I viss mån är det sant att produkten förstörs om den inte säljs inom en viss tid, vid någon tidpunkt kommer en mjukvara att ha blivit så omodern att ingen kommer att köpa den. Dock minskar betydelsen av detta genom den gradvisa men konstanta teknikutvecklingen IT-industrin generellt. Sammanfattningsvis ger en genomgång av de faktorer som porter menar talar för priskonkurrens ett begränsat stöd för att industrin skulle vara särskilt utsatt för priskonkurrens. Snarare är konkurrensen lokaliserad till andra dimensioner. Detta stöds vidare av observationen att endast ett av de 12 studerade företagen (inkluderat Comintelli) har prisuppgifter på sin hemsida.
Andra dimensioner av konkurrens
Utgående från denna uppsats andra antagande, att de faktorer som lyfts fram i företagens
marknadsföring är representativa för aktörernas åtgärder och ansträngningar i konkurrensen med
varandra, finns ett antal faktorer vilka skulle kunna vara dimensioner för konkurrens i industrin. Att lyfta fram vinsterna med att införa företagets mjukvara erbjuder inte mycket substans. Alla studerade företag menar att just deras mjukvara kommer att göra köparens affärsprocesser snabbare och bättre och de anställda effektivare. I viss mån är det naturligtvis relevant då effekten av en Knowledge Management lösning är avsedd att vara just denna, men det är inget som skiljer aktörerna från varandra. Däremot är presentationen av funktioner och produkter mer relevant. Detta är en dimension där konkurrensen är tydligare mellan aktörerna och de konkurrerande företagen går att skilja från varandra och jämföra. En annan dimension som är central är varumärket och det förtroende som detta ska inge. Här är presentation av de befintliga kunderna, ”case studies” eller framgångsberättelser (vilket alla studerade företag utom IBM tillämpar) tydliga indikationer på att detta är en viktig dimension.
7 Comintellis situation och strategiutformning
I kapitlet samlas resultatet från undersökningen i kapitel 5.2.3 och resultatet av analys och diskussionen i kap 6 ihop. Utifrån detta identifieras styrkor och svagheter för Comintelli och slutligen diskuteras Comintellis strategiutformning.
7.1 Comintellis situation i industrin
Comintelli har en mycket hög grad av funktionalitet i sina produkter, vilket bara motsvaras av två eller tre av de identifierade konkurrenterna (IBM, OpenText och möjligen Sitecore). Vidare är Comintelli klart mindre än alla andra företag i industrin, med de mått som tillämpats. För Comintelli innebär detta att de konkurrenter som är mest lika dem själva dessutom är de allra största och starkaste i industrin.
Avseende barriärer mot inträde är kundernas kostnader för att byta leverantör en faktor att ta hänsyn till, om kundernas situation medför det. Barriären befintliga företags fördelar oavsett storlek är också
relevant för Comintelli och den viktigaste aspekten inom den är varumärket. Slutligen skulle tillgången till distributionskanaler kunna vara en viktig barriär att hantera. Barriärerna kapitalbehov, skalfördelar på efterfrågesidan, skalfördelar på utbudssidan och statens politik är faktorer som inte kommer att påverka Comintellis inträde i industrin nämnvärt.
Det är inte troligt att Comintelli skulle drabbas av starka motreaktioner vid en etablering i industrin, i alla fall inte på kort sikt. Dock bör Comintelli betänka att om de stora konkurrenternas intentioner förändras har de kapacitet att påverka Comintelli negativt. De aktörer som skulle vara de troligaste att agera mot Comintelli skulle vara IBM och Opentext, mot bakgrund av deras styrka och att Comintelli utgör en reell konkurrent till dem ur ett funktionalitetsperspektiv.
Graden av konkurrens i industrin är måttlig till hög. En del av de faktorer Porter tar upp pekar på en hög grad av konkurrens, andra på en lägre grad av konkurrens. Även detta stödjer resonemanget att det inte är sannolikt att befintliga konkurrenter skulle agera mot Comintellis inträde.
7.2 Comintellis styrkor och svagheter i industrin
7.2.1 Styrkor
det kan också vara positivt då man kan undvika att uppfattas som ett hot, trots en teknisk överlägsen produkt. Vidare kan Comintellis ringa storlek vara en operativ fördel. Genom att vara liten har man troligen små overheadkostnader relativt ett större företag. Företagets storlek bör dessutom göra det snabbt och enkelt att fatta beslut i kontakten med en kund och öppna för en hög grad av flexibilitet. Utifrån detta bör Comintelli kunna erbjuda en attraktiv kombination av funktioner och pris. För
Comintelli innebär situationen en möjlighet främst om man lyckas utnyttja det tekniska övertag man har för tillfället. Det är genom att ta vara på helheten i sin Knowledge Management mjukvara som man kan utmärka sig positivt.
7.2.2 Svagheter
De svagheter Comintelli har är främst relaterat till dess storlek och därmed till varumärket. Storleken gör Comintelli sårbart rent ekonomiskt och till ett äventyrligt alternativ för en kund. Varumärket är inte svagt i den meningen att Comintelli har dåligt rykte, men valet av IT-leverantör är ett viktigt beslut och industrins begreppsförvirrning kan bidra till att köpare vänder sig till kända varumärken utan att
egentligen jämföra funktioner. Vidare måste man beakta riskerna som är förknippade med Comintellis befintliga kundrelationer. Om allt går väl och kunderna är nöjda är det inga problem, men Comintellis varumärke har troligen inte råd med särskilt mycket dåligt rykte, om det skulle bli problem någonstans. Avslutningsvis utgör det en risk att om någon av de ledande konkurrenterna bestämmer sig för att påverka Comintellis inträde i industrin så har de resurser för det.