Respondenternas inställning

Resultaten från enkäten bekräftade i många fall tidigare forskning. Till att börja med visade sig respondenter som var 44 år eller under vara överrepresenterade i kategorin innovators. Tidigare forskning har konstaterat att just yngre personer ofta karaktäriseras som

teknologivana (Liu et al., 2019; Fan et al., 2020) och detta har även speglats av

hotellmanagers, där hotell 1 och 2 menar att det troligtvis finns en större benägenhet hos yngre att använda SST på grund av att de är mer teknologivana. Det gick även att finna skillnader för kön och utbildning där män och personer med universitetsexamen i större utsträckning hamnade i kategorin innovators. Detta går i linje med managers uppfattning i Liu et al. (2019), där de menar att olika demografiska grupper har olika förutsättningar och

39 attityder mot SST och teknik i allmänheten. Rosenbaum och Wong (2015) konstaterar i linje med detta att kvinnor är mindre nyfikna på SST:er och att utbildningsnivå har betydelse för teknologisk vana. Denna studie stödjer detta, då kvinnor till större del hamnar i kategorin laggards, samtidigt som respondenter med universitetsexamen till större del är laggards innovators.

Hotellmanagerna i denna studie menar att de uppfattar att det finns äldre kunder som skulle ha svårt med digital incheckning. Även Liu et al (2019) förklarar att hotellmanagers upplever att detta är något som äldre vuxna skulle uppleva problem med. Detta är något som denna studien bekräftar då respondenternas upplevda svårighet med att checka in digitalt visade tydliga skillnader. Det finns alltså indikationer på att personer över 45 skulle behöva extra stöd gällande SST tjänster. Det finns även en uppfattning om att äldre vuxna är generellt mer benägna att socialisera med personal då studien observerade att personer över 45 tycker att ett personligt möte är viktigare än personer som är 44 eller under.

Rosenbaum & Wong (2015) visar att trots att respondenter är technological innovators eller laggards är båda grupperna ambivalenta över den uppfattade betydelsen av många SST-val. Detta var något som inte gick i linje med vad som observerades i denna studie. Det var framförallt framträdande för tekniska funktioner som funnits på marknaden under en längre period. Zaplox (2019) observerade att vana vid teknologin påverkat kundernas acceptans och vilja att använda tekniken igen. Resultatet visar detta då de vanliga tekniska funktioner

Möjlighet att ändra bokning och Möjlighet att göra reservationer online visade att deltagarna

ser detta som viktigt oberoende av om de kategoriseras som innovators eller laggards. För de tekniska funktionerna digital in och utcheckning och digitala rumsnycklar i mobilen visar innovators även att det skulle vara av vikt att ha dessa funktioner. Hotellmanagers uppfattar också att kunden som beskrivs som mer teknologiskt kunnig skulle attraheras av införandet av SST-tjänster. Studien av Rosenbaum & Wong, (2015) utfördes för 5 år sedan och även på en population från alla världsdelar. Det är möjligt att det är tiden och populationens vana vid teknologin som ligger till grund för de observerade skillnaderna.

Innovators visade sig i studien vara mer öppna för helt obemannade hotell än laggards. Dessutom tror de sig ha mindre svårigheter med att check in digitalt. Även om det personliga mötet är någorlunda viktigt för innovators är det mindre i relation till laggards. Dessa resultat bekräftar mycket av det som har beskrivits tidigare, nämligen att teknologivana grupper är

40 mer benägna att acceptera teknologiska lösningar och mindre beroende av det personliga mötet (Fan et al., 2020; Zaplox, 2019). Vad gäller laggards kan man anta att det finns ett samband mellan hur viktigt det personliga mötet är och om man har svårigheter med digital incheckning. Det som observeras i detta fall är att laggards generellt är lagda mer åt high- touch hållet. Detta kan även sägas gälla för personer äldre än 45 år, där de uppfattar mer svårigheter att checka in digitalt än yngre, samt sätter större vikt på det personliga mötet.

Tidigare undersökningar har visat att män är mer positivt inställda till SST än kvinnor (Liu et al, 2019; Joe, Kim och Zemke 2020). Vad gäller kön visar denna studie endast skillnader gällande technology readiness då kvinnor i större uträckning går att finna i gruppen laggards. Vad gäller SST finns det däremot inga statistiskt signifikanta skillnader för kön gällande frågor kopplade till hotellpreferenser, trots att kvinnor dominerar i kategorin laggards. Detta kan vara kopplat till att tekniken som presenteras inte är speciellt avancerad. Skillnaderna mellan innovators och laggards är inte så stora och det kan tolkas som att det inte krävs en så stor teknisk kunnighet för att hantera denna typen av teknik.

Vad gäller premiumhotell har tidigare forskning visat att de traditionellt är väldigt high-touch low-tech (Kucukusta et al., 2014; Ostrom et al., 2015; Liu et al., 2019). Även en

hotellmanager i denna studie är inne på samma spår, där en högre servicekvalitet bedöms rättfärdiga ett högre marknadsmässigt pris. Liu et al. (2019) menar att SST-baserade tjänster anses bäst lämpade för medelskaliga och ekonomihotell, medans premiumhotell bör fokusera på high-touch och tjänster som utförs face to face. Däremot visar denna studie även att respondenterna har höga förväntningar på premiumhotell vad gäller teknik. Visserligen är det inte riktigt lika höga förväntningar som på det personliga mötet, men ändå väsentligen

viktigt. Detta kan tolkas som att premiumhotell, som traditionellt har varit high-touch low- tech, numer förväntas vara high-touch high-tech. Det högre priset innebär högre krav på servicekvaliteten sedan tidigare, men även högre krav på att ligga i framkant vad gäller teknik.

Deltagarna i Liu et al (2019) förklarar vidare att kunder tenderar att se hotellbranschen som en människoorienterad bransch och förväntar sig därför att betjänas av just människor. Huang och Rust (2017) säger i kontrast till det att hotellgäster, trots att de fortfarande önskar en en viss grad av mänsklig kontakt, uppskattar bekvämligheten och snabbheten som SST erbjuder. Studien visar indikationer på detta då den tekniska funktionen digital in- och utcheckning fick

41 ett medelvärde på 4,83 på en 7-gradig skala i hur viktig den funktionen anses vara. Vidare fanns det till och med 15 respondenter som uttryckligen nämnde att de helst slipper att ha kontakt med personal vid in och utcheckning. Något som vidare observerades var att få innovators visar på att de upplever att de skulle få problem vid digital incheckning. Resultatet visar att det finns en kundgrupp som hade uppskattat att digitalisera in och utcheckning.

42

6. Slutsats

Denna studie undersöker hur managers betraktar beslut och strategier för implementering av SST i relation till hotellgästers acceptans. Ett antal faktorer som resultatet påvisar bekräftar tidigare forskning: implementationer innebär höga kostnader och investeringar; utbudet av SST inom hotellbranschen är dåligt; gäster föredrar de tekniker de är vana vid; samt att manager har en vänta-och-se attityd till SST. Samtidigt visar studien på att andelen

teknologivana människor är stor och att dessa är positivt inställda till SST. Det påvisas även att det inte är så stora skillnader könsmässigt, vad gäller inställning till SST. Studien bidrar även med nya teoretiska insikter såsom: att premiumhotell förväntas ha teknik; att SST upplevs leda till mindre säkerhet; samt att SST upplevs påverkan på estetiken negativt.

Teoretiskt bidrag

En av fördelarna med ramverket från Liu et al. (2019) är att det undersöker fasen både före och efter implantation, när den största delen av forskningen endast undersöker en del (t.ex. Oh et al., 2013). Denna studie adderade till detta genom att sätta det sista steget, perceive customer acceptance, i relation till kundernas faktiska inställning. Tidigare forskning (se. Liu et al., 2019) har visat att managers uppfattning av kundernas inställning till SST inom hotell ger påverkan på deras benägenhet att anta SST. Att jämföra managers förståelse av kundens inställning, i relation till de observerade kundernas faktiska inställning, möjliggjorde därför ett mer välmotiverat praktiskt bidrag till hotellmanagers arbete med SST. Studiens

observationer av både managers och kunder adderar således ytterligare en dimension till befintligt ramverk.

Studien bekräftar tidigare studiers observationer om vad som förväntas påverka hotellens adoption decisions såsom kostnad, hotellens egenskaper och kundernas inställning. Utöver det expanderar studien tidigare kunskap gällande faktorer som påverkar hotellens technology adoption. En aspekt att ta hänsyn till implementationer av SST är säkerhet. Hotellmanagers påpekar att det är en påtaglig risk att brottslighet får mer utrymme när SST ersätter personal. Hotellens belägenhet är den viktigaste faktorn som ökar upplevda riskerna med minskad personal, där områden i större städer anses utgöra en högre riskfaktor.

Ytterligare en faktor för implementation strategy är estetik. Studien adderar till tidigare forskning, att estetik är något som managers måste ta hänsyn till. Hotellmanagers påpekar att

43 fysiska incheckningsautomater kan fungera i andra branscher men att hotell oftast lägger väldigt stor vikt på hur receptioner ser ut. Detta kan alltså få implikationer på vilka typer av SST hotell implementerar.

Tidigare forskning menar att premiumsegmentet av hotell bör fokusera på high touch Singh och Munjal, (2012); Andreassen et al., (2018); Liu et al., (2019), vilket är något som denna studie inte observerar. Respondenterna i studien ställer inte bara krav premiumhotell gällande det personliga mötet utan förväntar sig även tekniska komplement. Enligt Kucukusta et al. (2014) är detta motsägelsefullt då den personliga servicen, vilken premiumhotellen drog nytta av, minskar.

Att teknologi förekommer alltmer i världen är tydligt. Tidigare forskning (Giebelhausen et al., 2014; Shin & Perdue, 2019) är mån om att detta leder till en efterfrågan på SST inom hotell, men denna studie visar att hotellmanagers underskattar hur stor efterfrågan egentligen är. Respondenterna i denna studie var övergripande positivt inställda till SST och dessutom visade sig en majoritet av respondenterna vara tillräckligt teknologivana för att kunna hantera SST. Ytterligare tyder resultaten på att människor är mer positivt inställda till teknologier de är vana vid. Vad gäller teknologivana har denna studie påvisat en skillnad mellan kvinnor och män vilket stämmer överens med tidigare forskning, där kvinnor till större del hamnar i kategorin laggards. Tidigare forskning beskriver även att män är mer positivt inställda till SST (Liu et al., 2019), men denna studie påvisar inga skillnader mellan könen vad gäller inställning SST. Eftersom det endast är graden av teknologivana som visar skillnader mellan könen tyder det på att det finns en teknologisk mognad hos respondenterna, oavsett

demografisk grupp.

Trots att det finns exempel på teknik som hotellen anser vara aktuell för implementering har managers generellt etablerat en vänta-och-se attityd gentemot SST. Managers uppfattade syn på kundernas technology readiness påverkar deras vilja att ta risker gällande SST. Om hotellen misslyckas med att uppfatta kundernas positiva inställning och vana gällande SST kommer de vara mindre benägna att tidigt implementera sådan teknik. Det visar att det kan vara avgörande för kunderna att exponeras för tekniken för att skapa teknologisk vana och i förlängningen kunna etablera positiva åsikter (Zaplox, 2019; Fan et al., 2020), vilket visar problematiken med den rådande attityden hos managers.

44 En avgörande faktor för benägenheten att anta SST, som var gemensam för all tidigare

observerad forskning och även för denna studie, är att många SSTs för hotellverksamheter inte tillhandahåller önskvärd kvalite. Verreynne et al. (2019) poängterar att innovativa tekniker inom hotellbranschen ofta har negativa associationer. Detta innebär, att trots en eventuell hög acceptans eller technology readiness hos kunderna, kan dåligt utförd SST agera som en barriär för hotellens vilja att anta sådan teknik. Studien påvisar även att

hotellmanagers har krav på flexibilitet och valbarhet inför implementationer av SST, där teknik aldrig får ersätta personal utan ska mer ses som ett komplement. Tidigare studier har visat att kunder som tvingas till att använda SST utvecklar en negativ inställning mot SST och organisationen (Reinders et al., 2008), och valbarhet för kunder kan vara ett sätt att motverkar detta. Detta kan däremot innebära att kostnadsfördelarna i att ersätta arbetskraft med SST (Liu et al., 2019) inte är lika stora. Detta tyder på att den förbättrade

kundupplevelsen som söks med implementationer av SST, utan att ersätta personal, går hand i hand med ökade kostnader. Däremot bör det betonas att andra operationella fördelar kan nås, exempelvis genom att anställda slipper arbeta med monotona operativa uppgifter (Shin & Perdue, 2019); Carlin, 2005).

Praktiskt bidrag

I Sverige är graden av digitalisering inom hotell relativt lågt (Johansson, 2016) och detta kan bero på att hotellen har en vänta-och-se attityd till kundernas inställning och teknologivana. Däremot visar denna studie på att kundernas inställning och teknologivana underskattas. Detta tyder på att hotell inte tar vara på möjligheterna som finns i SST, då det kan öka

kundupplevelsen i alla typer av hotell, även premiumhotell. Därmed föreslås det att hotell ska vara lite mer aggressiva i deras ansträngningar att implementera SST. Vad gäller

premiumhotell är det höga förväntningar på att tillhandahållas tekniska alternativ, utöver det högkvalitativa personliga mötet. Då andelen teknologivana människor blir större innebär det även att efterfrågan på teknik ökar, och genom att svara på denna efterfrågan kan

kundupplevelsen förbättras. För utövare gäller det att erbjuda en servicenivå som motsvarar förväntningarna på premiumhotell, och denna studie visar att förväntningarna

inkluderar tekniska alternativ.

Studien har även visat att hotellmanagers inte ser SST som en avvägning mellan high-touch och high-tech utan snarare som ett komplement. De är enstämmiga i att de inte anser att en bör förta personalen för teknik. Det finns ett tydligt intresse från kunderna för tekniska

45 substitut till personal men för att inte riskera de negativa konsekvenserna från att en del av kundernas brist på teknisk kunskap eller önskan till ett personligt möte negligeras bör SST behandlas som ett komplement. Författarna föreslår att hotell med ambition att möta intresset för SST i situationer som tidigare endast involverat servicepersonal bör erbjuda båda

alternativen, för att sedan hantera en eventuell övergång gradvis.

Hotellens låga efterfrågan av SST påverkar sannolikt den upplevda bristen på vad som anses vara värdiga alternativ. Gällande incheckning finns det estetiska problem som alternativet incheckningsautomater upplevs frambringa. Till skillnad från flygplatser där detta är en etablerad teknisk lösning är hotellbranschen mer känslig för estetiska avvikelser. Då detta är ett tekniskt alternativ, som enligt observerade resultat skulle bidra positivt till en del av kundernas upplevda hotellupplevelse, rekommenderas hotellen att utforska alternativa lösningar.

46

7. Framtida forskning

Trots att denna studie förespråkar ett lite mer aggressivt närmande till implementeringar av SST bör det noteras att studien endast undersöker hur managers betraktar implementeringen av tekniken. Faktumet är att en stor del av implementationerna inom hotellbranschen

misslyckas, och detta problem löses inte i denna studie. Författarna föreslår därför att framtida forskning fokuserar på hur hotell kan hantera denna problematik.

47

Källförteckning

Hemsidor

Sowon, K., 2020. Human Trafficking And The Hotel Industry: How To Prevent It. [online] Hospitalityinsights.ehl.edu. Available at: https://hospitalityinsights.ehl.edu/human-

trafficking-hospitality-industry> [Accessed 12 April 2020].

Zaplox. (2019). The rise of guest self-service technology in the hospitality industry. [online] Available at: https://www.zaplox.com/unlocked/the-rise-of-guest-self-service- technology-in-the-hospitality-industry/ [Accessed 12 April 2020].

Tryckta källor

Alvesson, M., & Sköldberg, K. (2017). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. 3.,[uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur.

Barmark, MM & Djurfeldt, G 2015, Statistisk verktygslåda 0 - att förstå och förändra världen med siffror. Studentlitteratur AB.

Bryman, A. (2016). Social research methods. 5th edition. Oxford university press.

Burkholder, G. J., Cox, K. A., Crawford, L. M., & Hitchcock, J. H. (Eds.). (2019). Research

Design and Methods: An Applied Guide for the Scholar-Practitioner. SAGE Publications,

Incorporated.

Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2017). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. Sage publications.

Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 3., rev. och uppdaterade uppl. Lund: Studentlitteratur

Durdella, N. (2018). Qualitative dissertation methodology: A guide for research design and

48 King, N., Horrocks, C., & Brooks, J. (2019). Interviews in qualitative research 2nd ed. Sage Publications.

Magnusson, E., & Marecek, J. (2015). Doing interview-based qualitative research: A learner's guide. Cambridge University Press.

Taylor, S. J., Bogdan, R., & DeVault, M. (2015). Introduction to qualitative research methods: A guidebook and resource. John Wiley & Sons.

Wenemark, M. (2017). Enkätmetodik med respondenten i fokus. Studentlitteratur.

Elektroniska källor

Andreassen, T. W., van Oest, R. D., & Lervik-Olsen, L. (2018). Customer inconvenience and price compensation: a multiperiod approach to labor-automation trade-offs in services. Journal of Service Research, 21(2), 173-183

Beatson, A., Coote, L. V., & Rudd, J. M. (2006). Determining consumer satisfaction and commitment through self-service technology and personal service usage. Journal of Marketing Management, 22(7-8), 853-882.

Bertan, S., Bayram, M., Ozturk, A. B., & Benzergil, N. (2016). Factors influencing hotel managers’ perceptions regarding the use of mobile apps to gain a competitive advantage. Asia-Pacific Journal of Innovation in Hospitality and Tourism, 5, 59–74.

Cardona-Rivera, R. E., & Young, R. M. (2013). A cognitivist theory of affordances for games. In Proceedings of the 2013 DiGRA international conference: DeFragging game studies. Atlanta, GA: Digital games Research Association

Carlin, M. L. (2005). Self-service takes off. Hospitality Technology, 2-20.

Cobos, L. M., Mejia, C., Ozturk, A. B., & Wang, Y. (2016). A technology adoption and implementation process in an independent hotel chain. International Journal of Hospitality Management, 57, 93–105.

49 Considine, E., & Cormican, K. (2017). The rise of the prosumer: An analysis of self-service technology adoption in a corporate context. SciKA-Association for Promotion and

Dissemination of Scientific Knowledge, 5(2), 25-39.

Fan, A., Wu, L., Miao, L., & Mattila, A. S. (2020). When does technology

anthropomorphism help alleviate customer dissatisfaction after a service failure?–The moderating role of consumer technology self-efficacy and interdependent self-construal. Journal of Hospitality Marketing & Management, 29(3), 269-290.

Fisher, G. & Beatson, A. (2002) The Impact of Culture on Self-Service on Technology Adoption in the Hotel Industry. International Journal of Hospitality & Tourism

Administration, 3(3), pp. 59-78.

Fitzsimmons, J. A. (2003). Is self-service the future of services? Managing Service Quality, 13(6), 443-444.

Fraley, C., & Raftery, A. E. (1998). How many clusters? Which clustering method? Answers via model-based cluster analysis. Computer Journal, 4, 578–588.

Ganesh, J., Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2000). Understanding the customer base of service providers: An examination of the differences between switchers and stayers. Journal of Marketing, 64(2), 65-87.

Giebelhausen, M.D., Robinson, S.G., Sirianni, N.J., & Brady, M.K. (2014). Touch Versus Tech: When Technology Functions as a Barrier or a Benefit to Service Encounters.

Gronau, Q. F., Ly, A., & Wagenmakers, E. J. (2019). Informed Bayesian t-tests. The American Statistician, 1-14.

Hallowell, R., & T. Hampton. (2000). Alaska Airlines: For the Same Price, You Just Get More... Harvard BusinessSchool Case 9– 800-004.

50 Hameed, M. A., Counsell, S., & Swift, S. (2012). A conceptual model for the process of IT innovation adoption in organizations. Journal of Engineering and Technology Management, 29(3), 358-390.

Hilton, T., Hughes, T., Little, E., & Marandi, E. (2013). Adopting self-service technology to do more with less. Journal of Services Marketing, 27(1), 3–12.

Huang, M. H., & Rust, R. T. (2017). Technology-driven service strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 906-924.

Ivanov, S. H., & Webster, C. (2017). Adoption of robots, artificial intelligence and service automation by travel, tourism and hospitality companies–a cost-benefit analysis. Artificial Intelligence and Service Automation by Travel, Tourism and Hospitality Companies–A Cost- Benefit Analysis.

Joe, S., Kim, J., & Zemke, D. M. V. (2020). Effects of Social Influence and Perceived Enjoyment on Kiosk Acceptance: A Moderating Role of Gender. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 1-28.

Johansson, M. (2016). Så digitaliserade är olika branscher i Sverige. Hämtad 26-02-2020 från

https://www.civilekonomen.se/aktuellt/sa-digitaliserade-ar-olika-branscher-i-sverige/

Kasavana, M. L. (2008). The convergence of self-service technology. Hospitality Upgrade, , 122-128.

Kim, M., & Qu, H. (2014). Travelers’ behavioral intention toward hotel self-service kiosks usage. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26, 225–245.

Ko, C. H. (2017). Exploring how hotel guests choose self-service technologies over service staff. International Journal of Organizational Innovation, 9(3), 16-27.

Koilada, D. K. (2019, June). Value-based digital transformation: Innovating customer experiences. In 2019 IEEE Technology & Engineering Management Conference (TEMSCON) (pp. 1-5). IEEE.

51 Kucukusta, D., Heung, V. C., & Hui, S. (2014). Deploying self-service technology in luxury hotel brands: Perceptions of business travelers. Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(1), 55-70.

Larivière, B., Bowen, D., Andreassen, T. W., Kunz, W., Sirianni, N. J., Voss, C., ... & De Keyser, A. (2017). “Service Encounter 2.0”: An investigation into the roles of technology, employees and customers. Journal of Business Research, 79, 238-246.

Liu, C., Hung, K., Wang, D., & Wang, S. (2019). Determinants of self-service technology adoption and implementation in hotels: the case of China. Journal of Hospitality Marketing &

Management, 1-26.

Makarem, S. C., Mudambi, S. M., & Podoshen, J. S. (2009). Satisfaction in technology-enabled service encounters. Journal of Services Marketing, 23(3), 143-144.

Meuter, M. L., Ostrom, A. L., Roundtree, R. I., & Bitner, M. J. (2000). Self-service

technologies: understanding customer satisfaction with technology-based service encounters. Journal of marketing, 64(3), 50-64.