Relativa attityder - olika former av hängivenhet

Lojalitet bland kunder kan förklaras med att det existerar ett starkt samband mellan ett upprepat beteende och hängivenhet till varumärket (Amine, 1998, s. 309: Dick & Basu, 1994, s. 99). Hängivenheten kan däremot existera i olika nyanser och det är med den starkaste nyansen av hängivenheten som leder till lojalitet (Dick & Basu, 1994, s. 99; Knox & Walker, 2001, s. 113). Hängivenhetens mängd utgör en central roll i förståelse för vad som bör ses som lojalitet, detta för att kunna skilja lojalitet från tröghet (Amine, 1998, s. 309). Medlemmar i ett lojalitetsprogram kan ha en mer eller mindre hängivenhet än andra, där lojala medlemmar är de som har den högsta hängivenheten för ett varumärke.

26

Amine (1998, s. 309-310) menar att det finns två typer av hängivenhet nämligen,

emotionell samt kalkulativ hängivenhet. Den emotionella hängivenheten grundas i en kunds

vilja att upprätthålla relationen till ett varumärke på grund av känslomässiga band och eventuell identifikation med det. Amine (1998, s. 309) menar att detta är tecken på lojalitet, då det grundas i en hög hängivenhet. Kalkulativ hängivenheten innebär att en kund upprätthåller relationen till varumärket enbart om fördelarna förknippade med varumärket överstiger byteskostnader av ett eventuellt varumärkesbyte (Amine, 1998, s. 310). Detta är i enlighet med det som diskuteras i avsnitten 3.2.8 Tröghet samt 3.2.9 Byteskostnader. Den

kalkulativa hängivenheten utgör då en låg hängivenhet hos konsumenten.

Dessa olika styrkor av hängivenhet, vilka utgör attitydens ”relativitet”, kan leda till olika klassificeringar av kunder. Beroende på hur stark en attityd är kan ett beteende kopplas till olika grupper. En lojal kunds upprepade köp anses bero på att han/hon har en stark hängivenhet till varumärket. (Zins, 2001, s. 272) En kund som också visar på upprepade köp kan däremot istället ha en lägre grad av hängivenhet, vilket gör att han/hon inte klassas som lojal (Dick & Basu, 1994, s. 101). Vid en låg hängivenhet kan kunden välja att vara kvar på grund av en upplevd egen vinning (Zins, 2001, s. 270-271). Att se hängivenhet som relativ, med olika nyanser av styrka, används för att kunna förklara att personer har olika inställningar till varumärken även om de visar liknande tendenser (Zins, 2001, s. 272). Styrkan hos hängivenheten som en kund upplever till ett varumärke kan förklara varför kunden har ett upprepade köpbeteende (Dick & Basu, 1994, s. 100-101; Zins, 2001, 270-271). Hög hängivenhet kommer från tillfredsställelse till ett varumärke (Zins, 2001, s. 270). Låg hängivenhet, som ändå innebär upprepade köpbeteenden, har istället särskiljande karaktärsdrag från lojalitet (Solomon et al., 2010, s. 349; Liu-Thompkins & Tam, 2013, s. 22-23; Huang & Yu, 1999, s. 524-525).

3.2.8 Tröghet

Att en kund konsumerar likartat hos ett varumärke över en längre tid behöver inte bero på

lojalitet, det kan även förklaras med tröghet (Huang & Yu, 1999, s. 525). Lojalitet innebär

att ett medvetet val har gjorts att stanna hos ett varumärke, det vill säga att konsumenten har hög hängivenhet (Huang & Yu, 1999, s. 525). Vidare menar Huang och Yu (1999) att

tröghet är ett handlingssätt där konsumenten mer passivt köper samma varumärken, detta

då konsumenten alltid har gjort det. Tröghet är ett ständigt upprepat beteende vilket inte innehåller tecken på en högre hängivenhet, utan av låg hängivenhet (Liu-Thompkins & Tam, 2013, s. 22). Tröghet innebär även att konsumenten köper samma varumärke för att undvika att fatta ett eventuellt beslut om att byta varumärkesaktör (Assael, 1992, s. 101). Vidare menar Assael (1992) att tröga kunder kommer att återkomma så länge varumärket uppfyller en specifik ”lägsta nivå” av tillfredsställelse. Detta medför även att kunder minskar och ibland helt utesluter informationsökning samt utvärdering av andra varumärken (Assael, 1992, s. 79). Denna lägsta nivå av hängivenhet kan ändå vara präglad av att kunden upplever en viss kvalitet, servicenivå och bekvämlighet av varumärket; vilket ger dem viss tillfredställelse (Chaudhuri & Holbrook, 2001, s. 82). Kunder som präglas av tröghet kan därmed uppleva någon form av nöjdhet med varumärket.

Då både tröga och lojala kunder visar på ett upprepat köpbeteende medför det svårigheter att särskilja dem (Liu-Thompkins & Tam, 2013, s. 22). Trots att dessa två olika

27

hängivenhetsnivåer, lojalitet kontra tröghet, påvisar ett ökat köp hos konsumenten är trögheten beroende av stabila signaler som situationen eller sammanhanget ger (Liu-Thompkins & Tam, 2013, s. 22-23). Däremot, om dessa signaler ej är bestående och en förändring av kontexten inträffar, minskar även vanebeteendet (Wood et al., 2005, s. 929). Exempel på dessa signaler kan vara tid, plats, social påverkan och övriga tillfälliga händelser (Liu-Thompkins & Tam, 2013, s. 22). Detta kan vara att en kund alltid handlar efter jobbet, eller på grund av att andra personer konsumerar. När dessa signaler förekommer agerar konsumenten på vana utan någon större eftertanke (Assael, 1992, s. 71; Liu-Thompkins & Tam, 2013, s. 22). Wood och Neal (2009, s. 583) menar även att en kund som agerar trögt har detta vanebeteende på grund av en avsaknad av utvärdering av alternativa handlingsmetoder. Denna kapacitetsminskning, att utvärdera andra handlingsalternativ, kan förklaras av tidsbrist men även distraktion i form av krävande sekundära handlingar vilket medför att ett agerande på rutin inleds (Wood & Neal, 2009, s. 583). Tröga kunder låter även varumärkesaktörer, vare sig de är med i dess lojalitetsprogram eller ej, skapa ett behov (Huang & Yu, 1999, s. 525). Lojala kunder bör följaktligen endast söka sig till det varumärke de medvetet valt.

Som tidigare nämnt (se 3.2.2 Kundnöjdhet) är nöjdhet en dynamisk process. Detta innebär att en kund initialt kan ha upplevt en nöjdhet med ett varumärke vilket sedan kan avta, men kunden fortsätter att förhålla sig till varumärket. Kunden kan fortsätta att upprepa sin konsumtion hos ett varumärke av tröghet istället för lojalitet. Istället för att lojaliteten byggs av nöjdhet ersätts detta av tröghetens byggstenar, byteskostnader.

3.2.9 Byteskostnader

Vad kunden byter ut är den starka hängivenheten, som annars håller kunden kvar till varumärket, är genom upplevda byteskostnader (Liu-Thompkins & Tam, 2013, s. 21). Byteskostnader kan bestå av tid, finansiella investering och ansträngning som har varit nödvändig i skapandet av relationen till ett varumärke (Jones et al., 2000, s. 262). En byteskostnad är en faktor som ger upphov till ett mer kostsamt och svårt byte för kunden (Jones et al., 2000, s. 261) vilket i många fall leder till att kunden påvisar en tröghet (Blut et al., 2007, s. 727).

Vid ett byte kan konsumenten uppleva kostnader som mer har en psykologisk och känslomässig grund. Konsumenten kan ha skapat sig en varumärkesidentitet men även en mer personlig relation till varumärket vilken går förlorad vid ett byte (Burnham et al., 2003, s. 111-112). Detta kan mer förklaras som en omedveten identifikation till skillnad mot det som framgår i self-determination theory, där Verplanken och Holland (2002, s. 440) menar att identifikationen är medveten. Identifikation sedd ur ett byteskostnadsperspektiv kan medföra att kunden stannar även om en kvalitetsförsämring upplevs (Caruana, 2004, s. 257). Byteskostanden kan härledas till två faktorer, relationens- och kundens karaktär (Barroso & Picón, 2012, s. 534). Enligt Lopez et al. (2006, s. 564 – 567) är relationens längd och nyttjandet av tjänsten en viktig förklaring till om en kund byter till en konkurrent. I takt med att relationens längd ökar, kan en byteskostnaden hos kunden upplevas (Liu, 2007, s. 24). Längden av relationen bidrar även till att kundens investerade egenintresse ökar, samt att mer står på spel om ett övervägande görs att lämna programmet; därav en högre inlåsningseffekt (Sharp & Sharp, 1997, s. 475). Detta kan ses hos en kund

28

som varit medlem i ett lojalitetsprogram under en längre tid. Om kunden fortsätter att förhålla sig till varumärket trots att han/hon inte upplever någon form av nöjdhet. Det som kvarhåller medlemmen kan därmed förklaras med bekantskapen eller tryggheten som härstammar från relationens längd till varumärket - istället för en upplevd nöjdhet. Bolton et al. (2000, s. 105) menar att en förhöjd byteskostnad medför mindre erfarenhet av konkurrenter, vilket försvårar en jämförelse och ett byte. En medlem i ett lojalitetsprogram kan fortsätta att upprepa sina köp hos varumärket på grund av att medlemmen har haft en långvarig relation till varumärket, inte för att medlemskapet i sig byggt upp relationen och påverkar medlemmens attityd.

Det är inte enbart relationens längd som påverkar hur byteskostnader upplevs. Barroso och Picón (2012, s. 534) samt Burnham et al. (2003, s. 119) menar att bredden av tjänstevändandet bidrar till att ett byte kan upplevs kostsamt. Burnham et al. (2003) menar att om olika tilläggstjänster är beroende av varandra kommer kunden uppleva en högre grad av komplexitet, vilket minskar incitamentet till ett byte av varumärke. Detta kan ses i att lojalitetsprogram börjar använda tilläggstjänster, såsom unika betalningskort som är kopplade till en specifik bank. Detta innebär att lojalitetsprogrammet inte påverkar hängivenheten till varumärket, utan kunden fortsätter att vara medlem för att kunna använda tilläggstjänsterna som varumärket erbjuder.

De individuella egenskaperna hos kunder har en inverkan på hur han/hon upplever byteskostnader. Detta kan knytas till uppfattning av risk och osäkerhet. I situationer när det är svårt att bedöma kvalitén hos varumärken, upplevs risken och osäkerheten högre (Jones et al., 2002, s. 443). Barroso och Picón (2012, s. 534) menar att det finns kunder som är

riskaversiva och risktagare, vilket medför att de kan vara mer eller mindre benägna att byta

varumärken. Barroso och Picón (2012) samt Burnham et al. (2003, s. 115, s. 117) menar att tidigare erfarenhet av att byta varumärke har betydelse för hur kunden upplever byteskostnaden. Begränsad erfarenhet och ett val präglat av osäkerhet innebär högre risk och upplevda byteskostnader. Samtidigt medför ett val präglat med låg osäkerhet att byteskostnaden upplevs som låg (Barroso & Picón, 2012, s. 534). Kunder kan även uppleva byteskostnader relaterade till den ansträngning och tid som lagts ner i bildandet av relationen. Tidsbyteskostnaderna är karakteriserade av utvärderingar och analyseringar av andra alternativ (Burnham et al., 2003, s. 111), uppstartskostnader (Jones et al., 2002, s. 443) och inlärning nya tjänster (Caruana, 2004, s. 257). En kund som varit medlem i ett lojalitetsprogram under en längre tid kan uppleva det alldeles för kostsamt att utvärdera andra varumärken; då det krävs en ökad ansträngning att ta till sig information om konkurrenter och sedan utvärdera de olika alternativen. Informationen som erhålls av medlemskapen bildar därmed en byteskostnad.

Kunder kan även uppleva att de mister sina ekonomiska fördelar vid ett utträdande av ett medlemskap (Caruana, 2004, s. 257). Vissa lojalitetsprogram har en icke-återvinningsbar ingångskostnad, vilket innebär att medlemmar inte får tillbaka en initial investering som gjordes vid medlemskapets inträdande (Burnham et al., 2003, s. 111). Denna ingångskostnad kan ses i exempelvis Coops medlemskap. Däremot betalas denna engångskostnad tillbaka vid eventuellt utträde. Vi menar dock att det skulle kunna förhindra medlemmar att lämna medlemskapet då det existerar en initial investering. Detta kan ses i lojalitetsprogram som har en ingångskostnad för att bilda ett medlemskap. Övriga

29

finansiella byteskostnader kan vara att medlemskap innebär billigare konsumtion hos varumärkesaktörer. Byteskostnaden blir då att medlemmen upplever att han/hon måste konsumera hos varumärket för att erhålla en upplevd ekonomisk vinst.

En koppling mellan byteskostnader och lojalitetsprogram är att lojalitetsprogram kan skapa barriärer som försvårar ett byte för medlemmen, och bildar incitament för medlemmen att stanna hos varumärket, inte av vilja utan för att undvika förlust av egen vinning (Dowling & Uncles, 1997, s. 71; Lewis, 2004, s. 281; Nunez & Drèze, 2006, s. 125; Sharp & Sharp, 1997, s. 474; Taylor & Neslin, 2005, s. 293).