Identifierade utmaningar - 4 Bjelin ABs hantering av utmaningar

4 Bjelin ABs hantering av utmaningar

4.1 Identifierade utmaningar

I modellen nedan har vi sammanställt ett antal citat från intervjuerna med samtliga fem informanter från Bjelin AB. Citaten kodades i olika färger för att finna nyckelord och samband vilka sedan kunde delas in i kategorier. De lila citaten har vi valt att benämna som konkurrens. De gröna citaten handlar om personal och rekrytering. De orangea citaten handlar om lagerhantering och det blåa citatet handlar om affärssystem. Vi valde att fokusera på utmaningarna gällande konkurrens och rekrytering av personal i vår studie då de nämndes av samtliga informanter och framstod som mest utmärkande

Citat från VD Citat från

”Vi hinner inte

Samtliga informanter poängterar att Bjelin AB inte är ett traditionellt företag som har stött på samma utmaningar som ett nystartat företag vanligtvis stöter på. Vidare förklarar informanterna att utmaningarna har uppstått parallellt på många olika plan. Alla existerande funktioner som bör finnas på ett företag är under konstruktion och samtidigt som företaget växer ska de finna en stabilitet på alla dessa plan. En informant berättar:

För det första finns det tekniska utmaningar för hur man i praktiken ska kunna tillverka golvet. Hur skapar man rätt teknologi som gör tillverkningen möjlig både ur ett kostnadsperspektiv men också ur ett produktionstekniskt perspektiv? Hur ska vi sedan

marknadsföra produkterna, hur får vi ut det till kunderna? Hur många anställda behöver vi ha, vilka kompetenser krävs? Vilka leverantörer ska vi arbeta med för att på

ett tryggt och säkert sätt kunna leverera produkterna? Att växa från 50 till 200 anställda är inte lätt och alla nödvändigheter som kvalitetskontroller, instruktioner,

rutiner och arbete med arbetsmiljöverket ska falla på plats.

4.2 Konkurrens

Informanterna nämner att tillverkningssektorn är konservativ och domineras av väletablerade företag under relativt stabila förhållanden. Det förklaras även att branschen har en stor konkurrenskraft och att det därför kan vara svårt för nya företag att ta sig in på marknaden. Detta är även något som Karlsson och Nyström (2007) nämner då de menar att olika branscher har olika typer av konkurrenskrafter vilket ger nystartade företag olika förutsättningar. De belyser också att det finns branscher där en del företag har patenter som skyddar dem från befintliga men även potentiella konkurrenter. Vi har därför förstått att det kan vara svårt för nystartade företag att ta sig in på en existerande marknad där väletablerade företag besitter patenter. Således kan det uppfattas intressant att Bjelin AB kommer in på marknaden som ett nytt företag med patenter vilket kan komma att tvinga de väletablerade företagen att anpassa sig efter det nya företaget och inte tvärtom.

Vidare menar Porter (1995) att ett företags enskilda handlande kan rubba stabiliteten och förändra marknadens attraktion och företagens möjlighet att positionera sig som konkurrenskraftiga. Således är det rimligt att anta att Bjelin AB är ett företag som kan förändra marknadens förutsättningar i och med deras innovativa produkter och patenter.

Det framkommer också av informanterna att deras teknik är överlägsen konkurrenternas vilket tvingar konkurrenter att se över sin egen strategi och försöka anpassa sig för att kunna vara lönsamma på marknaden. På så sätt blir Porters (1995) argument om att konkurrensen är kärnan för ett företags framgång eller misslyckande mer påtaglig. Porter (1995) säger att företag kan genom konkurrensstrategier försöka forma miljön för egen vinning snarare än att anpassa sig efter miljön. Det menar även Barney (1991) då han säger att företag genom en väl tilltänkt konkurrensstrategi kan skapa förutsättningar som är mer gynnsamma för företaget. Utifrån det vågar vi tro att Bjelin AB är ett företag som kommer att göra stora satsningar vilka kommer placera dem i centrum. Vidare menar vi att det är troligt att Bjelin AB inte ser miljön som en begränsning eller en ram för hur de ska passa in utan att de snarare kommer vara ledande på marknaden och få omgivningen att anpassa sig efter dem. Det är även rimligt att anta att Bjelin AB skapar sig konkurrensfördelar genom att de producerar miljövänliga golv med stor efterfrågan, besitter en modern teknisk utrustning samt har ekonomiska fördelar genom patenter och licenstagare. Dessa faktorer benämns även av Grant (2001) som menar att justeringar gällande just efterfrågan, teknisk utveckling samt ekonomiska faktorer kan skapa konkurrensfördelar.

4.2.1 Kapital

Nystartade företag brottas med olika typer av utmaningar som under uppstartfasen handlar om att överleva på marknaden (Churchill & Lewis, 1983). En utmaning är den finansiella aspekten då Berger och Udell (1998) menar att det är svårt för nystartade företag att få tillgång till lån innan de kan påvisa en lönsam verksamhet. Det framkommer att Bjelin AB aldrig har behövt ta några lån eftersom de hade ett kapital genom systerbolaget Välinge Innovation Sweden AB. Därmed skiljer sig Bjelin ABs ekonomiska förutsättning mot andra nystartade företag då teorin menar att kapitalet vanligtvis är av de mest avgörande utmaningarna att handskas med.

Det är genom grundaren Darko Pervans uppfinningar och kapital som företaget har haft möjlighet att avancera sin tekniska utrustning och produktion. Informanterna berättar att konkurrenterna inte har råd att att investera i den tekniska utrustningen som Bjelin AB besitter. Det som Barney (1991) klassar som fysiska kapital består i Bjelin ABs fall bland annat av deras nya pulverteknologi vilken informanterna förklarar ger dem en konkurrensfördel då inga andra företag får tillverka liknande produkter utan att ha köpt licens. Genom patenter tjänar Bjelin AB således pengar både på att själva sälja golvet men också genom licenstagarna som betalar för att få sälja golvet. På så sätt uttrycker informanterna att de har kontroll på marknaden för att konkurrenterna behöver anpassa sig efter Bjelin AB. Eftersom Bjelin ABs pulverteknik resulterar i unika produkter som skiljer sig från konkurrenternas förstår vi det som att Bjelin AB har kontroll på marknaden och att företaget besitter en form av maktposition. Detta också för att informanterna poängterar att det aldrig har varit något problem med att få tillgång till kapital tack vare systerbolaget Välinge Sweden Invest AB. De menar att det har varit en anledning till att de har kunnat göra de investeringar som de vill samt anställa den personal som de vill ha.

Informanterna belyser dock att trots företagets ekonomiska förutsättningar strävar de alltid efter att finna en ekonomisk balans. De arbetar alltid för att i första hand kunna hitta lösningar som inte kostar företaget mycket pengar. Det har också bekräftats av den teoretiska referensramen då både Feldman (2013) och Barney (1991) beskriver att kapitalet är en förutsättning för lyckad tillväxt för nystartade företag. Således har vi förstått att kapitalet har varit en avgörande faktor för Bjelin ABs framgång eftersom de direkt kunde börja fokusera på hur de skulle utmärka sig bland konkurrenterna då de redan hade ett starkt kapital.

4.2.2 Innovation och differentiering

Samtliga informanter uttrycker att det är svårt att ta sig in på marknaden som ett nytt varumärke. De förklarar att differentiering och innovation är viktiga faktorer för att Bjelin AB ska kunna nå konkurrensfördelar. Vidare framgår det att det främst är den tekniska finessen och utrustningen som företaget besitter som har skapat materiellt överlägsna produkter vilket är den bakomliggande faktorn till företagets framgång. Det innebär att det som Barney (1991) kallar för fysiskt kapital i Bjelins ABs fall är starkt. Porter (1980) nämner att ett företag som lyckas produktdifferentiera sig kommer öka chanserna att nå marknadsfördelar. Företag kan differentiera sig genom bland annat ny teknik, design och finesser. Bjelin ABs nischprodukt, de härdade golven, har lett dem till den position de

har på marknaden idag. I och med den moderna produktionen ökar Bjelin ABs kapacitet samtidigt som de behöver färre anställda än vad deras konkurrenter behöver i förhållande till den volym som de producerar. Därav har företaget enligt informanterna förutsättningar för att nå en långsiktig stabilitet med snabb tillväxt och många konkurrensfördelar. Canals (2001) menar att tillväxten ska vara långsiktig samt att imiterande konkurrenter kan rubba företagens stabilitet. Vi anser utifrån det att Bjelin AB har goda förutsättningar att nå en stabil tillväxt ur ett långsiktigt perspektiv. Dels eftersom deras produktion är modern och att det därmed besitter effektiva teknologier samt att deras patenter skyddar företaget från att konkurrenter imiterar deras produkter. Därmed uppfyller de Barneys (1991) kriterier för en strategisk resurs som innebär att den ska vara unik eller svårimiterad. Eftersom Cozza et al. (2012) hävdar att innovation är en drivande faktor för tillväxt är det rimligt att anta att Bjelin ABs satsningar på produktdifferentiering är motiverande för företaget eftersom de hela tiden strävar efter att utveckla nya produkter för att kunna behålla sina konkurrensfördelar då patenterna är tidsbundna.

Informanterna berättar att grundaren Darko Pervan besitter mycket kunskap och engagemang vilket har visat sig i hans uppfinningar och patenter. När han år 2007 började arbeta med Wooduratekniken var det något helt nytt. Informanterna belyser därför Darko Pervans självsäkerhet och mod då han satsar otroligt mycket pengar på att utveckla produkter samt bygga en mycket avancerad produktion. Informanterna menar att människor generellt sätt inte vågar eller har möjlighet att satsa på en idé då man inte med säkerhet vet om projektet kommer att lyckas eller inte. Därför anser informanterna att detta projekt är unikt och de trycker på Darko Pervans kunskap och framtidstänk då han faktiskt satsar hundra procent på något som inte tidigare har gjorts för att han är så säker på att hans produkter är framtidens golv. Evanschitzky et al. (2012) bekräftar att det kan vara både riskabelt och kostsamt att utveckla produktinnovationer då endast en av fyra sådana projekt blir framgångsrika. Vidare säger Canals (2001) att om produkterna är riktigt bra kan företaget få en snabbare tillväxt. Utifrån dessa resonemang borde man kunna anta att Bjelin AB har lyckats skapa bra produkter då deras projekt förklaras vara framgångsrikt samt för att företaget befinner sig i en snabb tillväxt där nya avtal skrivs och nya produktioner håller på att byggas. Företag som lyckas behålla sin konkurrenskraft utmärks av förmågan att utveckla produkter som efterfrågas på marknaden. Grundaren till Bjelin AB introducerade vad som kan klassas som en innovation enligt Börjesson och Elmquist (2011) då det gav företaget konkurrensfördelar gentemot konkurrenter eftersom

det skapade ett nytt värde för både kunder och för företaget. Bjelin AB har en långsiktig strategi i och med deras framtidsmål om att vara världsledande inom en femårsperiod. En del av deras strategi möjliggör för företaget att växa genom större lagerlokaler och nya produktionsanläggningar. Den långsiktiga planeringen visar på att företaget tar framtida investeringars påverkan i beaktning redan nu och är därmed en innovativ process som Cottam, Ensor och Band (2001) beskriver ska leda till långsiktig stabilitet, tillväxt och ökad konkurrenskraft.

I Bjelin ABs fall skulle de nya härdade golven kunna klassas som en innovativ produkt medan de traditionella parkettgolven skulle kunna klassas som en funktionell produkt då de har en stabil efterfrågan. I och med att de härdade golven fortfarande är en ny produkt på marknaden är det svårt att säga hur deras livscykel kommer att se ut. Enligt Fisher (1997) ska de innovativa produkterna ha en kort livscykel och en hög vinstmarginal medan de funktionella har en längre livscykel och lägre vinstmarginal. I och med den nya tekniken som Bjelin AB utvecklat kan de producera tio gånger mer golv än vid traditionell golvtillverkning vilket gör att vinstmarginalerna är höga. Dock talar empirin för att produkten kommer vara kvar på marknaden länge i och med den höga och växande efterfrågan vilket kan ifrågasätta Fishers (1997) teori om att innovativa produkter har en kort livscykel. Bjelin AB måste dock ta hänsyn till Canals (2001) påstående om att framgångsrika produkter har en begränsad livscykel och att dess tillväxt kan avstanna om den inte fortsätter utvecklas.

4.2.3 Hållbar utveckling

Det framkommer av informanterna att det är en utmaning att skapa kundrelationer samt att få kunder att välja ditt företag genom att motivera varför just dina produkter är det bästa alternativet. Utöver den nya teknologin har Bjelin AB satsat på att deras produkter ska få miljöcertifikat för att locka kunder. Soosay et al. (2016) nämner att företag kan skapa konkurrensfördelar genom att övergå till hållbara material eller optimera produktionssystemen. Informanterna förklarar att Bjelin AB i dagsläget är en välkänd aktör inom branschen men att de fortfarande är relativt anonyma för allmänheten vilket gör marknadsföringen av deras produkter till en utmaning. Informanterna förklarar att Bjelin ABs marknadsföringsstrategi handlar om att kunna bevisa för kunden att produkten är bra genom att de har satsat på miljövänliga produkter. De har därför Svanenmärkta produkter vilket betyder att alla ämnen kan spåras och redovisas (Svanen, 2019). De är

också FSC certifierade vilket betyder att de är medvetna om vart alla råvaror kommer ifrån och de arbetar med ett ansvarstagande för skogsbruk (FSC, 2019). Enligt informanterna försöker Bjelin AB ständigt utveckla de bästa tänkbara produkterna på ett miljövänligt sätt för att kunna visa kunderna att det som företaget producerar håller hög kvalité och är bättre än konkurrenternas. Bjelin AB har således medvetet skapat en strategi som är miljömedveten då de uppfunnit en teknologi som går ut på att ta tillvara på restprodukter vilket Esty och Winston (2009) menar kan leda till konkurrensfördelar.

Genom att märka sina produkter med svanen och FSC certfiering uppmuntrar de sina kunder till att välja miljövänliga produkter samtidigt som de differentierar sig från sina konkurrenter (Cheah & Phau, 2011). Vi ställer oss dock fundersamma till huruvida miljön egentligen fungerar som en konkurrensstrategi då det i princip är ett obligatorisk kriterium för att företag ska kunna överleva på dagens marknad. Vår fundering stödjs av Soosay et al. (2016) teori om att det idag ställs stora krav från kunder på att företag ska kunna presentera sig som klimatsmart för att behålla och ta över marknadsandelar. Det pressar företag att hitta nya tekniska innovationer för att skapa miljövänliga produkter. Bjelin AB har gjort det genom att ha uppfunnit en ny teknik som bidrar till effektivare produktionslösningar som skapar ett mer hållbart material.

Enligt informanterna räcker det dock inte alltid med att förklara för kunden att golvet Woodura både är svanenmärkt och bättre för miljön jämfört med det traditionella golvet.

Detta är något som även Cheah och Phau (2011) poängterar då de menar att alla kunder inte kommer att välja det alternativet som är bäst för miljön. Vi tror inte att efterfrågan på miljövänliga produkter är lika stor på alla ställen i världen i dagsläget men att det är ett krav som i framtiden kommer finnas på betydligt många fler ställen. I och med att Bjelin ABs mål är att bli marknadsledande måste de ha koll på vad kunderna på de nya marknaderna värderar vilket gör att de kan behöva hitta andra sätt att differentiera sig på för att locka kunder. Vi menar dock att det är en fördel att vara ett miljömedvetet företag som kan tillgodose framtida behov redan nu. Det vi kan se leda till konkurrensfördelar i Bjelin ABs fall är att fortsätta utveckla hållbara produkter samtidigt som de måste lämna utrymme för att kunna anpassa sig vid oförutsedda händelser vilket är nödvändigt för att skapa en lönsam och hållbar position på marknaden enligt Porter (1995). I Bjelin ABs fall skulle det kunna handla om att de kan behöva anpassa sig efter lagar och regler på nationell nivå vid en expansion vilket kan påverka spelreglerna för företaget.

Informanterna på Bjelin AB menar att det ställs höga krav på att leverera miljövänliga produkter för att kunna nå en långsiktig tillväxt. Speciellt inom tillverkningsbranschen där företag är beroende av vissa råmaterial. För Bjelin ABs fall framkommer det att eken är den viktigaste råvaran. Malmaeus (2013) argumenterar för att tillväxt blir en konsekvens av kostnaden för produktion och utnyttjandet av alla resurser. Han menar vidare att det är befängt att sträva efter tillväxt för samhällsutvecklingen då vi utsätter både människor och miljö för ett mycket hårt tryck som någon gång kommer nå en gräns för vad vi klarar av att hantera. Eklund (2014) å andra sidan menar att naturresurserna inte kommer att ta slut då det finns mekanismer som hindrar det samt att människor tvingas söka andra alternativ och utvecklas på det tekniska planet. Eklund (2014) poängterar dock att det är företagens ansvar att arbeta för att göra tillväxten hållbar på så sätt att den inte skadar miljön. Utifrån dessa resonemang kan vi anta att Bjelin AB har tagit ett ansvar då de har utvecklat en teknik som gör att de får ut tio gånger mer golv från en ek jämfört med vad konkurrenterna får ut. Samtidigt har vi förstått att Bjelin AB vill bli världsledande och på grund av den snabba tillväxten och förutsättningarna som de besitter reflekterar vi över hur mycket resurser som företaget kommer att använda i framtiden. Eftersom de kan producera större mängder, med färre anställda samtidigt som att de håller på att expandera kan vi anta att företaget därför kommer att utnyttja mycket naturresurser. Här blir Malmaeus (2013) reflektion kring hårt tryck av naturresurser påtaglig eftersom informanterna på Bjelin AB poängterar företagets förmåga att producera stora mängder i snabb takt i och med den avancerade tekniken som de har.

Vidare poängterar Soosay et al. (2016) att det är ett företags interna resurser tillsammans med externa krav som kan skapa förutsättningar för ett företag att överleva. Genom att skapa en strategi kring hur resurser ska användas kan företag skapa konkurrensfördelar men också generera hög lönsamhet. Det är således rimligt att Bjelin AB kommer kunna nå en hög lönsamhet och en långsiktig tillväxt eftersom de har en strategi som bygger på att arbeta ur ett hållbart perspektiv med miljöcertifikat och med respekt för naturresurserna.

Kunders köpbeteende har förändrats då människor idag är allt mer medvetna om miljö och samhällsfrågor vilket ställer ökade krav på företags hållbarhet, spårbarhet och långsiktighet (Soosay et al. 2016). Samtliga informanter nämner att klimatförändringarna är en faktor som alla företag i branschen måste ta hänsyn till då de förbrukar råmaterial.

Informanterna tar även upp Bjelin ABs aktiva arbete med att kommunicera och visa

kunder hur de tar miljömässigt ansvar genom att ta tillvara på restprodukter och sätta krav på sina samarbetspartners, till exempel produktionen i Kroatien. Det stämmer överens med både Soosay et al. (2016) samt Esty och Winstons (2009) teorier om att företag som övergår till med hållbara material eller genom ny teknik skapar mer effektiva och miljövänliga produktionslösningar kan skapa konkurrensfördelar. Utifrån empirin tolkar vi det som att Bjelin AB ser kostnaden för sina miljösatsningar som en investering som ska generera lönsamma affärer. Vi anser dock att arbetet som företag gör gällande hållbara produkter och lösningar grundas i någon form av ekonomiskt fokus då det ekonomiska ansvaret är grundläggande för företags överlevnad. Det innebär att det ekonomiska ansvaret måste prioriteras för att företaget ska ha möjlighet att avsätta resurser till hållbarhetsutveckling. Utifrån det resonemanget anser vi att företag ska basera sina beslut utifrån förhoppningen att tjäna pengar och stärka konkurrenskraften samtidigt som de måste ta hänsyn till intressenternas krav och värna om miljön.

4.2.4 Kundservice

En informant förklarar att konkurrenskraften i ett företag är A och O och att det finns två sätt att se på konkurrenskraften. För det första menar han att marknaden idag är väldigt transparent och att företagen har en inblick i varandras strategier och produktionssystem vilket gör det lätt att ta reda på information om andra aktörer på marknaden. För det andra menar han att det finns mjuka värden som handlar om kundservice och förklaras vara viktiga då det stärker företags konkurrenskraft. Det handlar om att ge kunden bästa

In document Snabb tillväxt = framgång?: En studie om hur tillverkningsföretag hanterar utmaningar vid snabb tillväxt (Page 29-44)