Informant R: Kvinna, 22år, ICA (fyra år)

upplever sig konsumera. Informanten menar att det endast är på utvalda dagar som hon går och handlar. Informanten blev medlem då Willy’s låg bäst geografiskt i förhållande till upplevd nöjdhet. Det ligger ett flertal ICA-butiker närmare – däremot anses ICA som varumärke vara ”lite sämre”. Informanten förklarar att det däremot kan ske mindre konsumtionstillfällen hos ICA vid akuta tillfällen. Väl på Willy’s upplever informanten att hon kan bli ledd att konsumera på ett visst sätt på grund av sitt medlemskap, detta då vissa varor blir billigare. Det finns aspekter som upplevs negativt med medlemskapet: ”mailen de

skickar ut är störande”.

Kundnöjdhet/Byteskostnader

Medlemskapet har gjort att det är lättare att konsumera, något informanten tycker är väldigt bra. Detta förklaras vidare med att medlemskapet möjliggör specifika tjänster. Konsumtionen hos Willy’s upplevs ha blivit mer passande för informanten på grund av medlemskapet. De ekonomiska fördelarna upplevs vara bra och medlemskapet har gjort att informanten anser sig vara nöjd som Willy’s medlem.

”Det viktiga med ett medlemskap är att det har fördelar”

Informanten menar att de ekonomiska fördelarna ger en ökad nöjdhet med konsumtionen som sker hos Willy’s. Detta förklaras vidare med att varje konsumtionstillfälle inte blir lika associerat med en kostnad utan snarare med ett sparande.

”man märker att man spar några kronor varje gång man handlar…

även om det inte avgör så mycket så är det väl trevligt”

Hängivenhet

Medlemskapet gör dock inte att informanten upplever en tillhörighet till Willy’s. Informanten förklarar att hon är redo att bli medlem hos en annan butik om det skulle passa. Detta då informanten utrycker sig missnöjd över att Willy’s inte har samma värderingar som informanten:

”jag skulle gå över till någon annan om de har någon trevlig miljöpolicy”.

Informanten menar att de ekonomiska fördelarna som är viktiga i medlemskapet hos Willy’s inte är tillräckligt viktiga för informanten, utan att hon skulle kunna byta medlemskap om en mer likasinnad aktör uppkommer.

5.1.18 Informant R: Kvinna, 22år, ICA (fyra år)

Lojalitetsprogram/Konsumtionsprocessen

Informant R har fyra års erfarenhet av ett medlemskap hos ICA. Informanten storhandlar en gång varje vecka. Däremot varierar mängden mindre konsumtionstillfällen. Informanten menar att så länge ett ICA befinner sig inom ett lämpligt avstånd väljer hon alltid att konsumera hos ICA. Medlemstidningen Buffé anses vara en bra tidning för att hämta inspiration till vad som behöver konsumeras under den kommande veckan. Väl på plats hämtas information om vilka varor som blivit billigare med medlemskapet.

60

Kundnöjdhet/Byteskostnader

Informanten anser sig uppleva en form av grundläggande nöjdhet hos ICA som hon anser alltid finns där till skillnad från andra varumärkesaktörer.

”Det känns som att man är medveten om att de har kvalitets

kollar och det är alltid fräschast på ICA ”.

Vidare förklarar informanten att de ekonomiska aspekterna med medlemskapet är den största anledningen till varför hon fortsätter att återkomma till ICA. Informanten jämför ett medlemskap hos ICA med ett potentiellt medlemskap hos Coop. Hon förklarar då att hon anser att det är konstigt att individer väljer att vara medlem hos Coop eftersom att de endast får 5% återbäring, något som upplevs vara mindre än vad informanten får hos ICA.

”det blir billigare att handla på ICA när man är medlem på ICA”

Informanten förklarar vidare att hon skulle kunna tänka sig att teckna ett medlemskap hos Coop om de hade ökat den ekonomiska vinningen med ett medlemskap där. Andra aktörer utöver Coop och ICA ses inte relevanta då de associeras med att ”ofta vara ganska

sunkiga”. Informanten förklarar att det där inte spelar någon det om de skulle vara billigare

än ICA.

Hängivenhet

Informanten förklarar att hon förknippar sig med ICA. Informanten fortsätter att förklara att under hennes tid som medlem har det skapats en form av ”relation” mellan informanten och ICA. Detta då ICA alltid ses som första alternativet att gå till.

”Det är väl att förstahandsvalet ICA, där får jag bonuspoäng.

Men annars… Nää.”

Informanten förklarar vidare att hon har skapat denna ”relation” efter flera besök hos likväl ICA som andra varumärkesaktörer och har efter det beslutat sig för att vara medlem hos ICA.

61

6 Analys

Vi kommer i detta kapitel att analysera den insamlade empirin. Vi börjar med att presentera utfallet av bearbetningen av studiens insamlade data, där vi motiverar upplägget av analysen. Analysen som följer är upplagd efter studiens modell, vilket är likt empirins upplägg. Vi slutar varje del av analysen med att visa hur hängivenheten påverkats via vår modell.

Till en början genomfördes en analys på individnivå. Under den individuella analysen kunde vi se likheter och olikheter i hur lojalitetsprogrammet påverkat informanterna. Detta ledde till att vi kunde se tre olika kluster, det vill säga tre olika påverkningar av lojalitetsprogrammet. De tre effekter som har urskilts är: ”lojal påverkan”, ”ingen påverkan” samt ”trög påverkan”. De individuella analyserna som genomförts har placerats i appendix två för att utgöra ett komplement till den kommande analysen.

Genom att analysera informanterna utifrån de kluster som de blev placerade inom, möjliggjordes en analys internt inom klustret. Vi kunde på så vis se hur informanterna liknade varandra men även hur de skiljde sig åt. Att analysera via kluster möjliggjorde därmed en analysering av individuella aspekter inom någon form av generell påverkan. Den tematiska analysen gjorde att vi även kunde göra jämförelse med de andra klustren. På det sättet kunde vi se hur klustren skiljer sig från varandra.

I tabell 4 har vi försökt att visa den jämförelse som gjorts mellan informanterna vilken följaktligen ledde till de skapade klustren. Tabellen är uppdelade i tre delar där ”lojal påverkan” har givits en grön färg, ”ingen påverkan” har en neutral färg och ”trög påverkan” har en röd färg; vilket är i enlighet med modellens färgindelningar. Genom att söka efter uttalanden som var mer framstående än andra möjliggjordes en särskiljning av alla 18 informanter. Samtidigt fanns en strävan att hitta indikationer som tydde på en påverkan präglad av lojalitetsprogrammet.

62

Informant Karaktärsdrag Påverkan

A ^{Lojalitetsprogrammets ekonomiska vinningsaspekt skapar nöjdhet. Låg}

men positiv påverkan på hängivenheten. ^{Lojal påverkan}

B ^{Lojalitetsprogrammet har en värdeuttryckande funktion. Kallar sig själv}

”ICA-konsument”. ^{Lojal påverkan}

I ^{Uttrycker medveten nöjdhet samt hängivenhet, något som}

lojalitetsprogrammet förstärkt. ^{Lojal påverkan}

J ^{Lojalitetsprogrammet skapar ett värderingsutbyte. En ”win-win} situation” skapar en vilja att upprätthålla relationen. ^{Lojal påverkan}

E ^{Liknar ett medlemskapsbyte med ”svek” då varumärket finns i E:s} ”hjärta”. ^{Lojal påverkan}

O ^{Lojalitetsprogrammet anses inte vara något speciellt. Föredrar en annan}

aktör trots medlemskap. ^{Ingen påverkan}

Q ^{Ingen värderingsdelning som leder till lojalitet. Vill ha en mer}

”likasinnad aktör”. ^{Ingen påverkan}

F ICA föredras. Behovet styr, inte lojalitetsprogrammet. Ingen påverkan

H ^{Upplever ingen skyldighet att gå till ICA. Medlemskapets ekonomiska}

aspekter ses som ett ”plus” men inte som prioriteras. ^{Ingen påverkan}

C ^{Uppskattar reserabatter, men förklarar de ekonomiska aspekterna som}

anledningen till att stanna kvar. ^{Trög påverkan}

D ^{Nämner ingen nöjdhet. Relationen fortgår av rutin och}

bekvämlighetsskäl. ^{Trög påverkan}

G ”Coop-korts-tänk”. Ekonomiska vinningen är central i relationens

upprätthållande. ^{Trög påverkan}

K ^{Skulle ”aldrig” förekomma någon identifiering. Lojalitetsprogrammet}

har skapat ett vanebeteende. ^{Trög påverkan}

L ^{Lojalitetsprogrammet förhindrar informationssökning. ”Ett slöseri”}

upplevs om inte de ekonomiska aspekterna används. ^{Trög påverkan}

M ^{Andra aktörer upplevs som likvärdiga. Lojalitetsprogrammet har skapat}

en ”vanemakt”. ^{Trög påverkan}

N ^{Lojalitetsprogrammet har skapat mer fokus på ekonomiska aspekter}

gällande relationen till varumärket. ^{Trög påverkan}

P ^{Ett missnöje med lojalitetsprogrammet upplevs. Relationen upprätthålls}

av trygghet. ^{Trög påverkan} R ^{Krav på en längsta nöjdhetskänsla, därefter dominerar ekonomiska}

aspekter. ^{Trög påverkan}