AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för humaniora
Influencers beskrivning av den kvinnliga fertiliteten
En retorisk analys av reklamsamarbeten med Natural Cycles
Josefine Sporrong
VT 2021
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap
Kommunikationsprogrammet: Inriktning kommunikatör Medie- och kommunikationskunskap 61-90hp
Handledare: Anette Forsberg Examinator: Anna Edin
Abstract
This study focuses on influencers and their description of the company Natural Cycles hormone-free contraceptives in audiovisual advertising collaborations. The material for the study is Youtube videos that were selected according to the number of times they were shown to recipients, in other words the videos that were most often exposed to the audience and thus had the greatest opportunity to influence the audience. The theoretical background for the study is discourse and how it is affected by influencer advertising as well as classical rhetoric and how it is used to influence the recipient. The study is also based on the theory stereotypes and how it is used or not used in advertising, to reinforce the appeal to the recipient. Finally feminist theory is also relevant in discussion about the role of women in relation to the male gender.
A classic rhetorical analysis has been done on these videos to determine how the woman's role, body and sexuality are portrayed by influencers. The rhetorical analysis also shows how advertising influencers works when it comes to taboo products specifically for women that affect fertility and sex, as well as addresses the recipient's feelings through these substances.
The results of the analysis show ethical problems when it comes to commercial advertising for contraceptives due to influencers' ability to influence the recipient's views on hormonal contraceptives as well as hormone-free contraceptives. An anti-hormone discourse is amplified rather than altered by influencers and the risk is creating fear around medical products. The study also shows that influencers take on several roles, for example as an
"online friend", company representative and self-appointed advisor on contraception, which becomes risky when it comes to facts and credibility for the influencer herself and Natural Cycles as a company.
Keywords: Advertising, contraception, discourse, rhetoric, gender.
Sammanfattning
Den här studien fokuserar på influencers och deras framställning av företaget Natural Cycles hormonfria preventivmedel i audiovisuella reklamsamarbeten. Materialet för studien är filmer från plattformen Youtube som valts ut efter antalet gånger de visats för mottagare, det vill säga de videor som flest gånger exponerats för publik och därmed haft störst möjlighet till inverkan på publiken. Den teoretiska bakgrunden för studien är diskurs och hur den skulle kunna påverkas av influencer reklam samt klassisk retorik och hur det används för att forma mottagaren. Studien grundar sig även i teori om hur stereotyper används eller inte i reklam för att förstärka tilltalet till mottagaren samt feministisk teori om kvinnans roll i relation mannen.
En klassisk retorisk analys har gjorts på dessa videor för att avgöra hur kvinnans roll, kropp och sexualitet framställs av influencers. Den retoriska analysen visar också hur reklam av influencers fungerar när det handlar om tabubelagda produkter specifikt för kvinnor som berör fertilitet och sex, samt tilltal till mottagarens känslor genom dessa ämnen. Resultaten av analysen visar etiska problem när det kommer till kommersiell reklam för preventivmedel på grund av influencers möjligheter att påverka mottagarens åsikter kring hormonella preventivmedel liksom hormonfria preventivmedel. En anti-hormon-diskurs förstärks snarare än förändras av influencers och riskerar att skapa rädsla kring medicinska produkter. Studien visar också att influencers intar flera roller, exempelvis som ”onlinevän”, företagsrepresentant samt självutnämnd rådgivare kring preventivmedel, vilket blir riskfyllt när det kommer till fakta och trovärdighet för influencern själv och Natural Cycles.
Nyckelord: Reklam, preventivmedel, diskurs, retorik, genus.
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 1
1.1. Problemformulering ... 1
1.2. Syfte ... 2
1.3. Frågeställningar ... 2
1.4. Uppsatsens disposition ... 2
2. Bakgrund ... 3
2.1 Preventivmedlets historia ... 3
2.2 Natural Cycles ... 4
2.3 Buzz marketing och opinionsledare ... 5
3. Teoretiska utgångspunkter ... 6
3.1. Diskurs ... 6
3.2. Retorik ... 7
3.3. Feministisk retorisk teori ... 8
3.4. Stereotyper och normer ... 10
4. Tidigare forskning ... 11
4.1. Kvinnohälsa och synen på kvinnokroppen ... 11
4.2. Reklam och inflytande ... 13
4.3. Kunskapslucka ... 15
5. Metod och material ... 16
5.1. Retorisk analys ... 16
5.2. Material ... 17
5.3. Urval ... 18
5.4. Reliabilitet och validitet ... 18
5.5. Metodreflektion ... 19
6. Resultat och analys ... 20
6.1. Hur influencers skapar förtroende ... 20
6.2. Hur influencers framställer Natural Cycles ... 22
6.3. Hur influencers och Natural Cycles framställer kvinnor ... 24
6.3.1. ”Att bli kvinna är fantastiskt men din kropp blir också en riskfaktor” ... 26
6.3.2. Kvinnan som trygg och sexuell ... 27
6.3.3. Stereotypisk kvinna som tilltal ... 27
6.3.4. Identitet kvinna ... 28
6.3.5. Jämlikhet ... 29
6.4. Hur influencers och Natural Cycles försöker påverka diskursen kring hormonfria preventivmedel ... 30
7. Slutdiskussion ... 33
7.1. Vidare forskning ... 36
Referensförteckning ... 38
Bilagor ... 40
Bilaga 1 ... 40
1
1. Introduktion
Preventivmedel är en naturlig del av kvinnans sexuella frihet och kvinnor har genom historien använt sig av flera olika sätt att förebygga oönskade graviditeter. Denna studie behandlar ämnet ur ett genusperspektiv, som en del av den moderna kvinnans identitet. Genom sociala medier och digitaliseringens intåg har kommunikationen kring alternativ för kvinnan också påverkats, precis som i många andra områden inom kommunikation. Nya sätt att kommuni- cera, skapa intresse och formulera budskap krävs för att företagen ska kunna etablera sig och finnas kvar då kraven på synlighet höjs. Influencer marketing är ett moderniserat sätt för företag idag att nå ut till sin målgrupp och utöka den, vilket bakgrunden i denna uppsats visar.
Influencers möjligheter att skapa starkt genomslag åt företag är intressant, då det även finns möjlighet för djupare påverkan hos dess mottagare. Genom denna text kommer kopplingen mellan influencer marketing och preventivmedel att presenteras mer utförligt, men för att ge förståelse för hur dessa två begrepp fungerar från början ges först en sammanfattande bakgrund.
1.1. Problemformulering
Det har gjorts flertalet studier på just Natural Cycles och deras närvaro på sociala medier.
Samtliga har fokus på textuellt innehåll i olika format, till exempel hur det skrivs om dem på bloggar, hur influencers tilltalar sina följare ur psykologisk synvinkel kring ämnet preventivmedel och vad dagstidningar skriver om Natural Cycles. Även studier kring dess motpol, alltså hormonella preventivmedel och hur det pratas om oönskade effekter på kvinnokroppen finns det gott om. Denna studie undersöker istället hur Natural Cycles produkt och varumärke kommuniceras ut genom reklam med influencers som metod, deras möjligheter att genom influencers skapa budskap kring genus samt vilka stereotyper och normer som förekommer kring dessa budskap. Genom att analysera audiovisuell kommunikation av influencers och hur flera retoriska grepp kan användas just i video så särskiljer sig denna studie från tidigare forskning. Studien undersöker hur influencern med dessa retoriska grepp ges möjlighet att påverka mottagaren och dess syn på sin kropp ur ett genusperspektiv. Video tilltalar flera sinnen då både bild, tal och ljud kan användas borde på så vis kunna ge mer information än ett inlägg med endast text och bild på Instagram eller på en blogg.
2
1.2. Syfte
Denna uppsats har som syfte att analysera Natural Cycles möjligheter att påverka sin målgrupp genom audiovisuell influencer marketing. I detta fall analyseras innehåll från plattformen Youtube och dess möjliga effekter på mottagaren.
1.3. Frågeställningar
- Hur framställer influencers Natural Cycles hormonfria preventivmedel i sponsrade Youtube- videor?
- Hur framställer influencers kvinnor och genus i sponsrade Youtube-videor om Natural Cycles produkt?
1.4. Uppsatsens disposition
I uppsatsens första kapitel presenteras problem med denna typ av reklam för preventivmedel, uppsatsens syfte samt frågeställningar. I uppsatsens andra kapitel presenteras bakgrunden till ämnet, det vill säga preventivmedel, företaget Natural Cycles historia och grunden för influencer marketing. I tredje kapitlet presenteras teoretiska utgångspunkter som diskurs enligt Norman Faircloughs och Peter Berglez modeller, klassisk retorik och dess grundläggande begrepp, ett feministiskt perspektiv på den kvinnliga kroppen samt stereotyper och dess funktion i reklam. I fjärde kapitlet presenteras tidigare forskning som gjorts kring kvinnors hälsa, reklam och dess effekter på mottagaren samt kunskapslucka baserad på denna tidigare forskning. Fortsatt i kapitel fem beskrivs retorisk analys som vald metod, det empiriska materialet bestående av videor från Youtube, det målstyrda urvalet som gjorts, en reflektion kring begreppen reliabilitet och validitet samt metodreflektion. Baserat på denna grund fortsätter uppsatsen i kapitel sex med resultat och analys, där flera teman kring influencer marketing och Natural Cycles försök att påverka sina mottagare diskuteras. I kapitel sju presenteras en slutdiskussion där slutsatser kring etiska problem och potentiell påverkan exemplifieras tillsammans med förslag på vidare forskning inom ämnet.
3
2. Bakgrund
I detta avsnitt presenteras en bakgrund till ämnet preventivmedel och relevanta bakgrundsfakta som berör diskussionen senare i studien.
2.1 Preventivmedlets historia
När p-pillret lanserades under 1960-talet öppnades en dörr för kvinnor att säkert kunna ha sex utan att riskera ofrivilliga graviditeter. Med denna möjlighet kom också kravet på fri abort i Sverige, inklusive ytterligare moraliska problem och fördomar kring lösaktighet och skam för kvinnans fria sexualitet. Lagen om fri abort i Sverige trädde inte i kraft förrän 1975, men diskussionen var redan aktuell vid lanseringen av p-pillret. Synen på kvinnans makt över sin egen kropp och identitet kopplades samman med den sexuella frigörelsen och har inneburit stor utveckling av synen på kvinnan i helhet. P-piller orsakade också ett ansvarsskifte när det gäller att skydda sig mot graviditet, den hamnade nu uteslutande på kvinnan. Precis som i utvecklingen av manliga p-piller idag så finns det en risk med att lägga ansvaret på mannen menar RFSU, eftersom det är kvinnan som blir direkt lidande i en oönskad graviditet (RFSU 2017).
Förr användes hormonella p-piller som rent preventivmedel, men idag används det också som behandling av rubbningar i menscykeln och användandet av dem resulterar i minskad risk för till exempel äggstockscancer samt benskörhet. Tidiga p-piller innehöll dock onödigt höga doser hormon och orsakade kraftiga biverkningar som illamående, illamående, viktökning, svullnad i kroppen, huvudvärk, irritation, minskad sexlust och i enstaka fall blodproppar.
Dessa biverkningar finns även bland dagens p-piller, men inte i lika stor omfattning som förr.
Det finns mycket forskning om p-piller och hormon, men inte så mycket information om riskerna med att äta dem, vilket kan resultera i osäkerhet och rädsla bland kvinnor idag. I och med risker med och rädsla för hormon bland kvinnor är marknaden idag öppen för moderna alternativa preventivmedel. Syntetiska varianter på östrogen forskas på och används i viss utsträckning, men resulterar fortfarande i ökad risk för blodproppar (RFSU 2017). Det behövs alltså något nytt och säkrare än den klassiska kondomen, men som inte riskerar biverkningar eller lägre säkerhet när det kommer till skydd mot graviditet. Exempel på detta nytänkande är lanseringen av Natural Cycles.
4
2.2 Natural Cycles
Som exempel på hormonfritt preventivmedel har jag valt Natural Cycles. Det är ett av ytterst få företag som aktivt marknadsför och arbetar med just hormonfritt alternativ till preventiv- medel. Företaget är grundat i Schweiz med huvudkontor i Stockholm och har fler än 50 anställda i dagsläget. På deras hemsida beskriver de sig som det mest omtalade startup- företaget i Sverige samt att ingen annan applikation påverkar och förbättrar människors liv så som Natural Cycles gör (NaturalCycles Nordic AB 2021). Bolaget grundandes 2013 och utvecklar en mobilapplikation för kartläggning av användarens menscykel för att ge information om fertilitet (Allabolag.se 2020). Företaget är grundat av fysikforskarna Elina Berglund och Raoul Scherwitzl som utvecklade produkten åt sig själva till en början, men såg snabbt behov-et av ett sådant preventivmedel på marknaden och bestämde sig för att lansera produkten. Sedan 2018 är produkten godkänd som preventivmedel i hela Europa och de har även senare lanserat i USA (NaturalCycles Nordic AB 2021).
Produkten är en termometer som du kopplar till en applikation på telefonen och genom att kartlägga din kroppstemperatur varje dag kan applikationens algoritm räkna ut när du är fertil eller ej. Detta kan därför användas både för att förhindra en graviditet och för att bli gravid.
Genom att kombinera teknik och vetenskap menar Natural Cycles att de förstärker kvinnan genom kunskap om sin kropp, menstruationscykel och fertilitet och det är det budskapet de vill förmedla. De vill ge kvinnan möjlighet att göra ett medvetet val om en eventuell graviditet och när denna ska ske (NaturalCycles Nordic AB 2021).
I samband med godkännandet av Natural Cycles som preventivmedel 2018 fick företaget flera anmälningar till Läkemedelsverket om oönskade graviditeter (Lundbäck 2018). Influencern Isabella Löwengrip har också som tidigare delägare fått kritik för felaktig information kring produkten. Försvaret var då att detta kan bero på bristande kommunikation, men att det är en godkänd preventivmetod som har samma säkerhetsgrad och förutsättningar som ett hormon- ellt preventivmedel (de Lange 2018). Kritik om säkerhet förekommer av många preventiv- medel, men just Natural Cycles som ett nytt och hormonfritt alternativ har blivit extra upp- märksammat för det. Natural Cycles synlighet i media uppmärksammade många om hur deras kommunikation faktiskt sett ut och hur de framställer sig själva i sin reklam i kampen för kvinnans välmående. Resultatet av dessa anmälningar blev ett förtydligande i
5
bruksanvisningen för produkten så den skulle fortsätta vara godkänd som preventivmedel (Trysell 2018).
Natural Cycles var under 2015 fortfarande nya på marknaden och ville etablera sig som ett starkt varumärke med kvinnan i fokus. Just i detta uppstartsskede använde de sig av influencers som marknadsföring vilket varit effektivt då det skapat ett band till målgruppen och en plats på marknaden för företaget. Natural Cycles timing av lanseringen var och är fortfarande rätt i tiden om man ser till samhällsdiskussioner kring kvinnors välmående som en del av jämställdhetsdiskussionen. Jämställdhet har länge varit aktuellt, men i och med lanseringen av denna typ av produkt och att den fick mycket uppmärksamhet på sociala medier fick diskussionen sig ännu ett lyft. Det var en effektiv kanal och influencers var en tydlig metod för Natural Cycles att nå ut och tidpunkten för lanseringen resulterade i ett bidrag för diskussionen kring kvinnors rättighet till sin kropp på Youtube. Nu finns det ett godkänt hormonfritt preventivmedel som fungerar och inte orsakar biverkningar eller någon förändring av kroppen, utan snarare hjälper kvinnan att lära känna sin kropp och acceptera den som den är. Denna influencer-kampanj på Youtube kommer exemplifieras i denna studie.
2.3 Buzz marketing och opinionsledare
Begreppen ”buzz marketing” och opinionsbildare är väl använda inom marknadsföring.
Kortfattat handlar begreppen om hur sociala interaktioner och relationer formar budskap.
Opinionsledare som tillhör en social grupp har en möjlighet att genom kunskap, erfarenhet, status eller stil påverka andra till att vilja tillhöra samma identitet, ofta genom att köpa en viss produkt eller på annat sätt tillhöra samma livsstil. Dessa opinionsledare utövar även ”buzz marketing”, det vill säga pratar gott om ett varumärke eller produkt till andra individer och sätter därför en personlig stämpel på dessa namn, vilket leder till ökat förtroende för företaget av individen. Gör denna opinionsbildare detta återupprepade gånger till en individ, som i sin tur köper produkter eller på annat sätt involverar sig i varumärket denne blir rekommenderad och blir nöjd, så har ett starkt förtroende bildats mellan individ och opinionsledare. Det skapar en allians med företaget som opinionsledaren rekommenderat och förtroende uppstår i flera led (Kotler, Armstrong & Parment 2013, ss. 138–139). Detta är vad influencer marketing bygger på.
6
Sociala medier generellt, framför allt Youtube, är på så vis viktiga sammanhang för företag att synas i. Är företaget inte representerat i sociala medier idag så missar man ett viktigt forum där många potentiella kunder befinner sig och relationer kan bildas. Genom att inte vara delaktiga i sociala medier hamnar företaget utanför interaktioner med målgruppen och på så vis även utanför flera diskurser. Baserat på opinionsledare som begrepp så ses innehållet på dessa plattformar som Youtube mer ärligt och personligt till skillnad från företagsinformation direkt till kund enligt Kotler et. al. (2013, s. 140). Influencers blir en del av målgruppens liv, liknande en vänskapsrelation i verkliga livet, vilket inte företaget själv kan återskapa. Därför har sponsrade inlägg blivit ett väldigt effektivt och därmed populärt sätt för företag att köpa in sig i dessa relationer (Kotler, Armstrong & Parment 2013, ss. 139–140).
3. Teoretiska utgångspunkter
Forskningsstrategi för denna uppsats kategoriseras som socialkonstruktionism. Enligt Alan Bryman berör detta sociala konstruktioner som genus eller tillhörigheter är en del av vår verklighet. Inom denna forskningsstrategi är representationen i fokus (Bryman 2018, ss. 58–
60), i detta fall av kvinnan i media.
3.1. Diskurs
Diskurs är olika beskriven beroende på sammanhang. Enligt Peter Berglez är diskurs något man i samhällsvetenskaplig forskning ofta tillämpar genom problematisering av samhällsproblem, till exempel när det kommer till influencers och deras ökade makt och möjligheterna att påverka följares åsikter genom kändisskap, status och igenkänning. Diskurs har alltså med maktrelationer att göra (Berglez 2019, s. 225). I denna studie är teorin relevant för analys av makten över att påverka vad som anses vara kvinnligt, kvinnans syn på sin egen kropp samt sexualitet. Det handlar övergripande om genuskonstruktion och jämställdhet i samhället genom medier.
Berglez beskriver kortfattat diskurs som meningsskapande genom texter och koppling till den sociala verkligheten (Berglez 2019, s. 226). För att identifiera och förstå diskurser behöver man även förstå sammanhanget och helheten kring diskursen. Genom att se till Norman Fairclough vars modell som Berglez beskriver, kan ett sammanhang ses mellan text, diskursiv praktik och sociokulturell praktik. Modellen beskrivs i tre lager, där texter eller innehåll i sig som ”producenter” av diskurs är första nivån, följt av de individer eller företag som
7
producerar innehållet som producenter genom deras kulturella och ideologiska influenser och till sist de omgivande sociala normerna, alltså erfarenheter och bakgrund som individerna har i slutskedet av tolkningen av diskursen. För denna studie kommer just innehållet som producent vara i fokus för diskursbegreppet, men som Berglez påpekar bör hela denna modell agera som ett ramverk när man analyserar diskurs (Berglez 2019, ss. 234–236).
Inom begreppet diskurs rör sig också definitionen av ideologi. Till skillnad från religion som handlar om en gemensam tro så menar Berglez att diskurs i stället handlar om en gemensam strävan efter makt, som den enda ideologiska tillhörigheten (Berglez 2019, s. 228). Poängen är då att skilja mellan ideologi som hegemoni och propaganda, då makt som ensamt styre över sociala handlingar lätt får stämpeln propaganda istället. Genom att medier är en så vanlig form av informationskälla för oss idag är vi ofta mindre källkritiska, vilket ger ideologi (eller propaganda om så vill) en mer förlåtande arena för påverkan av sin publik (Berglez 2019, ss.
228–229). Stora delar av befolkningen konsumerar icke-neutral information från just sociala medier, men med en mer avslappnad källkritisk inställning.
3.2. Retorik
Retorik i praktiken kommer från hur det gick till i rättssalen, det vill säga bedöma huruvida någon är skyldig eller ej baserat på presenterade argument. Modern retorisk analys kräver dock att man tittar på mer än bara argument och situationen, då fokus är på hur de olika funk- tionerna interagerar med varandra (Vigsö 2019, ss. 280–281). Orla Vigsö beskriver tre olika genrer av retorik, där deliberativ retorik är vad som kommer diskuteras i denna studie. Denna genre används ofta när det argumenteras för eller emot något, ofta strukturerat som politiska tal. Målet med deliberativ retorik är att komma överens om ett gemensamt beslut kring en framtida ändring (Vigsö 2019, s. 281).
Den outtalade men självklara kunskapen som finns underliggande i nästan all kommunikation kallas inom retoriken för doxa. Liknande beskrivningen av diskurs som ideologi så är det något som måste definieras i en retorisk analys. Om specifika ord används av en talare antas det att ordet förstås av mottagaren. Genom doxa pekar man också ut en tydlig målgrupp med sitt budskap då de som förstår och accepterar argumentationen kring problemet är de som tillhör samma diskurs eller i detta fall doxa. Den som vill övertyga måste alltså veta vad den tänkta målgruppen tror och tycker runt ämnet redan för att effektivt kunna appellera genom
8
retorik. Doxa kan på så vis förstärkas eller förändras genom retorik (Lindqvist 2016, ss. 67–
68).
De tre övertygelsemedlen kallas ofta för retorikens grundpelare. Det handlar om på vilket sätt talaren tilltalar mottagaren och formulerar sina argument, kallat appellering. Logos appellerar till förnuftet och rationalitet hos mottagaren och är saklig och logisk. Ethos appellerar till känslor hos mottagaren, till exempel av trovärdighet och trygghet eller genom andra karaktärsdrag hos talaren. Det bygger på mottagarens förtroende för talaren känslomässigt.
Pathos appellerar också till mottagarens känslor men är mer situationsbunden än ethos och handlar mer om känslor hos talaren själv. Det kan handla om att talaren stimulerar till hat eller kärlek, hopp eller svek hos mottagaren. Hur dessa tre kombineras har med den retoriska situationen att göra och kan användas på lite olika sätt (Lindqvist 2016, ss. 81–84), vilket exemplifieras i denna studies analys.
3.3. Feministisk retorisk teori
Birgitte Mral skriver att retorik som maktutövande använts flitigt genom historien även inom det feministiska området. Forskare började undersöka retoriska fenomen ur ett genus- perspektiv vilket bildade en ny form av kommunikationsforskning och syn på retorik ur maktperspektiv. En koppling mellan vem som får tala och dess ställning i samhället uppdagades, där kvinnan inte varit inkluderad (Mral 2014, s. 245). Denna teori innebär att man vänder fokus från den dominerande retoriken till den dominerande retorikens strategi menar Mral. Fokus inom denna forskningsteori ligger på retoriken i ”semioffentliga” samtal som ligger långt från den offentliga retoriken, vilket skulle kunna inkludera just sociala medier. De är offentliga, men inte reglerade av en högre makt utan de socialas diskurser. Mral menar också att en viktig aspekt inom denna teori är vilka publiker som är inkluderade och en
”tredje persona” som representerar de grupper som inte är inkluderade, till exempel kvinnor som tystats ned eller ignorerats i samhällets diskurser och som objektifierats under decennier (Mral 2014, s. 246). Genom denna teori kan problem kring sociala mediers påstådda opartiskhet formuleras, samt en tanke om huruvida diskurser kan exkludera och inkludera genom retoriska grepp och därmed vara ett sätt att utöva makt. Diskurs i ett samhälle påverkar och formar dagens kvinnor att tycka, tänka och känna allt från självförtroende till inkludering och genom denna teori är då frågan om kvinnans val runt sin kropp påverkas på samma sätt.
9
Mral nämner två vinklingar inom post-genusforskningen som är relevanta för makt i samhället. Tystnadens retorik och den inbjudande retoriken (Mral 2014, s. 247).
Inbjudande retorik bygger kortfattat på feminism, det vill säga jämlikhet i samhället. Det innebär att skapa miljöer för kommunikation som inte har fokus att förändra någons synsätt, beteende eller åsikt om inte individen i fråga vill det. Detta är dock inte enbart för feminister påpekar Mral, utan det är ett sätt att fokusera på retorik som inte har som mål att ändra beteenden eller skapa övertygelser. Mral skiljer på talarens ethos och en retorisk status, istället för att prata om offentliga maktpositioner. Talarens retoriska status är istället dess position socialt eller kulturellt, vart denne placerar sig själv men också placeras av andra i samma diskurs (Mral 2014, s. 249). Detta resonemang påminner om just sociala medier där social status byggs upp av influencers, men utan att egentligen ha en maktposition från första början.
Kvinnor som influencers kan ha enorm makt på sin plattform och detta kan uppkomma genom det Mral benämner som retorisk status. Det skulle alltså innebära att man kan bygga upp en maktposition åt sig själv, oavsett tidigare position i samhället genom retorik. Flera av de punkter som Mral nämner som strategier som bland annat kvinnor genom historien använt för att bygga just retorisk status, så passar flera av dem även in på influencers. ”Betoning på gemensamma intressen”, ”självcensur”, ”överkompensering” och ”förhandlande attityd”
(Mral 2014, ss. 249–250) kan alla kopplas till just kvinnliga influencers.
En ytterligare feministisk teori formulerad av Karin Widerberg beskriver olika barriärer som format eller förhindrat utvecklingen av feminism och därmed orsakat kvinnoförtryck. Den första barriären är kvinnors olikhet med män rent biologiskt som då givit upphov till grundläggande patriarkatiska ramar. Dessa olikheter är då formade av män och då kvinnans problem att lösa dessa olikheter. Detta gav i sin tur upphov till jämlikhetsdiskussionen, att kvinnoforskning fokuserades på kvinnan i relation till samhället hon lever i och inte i relation till mannen (Widerberg 1987, s. 54). För att förstå ojämlikheter menar Widerberg att män som
”det andra könet” också måste undersökas och faktiskt sättas i relation till kvinnan för att förstå olikheterna. Detta menar hon är gjort av feministisk forskning men inte samhälls- forskare på samma sätt. I denna typ av synsätt blir kvinnan subjekt och mannen objekt, det vill säga männen bestämmer men kvinnan agerar. Det Widerberg vill få fram kan jämföras med rent praktiskt feministiskt agerande i samhället. Hon menar att det formuleras som att kvinnan är passiv i sitt eget utövande av feminism men mannen är aktiv. Det är kvinnorna och deras utsatthet som är problemet, men det är hur männen agerar kring dem som gör skillnad.
10
Kvinnor är alltså enligt detta synsätt maktlösa i sin egen kamp mot patriarkatet när man ser till tidig feministisk teori. Det postmodern feminism istället syftar till är att kvinnan har tagit en aktiv roll i jämlikhetsarbetet och kan utöva eller agera feminism själva (Widerberg 1987, s.
55). Widerberg fortsätter resonemanget kring kvinnoförtryckets orsaker som numera sociala, inte biologiska. Förutom de biologiska självklarheterna, som att kvinnan föder barn och då inte kan arbeta på samma sätt under perioder som mannen kan, så menar Widerberg att könen är lika. Det är mannens tilldelade roll ”att arbeta” som skapar förväntningar av och i samhället som orsakar ojämlikhet. De sociala förutsättningarna i samhället i sin tur skapar sedan kvinnoförtryck (Widerberg 1987 s. 56). Det är alltså inte längre möjligt att skylla på biologiska olikheter när vi pratar om feminism och ojämlikhet (Widerberg 1987, s. 57).
Biologiskt synsätt har en koppling till området preventivmedel och hur diskurser kring preventivmedel i sin tur har med feministiska ställningstaganden att göra. Widerberg menar om budskap ska kunna påverka hur kvinnor ser på sig själva och sin kropp, sin roll enligt samhället, sin persona och sin sexualitet när heterosexualitet formuleras som det normativa i samhället, så måste biologiska könets relation till samhället tas i beaktning (Widerberg 1987, s. 59). Att förhålla sig till dessa uppsatta ramar menar Widerberg är en förutsättning, men också en begränsning när det kommer till att förstå och utforska feminism och kvinnoförtryck.
Vi lever i en värld där patriarkatet styr även ifrågasättandet av kvinnans plats i samhället menar Widerberg (1987, s. 60). Kvinnans förväntade roll kan alltså liknas med en stereotyp och bör även omfattas av teorier för att forma om stereotyper.
3.4. Stereotyper och normer
Normer och stereotyper bildas genom kommunikation mellan individer och grupper i samhället. Det är en social överenskommelse om något som utanför den sociala kontexten inte är självklart (Payne 2001, s. 38). Relevanta exempel kan vara genus, stereotyp bild av kvinnans agerande, sociala förväntningar på hur en kvinnlig influencer är och hur denna värderar sig själv och sin omvärld. För att förändring av normer och stereotyper måste ramverket för dem formas om, till exempel diskursen i detta fall. Detta gör i sin tur inte normativa förändringar tvingande, utan det måste vara just en överenskommelse. Att skapa normer genom kommunikation till publiker kräver legitimitet vilket uppnås av just denna icke-tvingande natur, men styrs då också i grunden av kommersiella syften idag menar Payne (2001, s. 37). Normer och stereotyper sammanstrålar med skapandet och formandet av ramverk och dess tillhörande diskurser. Payne beskriver normer som ”sociala fakta”, liknande
11
doxa inom retoriken. Övertalning, exempelvis retoriska strategier i detta fall, är verktyg som kan forma stereotyper och normer genom att verka och argumentera inom redan etablerade ramverken (Payne 2001, ss. 38–39). En åsikt som motsäger en redan existerande norm har alltså möjligheten att förändra denna norm om det överensstämmer med ramverket som denna norm inkluderas i. Exempel på detta är en normativ kvinnokropp som är en social fakta, men det finns ingen socialt accepterad fakta kring motsägandet av denna norm. Ramverket, inklusive de normer och stereotyper som baseras på detta, måste förstås och acceptera för att kunna sedan kunna forma eller omforma maktstrukturer dessa berör. En enkel detalj som ofta missas när det kommer till försök till övertygande retoriskt menar Payne. Även om ramverk och normer ger en relevant förklaring till förändring i samhällsstrukturer så bör mer forskningsfokus ligga på kommunikativa processer kring normer och stereotyper menar Payne (2001, ss. 54–55).
4. Tidigare forskning
4.1. Kvinnohälsa och synen på kvinnokroppen
Lisa Raeder har gjort flertalet studier under sin karriär kring kvinnor och deras uppfattningar om preventivmedel som en del av skapandet av genus och självbild. I en intervjustudie med unga kvinnor i Stockholm undersöker hon hur dessa kvinnor fått rådgivning kring preventivmedel av barnmorska, hur de själva uppfattat det rekommenderade preventivmedlet och deras egna erfarenheter generellt kring ämnet. Fokus i Raeders studie är på vården som maktinstans förmedlade bild av kvinnan och värdering av kvinnokroppen som ”riskfaktor”.
Sammanfattat påstår Raeder genom denna studie att hormonella preventivmedel förtydligar olikheten mellan könen snarare än jämlikhet och tydliggör olikhet i ansvaret kring fertilitet.
Preventivmedel är alltså inte bara läkemedel för att förhindra graviditet, utan bidrar även till en samhällsdiskussion kring genus genom vårdens förmedling av den konstruerade bilden av kvinnan. Kvinnan uppmanas till att se sin fertilitet och sin kropp som en ”riskfaktor” och bär också större delen av ansvaret när det kommer till graviditet. Raeder menar att samhället måste ta hänsyn till kvinnors uppfattning om preventivmedel, deras erfarenheter och hur de mår när de använder dessa preventivmedel i diskussionen om jämlikhet och genus (Raeder 2019, ss. 79–99).
12
Raeder beskriver en (biomedicinsk) diskurs som reproduceras av barnmorskor, som gör begränsningar i alternativa preventivmedel mer tydliga och menar att ett användande av hormonella preventivmedel ger ”frigörande, hälsosamma och önskvärda” effekter. Kvinnor uppmanas med hormonella preventivmedel att kunna utöva sex på lika villkor, det vill säga eliminera risken med sex och samtidigt öka jämlikhet. Liknande det Natural Cycles säger om hormonfria preventivmedel. Trots det minskar användandet av hormonella preventivmedel i Sverige för att ersättas av alternativa metoder. I och med detta osynliggörs också den manliga kroppen menar Raeder, vilket påvisar olikhet snarare än jämlikhet. Raeder undersöker hur för- medlingen av preventivmedel genom denna diskurs resulterat i kvinnors syn på sin kropp som en risk och hur den (biomedicinska) diskursen resulterar i bio-makt, det vill säga hälso- kommunikation med statligt intresse (Raeder 2019, ss. 79–99).
I intervjustudien framkommer det en bild av att hormonella preventivmedel är normen och läkarvården flertalet gånger förespråkar hormonella preventivmedel framför icke-hormonella som kondom. Diskursen som Raeder syftar till baseras på kvinnornas upplevelser av dessa interaktioner med läkarvården och att barnmorskorna sin tur starkt förespråkar just hormon som skydd mot graviditet. Kvinnors egen uppfattning enligt Raeder är att de känner sig begränsade och styrda snarare än fria att göra vad de vill genom dessa interaktioner med läkarvården. Att ta hormon är enligt läkarvården inte ett val utan en självklarhet, vilket går emot hela syftet med preventivmedelskommunikation från början. Raeder belyser med sin studie många motsägande aspekter när det kommer till samhällsdiskurs, individen och det faktiska budskapet. Även bristen på information kring alternativa preventivmedel ger en indikation till otydlighet och osäkerhet hos läkarvården menar hon (Raeder 2019, ss. 79–99).
Ytterligare en synpunkt av Raeder är huruvida kvinnor ska ses som fria och att relationen mellan könen är jämställd om de inte faktiskt har möjlighet att göra ett fritt val. Att läkarvården förespråkar hormon före icke-hormonella metoder gör att kvinnan ställs inför ett ledande val, där det hon väljer är bäst för henne kan ses som ”fel” enligt läkarvården. Denna studie rör hormonella preventivmedel där kondom nämns som det enda hormonfira alternativet enligt studiens material. Det anses av läkarvården vara mindre säkert skydd mot graviditet än ett hormonellt alternativ (Raeder 2019, ss. 79–99).
En annan studie av Johanna Rivano Eckerdal pekar mot liknande problem kring just diskurs kring kvinnan och preventivmedel. ”Information, identitet, medborgarskap: unga kvinnor
13
berättar om val av preventivmedel” grundar sig i sambandet mellan formande av den sexuella identiteten och valet av preventivmedel eller avstånd från preventivmedel hos unga kvinnor.
Dagens teknologier har hjälpt till att skilja sexualitet från reproduktion och senare feminism har också definierat sexualitet som en social konstruktion snarare än biologisk. Forskningen är baserad på intervjustudier dels kring 10 rådgivningssamtal på ungdomsmottagningar med barnmorskor, dels med 19 stycken fokusintervjuer av unga kvinnor (Rivano Eckerdal 2012, ss. 17–25).
Relevant slutsats i denna forskning är att kvinnor använder vänner och bekanta som informationskällor när det gäller preventivmedel. Att vända sig till någon i liknande situation med samma förutsättningar som en själv känns enligt intervjuerna som gjorts som mer ärligt än barnmorskans rekommendationer. Även barnmorskornas rådgivning värderades dock högt i undersökningen, tack vare deras medicinska utbildning. Söka information via nätet var vanligt enligt intervjuerna, men när det handlade om trovärdighet så var andra människor i nära relation mer trovärdig och ärlig information. Online eller fysiskt spelar ingen roll.
Ytterligare slutsatser som Rivano Eckerdal (2012) beskriver är att kvinnosyn förmedlas genom barnmorskans bedömning av kvinnans kropp. Barnmorskan lär ut hur kvinnan som söker rådgivning ska se, bedöma och värdera sin egen kropp. Här formuleras liknande
”riskfaktor” för kvinnorna som söker preventivmedel som tidigare exempel visat på. Hur kvinnor ska se på sin kropp som ”riskfylld” och det är deras uppgift att eliminera risken för att sex ska kunna utövas. Problem uppstår när denna syn på kvinnokroppen motsäger det tidigare formulerade budskapet om preventivmedel som källa till frihet och jämställdhet (Rivano Eckerdal 2012, ss. 91–100).
4.2. Reklam och inflytande
Nina Åkestams avhandling är baserad på tolv experimentella studier som resulterat i fem artiklar och hon visar genom empiriskt material skillnader mellan stereotyp och icke- stereotyp reklam i relation till dess sociala effekter och varumärkesrelaterade effekter när det kommer till bland annat människors kroppsideal och känslor (Åkestam 2017, s. 16). Syftet med studien är att förbättra förståelsen för samband mellan just sociala och varumärkes- relaterade effekter och kopplingen till stereotypa samt icke-stereotypa reklambudskap. Detta har hon gjort genom att ta fram en tes från redan existerande litteratur kring stereotyper och dess effekter samt psykologiska aspekter som kan spela roll och förklara dessa reaktioner.
14
Detta har sedan testats i tolv empiriska studier där resultatet blivit att icke- stereotyp reklam kan skapar positiva effekter både socialt (som empati och tillhörighet) och för varumärket i sig (som viljan att köpa och identifiera sig med företaget). Företag har alltså enligt Åkestams studie mycket att vinna på att se över hur deras budskap reproducerar eller förnekar stereotyper, då det påverkar konsumenternas attityder kring dem (Åkestam 2017 ss. 16, 47–
53).
Åkestam definierar reklam som en spegling av samhället, men bara den del av samhället som annonsören vill spegla för att väcka önskade känslor hos konsumenten. Det ger en förvrängd bild av samhället vilket bidrar till att de normer och stereotyper som ofta återupprepas i reklam kan fylla i de luckorna som utelämnas av verkligheten. De normer och stereotyper blir de viktigaste för mottagaren då de ständigt påminns om att prioritera dem. På samma sätt kan det leda till att mottagaren tror att dessa förenklade bilder av verkligheten är sanningen, om det görs på effektivt sätt av annonsören menar Åkestam. Forskning kring reklam har sällan satt stereotyper och icke-stereotyp reklam i relation till varandra för att se skillnader i effekt, vilket resulterat i denna avhandling (Åkestam 2017, ss. 16–17).
Stereotyper i reklam riskerar att orsaka en känsla av otillräcklighet hos mottagaren genom att denne jämför sig med icke-realistiska stereotyper och därför gör val som är baserat på en felaktig helhetsbild. När reklam främst handlar om känsloöverföring så kan det påverka mottagaren och resultera i sociala effekter, beroende på det scenario annonsören väljer att visa mottagaren. Det är alltså inte reklamen i sig som kan orsaka social förändring, utan det reklamen visar. Förändras då reklamen så förändras även de sociala förändringarna (Åkestam 2017, s. 18). Till skillnad från tidigare forskning så visar hon på att publiken inte kan delas upp i tillhörande och icke tillhörande stereotypa grupper, utan måste generaliseras då reklambudskap når en blandning av dessa grupper. Generellt bör alltså reklambudskap vara icke-stereotypa för bästa genomslag på en uppblandad målgrupp. Hon visar också på hur stereotyp ett budskap är och att konsumenter kan avgöra om hur mycket stereotyper ett budskap innehåller. Konsumenterna (målgruppen) blir en del av hur definitionen för en stereotyp ser ut. Positivt laddad reklam handlar enligt Åkestam inte längre om att stereotyper ska underlätta igen-känning och bearbetning för mottagaren, utan mer om ställningstagandet att inte använda stereotyper i sin reklam som igenkänningsfaktor. Konsumenten (mottagaren) värderar ett ställningstagande mot stereotyper högre än vad användningen av stereotyper underlättar för mottagaren (Åkestam 2017, ss. 47–53).
15
Konsumenter är idag betydligt mer utbildade i reklamens påverkan än vad man var förr menar Åkestam. Även kring reklam och dess samhällseffekter är publiken högst medvetna om.
Reklam måste anpassas till förändringar i samhället för att vara effektiv, där medvetenhet kring samhället och stereotyper inte längre är något okänt och inte heller längre effektivt.
Stereotypisk reklam bör inte förbjudas, då det skulle ses som en begränsning från samhället på vad man som individ får kategorisera sig som, men en förändring bör också ske. Kanske kan företagen ta en ledande position, att genom reklam leda en positiv samhällsförändring mot stereotyper. Denna medvetenhet om stereotyper i reklam kan alltså vara en möjlighet för företagen att skapa förändring i samhällsdiskussionen menar Åkestam (2017, ss. 47–53).
4.3. Kunskapslucka
Det som denna studie undersöker är just influencers som reklammetod och vad interpersonell kommunikation har för inflytande på mottagare om den är sponsrad och personlig. Influencers är en form av reklam, men som ändå bygger på personligt tilltal och tillhörighet. Studien undersöker vad dessa influencers använder för retorik för att skapa den personliga kontakten med mottagaren trots att denne är betald för att göra detta. Influencers lever på sin identitet och det är den företag vill köpa sig in i för att få ut sitt budskap till målgruppen. Att kvinnor söker information via nätet var vanligt enligt intervjuerna i tidigare forskning (Rivano Eckerdal 2012), men när det handlade om trovärdighet så var andra människor i nära relation mer trovärdig och ärlig information. Detta väcker ytterligare frågor om hur influencers skulle kunna ses som en liknande personlig kontakt, där deras roll som ”onlinevän” skulle kunna resultera i högre värderad information men med ett företag som avsändare.
Studien undersöker också vad som händer när Natural Cycles lanserar ett hormonfritt preventivmedel, alltså ett alternativ till kondom, som vid rätt användning ger näst intill samma säkerhet som hormonella preventivmedel. Barnmorskornas argument kring säkerhet försvinner, men förändrar detta diskursen kring hormonfria alternativ och därmed normen kring hormonella preventivmedel? Sammanfattningsvis ifrågasätter denna studie hur Natural Cycles skulle kunna påverka samhällsdiskussionen genom icke-stereotyp reklam så som Åkestam beskriver. Huruvida de använder stereotyper i deras reklam idag eftersom de är riktade till specifikt kvinnor, eller om de använder icke-stereotyp reklam för att övertala om deras produkt. Då de förespråkar frihet för kvinnor är det relevant om den friheten innefattar reproduktionen av kvinnliga stereotyper eller ej.
16
5. Metod och material
Detta kapitel presenterar studiens material och tillvägagångssätt, hur analysen gått till och vilket material som använts.
5.1. Retorisk analys
En retorisk analys används för att svara på varför en text ser ut som den gör och hur avsändaren vill påverka sin mottagare genom texten. Hur du som mottagare av budskapet ska se på ett problem och hur du ska vara och tänka kring det (Vigsö 2019, ss. 303–304). Retorisk analys handlar om att någon försöker övertyga någon annan om något specifikt vid ett utvalt tillfälle. Generellt så bör det fastställas vilken retorisk situation texten befinner sig i, för att sedan göra en djupare analys (Vigsö 2019, s. 279). Denna typ av analyser är väldigt flexibla, därför bör den justeras efter vad det är som undersöks. Just reklam är ett exempel där dessa frågor kan användas för en analys menar Mral (2014, ss. 252–253).
Att använda en retorisk analys är effektivt för att utvinna underliggande budskap och uppmärksamma andra övertygelsemedel som påverkar budskapet. Därför har denna retoriska analys gjorts på videor där både ljud, bild och språk blir relevant. Genom att använda retoriska grepp i just videoformat undersöker studien om det finns en möjlighet att påverka mottagaren på ett djupare plan. Studien analyserar därför om det förekommer underliggande budskap i dessa videor och hur påverkandet av mottagarens åsikter samt dess syn på sig själv har en inverkan på diskursen kring kvinnan. I denna undersökning appliceras en retorisk analys på ett nyare koncept som influencer marketing för att se om det påverkar på liknande sätt i en avancerad, digital men ändå social miljö. Dessutom på uppdrag av ett företag med kommersiell grund kring ett ämne som rör kvinnohälsa och fertilitet. För att analysera åsiktsbildning genom innehåll, som i sin tur relateras till diskurs kring ett väldigt personligt ämne som fertilitet, används en klassisk retorisk analys för att klargöra underliggande budskap som kan missas i en kritisk diskursanalys.
Målet med deliberativ retorik är att komma överens om något för att få en förändring (Vigsö 2019, s. 281). Denna önskade förändring kring just diskursen kvinna och preventivmedel har studerats genom att jag tittat på dessa videor av influencers på Youtube och följt den retoriska analysmall som finns under bilaga 1 i denna uppsats. Sedan har jag sammanställt svaren på dessa frågor och diskuterat dem under rubrikerna i uppsatsens analysdel. Det första frågorna
17
som denna analys behandlar är situationen; vem som övertygar, hur, varför samt i vilket sammanhang övertygandet sker (Vigsjö 2019, ss. 279–280). Berättelsen och formulerandet av doxa ingår också i analysen, det vill säga vad influencern antar att mottagaren vet och tycker kring ämnet redan (Lindqvist 2016, ss. 67–68). Baserat på detta analyseras även influencerns tilltal till mottagaren, både genom de tre övertygelsemedlen samt andra påverkansmedel som språklig stil (Lindqvist 2016, ss. 263–271). På så vis framträder ett mönster kring vad som förväntas tilltala mottagaren när det kommer till preventivmedel, är det känslor (pathos), logiska argument som huvudfokus (logos) eller trovärdighet (ethos)? I analysen behandlas också på vilket sätt mottagaren skulle kunna bli påverkad genom dessa tilltal (Lindqvist 2016, ss. 81–84), vad budskapet i så fall är och vad Natural Cycles vill att mottagaren ska göra. Det är främst reklam för att öka användandet av en specifik produkt, men med en retorisk analys kan även mindre framträdande potentiella budskap analyseras. Analysdelen i denna studie grundas på just dessa underliggande budskap som möjligen kan påverka mottagaren i ett större sammanhang än bara till ett köp av produkten.
5.2. Material
Sökningen ”Natural Cycles” görs på Youtube, alltså den märkning som är krav för att videon ska vara användbar i detta sammanhang. Det är också vad en genomsnittlig användare skulle söka på om de vill ha information om just varumärket Natural Cycles via Youtube. Bortsett från informationsfilmer publicerat av företaget själva samt ett fåtal internationella influencers sponsrade videor, så hittas dessa följande videor i topp på sökningen. Denna sökning är då programmerad av Youtube att visa de videor med flest visningar högst upp i listan, då antal visningar (popularitet) premieras av Youtubes algoritmer. De videor som analysen gjorts på är därför:
Margaux Dietz: https://www.youtube.com/watch?v=SHN9IKcgX4A
Titel: Hur jag blev gravid. Publicerad: juli 2017. Längd: 11 min. Antal visningar (avrundat):
291 000.
Therese Lindgren: https://www.youtube.com/watch?v=ga2baBBrx6I
Titel: Ställer era frågor till Natural Cycles grundare! Publicerad: juli 2017. Längd: 11 min.
Antal visningar (avrundat): 140 000.
18
Bianca Ingrosso: https://www.youtube.com/watch?v=YGV6MPMD9UU
Titel: Allt om mina preventivmedel + mina erfarenheter. Publicerad: juni 2017. Längd: 17 min. Antal visningar (avrundat): 114 000.
Ida Warg: https://www.youtube.com/watch?v=hX6RgrvVcq4
Titel: Vilket preventivmedel använder jag? Utan hormoner Video i samarbete med Natural Cycles. Publicerad: november 2015. Längd: 3 min. Antal visningar (avrundat): 12 000.
5.3. Urval
Genom att se till frågeställningarna och basera studiens material på de kriterier dessa frågeställningar ger, så är urvalet målstyrt (Bryman 2018, s. 498). Studien är en analys av de mest sedda svenska Youtube-videor som innehåller sponsrad reklam från Natural Cycles. I och med att mängden data på vald plattform är massiv har jag valt att analysera filmer från Youtube på svenska. Eftersom exemplet rör Natural Cycles preventivmedel så begränsas urvalet ytterligare till just videor med märkningen Natural Cycles. De videor som analyserats avgränsas ytterligare till de videor som setts av flest antal gånger och vars influencer därmed har störst plattform och interagerar med flest antal personer på Youtube på den svenska marknaden. Jag har alltså tagit de videor som har en märkning som reklam för Natural Cycles och valt ut dessa efter antalet gånger de visats. Sedan har jag gjort en klassisk retorisk analys på dessa för att jämföra hur de talar om preventivmedel, kvinnans kropp och genus. Genom att analysera hur influencers talar om dessa ämnen kan mönster för hur diskurser kring detta omformas och reproduceras genom reklam identifieras, samt hur influencers inflytande på sina följare ger en möjlighet att påverka företagets potentiella kunder genom tillhörighet i diskurs.
5.4. Reliabilitet och validitet
Bryman (2018, s. 465) menar att kvalitativ forskning måste formulera om dessa begrepp en aning. Därför har jag tagit hänsyn till Brymans formuleringar av dessa begrepp i just kvalitativ forskning för denna studie.
Extern reliabilitet handlar om möjligheten att återskapa studien, vilket kan vara svårt i kvalitativ forskning då det rör sociala situationer och sammanhang. Denna studies material är
19
valt ur en aktuell algoritm på plattformen Youtube, vilket påverkas av användarnas sociala beteende på plattformen. Nytt material laddas upp varje minut och följer också samhällets trender som även dem förändras konstant. Studien är på så vis anpassningsbar över tid då nytt material kan analyseras enligt samma mall och situation för att se hur diskurser förändras. På så vis är studien möjlig att återskapa och analysera förändringar över tid (Bryman 2018, ss.
465–468).
Intern validitet i kvalitativ forskning handlar om kopplingen mellan observation och teoretiska idéer. Genom att analysera material ur ett digitalt socialt sammanhang och jämföra olika identiteter (influencers) i liknande sammanhang kan studien visa på hur dessa personer och företaget Natural Cycles har en möjlighet att påverka en diskurs och inte bara individuella åsikter genom mängden mottagare på en influencers plattform. Det ger möjligheten att se praktiska likheter mellan begreppen diskurs och opinionsledare samt preventivmedel och identitetsskapande i relativt stabila sammanhang. Denna analysmetod kan sedan användas i andra liknande sociala sammanhang där åsiktsbildning av tabubelagt ämne är av vikt (Bryman 2018, ss. 465–468).
Extern validitet, det vill säga hur studiens resultat kan generaliseras till andra sociala miljöer, är problematiskt. Studien analyserar tolkningar av budskap vars resultat inte kan generaliseras på andra situationer, men resultaten för just denna undersökning berör hur budskap tolkas i ett specifikt ämne och möjligheten att dessa skapade åsikter återspeglas i diskurser i samhället.
Studien är replikerbar i andra sociala sammanhang och stimulerar på så vis snarare till vidare forskning genom fler studier, snarare än generalisera resultaten till andra sociala sammanhang (Bryman 2018, ss. 465–468).
5.5. Metodreflektion
Kvalitativ forskning kritiseras ofta enligt Bryman för att vara för subjektiv. Kvalitativa forskare lämnar ofta för mycket rum för tolkning då de ämnen som undersöks ofta är väldigt öppna. Då denna studie handlar om just tolkning och värdering av budskap bör dessa resultat inte generaliseras på andra områden utan undersökas på nytt. Den retoriska mall som används för dessa budskap är ett försök att visa tolkningsprocessen samt vad som är relevant för budskapets framställning så läsaren ser hela processen. Analysen som följer är tänkt att täcka
20
objektiva synvinklar på hur audiovisuella format förstärker vissa budskap och på så vis väga upp de subjektiva aspekterna av kvalitativ forskning (Bryman 2018, ss. 484–486).
Trots att denna studie använder sig av replikerbart material och analysmetod så är kvalitativ forskning svår att återskapa identiskt vid andra tillfällen. Studien är också beroende av forskarens förutsättningar då val av ämne, material och resultatteman är direkt av forskaren.
Kvalitativa undersökningar är därför inte replikerbara på samma sätt som kvantitativa undersökningar (Bryman 2018, ss. 484–486). Däremot ger kvalitativ forskning förståelse för sociala sammanhang som annars kanske inte kunnat forskas på, vilket är en styrka i detta ämne. Kvantitativa studier på just preventivmedel har gjorts tidigare men den kvalitativa forskningen kan visa på effekter som kvantitativa metoder skulle missa. Genom att visa hela processen samt en bred analys ger kvalitativ forskning i detta fall en översikt på sociala situationer som påverkar individer och samhälle i stort.
Denna undersökning kan, liksom annan kvalitativ forskning, inte generaliseras till andra grupper i samhället eller sociala situationer. Studien berör möjligheten att influencers påverkar kring ett tabubelagt ämne på uppdrag av ett företag. Det intressanta är hur just denna situation och diskurs påverkas i linje med vad influencers och företaget vill att publiken ska tycka. Kvalitativ forskning görs i detta fall för att förstå individer och situationer, inte grupper av människor som i kvantitativ forskning. Forskning på individnivå behövs för att förstå komplicerade begrepp som diskurs och vad som påverkar den. I det långa loppet handlar det om ren samhällsforskning och för att förstå helheten bör detaljer undersökas (Bryman 2018, ss. 484–486). På så vis stimulerar även denna studie till vidare forskning inom liknande problematiska sociala situationer och sammanhang.
6. Resultat och analys
6.1. Hur influencers skapar förtroende
Natural Cycles har samma förutsättningar som det klassiska p-pillret när det gäller säkerhet och användning, om man ser till deras beskrivning. Natural Cycles produkt framställs därför av influencers som något nytt och revolutionerande på marknaden. Detta förstärks genom att influencers pratar dåligt om de tidigare alternativen (hormon och kondom), alltså utövar så kallad ”buzz marketing”. Problemet är Natural Cycles sätt att förmedla budskapet, då ”buzz
21
marketing” är utformat att användas av opinionsledare och företagets kunder, inte dem själva.
Att Natural Cycles själva skulle tala negativt om andra företag och dess produkter, i detta fall dessutom en mångmiljon-bransch som läkemedel, är inte en populär marknadsföringsstrategi och det kan skada företagets trovärdighet om deras egen produkt får dålig respons. Därför blir det fel när avsändare och budbärares åsikter blandas ihop som i dessa videor. Natural Cycles ger intrycket av att det är dem som står för negativa åsikter kring hormonella preventivmedel när det kan vara influencerns egna åsikter som formuleras i denna typ av reklam. Att influencers uttrycker denna typ av anti-hormon-diskurs involverar Natural Cycles, oavsett om det är planen eller inte, för att de står som avsändare.
”Hej mina hjärtan! Idag ska vi prata om något som jag inte pratat om tidigare och jag har fått väldigt väldigt väldigt många frågor om det här under alla år som jag bloggat.”
(Ida Warg)
Influencers arbetar med identitetsskapande och tilltal för att forma sin publik genom vad Mral (2014, ss. 249–250) beskriver som retorisk status. Liknande ethos så handlar detta om trovärdighet hos talaren och att som influencer i detta fall, bygga sig en maktposition inom en diskurs där talaren redan har en naturlig plats. En opinionsledarroll är på så vis något influencern skapar för sig själv genom just retorisk status. Denna status kan byggas upp trots tidigare roll i samhället, så kön, ålder eller klass spelar ingen roll. Detta gör influencers på sina plattformar vars följarskaror de byggt upp själva via social media, bland annat genom språkligt tilltal. Genom att influencers framställer hormon som dåligt och därmed Natural Cycles som något bra, visar de att de värnar om sina följare genom att visa på efterforskning av produkter de gör reklam för. Det skapar ett starkt förtroende och visar välvilja på liknande sätt som man skulle visa för en nära vän genom ”betoning på gemensamma intressen” som Mral menar är ett sätt att bygga retorisk status (Mral 2014, ss. 249–250). Det stärker influencers trovärdighet och relationen mellan dem och deras följare. Detta är ett tecken på medmänsklighet och ärlighet men också en taktik för att skapa relationer, vilket är vad influencer marketing som strategi bygger på. Flera av de influencers vars video analyserats i denna studie påpekar också att de inte själva hittat något bra preventivmedel att tipsa om förrän nu, när Natural Cycles lanserats. Det gör influencern också för att visa sina följare att research är viktigt och att de endast tipsar om riktigt bra produkter till sina följare.
22
Skillnader i språklig stil förekommer mellan dessa utvalda influencers men samtliga tilltalar sin publik genom vardagligt och vänskapligt språk med målet att vara en ”onlinevän”, för att i sin tur skapa samhörighet och förtroende. För att innehållet de visar ska vara trovärdigt måste denna typ av tilltal förekomma. Ärligt och verkligt innehåll samt delade erfarenheter mellan influencer och mottagare skapar gemensamhet och i sin tur lojalitet, liknande en gemensam tro och ideologi som Berglez beskriver (Berglez 2019, ss. 228–229). Även om influencern inte har ett väldigt vardagligt språk så måste influencern visa på emotionell jämlikhet, att mottagaren känner sig tilltalad och förstådd. Bianca Ingrosso och Therese Lindgren har båda två lyckats behålla känslan av äkta och ärligt men i ett betydligt mer professionell ton än vad de i vanliga fall har på sin kanal. De använder dock humor och ironi för att lätta upp stämningen i ett annars väldigt sakligt framställt budskap vilket bidrar till den personliga känslan.
”Det vet jag nu, för jag är doktor Bianca, haha!”
(Bianca Ingrosso)
Bianca Ingrosso är personlig men med en auktoritär ton, klara argument och mycket fokus på argumentationen i sin video. Therese Lindgren framställer sig som neutral och nyfiken, liknande journalistiska egenskaper och använder humoristiska inslag i ljud och bild för att bibehålla en personlig och äkta ton. I båda fallen använder de retoriska grepp för att formulera ett tydligt budskap utan att kompromissa deras egen personlighet. De har en ”förhandlande attityd” för att bygga sin retoriska status (Mral 2014, ss. 249–250). Dessa två influencers är erfarna och professionella, vilket märks på hur de lagt upp sina videor om ett känsligt ämne.
Gör inte influencern detta så förlorar de ethos och budskapets trovärdighet sjunker, vilket innebär detsamma för företagets trovärdighet.
6.2. Hur influencers framställer Natural Cycles
Ett genomgående tema i dessa videor är skillnaden mellan diskussionen för hormonfritt eller mot hormonella preventivmedel. Majoriteten av dessa influencers stärker sitt ethos i sin video genom att presentera deras personliga uppfattningar och erfarenheter av hormonella preventivmedel. Samtliga av dessa upplevelser är negativa, till exempel nämns flera biverkningar som influencern beskriver som jobbiga, att hormon är ett onaturligt sätt att manipulera kroppen och att influencern inte tycker det känns bra, att alla kvinnor inte mår bra
23
av att äta hormon och att det inte bör vara det enda sättet att skydda sig mot graviditet. Få av dessa influencers nämner ens kondom, som tidigare varit det vanligaste hormonfria preventivmedlet. De influencers som nämner kondom återger en bild av att det är jobbigt att använda och inte är speciellt tillförlitligt på grund av att den kan gå sönder eller användas fel.
Sättet ämnet diskuteras på i dessa videor speglar en anti-hormon-diskurs snarare än förespråkande av hormonfria alternativ. Detta kan också härledas till tidigare erfarenheter för Natural Cycles, då de kritiserats i media för just sin säkerhet och användning som just preventivmedel. Bianca Ingrosso försvarar Natural Cycles i slutet på sin video och förtydligar att dem inte är emot hormonella preventivmedel, utan endast erbjuder ett alternativ för de kvinnor som hormon ej fungerar för. Detta tyder också på Natural Cycles vilja att försvara sig i just detta ställningstagande mot hormon. På så vis separerar Bianca Ingrosso sin egen erfarenhet och åsikter från Natural Cycles i hopp om att förändra en felaktig bild av deras ställningstagande.
”Jag tyckte att det har varit lite för privat och jag har inte haft något bra svar har jag känt, eller något bra tips liksom.”
(Ida Warg)
Ida Warg vill besvara sin publiks frågor kring ämnet preventivmedel och hon vill göra reklam för Natural Cycles produkt som hon själv är exalterad över att få prova. Hon säger att hon tidigare inte svarat på frågor kring preventivmedel för att hon inte haft något bra svar och även tyckt att det varit för privat, vilket talar för att hon anser ämnet sex, fertilitet och preventivmedel som tabu. Det är inget man talar om frivilligt, eftersom Ida Warg väntat tills reklamsamarbete för att prata om ämnet över huvud taget. Det resulterar i en tystnad från kvinnor i brist på alternativ till hormonella preventivmedel, liknande ”självcensur” enligt Mral (2014, s. 250). En outtalad självklarhet att hormon, trots biverkningar, har varit det enda rätta och normen i samhället. Detta går nu Ida Warg emot i och med att hon gör reklam för ett alternativ och det är precis vad Natural Cycles vill förmedla. Här blir det tänkta budskapet formulerat som ett försök att förändra diskursen kring preventivmedel och kvinnans frihet kring sin egen kropp. Ida Wargs mottagare tilltalas också som familj och hon ger intryck av att vilja ta ställning för mottagaren, förutsatt att denne nu tillhör formulerad doxa. Hon uppmanar också till att det är dags att tackla frågan kring preventivmedel, att ta ställning för kvinnors rätt till sin egen kropp redan i introt till hennes video.
24
Argument för hormonfritt preventivmedel är få, men förekommer i några av dessa videor.
Natural Cycles framställs som häftigt och nytt, att de erbjuder gratis testperiod och att man inte förlorar något på att prova dem i och med att man slipper tidigare nämnda biverkningar.
”Det är riskfritt” formuleras som argument, vilket i sin tur stärks av certifiering som preventivmedel och 98% skydd mot graviditet vid optimal användning, precis som hormonella preventivmedel (NaturalCycles Nordic AB 2021). Natural Cycles ger en möjlighet för kvinnor att ”kunna ta ansvar” utan att behöva må dåligt fysiskt. I Therese Lindgrens video får Natural Cycles själva försvara sig och förklara för tittarna vad produkten är och hur den fungerar. Här förmedlas det också att Natural Cycles är lätt att använda korrekt. Therese Lindgren formulerar inte några negativa åsikter kring hormonella preventivmedel, utan allt fokus är på Natural Cycles och hormonfritt alternativ. Följarna är också deltagare då de har fått ställa frågor i förväg till Natural Cycles som förmedlas av Therese Lindgren. Denna video talar för att Natural Cycles är bättre än andra preventivmedel tack vare de positiva argumenten för hormonfritt, utan att konkret formulera dem i sammanhanget. Det poängteras också av Therese Lindgren själv att Natural Cycles app även kan spåra och läsa av andra hälsorelaterade problem kring fertilitet som PMS, ägglossning och när mensen kommer helt naturligt, vilket talar till hela målgruppen. Hennes video är alltså uteslutande argument för hormonfritt preventivmedel, inte anti-hormon. Att argumentera sakligt för hormonfritt görs genom att stärka ethos för både influencern och företaget i videon, men i och med att argumentationen ligger så tydligt på ethos och logos så tappar Therese Lindgren fokus från pathos. Appellering till känslor skapar engagemang och en stark tillhörighet, så saknas detta riskerar man möjligheten att beröra (movere) (Lindqvist 2016, s.
84). Retoriskt sätt blir budskapet tomt och innehållet i detta fall blir tråkigt att titta på. En balans mellan de tre övertygelsemedlen måste finnas för att budskapet ska nå fram, framför allt när det kommer till reklam och tabu-ämnen som fertilitet och preventivmedel. För att bibehålla intresse och skapa en stark tilltalande video när ämnet är preventivmedel och berör synen på kvinnan, bör starkaste övertygelsemedlet vara känsloappellering, vilket majoriteten av dessa videor har fokus på genom förstärkning av just anti-hormon-diskurs.
6.3. Hur influencers och Natural Cycles framställer kvinnor
Begreppet doxa kan ses som retorikens motsvarighet till begreppet diskurs. I dessa videor framställs doxa på lite olika sätt, men genomgående talar dessa influencers till fertila kvinnor som upplever problem kring att hitta ett fungerande preventivmedel. Natural Cycles vill
