Hypotes

4 Teoretisk referensram och hypotesutveckling

Figur 4.1: Schematisk bild över den teoretiska referensramen och hur den bidrar till att utveckla den övergripande hypotesen

Sureschander et al., 2002). Således har strävan efter hög tjänstekvalitet blivit en strategisk nödvändighet för organisationer som är beroende av tillfredsställda och återkommande kunder (Akroush, 2008; Cronin & Taylor, 1994; Hu et al., 2009; Venetis & Ghauri, 2004).

Tjänstekvalitet definieras enligt många som resultatet av jämförelsen mellan kundens förväntningar på tjänsten och dennes uppfattning om hur tjänsten har utförts (Grönroos, 1984;

Lehtinen & Lehtinen, 1982; Lewis & Booms, 1983; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1994).

Enligt Anderson, Fornell och Lehmann (1994), Parasuraman et al. (1994) samt Bolton, Kannan och Bramlett (2000) ökar en utmärkt levererad tjänst kundernas benägenhet till återköp, att köpa mer, att bli mindre priskänsliga och att berätta för andra om sina positiva erfarenheter.

Empiriskt stöds detta av flera studier som funnit att tjänstekvalitet har en positiv inverkan på kundernas beteende (se exempelvis Bolton & Drew, 1991; Cronin & Taylor, 1994). En omfattande studie av Zetihaml, Berry och Parasuraman (1996) fastställer att tjänstekvalitet påverkar flera intentioner, såsom att ge vidare rekommendationer, att köpa fler tjänster likväl som viljan att betala mer.

4.1.1   Dimensioner och konceptualisering

Det är väl befäst inom litteraturen att tjänstekvalitet baseras på ett flertal dimensioner (Grönroos, 1982; Parasuraman et al., 1985) likväl som det finns ett stort antal studier utförda i syfte att undersöka dessa dimensioner (Mittal & Gera, 2012). Trots mångfalden av dimensioner menar Brady och Cronin (2001) att ingen allmän överenskommelse om innehållet i dessa finns, något Cronin, Brady och Hult (2000) menar beror på kontexten. I och med oenigheten inom litteraturen har flera olika konceptualiseringar av tjänstekvalitet och dess olika dimensioner vuxit fram, se Figur 4.2.

Tidig forskning (se exempelvis Grönroos, 1982; Lehtinen & Lehtinen, 1982) antog att kunder bedömde kvaliteten på tjänsterna genom att jämföra förväntningar med det faktiska utfallet av

Figur 4.2: Olika konceptualiseringar av tjänstekvalitet och dess dimensioner inom litteraturen (1)

en tjänst. I Figur (1) definierar Lehtinen och Lehtinen (1982) dimensionerna av tjänstekvalitet i termer av; fysisk kvalitet, interaktiv kvalitet och företagskvalitet. Fysisk kvalitet avser de konkreta aspekterna av tjänsten, såsom miljön där tjänsten levereras medan interaktiv kvalitet refererar till den interaktiva delen av tjänsten och avser som ordet antyder, interaktionen mellan kunden och tjänsteleverantören. Slutligen syftar företagskvalitet till företagets image och rykte. Vidare identifierade Grönroos (1982) i Figur (2) två dimensioner; teknisk kvalitet och funktionell kvalitet, där teknisk kvalitet syftar till resultatet av tjänsten medan funktionell kvalitet syftar till sättet tjänsten levereras på. Han betonade även vikten av företagets image i upplevelsen av tjänsten, likt dimensionen Lehtinen och Lehtinen (1982) föreslog, då kunderna i utvärderingen även tar hänsyn till denna parameter. Denna skildring av tjänstekvalitet fann ett starkt stöd i en omfattande explorativ studie av Parasuraman et al. (1985), vilka identifierade olika attribut som kunder beaktade vid utvärderingen. Med utgångspunkt i denna studie och resultat från empirisk forskning identifierade Parasuraman, Berry och Zeithaml (1991) i Figur (3) fem allmänna dimensioner som kunder använder vid utvärdering av en tjänst; materiellt, pålitlighet, svarsbenägenhet, försäkran och inlevelse.

Slutligen föreslog Brady och Cronin (2001) en modell med tre primära dimensioner inom tjänstekvalitet; interaktion, miljö och utfall, vilka i sin tur består av subdimensioner inspirerade av Parasuraman et al. (1985). Genom modellen illustrerad i Figur (4), anser Brady och Cronin (2001) att kunder kan bilda en uppfattning av tjänstekvaliteten baserat på en utvärdering på flera nivåer, för att i slutändan kombinera dessa utvärderingar för att skapa en övergripande uppfattning.

4.2   Kunden

Enligt Singh och Singh (2015) utgör kunden kärnan i alla verksamheter och är anledningen till att företag existerar (Slater, 1997). Cai (2009) menar att den ökade globala konkurrensen under de senaste två decennierna har gjort att det blivit allt viktigare för företag att förse kunder med produkter och tjänster av hög kvalitet. Vidare menar Sousa (2003) att kundens behov och förväntningar är centrala delar i alla sorter kvalitets- och förbättringsarbeten, något Garver (2003) menar beror på att graden av kundtillfredsställelse utgör det slutgiltiga måttet på kvalitet.

Att erbjuda ett högt kundvärde genom hög kvalitet är essentiellt för att skapa kundtillfredsställelse och på så vis även kundlojalitet (Fecikova, 2004). Vidare menar Fecikova (2004) att tillfredsställda och lojala kunder är väsentligt för en organisations överlevnad och konkurrenskraft.

4.2.1   Kundvärde

Vad kundvärde egentligen innebär är ett omdiskuterat ämne inom litteraturen (Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2007; Hu et al., 2009; Lin, Sher & Shih, 2005; Smith &

Colgate, 2007), något som Huber, Herrmann och Morgan (2001) menar beror på att kundvärde är ett komplicerat begrepp med många olika tolkningar. Woodall (2003) menar däremot att det finns två centrala perspektiv, det ena är kundvärdet utifrån ett kundperspektiv och det andra är kundvärde utifrån ett organisatoriskt perspektiv. Denna litteraturstudie har med anledning av studiens syfte enbart utgått från kundperspektivet, det vill säga kundens förväntning och upplevelse av tjänsten.

Under de senaste decennierna har många olika definitioner av kundvärde vuxit fram, däribland Holbrooks, (2005), Monroes (1990), Woodruffs (1997) och Zeithmals (1988). Av dessa anses definitionen av Zeithmal (1988) vara den mest etablerade (Lin et al., 2005) och definieras som

”konsumenternas helhetsbedömning av nyttan av en produkt baserad på uppfattningar om vad som tas emot och vad som ges” (s. 14). Däremot menar många forskare (se exempelvis Babin, Darden & Griffin 1994; DeSarbo, Jedidi & Sinha 2001; Holbrook, 1994; Sweeney & Soutar, 2001; Woodruff, 1997) att det inte är så enkelt som att väga nytta mot uppoffringar för att bedöma kundvärdet. Istället menar dessa författare att bedömningen av kundvärde är flerdimensionellt och bör inkludera andra aspekter, såsom upplevt pris, kvalitet, flexibilitet, reliabilitet etcetera. Detta har i sin tur skapat en debatt kring huruvida kundvärde som koncept bör ses som endimensionellt eller flerdimensionellt. Tabell 4.1 redovisar några av de definitioner och konceptualiseringar som större delen av studierna kring kundvärde baseras på.

Tabell 4.1: Olika definitioner och konceptualiseringar av kundtillfredsställelse

Författare Definition Konceptualisering

Woodruff (1997) Kundvärde är den kundupplevda preferensen och utvärderingen av produktattribut, attributprestanda och konsekvenserna av användning som underlättar för kunden att uppnå mål och syften i användningssituationer

Flerdimensionell

Holbrook (2005) En interaktiv relativistisk preferens och upplevelse Flerdimensionell Zeithaml (1988) Konsumenternas helhetsbedömning av nyttan av en produkt

baserad på uppfattningar om vad som tas emot och vad som ges

Endimensionell

Monroe (1990) Köparens uppfattning om värdet baseras på en kompromiss mellan kvalitet och de fördelar som köparen uppfattar i produkten i förhållande till uppoffringen denne gör genom att betala priset

Endimensionell

Trots den rådande oenigheten om hur kundvärde bör definieras och konceptualiseras menar Hu et al. (2009) att det finns många faktorer som kan ha en inverkan på det kundupplevda värdet, vilket även kan förändras över tiden. Detta menar författarna gör kundvärde högst personligt och således något som upplevs och inte något som objektivt bestäms av säljaren.

4.2.2   Kundtillfredsställelse

Kundtillfredsställelse är ett komplicerat begrepp med många definitioner (Giese & Cote, 2000).

Oliver (1997, s. 13) definierar kundtillfredsställelse som ”kundens uppfyllelserespons”, det vill säga en utvärdering samt en känslomässig respons på tjänsten (Olorunniwo, Hsu & Udo, 2006).

Cronin, Brady och Hult (2000) å andra sidan definierar kundtillfredsställelse utifrån affektiva aspekter såsom intresse, åtnjutande, överraskning, ilska, val och att göra rätt för sig. Skillnaden i hur kundtillfredsställelse definieras menar Giese och Cote (2000) har skapat en oenighet inom litteraturen kring hur det begreppet bör operationaliseras, konceptualiseras och jämföras i form av empiriska resultat.

Giese och Cote (2000) sammanfattar i sin litteraturstudie av kundtillfredsställelse att majoriteten av studierna ser kundtillfredsställelse som en utvärderingsprocess snarare än en effekt av denna, där kunden utifrån den upplevda tjänsten utvärderar vad som erhållits jämfört med vad som förväntats (Fecikova, 2004). Däremot menar Giese och Cote (2000) att det finns delade meningar inom litteraturen gällande huruvida kundtillfredsställelse bör ses som en affektiv eller kognitiv respons.

Enligt Caruana (2002) utgör Olivers (1977, 1980) ”Förväntan- och bekräftelseparadigm”

grunden för majoriteten av alla studier kring kundtillfredsställelse. Oliver (1977, 1980) utgår från ett kognitivt perspektiv och konceptualiserar kundtillfredsställelse utifrån tre olika aspekter;

förväntningar, upplevd prestanda och bekräftelse. Oliver (1980) menar att förväntan tillsammans med upplevd tjänstekvalitet leder till kundtillfredsställelse, det vill säga en jämförelse av den upplevda prestandan mot förväntningarna. Vidare menar han att om den upplevda prestandan överstiger förväntningarna skapas bekräftelse, vilket leder till kundtillfredsställelse. Skulle däremot förväntningarna överstiga den upplevda prestandan menar han att motsatsen sker, vilket har en negativ inverkan på kundtillfredsställelsen. En schematisk bild av denna konceptualisering illustreras i Figur 4.3.

Enligt Oliver (1977, 1980) finns det även ett direkt samband mellan kundens förväntningar och hur tjänsten eller produktens prestanda upplevs likväl som det finns samband mellan upplevd prestanda och kundtillfredsställelse samt förväntningar och kundtillfredsställelse. Dessa samband kommer vidare diskuteras i avsnitt 4.2.4.

Även Tse and Wiltons (1988) har utgått från Olivers (1977, 1980) definition av kundtillfredsställelse; ”konsumentens respons på utvärderingen av den upplevda skillnaden mellan tidigare förväntningar och den upplevda prestandan och produkten efter konsumtion”

(s. 204). Caruana (2002) menar att denna till stor utsträckning liknar definitionen för tjänstekvalitet men att det finns tydliga skillnader mellan tjänstekvalitet och kundtillfredsställelse, något som även bekräftas av Cronin och Taylor (1994), Oliver (1980) samt Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988). Vidare menar dessa författare att kundtillfredsställelse sker efter att kunden nyttjat tjänsten medan tjänstekvalitet inte gör det.

Upplevd prestanda Förväntningar

Bekräftelse tillfredställelse ^Kund-

Figur 4.3: Schematiskt bild över förväntan- och bekräftelseparadigm, där förväntningar och upplevd prestanda leder till kundtillfredsställelse, fritt från Oliver (1997)

4.2.2.1   Kanomodellen

För att vidare förklara förhållandet mellan kvalitet, kundens förväntningar och behov samt kundtillfredsställelse har Kano, Seraku, Takahashi och Tsuji (1984) utvecklat en modell, känd som Kanomodellen. Konceptualiseringen utgår från tre olika typer av kundbehov; basbehov, uttalade behov och omedvetna behov, se Figur 4.4.

Enligt Kano et al. (1984) utgör basbehov kundens grundläggande behov och anses av kunden vara så självklara att de sällan förmedlas. Uppfyller inte en organisation dessa så skapas direkt missnöje, men det räcker inte att enbart uppfylla dessa för att lyckas skapa kundtillfredsställelse.

De uttalade behoven utgör de behov som kunden förväntar sig och således även förmedlar till organisationen. Är en organisation bättre än konkurrenterna på egenskaper som uppfyller de uttalade behoven vinner de kunder. Men eftersom alla organisationer har tillgång till kundens uttalade behov är det inte tillräckligt att enbart uppfylla dessa för att skapa konkurrensfördelar.

Slutligen finns även en hel del behov som kunderna inte är medvetna om, så kallade omedvetna behov. Då dessa, som namnet antyder, är omedvetna är det inte möjligt för kunden att förmedla dessa till organisationen. Om dessa däremot identifieras skapar organisationer extra värde för kunden och således konkurrensfördelar gentemot sina konkurrenter. Att identifiera och uppfylla kundens omedvetna behov kan på lång sikt även bidra till en organisations förmåga att skapa lojala kunder. (Kano et al., 1984)

4.2.3   Kundlojalitet

Kundlojalitet som koncept har under de senaste decennierna kommit att utvecklas (Caruana, 2002). Bowen och Chen (2001) menar att kundlojalitet kan definieras utifrån två konceptuella perspektiv; ett beteendemässigt perspektiv och ett attitydmässigt perspektiv. Vidare menar Carurana (2002) att ytterligare en konceptualisering vuxit fram under senare år, ett kognitivt perspektiv.

Enligt Caruana (2002) domineras den tidigare litteraturen av det beteendemässiga perspektivet.

Det som karakteriserar det beteendemässiga perspektivet är att det enbart ser till kundens köpvilja, närmare bestämt återköpsbenägenheten (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Vidare är det många forskare som hävdar att detta perspektiv ger en felaktig bild av den sanna kundlojaliteten, då det finns andra bakomliggande orsaker till att kunder förblir lojala (se

Grad av uppfyllelse Kundtillfredsställelse

Omedvetna behov Oväntade/Ej uttalade

Basbehov Förväntade/Ej uttalade

Figur 4.4: Kanomodellen, fritt från Kano et al. (1984) Uttalade behov

exempelvis Day, 1969; Jacoby, Chestnut & Fisher, 1978; Selin, Howard, Udd & Cable, 1988;

Zins, 2001). En karaktäristisk definition av kundlojalitet som utgår från det beteendemässiga perspektivet är Cunninghams (1956), ”andelen inköp i ett hushåll av ett och samma varumärke” (i Caurana, 2002).

I och med skepticismen till det beteendemässiga perspektivet kom ytterligare ett perspektiv att utvecklas, det attitydmässiga perspektivet som vidare tar hänsyn till kundens bakomliggande psykologiska aspekter (Oliver, 1997). Det attitydmässiga perspektivet ser kundlojalitet utifrån kundens mentala, känslomässiga och kunskapsmässiga kvaliteter. Zins (2001) menar att attityd kan definieras som kundens positiva inställning till en tjänst. Utifrån det attitydmässiga och beteendemässiga perspektivet utvecklade bland annat Jacoby et al. (1978) en konceptuell definition av kundlojalitet; (1) ett partiskt, det vill säga icke-slumpmässigt (2) beteendemässigt respons, det vill säga återköpsbenägenhet (3) uttryckt över tid (4) av en beslutsfattande enhet (5) med hänseende till flera olika varumärken och som en funktion av en psykologisk process.

Det kognitiva perspektivet tar till skillnad från de föregående perspektiven även kundens beslutsprocess innan köpet i beaktning (Caruana, 2002). Enligt Carurana (2003) innefattas kognitiv lojalitet av kundens rationella utvärdering av information om tjänsten och konkurrerande erbjudanden innan genomfört köp. Gremler och Brown (1996) definierar utifrån det kognitiva perspektivet kundlojalitet med hjälp av tre komponenter; köpbeteende, attityd och kognition. Enligt författarna definieras kundlojalitet som ”graden till vilken en kund uppvisar upprepat köpbeteende till en tjänsteleverantör, har en positiv attityd mot leverantören och avser endast använda denna leverantör när behov av tjänsten finns” (s. 173). Denna definition stöds även av Zeithaml et al. (1996) och deras operationalisering av lojalitet. Enligt författarna kan kundlojalitet mätas utifrån fem olika mått (1) att säga positiva saker om organisationen (2) att rekommendera organisationen (3) att uppmuntra andra att använda sig av organisationens tjänster (4) att alltid betrakta organisationen som första valet vid köp av tjänster (5) att fortsätta köpa tjänster från organisationen.

Reichheld (2003) menar att det är extremt viktigt för organisationer att effektivt och exakt kunna mäta kundlojalitet, då det finns ett starkt samband mellan kundlojalitet och lönsamhet.

Däremot råder det delade meningar inom litteraturen kring hur kundlojalitet operativt bör mätas (Velazquez, Saura, & Molina, 2011). Majoriteten av tidigare studier kring kundlojalitet har fokuserat på att mäta aspekter förknippade med det beteendemässiga perspektivet, såsom antal återköp (se exempelvis Cunningham, 1956; Blattberg & Sen, 1974). Detta menar Hoyer (1984) var ett försök att analysera ett slumpmässigt beteende grundat på irrationellt tänkande.

Under det senaste decenniet har allt större fokus lagts vid att mäta kundlojalitet utifrån det attitydmässiga perspektivet (Velazquez et al., 2011). Enligt Iwasaki och Havitz (1998) mäts kundlojalitet utifrån det attitydmässiga perspektivet ofta baserat på aspekter så som kundens preferenser, intentioner eller känslomässiga respons till tjänsteleverantören. Ett exempel på ett sådant mått är kundens vilja att vidare rekommendera tjänsten, ett mått som enligt Reichheld (2003) utgör en god indikator på kundlojalitet och även lönsamhet. Vidare menar Velazquez et al. (2011) att det är det vanligaste förekommande måttet för kundlojalitet.

Med detta som bakgrund valde denna studie att se kundlojalitet ur ett attitydmässigt perspektiv, det vill säga kundens inställning till tjänsten, mer specifikt kundens vilja att vidare rekommendera den. Detta stöds av bland annat av Day (1969), Reichheld och Sasser (1990), Schlesinger och Heskett (1991), Stum och Thiry (1991) samt Zeithaml et al. (1996) som menar

att det är en god indikator och mått på kundlojalitet. Enligt Parasuraman et al. (1991) kan de kunder som rekommenderar en tjänst ses som en organisations sanna kunder.

4.2.3.1   Net Promoter Score

Net Promoter Score (NPS) introducerades första gången av Reichheld (2003) i Harvard Business Review och har sedan dess varit en befäst metod för att effektivt och enkelt mäta kundlojalitet (Grisaffe, 2007). Enligt Reichheld (2003) krävs endast en fråga för att exakt mäta kundlojalitet, ”hur troligt är det att du skulle rekommendera organisationen, produkten eller tjänsten till en vän eller kollega?”. Utifrån denna fråga anger respondenten på en skala från noll till tio hur sannolikt det är att han eller hon skulle rekommendera organisationen, produkten eller tjänsten. Respondenter som svarar noll till sex benämns som kritiker, medan de respondenter som svarar sju till åtta benämns som passiva och slutligen kallas de respondenter som svarar nio till tio för ambassadörer. För att beräkna NPS-värdet subtraheras andelen kritiker från andelen ambassadörer. NPS kan således anta ett värde mellan -100 och 100, där 100 innebär att alla kunder är ambassadörer och -100 innebär att alla kunder är kritiker.

(Reichheld, 2003)

4.2.4   Samband mellan kundvärde, kundtillfredsställelse och kundlojalitet

Trots oenigheter gällande definitioner, konceptualiseringar och operationaliseringar av kundvärde, kundtillfredsställelse och kundlojalitet råder koncensus inom litteraturer gällande begreppens samband och att de är starkt kopplade till varandra (Brady & Robertson, 2001;

Caruana, 2002; Fecikova, 2004; Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant, 1996; Gronholdt, Martensen & Kristensen, 2000; Oh, 1999; Oliver, 1980). För att förklara sambandet mellan upplevd kvalitet, kundens förväntningar, kundvärde, kundtillfredsställelse och kundlojalitet har Fornell et al. (1996) konceptualiserat begreppen och sambanden utifrån Olivers (1977, 1980) Förväntan- och bekräftelseparadigm, se Figur 4.5.

Fornell et al. (1996) menar att det finns tre bakomliggande drivkrafter till kundtillfredsställelse;

upplevd kvalitet, kundvärde och kundens förväntningar. Den första drivkraften, upplevd kvalitet, är kundens utvärdering av produkten eller tjänstens prestanda. Fornell et al. (1996)

Kundens förväntningar

Upplevd kvalitet

Kundvärde

Kundlojalitet Kund- klagomål

Kund-tillfredsställelse

+

+

+

+ +

+

+ -

Figur 4.5: Sambandet mellan kvalitet, kundvärde, kundtillfredsställelse och kundlojalitet,fritt från Fornell et al. (1996)

menar att upplevd kvalitet har en direkt och positiv inverkan på kundtillfredsställelse, något som även stöds av bland annat Brady och Robertson (2001), Dabholkar, Shepherd och Thorpe (2000), McDougall och Levesque (2000) samt Oliver (1997). Den andra drivkraften bakom tillfredställelse är enligt Fornell et al. (1996) kundvärde, det vill säga kundens jämförelse av kvaliteten i förhållande till priset. Genom att inkorporera kundvärde i modellen tas prisinformation med i ekvationen, något som författarna menar är fördelaktigt vid jämförelsen av företag verksamma inom olika branscher. Enligt författarna påverkar upplevd kvalitet kundtillfredsställelse genom kundvärdet, det vill säga om den upplevda kvaliteten förbättras ökar även kundvärdet och därmed även kundtillfredsställelse, ett resonemang som stöds av bland annat Chen och Chen (2010), Choi, Cho, Lee, Lee och Kim (2004) samt Cronin et al.

(2000).

Den tredje och sista drivkraften till kundtillfredsställelse är kundens förväntningar, vilken utgörs av kundens tidigare konsumtionsupplevelser såväl som kundens syn på leverantörens framtida förmåga att leverera produkter eller tjänster av hög kvalitet. Kundens tidigare konsumtionsupplevelser utgörs inte enbart utav kundens erfarenheter utan även av icke-upplevda information som förmedlats via reklam eller word of mouth. (Parasuraman, Berry &

Zeithaml, 1993) Att förväntningarna ses både utifrån kundens dåtida upplevelser men också ur ett framtida perspektiv gör att de har en direkt positiv inverkan på kundtillfredsställelsen (Anderson et al., 1994).

Förhållandet mellan kundtillfredsställelse, kundklagomål och kundlojalitet menar Fornell et al.

(1996) bestå av tre samband. Först och främst leder ökad kundtillfredsställelse till minskat antal kundklagomål och således ökad kundlojalitet (Fomell & Wemerfelt 1987). Fornell et al. (1996) menar även att kundtillfredsställelse har en direkt positiv inverkan på kundlojalitet. Slutligen antyder författarna på ett samband mellan kundklagomål och kundlojalitet. Huruvida kundklagomål har en positiv eller negativ inverkan på kundlojalitet menar författarna kan variera. Om organisationen hanterar kundklagomål på rätt sätt skapas kundlojalitet, om de däremot hanterar kundklagomålen på fel sätt resulterar det i en förlust av kunder (Fornell et al., 1996).

Trots rådande konsensus kring hur begreppen tjänstekvalitet, förväntningar, kundvärde och kundtillfredsställelse hänger samman finns det ännu ingen enighet inom litteraturen till hur kundtillfredsställelse och kundlojalitet hänger samman. Fornell et al. (1996) menar att dessa är två helt skilda koncept, där kundtillfredsställelse leder till kundlojalitet, medan Oliver (1999) menar att det finns sex olika sätt att se på hur de två begrepp förhåller sig till varandra, se Figur 4.6.

Enligt Olivers (1999) illustrering av de olika konceptualiseringarna av kundtillfredsställelse och kundlojalitet visar Figur (1) det elementära antagandet att tillfredställelse och lojalitet är två separata manifestationer av samma koncept. Figur (2) illustrerar antagandet att kundtillfredsställelse är ett kärnkoncept inom kundlojalitet. Till skillnad från Figur (2) utgår Figur (3) från tesen att tillfredställelse är en ingrediens till kundlojalitet snarare än ett kärnkoncept. Figur (4) behandlar vad Oliver (1999) benämner ultimat lojalitet, vilket han menar är en funktion av kundens upplevelse av produktens styrkor, kundens mentala och emotionella tillstånd, sociala interaktionen samt deras synergi (Taylor, Celuch & Goodwin,

Enligt Olivers (1999) illustrering av de olika konceptualiseringarna av kundtillfredsställelse och kundlojalitet visar Figur (1) det elementära antagandet att tillfredställelse och lojalitet är två separata manifestationer av samma koncept. Figur (2) illustrerar antagandet att kundtillfredsställelse är ett kärnkoncept inom kundlojalitet. Till skillnad från Figur (2) utgår Figur (3) från tesen att tillfredställelse är en ingrediens till kundlojalitet snarare än ett kärnkoncept. Figur (4) behandlar vad Oliver (1999) benämner ultimat lojalitet, vilket han menar är en funktion av kundens upplevelse av produktens styrkor, kundens mentala och emotionella tillstånd, sociala interaktionen samt deras synergi (Taylor, Celuch & Goodwin,