6. Resultat och analys
6.3. Hur influencers och Natural Cycles framställer kvinnor
Begreppet doxa kan ses som retorikens motsvarighet till begreppet diskurs. I dessa videor framställs doxa på lite olika sätt, men genomgående talar dessa influencers till fertila kvinnor som upplever problem kring att hitta ett fungerande preventivmedel. Natural Cycles vill
25
förmedla en känsla av frihet och lättnad kring hormonfritt alternativ så kvinnor slipper biverkningar av hormonella preventivmedel, vilket antas vara ett problem för samtliga fertila kvinnor. Det är den luckan Natural Cycles vill fylla på marknaden av preventivmedel och de använder influencers för att göra detta. I dessa videor beskrivs målgruppen som kvinnor som söker preventivmedel för att kunna utöva sin sexualitet utan att behöva oroa sig för graviditet. I två av dessa videor inkluderas även kvinnor som inte är fertila eller har problem att bli gravid i målgruppen genom att visa Natural Cycles andra funktioner, det vill säga spåra sin allmänna hälsa genom att ha koll på sin cykel samt ägglossning. De övriga två videor som inte tar upp denna del av målgruppen missar en del av Natural Cycles potentiella kunder, vilket inte borde vara speciellt populärt hos företaget själva. Exkluderande av en given målgrupp kan också vara negativt för den allmänna uppfattningen om företaget som står bakom reklamen, liknande det Åkestam menar med exkludering genom stereotyper i reklam (Åkestam 2017, s. 18). Genom att formulera en målgrupp på så vis som dessa influencers gör, så kan resultatet bli exkluderande av grupper som egentligen kan vara intresserade av produkten.
”Med tanke på att jag förra gången blev gravid fast jag åt p-piller, så vågar vi inte ta några chansningar här nu.”
(Margaux Dietz)
Margaux Dietz appellerar främst till känslor och igenkänning samt resultatet att bli gravid och mamma fast man inte räknat med det. Hon målar alltså upp ett skräckscenario för många som är intresserade av ämnet preventivmedel. Det blir bra, men graviditet blir negativt laddat om det inte är planerat och inte passar i livet. Det skapar rädsla och ökad riskfaktorsyn på sin kropp hos mottagaren. Att skrämma upp sin publik skapar i detta sammanhang en fientlighet mot hormonella preventivmedel och samtidigt en fientlighet mot sin situation. Bilden Margaux Dietz målar upp i sin video ger plats för en känsla av orättvisa över att vara kvinna och ensam bära all skuld för konsekvensen av sex. Videon skapar också plats för hur mycket makt som mannen har över kvinnan, insyn i hennes preventivmedel och skyldigheter kring detta om mannen nu inte bär något av skulden. Uppmärksammandet av mannens roll i en oönskad graviditet och senare misstron av hur kvinnan sköter sig ger intryck av jämlikhetsproblem, maktutövande och orättvisa. Att misstro mot kvinnan också översätts till misstro mot preventivmedel som helhet stärker också synen på kvinnans fertilitet som Raeder kallar ”riskfaktor” (Raeder 2019, ss. 79–99).
26
Flera av dessa videor stärker kvinnans rädsla för graviditet och hormonella preventivmedel. De förstärker kvinnans kropp som riskfaktor men uppmanar samtidigt till att ta kampen mot den. Budskap som att kvinnan inte ska behöva må fysiskt dåligt bara för att hon vill ha sex samt kvinnans rätt att styra över sin riskfyllda fertilitet är genomgående i majoriteten av dessa videor. Det finns dock flera aspekter som inte stämmer överens med dessa budskap, vilket skapar förvirring. Effektiv och noggrann retorik är alltså relevant för hur budskap kring kvinnan förs fram i diskussionen om preventivmedel, då avsaknaden av den i vissa delar av dessa videor skapar förvirring och motsägande. Detta drabbar företagets trovärdighet i frågan om synen på kvinnan och skadar företagets legitimitet.
6.3.1. ”Att bli kvinna är fantastiskt men din kropp blir också en riskfaktor”
Bianca Ingrosso rundar av frågestunden i sin video med att berätta om sin första mens och ”när jag blev kvinna”. Hon använder en ton i rösten som låter högtidlig och berättar att det firades med champagne samt att hennes pappa var överlycklig. Att hon lägger sådan vikt på ”att bli kvinna” talar också lite till hennes tidigare inslag av att lära sig sin kropp och känna sig trygg. Hon tycks anse att kunskap om och förståelse kring sin kropp ger större säkerhet när det kommer till oönskade konsekvenser som graviditet i detta fall. Detta går också i linje med underliggande diskurs där kvinnors kroppar är en riskfaktor och ett stort ansvar ligger på kvinnan, det vill säga att kvinnans kropp är en risk och det är hennes ansvar att kontrollera den. Det hon gör reklam för, alltså Natural Cycles, kan hjälpa kvinnan att ta denna kontroll utan att må dåligt. Lite motsägande är det dock att Bianca Ingrosso pekar på frihet och trygghet genom Natural Cycles, att du lär känna dig själv och din cykel för att vara skyddad men ändå, trots 98% skydd, uppmanar Bianca Ingrosso till att använda extra skydd som kondom för att vara riktigt säker. Inte bara för sjukdomar som Natural Cycles då inte skyddar mot, utan för graviditetens skull. Kondom är alltså enligt Bianca Ingrosso fortfarande en nödvändighet för att vara 100% säker. Denna video har för många logiska argument som till slut snurrar in sig i varandra, vilket också skapar bristande legitimitet för Natural Cycles. Samtliga av dessa argument kring säkerhet och extra skydd talar för diskursen ”kvinnans kropp som riskfaktor” och att kvinnor ska se det som sitt ansvar att skydda sig samt att deras fertilitet och sexualitet är en risk.27
6.3.2. Kvinnan som trygg och sexuell
Bianca Ingrosso och Therese Lindgren uttrycker ett lugn kring att prata om sex, preventivmedel och sina kroppar medan Ida Warg och Margaux Dietz uttrycker stora problem med ämnet, trots att det är ”naturligt” så vill de egentligen inte prata om det.
”I den här videon ska vi prata lite sex. Jag tycker det är lite pinsamt att prata om sex, men nu ska vi tydligen göra det.”
(Margaux Dietz)
Detta är också ett exempel på hur ”självscensur” används i byggandet av retorisk status (Mral 2014, s. 250) Bianca Ingrosso har sin bror i bakgrunden och pratar ändå avslappnat om kvinnokroppen, sex, mens och preventivmedel vilket tyder på öppenhet och trygghet inom ämnet. Therese Lindgren skojar i sin video för att lätta upp stämningen, vilket kan ses som en avledningsmanöver om situationen känns obekväm, men hon har samtidigt inga problem att prata om kvinnokroppen och psykisk ohälsa. Det tyder på trygghet kring det huvudsakliga ämnet, men en otrygghet i situationen på annat vis. Margaux Dietz öppnar sin video med bloopers och att hon vill prata om sex, vilket skapar intresse. Att hon öppnar med den frasen i stället för att vilja prata om preventivmedel som övriga influencers gör, förstärker bara det faktum att hon ser på sex lite spännande och förbjudet. Enligt klassisk retorik ska man öppna sitt tal med något chockerande och intressant för att vinna mottagarens intresse menar Lindqvist (2016, ss. 238–242), vilket tyder på att Margaux Dietz i detta fall anser att sex är just chockerande och intressant. Detta förstärker sex för kvinnor som tabu.
6.3.3. Stereotypisk kvinna som tilltal
Ida Warg betonar tillhörande termometer mest i beskrivningen av produkten, vilket är naturligt då det är en av två viktiga delar av själva preventivmedlet. Hon uttrycker sig kring termometern som ”den fina, underbara, lila termometern”. Eftersom doxa fastställts som kvinnor och vad kvinnor uppfattar som problem kring preventivmedel, verkar relevansen av färgen lila på termometern värdeladdad. Även ordet ”underbar” tillsammans med ”lila” som positivt laddat. I sammanhanget bör den stereotypa kvinnan tilltalas av färgen ”lila” och ordet ”underbar”. Med dessa värdeladdade ord används alltså stereotypen kvinna, vilket enligt Åkestam inte är speciellt attraktivt i reklam idag (Åkestam 2017, ss. 47–53). Det fungerar
28
dock som ”överkompensering” och stärker influencerns retoriska status (Mral 2014, ss. 249– 250) genom ett större erbjudande än produkten i sig. Scenariot är detsamma som om hon skulle packa upp vilken annan produkt som helst, trots att detta preventivmedel är något som hon och Natural Cycles tidigare uttrycker är unikt och dessutom är orsaken till att hon nu pratar om preventivmedel över huvud taget. Retoriskt stämmer detta inte riktigt med det hon uttrycker som nästan ”revolutionerande” anledningen till att hon gör videon, att det nu finns ett preventivmedel hon kan stå bakom. Värdeladdade ord förstärker också den stereotypa bilden av kvinnan och vad kvinnor tilltalas av, i detta fall fina och färgglada saker snarare än ett säkert preventivmedel. Samma underliggande stereotypa betoning kan återfinnas i Ida Wargs utvalda biverkningar: huvudvärk, viktuppgång, humörsvängningar och problem med akne. Huvudvärk är en neutral biverkning, den är jobbig för alla oavsett orsak eller kön. Men viktuppgång, humörsvängningar och akne kan alla kopplas till stereotypa ”kvinnoproblem” och främst utseenderelaterat. RFSU beskriver dock biverkningar som illamående, buksmärtor, blodproppar och blödning och att de egentligen är lika vanligt förekommande biverkningar på hormonella preventivmedel (RFSU 2017). Att nämna dessa mer omfattande och allvarliga biverkningar skulle ge mer avskräckande effekt i argumentationen i denna video. Detta tyder på underliggande stereotypa budskap som inte är uppskattat av publiken enligt Åkestam (2017, ss. 47–53).
6.3.4. Identitet kvinna
Alla kvinnor är olika och deras cykler är olika. Therese Lindgren formulerar i sin video en bro mellan identitet och preventivmedel, att alla är unika och att preventivmedel är ett val som ska passa användaren. Eftersom influencers exponerar och säljer genom sin identitet så influerar de sina följare till att acceptera influencerns identitet som del av sin egen. Produkten som influencern rekommenderar blir också en del av denna identitet som alltså erbjuds till mottagaren. Produkter som influencern rekommenderar blir alltså i sig en del av identitetsskapandet och jaget. Genom influencer marketing säljer man alltså inte ”bara” en produkt utan en del av ett identitetsskapande. Det är ett starkt säljargument och väldigt lockande för mottagaren, som oftast redan är involverad i influencerns identitetsskapande sälj. I och med att Natural Cycles handlar om medicinsk rådgivning, även om deras produkt i sig inte är medicinsk, så kan det vara ett problem med att göra reklam på det sätt Natural Cycles valt att göra det. Att Natural Cycles produkt blir en del av identiteten hos mottagaren är i sig inte problematiskt, men när identitet också är ett säljargument händer det något. Om samma
29
argument används för kosmetiska produkter och en likhet mellan ett preventivmedel och smink, kläder eller andra icke-medicinska produkter uppstår blir det ett etiskt problem. Att influencers också tar rollen som rådgivande barnmorska utan utbildning, med eller utan Natural Cycles rådgivning som hjälp, skapas ytterligare ett etiskt problem. Som Rivano Eckerdal skriver har barnmorskan en betydande roll i rådgivningen av preventivmedel, men vänner eller nära personer har nästan ännu större inflytande i det valet (Rivano Eckerdal 2012, ss. 91–100). Här kliver influencers in i rollen som en ”onlinevän”, men påverkar i rollen som barnmorskorna då de får betalt för opinionsbildande. Information riskerar att bli felaktig när de säljer medicinska produkter på samma sätt som kosmetiska produkter, just för att Natural Cycles inte är medicinskt men rör en medicinsk fråga. Faktumet att detta är betalda tjänster med kommersiellt syfte försvinner i mängden och att ett preventivmedel som påverkar kvinnors hälsa och syn på sig själva säljs som vilken typiskt kvinnlig kosmetisk produkt som helst.
6.3.5. Jämlikhet
Avsaknaden kring det manliga perspektivet som Widerberg och Rivano Eckerdal skriver om är fortfarande aktuellt, men är inte huvudsakliga problemet (Widerberg 1987, s. 55, Rivano Eckerdal 2012, ss. 91–100). Mannens engagemang i kvinnans preventivmedel beskrivs av Margaux Dietz som ifrågasättande av hormonella preventivmedels säkerhet och skuldbeläggande av hennes eventuella slarv med p-piller. Detsamma gäller nu med Natural Cycles, men då erbjuds mannen en möjlighet att själv bevaka hennes fertilitet genom delning av appen. Med Natural Cycles finns det alltså möjlighet för mannen att ha översikt på sin partners cykel och på så vis utöva makt på det vis Margaux Dietz beskriver i sin video. Problemet som uttrycks retoriskt här är att han ifrågasätter preventivmedlet säkerhet, inte risken med användandet av det.
”Jacob sa; vet du verkligen att det där fungerar?” (Margaux Dietz)
Den mänskliga faktorn är det egentliga problemet, det vill säga om Margaux Dietz använder preventivmedlet som anvisat eller ej. Annars gäller inte det angivna 98% säkerhet. Det blir som att mannen försöker påverka något han genom diskurs avsagt sig ansvar från. Detta tyder på en önskan om förändring, att mannen ska vara delaktig i ”risktagandet” då han tvunget
30
måste vara en del av de långsiktiga konsekvenserna. Det tyder också på en negativ aspekt. Mannen utövar en obefogad makt över kvinnan och antyder att hon inte är pålitlig och därför måste han kritisera det som går att kritisera utan att själv vara en del av ansvaret, vilket då blir preventivmedlet i sig. Sättet Margaux Dietz beskriver detta på är lättvindigt och utan personlig kritik mot hans beteende, vilket ger en bild av att situationen är okej så som den är medan agerandet tyder på raka motsatsen. Det blir skadligt för bilden av kvinnan och hennes sexualitet, frihet och kropp. Therese Lindgren däremot formulerar en identitet för kvinnan som ifrågasättande, styrande och i kontroll över sitt eget inflytande över sin kropp, genom att själv placera sig i en liknande journalistisk ifrågasättande position. Hon förmedlar en roll för kvinnan som kritisk och nyfiken på möjligheter att ta hand om sig själv, men samtidigt självsäker och att preventivmedel ska ske på hennes villkor och efter hennes krav. Detta stärker en bild av kvinnan som jämlik och självständig gentemot mannen. Bilden av kvinnan är väldigt varierande i dessa videor, trots att Natural Cycles står som avsändare för samtliga. Det kan orsaka osäkerhet för en potentiell kund som tittar på samtliga av dessa, då deras budskap försöker påverka mottagarens syn på sig själv och sin kropp i olika riktningar.