Hur skapas det estetiska och sociala värdet?

Vi har redan många gånger påpekat att det som intresserar oss i denna uppsats är de immateriella värdena. Enligt huvudrubriken till denna del kommer vi att benämna den tankemodell, vilken i det följande kommer att beskrivas, för en värdekonfiguration vilket är ett sätt att påvisa likheten mellan vårt resonemang och Normann & Ramirez (1994) värdekonfigurationsresonemang. I viss mån skulle man nämligen kunna säga att vår modell bygger på eller kompletterar dessa tankar. Vi vill mena att det immateriella värdet som design tillför en produkt till stor del skapas i en konfiguration mellan ett antal olika aktörer efter själva produktionsprocessen är avslutad. Det rör sig inte om en rätlinjig process som det gör inom produktionsprocessen utan snarare en interaktion mellan olika aktörer. Den ickefysiska aspekten av en fysisk produkt uppstår som vi trummat in vid det här laget i en social konstruktionsprocess. Det är konfigurationen som utgör och uppbär denna konstruktion som vi vill beskriva med modellen. Kanske kan förståelse för denna konfiguration, precis som i Normann och Ramirez

(1994) resonemang, innebära en möjlighet att omkonfigurera eller att bättre utnyttja aktörernas roller för att på så sätt skapa och skörda mer värde. På detta sätt menar vi att relevansen av förståelsen för immateriellt värde tydliggörs även för ett företagsperspektiv.

Vi talade tidigare om aura. Oavsett om detta begrepp används eller om vi talar om en ickemateriell del av en produkt står det klart att denna är detsamma som den upplevelse den ger upphov till. Vi menar inte att ett föremål skulle omgärdas av osynlig materia utan auran finns i nyttjarens medvetande. Det är där den skapas och där den upplevs. Kanske skulle föremålet ses som en nyckel till detta upplevelserum skapat i interaktion med designvärlden. Nyttjarens roll är därmed oerhört central. Detta är också anledningen till att vi inte, likt Guillet de Monthoux (1993) i det estetiska spelet, ser nyttjaren eller i det fallet publiken likt en aktör som vilken som helst i konfigurationen. Däremot är betraktaren en sådan. Anledningen till denna skillnad tycks vara vårt fokus på värdeupplevelsen hos nyttjaren medan Guillet de Monthoux (1993) har ett mer allmänt fokus där betraktaren/-na torde vara motsvarande publiken. Vi har heller inte företaget eller konstnären/designern som utgångspunkt, likt Beckers (1982) modell, eftersom vi inte bara beskriver, det som här skulle kunna kallas, designvärlden utan värdekonfigurationen. Det blir därför logiskt att placera såväl objektet, designföremålet, som nyttjaren centralt i figuren. Kring produkten skapas ett immateriellt skal men det befinner sig egentligen i nyttjarens medvetande. Istället för att krångla till det ännu mer med ord skall vi åskådligöra vad vi menar med två figurer.

Designer/konstnär Företag/producent Återförsäljare Objektet Nyttjaren Institutioner Media Betraktarna

Figur 15: Vår egen teoretiskt utvecklade värdekonfiguration

Socialt konstruerade ”glasögon”

Fåtölj, ”Le Corbusier”

Figur 16: Illustration av det immateriella värdets bildande

3.4.2.1 Utförlig beskrivning till de två figurerna ovan

Figur 15 ovan åskådliggör de olika aktörerna som ingår i konfigurationen för skapande av immateriellt värde. Figur 16 visar lite närmare på förhållandet mellan objektet och nyttjaren. Figur 15 beskriver inget om på vilket sätt interaktionen mellan de olika parterna sker, vilka relationer eller interaktioner som är viktigast eller starkast i den sociala konstruktionsprocessen. Poängen

är att visa att de olika delarna samspelar i ett komplext mönster som inte med enkelhet kan förstås. Detta är i alla fall vår föreställning. Dessutom åskådliggörs hur objektet och nyttjaren så att säga befinner sig i ett kraftfält som påverkar dem. Objektet är fortfarande enbart en fysisk tingest men nyttjarens uppfattning av densamma påverkas av ”kraftfältet” vederbörande befinner sig i. Kraftfältet är den sociala konstruktionen. De olika delarna och nyttjarens uppfattning av det som pågår blir till en förförståelse om objektet hos nyttjaren. Detta ter sig på ett visst sätt för nyttjaren, och ger upphov till en viss upplevelse. Det är också det vi lite tydligare försöker visa med figur 16. I nyttjarens medvetande är objektet inte bara dess fysiska form. Det är något annat, känslor framkallas, tillfredställelse uppnås (förhoppningsvis) och så vidare. Det är i nyttjarens ögon som ett objekts värde uppstår men dessa ögon ges filter eller glasögon av den sociala konstruktionen vilket gör att seendet, värdet, upplevelsen styrs av denna konstruktion. Därav kommer de glasögon nyttjaren i figur 16 har.

Figurerna, och då främst den första av dem, kan förhoppningsvis komma att vara mycket användbara i konfrontation med vår empiri. Detta dels som förståelseverktyg och dels som hjälpmedel för att kunna identifiera aktörerna med hjälp av empirin. Kategoriseringen av aktörerna och tanken kring en social konstruktion, uppburen av de olika aktörsgrupperna, tydliggör förhoppningsvis själva processen. Det är viktigt att inte, av modellen, luras att tro att den sociala konstruktionen är en statisk företeelse. Snarare är det att likna vid en process. Vi hoppas kunna förstå vår empiri med hjälp av modellen men också utveckla den så att den dels blir mer generellt användbar dels också så att den specifikt väl åskådliggör den aktuella branschen, det vill säga möbelbranschen.

Som vi redan nämnt har vi valt vår empiri utifrån modellen i ett försök att täcka in samtliga aktörskategorier och få deras syn på sig själva och de andra aktörerna samt konfigurationen i sin helhet. Detta för att försöka förstå och tolka det de säger med hjälp av de två modellerna som just redogjorts för och därigenom bedöma deras användbarhet samt vad som möjligen behöver utvecklas. Med detta i tankarna lämnar vi nu denna teoretiska utveckling av modellen, med en del lösa trådar, för att i det följande kapitlet ta hjälp av vår empiri för att förstå fenomenet. Vi ämnar i det avslutande kapitlet även dra slutsatser av den empiri vi har för att på så sätt söka nå en förfinad och utökad värdekonfiguration vilken kan vara användbar som tankemodell. Om vi drar oss till minnes kapitel 2, vår metod, skall kapitel 3 inte läsas som en separat del utan som en integrerad länk i kedjan mot slutmålet.

4. MODELL & BEGREPP RELATIVT