Köpprocessen

Ett köp av en produkt är ingen handling som enkelt kan förklaras, det är en hel process. Denna startar långt innan själva köpet sker och avslutas långt efter inhandlandet. Inom konsumtionsteori har ett antal olika steg i processen identifierats, dessa sträcker sig från det att ett behov börjar skapas till dess att ett eventuellt upprepat köp kommer att genomföras. Det finns en uppsjö av olika författare att vända sig till inom detta område men då vi noterat att de alla säger i stort sett samma sak har vi valt att i det fortsatta utgå från den

beskrivning som görs av Foxall & Goldsmith i boken Consumer Psychology for

marketing (1994) I figuren nedan presenteras bildligt hur köpprocessen går till.

Planering av köp Utveckling av behov Inköpet Utvärdering av köp Upprepat köp

Figur 12: Köpprocessen hämtad ur Foxall & Golsmith 1994 sid 26, egen bearbetning

3.3.2.1 Utveckling av behov

Stegen i figuren ovan är ett sätt att förenkla verkligheten för att kunna förstå kundens beteende vid ett köp. När behovet av en produkt skapas kan detta ske på ett flertal olika sätt. Det kan vara kunden själv som skapar ett behov genom sin omgivning men här kommer även ett företags marknadsföring in i bilden. Med en effektiv marknadsföring kan företagen skapa ett behov hos kunden utan att kunden från början ansåg sig ha ett behov av en specifik produkt. Vilket nämnts tidigare spelar en mängd olika faktorer in när ett behov skapas såväl sociala, psykologiska som kulturella. En persons uppväxt har stor betydelse för vilka värderingar och åsikter en person kommer att ha i framtiden, vilket i sin tur i stor utsträckning påverkar konsumtionen. Under uppväxten exponeras vi för en mängd olika produkter vilket skapar en grundläggande referensram för hur det framtida levernet kommer att bli. Den miljö en person växer upp i kan skapa behov av att vilja ha samma saker i framtiden. Hemmet, vänners hem och alla miljöer man befinner sig i påverkar en människas bild av hur den vill leva och konsumera genom livet. Samtidigt

som olika miljöer skapar behov av produkter kan dessa även ge upphov till en känsla av att vilja ha något helt annat, något som verkligen inte är det som upplevts tidigare. (Foxall & Goldsmith 1994) Redan i detta skede menar vi att ett socialt värde kring den tänkta produkten börjar formas. När kunden i sina fantasier föreställer sig hur det i framtiden kommer att vara att inneha en viss typ av produkt uppnås ett välbefinnande. Redan där börjar ett värde att uppstå.

3.3.2.2 Planering av köp samt inköpet

När ett behov skapats skaffar kunden den information som behövs för att kunna genomföra köpet. Denna information tillhandahålls av företag inom branschen, av människor i omgivningen etc. Kunden frågar runt i omgivningen om vilka erfarenheter andra har av olika leverantörer, material etc. Informationen kunden får är ofta av olika slag och denna skall sedan passas ihop med personens tidigare referensramar och strukturer för att sedan falla ut till en åsikt som står för den specifika personen. Ett antal beslut skall fattas innan själva inköpet sker, beslut rörande produktens utformning, finesser, färg, leverantör etc. Det är en mängd beslut som skall fattas, vilka de är och vilken omfattning de är av beror helt och hållet på vad för typ av produkt det är som skall inhandlas. (Foxall & Golsmith 1994) Är det en ny soffa krävs helt naturligt en mer omfattande process än om en matvara som skall inhandlas. Alla olika beslut som fattas före kunden går till inköpsstället kan förändras under inköpet då säljaren kan tillföra ny kunskap och information som kan få kunden att ändra uppfattning. I detta skede har kunden tillägnat sig en mängd nya kunskaper inom det produktområde den tilltänkta varan befinner sig och denna kunskap anser vi vara en del i det sociala värdet. När det gäller den möbeldesign som vi åsyftar i uppsatsen finns det mycket kunskap att inhämta, det är en hel vetenskap. Kunskap om olika designers, möbelmaterial, produkters historia etcetera tror vi skapar en

möjlig framtida känsla av tillhörighet. Att lära sig känna igen olika möbler, att kunna visa för andra att man har kunskapen eller att bara få tillfredsställelsen och vetskapen om att kunskapen finns anser vi utgöra en del av det vi kallar för socialt värde.

3.3.2.3 Utvärdering av köp samt eventuellt upprepat köp

De sista två stegen i figuren, utvärdering av köp och eventuellt upprepat köp, utgör enligt oss de absolut största källorna till uppkomsten av det sociala värdet. Det är först här som det sociala värdet får sin permanenta grogrund. Nu får värdet i den nya produkten, t.ex. en möbel, chans att i sin tänkta miljö fortsätta att växa. Möbeln utvärderas ständigt av köparen som upplever en tillfredsställelse genom användandet av möbeln. Människor som kommer på besök utvärderar och kommenterar. Desto mer produkten kommenteras desto större värde skapas för ägaren (Firat & Dholakia 1998), det värde vi kallar för socialt värde. För många företag upphör inte kontakten med kunden när ett köp avklarat, det är ofta bara början på en långvarig relation. Företaget ser till att kunden får ett bra bemötande och att denne är nöjd med produkten vilket förhoppningsvis kan leda till fler köp i framtiden. Många företag arbetar även numera med att skapa register över sina kunder för att kunna skapa en mer personlig relation och på så sätt skapa en lojalitet hos kunden (Ekström & Forsberg 1999). Ett inköp kan komma att betyda mycket för en person för resten av livet samtidigt som ett köp kan försvinna i mängden och inte styra något annat.

Nu har en grundläggande bild getts för hur en kunds köpbeteende fungerar. I det fortsatta kommer vi nu att gå in djupare på de faktorer som gör att ett köpbehov skapas, för att diskutera det sociala värdets betydelse.