Implementation strategy

Inom hotellbranschen associeras negativ påverkan med implementationer av teknik, där specifikt SST tidigare har setts förgöra befintliga processer (Verreyne et al. 2019; Shin & Perdue, 2019). Detta instämmer hotellmanagers med om där en av de har varit med om att implementationen av ett system har skapat mer arbete än tidigare. Även de andra

hotellmanagers är medvetna om att implementationen kan gå lite hur som helst och poängterar att det allra viktigaste är att få systemen att “prata” med varandra.

Av de tre hotellen var det två som hade påbörjat projekt med att implementera SST. Dessa projekt involverade digital in- och utcheckningar via mobilen, respektive en webbaserad applikation för att gästen ska kunna hantera ens egna bokning. Vad dessa projekt har gemensamt är att de utgår från kundens behov, och identifierar touch points där

36 kundupplevelsen kan förbättras. Detta visar även Liu et al. (2019) att deras deltagare finner viktigt. Deltagarna menar även att implementationer i front-line kräver varsamhet och försiktighet, vilket även hotellmanagers i denna studie påvisat. Koncernen som försöker implementera digitala in- och utcheckningar gör det på deras minsta hotell, som ligger i en mindre ort, där de testar systemet i flera iterationer.

Enligt Hameed, Counsell och Swift (2012) är själva implementeringen av tekniken, och hur detta görs, fundamentalt att fundera på. I Liu et al. (2019) utvecklas detta genom att

hotellmanagers påpekar att den största utmaningen ligger i att extrahera fördelar från implementeringen av teknik. Hotellmanagers i denna studie påpekar att fokuset vid val av lämpligt system är att se till vad som ger värde för en gäst och att öka den personliga känslan för kunden. De nämner att det är enkelt att de hamnar i fällan att bara känna att de måste anta teknik, vilket går i linje med vad Singh och Munjal (2012) beskriver som tryck från

konkurrenter och kunder. Enligt Ivanov & Webster, (2017) är det även vanligt att hotell lockas av överdrivna fördelarna med innovativ teknik och i förlängningen riskerar att blint införa sådan. Så fokuset ligger på att skräddarsy tekniken för vad som är lämplig för just det egna hotellet. Intervjuade hotellmanagers menar att de generellt sett utgår mycket från inifrån och ut tänk, och nämner överdrivet användande av appar som en situation där användbarhet och kundens behov inte sätts i första hand. Respondenterna i Liu et al. (2019) menar likt detta att fokuset bör ligga på den egna situationen genom att bedöma vilka eventuella trade-offs som uppstår vid valet mellan mänsklig service och SST-baserade tjänster.

Shin och Perdue (2019) menar att SST inte alltid skapar värde inom hotellbranschen, utan en felbedömning kan försämra befintliga processer genom olämplig eller planlös användning av resurser. Informanterna undviker detta genom att arbetet med SST innehåller en noga

utredning för att se var behoven verkligen finns. Implementeringen beskrivs sedan ske steg för steg med betoning på att skynda långsamt. Detta kan kopplas till att hotellmanagers inte enbart vill använda sig av SST, utan att det i sådana fall blir en kombination, där enskilda gäster har flexibiliteten och valfriheten att antingen söka eller slippa personlig kontakt. Denna ovilja kan visa på att managers utgår från kundens behov och visar på eftertänksamhet, med tanke på att kunder som tvingas använda SST utvecklar en negativ attityd mot SST och organisationen (Reinders, 2008).

37 En ytterligare faktor att ta hänsyn till vid implementationer av SST är estetik. Enligt Liu et al. (2019) menar deltagarna i deras studie att ett mål med att använda SST är att attrahera

kunder. Detta kan kopplas till vad en hotellmanager säger om estetiken. SST är ju trots allt ett kunderbjudande och det finns många aspekter av erbjudandet som kan attrahera kunder däribland pris, tillgänglighet samt i detta fall estetiken. En hotellmanager menar exempelvis att de aldrig skulle kunna tänka sig ha fysiska incheckningsautomater, då sådana helt enkelt inte ser bra ut eller passar in i finare hotell.

5.3 Perceived customer acceptance

Hilton et al. (2013) menar att värdet kunderna får av SST inte bör understiga värdet av deras insats vid självbetjäning. Alltså att värdet kunden får av att utföra tjänsten själv ska vara större än värdet av jobbet de får lägga ner på ärendet. De menar att hotell med tillräcklig budget, i detta avseende, bör behålla både SST och personal där valet av metod ligger hos kunden. Detta håller hotellmanagers i denna studie med om, men påpekar att det är för att ge alternativ till “kunder som inte skulle klara av det”. Samtidigt tror de att mer teknologisk innovation öppnar upp för nya målgrupper. En hotellmanager gissar att denna “nya

målgrupp”, som hade valt att checka in utan personlig kontakt, ligger runt 30 %. Däremot ser de fortfarande att många gäster vill ringa och prata med anställda. Detta tyder på samma resultat som Liu et al. (2019) observerade i deras studie, nämligen att olika demografiska grupper har olika förutsättningar och attityder mot SST och teknik i allmänheten.

En hotellmanagerna nämner att de upplever att det finns kunder som inte skulle kunna klara av vissa tekniska moment relaterade till SST. Liu et al (2019) menar att äldre vuxna är generellt mer benägna att socialisera med personal och är mindre kompetenta med teknik. Hotellmanagers menar att det är digital incheckning som avses i synnerhet där många kunder inte anses vara beredda på införandet av den tekniken. De förtydligar detta genom att

beskriva att det kan resultera i att “Man kanske får ha nån som är där och kan hjälpa till hur man gör. Vi skulle ha en stor andel som inte skulle uppskatta det om vi gick över till det helt och hållet.“. Liu et al (2019) förklarar att hotellmanagers upplever att även detta är något som främst skulle bli aktuellt för äldre vuxna. De observerade att äldre vuxna som försöker

använda SST-tjänster ofta ställer många frågor. Något som kan bli till en nackdel till en början om den implementerade tekniken med syfte att minska behovet av personal skapar

38 motsatt effekt. Liu et al (2019 beskriver att det initialt kan vara något som överväldigar hotellpersonalen.

I Liu et al. (2019) förklarar hotellmanagers att ungdomar och äldre människor har olika attityder till avancerad teknik. De uttryckte att det var kopplat till hur tekniskt kunnig någon är och upplever att den delen av kunderna som beskrivs som mer teknologiskt kunnig skulle attraheras av införandet av SST-tjänster. Tidigare observationer indikerar att detta kan vara kopplat till vana vid användandet av teknologin, exempelvis skulle 84% av kunder som har använt sig av digitala nycklar vara villiga att använda dem igen (Zaplox, 2019). Liu et al (2019) förklarar också att det nu låga användandet av digital incheckning påverkar kundernas acceptans. De frågar sig vad som skulle hända om flera personer skulle använda sig av digital incheckning. Detta kan vara en bidragande faktor till att Liu et al (2019) menar att många hotell just nu har en vänta-och-se attityd till innovativ SST. Om de anser att vana vid teknologin eliminerar problem med kundernas acceptans får det troligen en påverkan på hotellens inställning till SST. Hotellmanagers i denna studie diskuterar ett liknande problem där frekvensen som en kund besöker ett hotell påverkar viljan eller tålamodet att hantera SST. De menar att det endast är återkommande affärsgäster som skulle ha tålamodet eller viljan att hantera vissa typer av SST- tjänster. Detta påverkar vilken typ av SST som är lämplig men också hur man hanterar ett införande av sådant. Vid implementation menar Liu et al (2019) att för att motverka att oviljan eller tålamodet relaterat till SST- tjänster bör hotell

uppmärksamma på att förbättra kunddeltagande. Detta för att inte riskera att konsumenterna hävdar hotell för över sitt ansvar till kunder.