Influencerns personliga engagemang

Konsumenterna hävdar att influencer marketing är mer trovärdigt då influencern upplevs vara engagerad i den produkt som marknadsförs. Överlag tar konsumenterna för givet att influencers, likt andra konsumenter, inte är engagerade i low involvement-produkter. Något som kan förklaras genom att individer saknar motivation att överväga alternativ för samt samla information kring low involvement-produkter (Solomon et al., 2013). I viss utsträckning upplevs influencers per automatik som engagerade i de high involvement-produkter som marknadsförs. Att influencern är involverad i den process som framtagandet av en ny produkt innebär tycks för konsumenterna vara nyckeln till att influencers upplevs som mer engagerade i både low involvement- och high involvement-produkter. Hörnfeldt (2017) förutspår att samarbeten där influencers är med och arbetar fram produkter kommer att bli allt mer vanligt förekommande framöver.

6.2 Annonsering i sociala medier

I detta avsnitt presenteras analys och diskussion kring annonsering i sociala medier för low involvement-produkter.

6.2.1 Uppmärksamhet

Merparten av konsumenterna uppger att de vanligtvis scrollar förbi annonsering i sociala medier. Det ligger i linje med att Brown och Hayes (2008) hävdar att det har blivit svårare för företag att nå ut, till följd av det stora informationsflöde som konsumenter utsätts för. Vidare menar författarna att det är omöjligt för konsumenter att bearbeta alla de marknadsföringsbudskap de möts av dagligen. Digital mediebyrå 1 och 2 diskuterar problematiken kring att fånga konsumenters uppmärksamhet och nå ut i bruset på sociala medier. Digital mediebyrå 2 menar att konsumenter flyttar fokus i ett snabbt tempo då de använder sociala medier. Enligt Barregren och Tegborg (2013), Ghirvu (2013) samt Barreto (2013) är uppmärksamhet en förutsättning för att intresse, och vidare medvetenhet, kring en produkt ska kunna uppstå.

En Facebook-annons för en low involvement-produkt som diskuterades under fokusgrupperna upplevdes figurera frekvent i konsumenternas flöde. I tillägg ansågs annonsen vara väldigt lik tv-reklamen för samma produkt. Några av konsumenterna berörde att för mycket liknande annonser från företag eller varumärken på Facebook kan minska chansen att de uppmärksammar annonseringen. Det ligger i linje med att Solomon et al. (2013) hävdar att det kan krävas mer stimulans för att konsumenter ska uppmärksamma budskap som de utsatts för under en längre period. Andra konsumenter uppgav att företag vilka arbetar med annonsering i sociala medier upplevs ligga i framkant samt att en frekvent annonsering kan göra att de får upp ögonen för en produkt. De digitala mediebyråer som intervjuats berättar att det återfinns verktyg för att ställa in ett budskaps frekvens, vilket möjliggör att inte utsätta konsumenter för samma annons i för stor utsträckning. Mondelez instämmer kring verktygets fördelar och återger att de använder sig utav det för att konsumenter inte ska uppfatta deras annonsering som irriterande. De flesta av konsumenterna anser att Facebook-annonsering överlag inte är intressant, men heller inte irriterande, då det är enkelt att bläddra förbi den. Resultatet visar att det kan vara viktigt att ta hänsyn till hur ofta konsumenter möts av ett budskap genom annonsering i sociala medier. Det måste synas

tillräckligt ofta för att konsumenterna ska uppmärksamma produkten, men inte så ofta att de slutar se annonsen. För att uppnå detta återfinns användbara annonsverktyg.

6.2.2 Innehåll

Wojdynski och Evans (2016) hävdar att det i dagsläget återfinns begränsad information angående hur konsumenter uppfattar annonsering i sociala medier. Då konsumenterna diskuterade sociala medie-annonsers utformning framkom att faktorer vilka kan göra att de uppfattar annonser för low involvement-produkter positivt är starka färger samt att produkten framställs tydligt och på ett tilltalande sätt. Mondelez beskriver i linje med detta att det, för att väcka intresse, krävs att annonsering i sociala medier är tydlig och underhållande.

En av de annonser som avändes vid kvasiexperimentet exponerade en produkt där det visade sig vara svårt för konsumenterna att identifiera vilket varumärket bakom produkten var. Det medförde att de hade svårt att uppfatta vilken produktkategori annonsen avsåg. Flertalet konsumeter uppgav att de trodde att det rörde sig om marknadsföring av knäckebröd när det i själva verket handlade om chokladkakor. Det berodde bland annat på att de, i likhet med vad digital mediebyrå 2 hävdar, snabbt flyttade fokus från annonsen till någonting annat. I tillägg valde merparten att inte läsa den text som var integrerad i annonsen. Några av konsumenterna menar att de generellt sett inte är engagerade nog att läsa texter i samband med annonsering i sociala medier, utan att bilder istället är det som avgör hur de uppfattar en annons. Då en produkts förpackning inte omedelbart associeras med ett starkt varumärke kan det till följd av detta vara fördelaktigt att visa produkten utan förpackning. Detta då flertalet konsumenter uppger att exempelvis en chokladkaka som exponeras på ett tilltalande sätt väcker deras uppmärksamhet.

Vidare angav en av konsumenterna att hon är benägen att sprida negativ word of mouth till följd av annonsering i sociala medier som inte tilltalar henne. Helm och Schlei (1998) bekräftar att word of mouth kan vara av både positiv och negativ karaktär. Det är i tillägg den typ av marknadskommunikation människor litar mest på (Solomon et al., 2013; Sam & Fiorella, 2013; Barreto, 2013), vilket gör den till ett kraftfullt verktyg. Att konsumenter får en positiv uppfattning av innehållet i annonsering på sociala medier är därför centralt.