Lojalitetsprogram ur
medlemmarnas perspektiv.
Skapas lojalitet eller tröghet?
Författare: Erik Wocalewski
Nils Vahlund
Handledare: Ulrica Nylén
Student
Handelshögskolan
i
Abstract
As the usage of loyalty programs increases, this study takes a new approach to examine how these programs influence consumers’ attitudes toward brands. This paper is influenced by the recent findings that question the capability to create a clear picture of the effects of loyalty programs by conducting quantitative research. This is based of the differentiation between attitudes and actions, leading to the fact that quantitative research have only captured the actions of members of loyalty programs. In contrast to that, this paper uses qualitative interviews to create a more in-depth point of view.
The paper immerses the reader in the theoretical viewings of what loyalty is and how it emerges from satisfaction. Aspects that make a consumer “loyal” are presented, as well as different degrees of loyalty. Furthermore loyalty is explained as a higher form of commitment, which is seen as an attitude towards a brand. The paper then discusses the possibility of looking at attitudes as relative, and as something used in different ways that can be constructed differently. We then examine the opposite of loyalty, which is inertia, which has similar aspects but is characterized on different grounds and emerges from switching costs and habitual behavior. The paper then creates a model of how loyalty programs affect the consumption process and creates either satisfaction or switching costs. The commitments of the consumers’ are then divided into either loyalty or inertia depending on the customers’ attitudes towards the brand with concern to the effect that the loyalty program has exercised.
Our research has resulted in three different groups, each of which shows separate levels of commitment. The first group is labeled “loyal effect”. Through the loyalty program this group has developed satisfaction-based commitment towards the brand, hence loyalty. The second group consists of the informants that have not been influenced at all by the loyalty program, and is labeled “no effect”. The final group, “inertia effect”, shows that the loyalty programs have created switching barriers resulting in customer retention characterized by low commitment, hence inertia.
The findings of this study highlight the fact that the commitment that is formed through loyalty programs has two sides to it rather than one, which has been claimed in previous studies. The results of the paper show that future studies and current brands need to change their current perspective. Instead of being concerned with whether loyalty programs have the capability to influence the consumers or not the real question is how it affects the customers and in what direction it influences an individual consumer’s commitment.
ii
Förord
Detta examensarbete är skrivet på Handelshögskolan vid Umeå Universitet med inriktningen marknadsföring. Vi vill här ta tillfället i akt att tacka vår handledare Ulrica Nyhlén för hennes vägledning, tankar och uppriktighet som varit till stor hjälp under arbetets gång. Vi vill även passa på att tacka alla som läst vår studie under arbetets gång och givit oss konstruktiv kritik – likväl vill vi tacka alla er som deltagit som informanter.
Ett stort tack till Er alla!
iii
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... 1 1.1 PROBLEMBAKGRUND ... 1 1.1.1 NYTTAN AV LOJALITET ... 1 1.1.2 LOJALITETSPROGRAM ... 2 1.2 PROBLEMDISKUSSION ... 3 1.3 PROBLEMFORMULERING ... 5 1.4 SYFTE ... 5 1.5 STUDIENS BIDRAG ... 5 1.6 BEGRÄNSNINGAR ... 5 1.7 BEGREPPSFÖRKLARING ... 5 2 METODOLOGISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 6 2.1 FÖRFÖRSTÅELSE ... 6 2.2 KUNSKAPSSYN ... 7 2.3 VERKLIGHETSSYN ... 7 2.4 ANGREPPSSÄTT ... 8 2.5 STRATEGI ... 9 2.6 LITTERATURSÖKNING ... 10 2.7 KÄLLKRITIK ... 13 3 TEORETISK REFERENSRAM ... 15 3.1 TEORETISKT PRELUDIUM ... 15 3.1.1 LOJALITETSPROGRAM ... 15 3.1.2 HÄNGIVENHET... 16 3.1.3 LÅGINVOLVERINGSMARKNADER ... 17 3.2 TEORETISKT INTERLUDIUM ... 18 3.2.1 KONSUMTIONSPROCESSEN ... 18 3.2.2 KUNDNÖJDHET ... 19 3.2.3 KUNDLOJALITET ... 203.2.4 SELF-DETERMINATION THEORY ... 21
3.2.5 FUNKTIONELLA ATTITYDER ... 22
3.2.6 ABC-MODELLEN ... 23
3.2.7 RELATIVA ATTITYDER - OLIKA FORMER AV HÄNGIVENHET ... 25
3.2.8 TRÖGHET ... 26 3.2.9 BYTESKOSTNADER ... 27 3.3 MODELLFÖRKLARING ... 30 3.4 TEORETISKT POSTLUDIUM ... 32 3.4.1 KONSUMTIONSPROCESSEN ... 32 3.4.2 KUNDNÖJDHET ... 32 3.4.3 LOJALITET ... 33
3.4.4 SELF-DETERMINATION THEORY ... 33
3.4.5 RELATIVA ATTITYDER ... 34
3.4.6 TRÖGHET ... 34
iv 4 PRAKTISKA TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 36 4.1 INSAMLING AV EMPIRI ... 36 4.2 INFORMANTURVAL ... 37 4.3 INTERVJUGUIDE ... 39 4.4 BEARBETNING AV DATA ... 41 4.5 BORTFALL ... 42
4.6 KRITIK AV PRAKTISKA TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 42
4.7 ETISKA FORSKNINGSPRICIPER INOM STUDIEN ... 44
5 EMPIRI ... 45
5.1.1 INFORMANT A:KVINNA,22 ÅR,ICA(SJU ÅR) ... 45
5.1.2 INFORMANT B:MAN,26 ÅR,ICA(TRE ÅR)... 46
5.1.3 INFORMANT C:KVINNA,53 ÅR,ICA(20 ÅR) ... 47
5.1.4 INFORMANT D:MAN,25 ÅR,ICA(FEM ÅR) ... 47
5.1.5 INFORMANT E:KVINNA,27 ÅR,ICA(FYRA ÅR) ... 48
5.1.6 INFORMANT F:KVINNA,50 ÅR,ICA(20 ÅR) ... 49
5.1.7 INFORMANT G:MAN,26 ÅR,COOP (TRE ÅR) ... 50
5.1.8 INFORMANT H:KVINNA,24ÅR,ICA(FEM ÅR) ... 51
5.1.9 INFORMANT I:MAN,62 ÅR,ICA(20 ÅR) ... 51
5.1.10 INFORMANT J:MAN,25 ÅR,ICA(TRE ÅR) ... 52
5.1.11 INFORMANT K:MAN,23 ÅR,WILLY’S (ETT ÅR) ... 53
5.1.12 INFORMANT L:MAN,52 ÅR,ICA(FEM ÅR) ... 54
5.1.13 INFORMANT M:MAN,55 ÅR,ICA(14 ÅR) ... 55
5.1.14 INFORMANT N:KVINNA,49 ÅR,ICA(15 ÅR) ... 56
5.1.15 INFORMANT O:MAN,32 ÅR,ICA(TRE ÅR) ... 56
5.1.16 INFORMANT P:KVINNA,29 ÅR,ICA(12 ÅR) ... 57
5.1.17 INFORMANT Q:KVINNA,30 ÅR,WILLY’S (TVÅ ÅR) ... 58
5.1.18 INFORMANT R:KVINNA,22ÅR,ICA(FYRA ÅR) ... 59
v
7 SLUTSATS ... 75
7.1 FRAMTIDA FORSKNING ... 77
8 SANNINGSKRITERIER ... 78
8.1 RELIABILITET OCH VALIDITET I KVALITATIV FORSKNING ... 78
8.2 VALIDITET ... 78
8.2.1 TROVÄRDIGHET ... 78
8.2.2 ÖVERFÖRBARHET ... 79
9 REFERENSER ... 80
APPENDIX 1-INTERVJUGUIDE ... 89
APPENDIX 2-INDIVIDUELLA ANALYSER AV INFORMANTER ... 90
Tabellförteckning
Tabell 1. Litteratursökning 13Tabell 2. Insamling av empiri 37
Tabell 3. Informant urval 40
Tabell 4. Karaktärsdrag och påverkan 62
Tabell 5. Lojalitetsprogrammets påverkan 75
Figurförteckning
Figur 1. Varumärkesstegen 17Figur 2. Konsumtionsprocessen 19
Figur 3. ABC-modellen 25
Figur 4. Lojalitetsprogrammets effekt på hängivenhet 32
Figur 5. Lojal påverkan 67
Figur 6. Ingen påverkan 70
1
1 Inledning
Vi kommer i denna del att presentera en kortare bakgrund av begreppet lojalitet och av hur företag har börjat se nyttan av detta fenomen genom att stimulera lojalitet genom lojalitetsstrategier. Efter att ha gett läsaren grundläggande förståelse i ämnet introducerar vi den pågående diskussionen kring lojalitetsprogram.
1.1 Problembakgrund
Det har under de senare åren blivit allt mer vanligt att olika företag erbjuder medlemskap i lojalitetsprogram som ger medlemmar förmånliga erbjudanden (Taylor & Neslin, 2005, s. 293). De flesta kunderna skaffar ett medlemskap hos någon av de butiker som de upprepat besöker (Kennedy & Ehrenberg, 2001, s. 19). Faktum är att en majoritet handlar vardagliga produkter från en mental portfölj av varumärken som de ständigt söker sig till (Uncles et al., 1995, s. 72). Det finns varumärken som kunder föredrar framför andra - kunderna väljer att förknippa sig med dessa varumärken via medlemskap. Däremot finns det anledning att inta en kritisk ståndpunkt till huruvida detta innebär att kunderna är lojala till varumärkena i sig (Knox & Walker, 2003, s. 273).
Begreppet “lojalitet” härstammar inte från företagsekonomiska sammanhang, utan är något som har använts så länge det har funnits en intention att skapa makt och kontroll. Förr användes begreppet av härförare för att inspirera soldater att strida för dem. Idag har begreppet tagit sig andra användningsområden, bland annat företagsekonomi. Nu utgörs härförarna av företag och striden handlar om att försvara befintliga marknadsandelar samt om att erövra nya genom att bygga upp en lojal kundbas. (Kumar & Shah, 2004, s. 318)
1.1.1 Nyttan av lojalitet
Lojalitet och långsiktiga kundrelationer är något som allt fler företag har börjat inse fördelarna med (Hart & Johnson, 1999, s. 11; Sheth & Parvatiyar, 1995, s. 400; Wilson et al., 2002, s. 193). Då dagens företag inte endast söker ett ekonomiskt utbyte med sina kunder utan även eftersträvar en relation, har interaktionen mellan kund och företag blivit allt viktigare (Filiatrault & Lapierre, 1997, s. 220; Sheth & Parvatiyar, 1995, s. 400). För att klara dagens konkurrens mellan företag, där stora valmöjligheter finns för kunder beträffande produkter och tjänster, ställs stora krav att kunder bibehålls och förblir lojala (Reichheld & Sasser, 1990, s. 106-107; Reichheld, 1993, s. 64). Tidigare har stort fokus legat på offensiva tekniker genom att skära ned priser och att införa kampanjer eller att utöka produktutbudet för att vinna marknadsandelar (Grönroos, 2008, s.41-42). Däremot har det visat sig vara mer lönsamt att tillämpa mer defensiva strategier, exempelvis medlemskap, som syftar till att bygga upp lojalitet både bland nuvarande och potentiella kunder (Bloemer & Lemmink, 1992, s. 351; Wilson et al., 2008, s. 152). Detta kan ses i att det kostar fem till sex gånger mer att vinna en ny kund jämfört med att kvarhålla en befintlig (Alain, 1993, refererad i Filiatrault & Lapierre, 1997, s. 213).
2
(Lindberg-Repo & Grönroos, 1999, s 114). Vad som skiljer den lojala kunden från de övriga förklaras av Oliver (1999, s. 36) enligt följande:
“[...] a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.”
De tidiga teorierna som uppmärksammade hur företag skulle uppnå kundlojalitet härstammar från relationsmarknadsföring (Berry, 2002, s. 61). Enligt dessa teorier kan företag, genom att strukturera affärsverksamheter till att bli gynnsamma för båda parter, uppnå en säkerställd kundbas (Filiatrault & Lapierre, 1997, s. 214; Wilson et al., 2008, s. 152). Genom användandet av en välstrukturerad relationsmarknadsföringsstrategi kommer kunden, enligt teorierna, att uppleva tillräckligt hög tillfredsställelse efter mötet med företaget att han/hon uppfyller kraven för att klassas som lojal (Grönroos, 2008, s. 47-48; Wilson et al., 2008, 44; Lin, 2008, s. 27) Konsumtionsprocessen är en del av relationsmarknadsföringsteorierna och innebär att kunden genomgår tre steg i kontakten med företaget (Grönroos, 2008, 347). Först uppstår en behovsigenkännelse som kunden upplever när han/hon inser att det existerar en avsaknad av någonting (Solomon et al. 2010, s 320). Detta är steget som leder till att kunden söker sig till företaget, vilket åtföljs av den faktiska konsumtionen. Här menar forskare inom relationsmarknadsföring att företaget har en möjlighet att visa hur väl de kan tillfredsställa kunden (Grönroos, 2008, s. 48). Slutligen utvärderar kunden vad han/hon känner för företaget i efterkonsumtionsstadiet (Solomon et al., 2010, s. 61). Om företaget har presterat tillräckligt väl kommer kunden, efter att ha konsumerat, värdera upplevelsen till en sådan nivå att kunden blir lojal (Solomon et al., 2010, s. 278; Lin, 2008, s. 36).
1.1.2 Lojalitetsprogram
Relationsmarknadsföringsforskningen har givit teoretiska belägg för hur strategier kan säkra bandet mellan företag och kund, något som i praktiken har eftersträvats via
lojalitetsprogram (Sharp & Sharp, 1997, s. 474). Duffy (1998) menar att dagens
3
1.2 Problemdiskussion
Ett flertal studier hävdar att lojalitetsprogram har förmågan att påverka kunders lojalitet. Lal och Bell (2003, s. 200) hävdar att effektiviteten är väldigt tydlig då kunder som går med i lojalitetsprogram inte bara återkommer till företaget oftare, utan även köper mer. Lewis (2004, s. 282, s. 290- 292) hävdar att lojalitetsstrategier ändrar beteendet hos kunder - de motiverar till ökade och fortsatta köp. Taylor och Neslin (2005) hävdar i sin studie att lojalitetsstrategier ökar kundens inköp då denne får ett mål - att erhålla en bonus. Denna effekt var mest påtaglig bland de kunder som ansåg sig vara småköpare (Lal & Bell, 2003, s. 200-201; Taylor & Neslin, 2005, s. 302). Det som framgår är att en stor del av de ständigt återkommande kunderna är medlemmar i lojalitetsprogram (Shanshan et al., 2011, s. 316). Vidare menar Kotler och Armstrong (2010, s. 144-145) att ett välskött lojalitetsprogram innebär upprepade köp, frekvent återkommande och minskad risk för att kunden konsumerar hos konkurrerande varumärken. Däremot hävdar Shanshan et al. (2011, s. 317) att denna observation inte nödvändigtvis visar på kundlojalitet, utan att det endast visar på ett upprepat beteende - vilket är den stora problematiken vi ser med lojalitetsprogram. Med hänsyn till att teoretiska belägg hävdar att lojalitet uppstår efter utvärdering i efterkonsumtionsstadiet (Solomon et al., 2010, s. 278; Lin, 2008, s. 36), verkar det märkligt att påstå att lojalitetsprogram faktiskt bidrar till lojalitet då programmen enbart bidrar till en upprepning av konsumtionsprocessen. Enligt Sharp och Sharp (1997, s. 474) stimulerar lojalitetsprogram enbart kunden till ett beteende som liknar lojalitet.
Genom att undersöka hur olika studier använt sig av termen lojalitet såg Knox och Walker (2001, s. 112) att de flesta som undersöker lojalitet använder begreppen upprepade köp och
lojalitet som synonymer, detta trots att de har olika innebörd. Även om begreppen
påminner om varandra skiljs de åt gällande hängivenheten till varumärket. Upprepade köp är en term som utan värdesättning hänvisar att någon återigen har köpt något baserat på tidigare erfarenheter. Termen hänvisar endast till ett beteende (Knox & Walker, 2001, s. 113). Lojalitet å andra sidan kräver att det finns någon psykologisk hängivenhet, vilket kan ses som en form av attityd (Solomon et al., 2010, s. 275; Knox & Walker, 2001, s. 113-114; Kumar & Shah, 2004, s. 319). Uppkomsten av dessa attityder kan variera mellan olika konsumenter (Solomon et al., 2010, s. 277), likväl som funktionerna som dessa fyller (Katz, 1960, s. 169).
Det finns således ett problem i befintliga studier av lojalitetsprogram beträffande den parallell som gjorts mellan ett ökat köpbeteende och lojalitet. Som ovan nämnts finns det en teoretisk skillnad mellan ett upprepat beteende och en psykologisk hängivenhet till varumärken. De befintliga studierna har således endast funnit stöd för ett ökat köpbeteende. Studierna har inte haft belägg att avgöra om lojalitetsprogram gör kunder mer lojala. Faktum är att det inte existerar tillräckligt med studier för att avgöra huruvida lojalitetsprogram har någon som helst inverkan på kunders hängivenhet.
4
442). Forskning saknar därav insikt i lojalitetsprograms underliggande faktorer och vad dessa resulterar i. Liu-Thompkins och Tam (2013, s. 35) menar att det har genomförts alldeles för få studier som valt att undersöka den faktiska inverkan på kundernas psykologiska hängivenhet. Istället har forskning valt att generalisera deras beteende och valt att även uttala sig om deras hängivenhet. Således behöver kundens perspektiv analyseras djupare.
För att kunna undersöka en underliggande hängivenhet bör forskning fokusera på de områden där lojalitetsprogram kan förväntas ha största möjliga inverkan. Vid köp av varor och tjänster skiljer sig olika kunder åt i den mängd de involverar sig i köpet. Vissa kunder är mer engagerade i vissa produkter medan andra knappt är medvetna om att de konsumerar. De kunderna med en hög anknytning anses ha hög involveringsgrad och kunderna med låg anknytning anses ha en låg involveringsgrad (Solomon et al., 2010, s. 191). Involveringsgraden styrs av den motivation som finns bakom att hitta information om en tjänst (Solomon et al., 2010, s. 192). Yi och Jeon (2003) samt Knox och Walker (2003) fastslår i sina studier att lojalitetsprogrammets effekt styrs av hur involverad kunden är i produkten eller tjänsten som efterfrågas eller köps. De menar att ju högre involvering kunden har i produkter, ju mindre behov finns det av lojalitetsprogram. Effekten av lojalitetsprogram där kunden är högt involverad är därmed inte intressant då programmet inte påverkar kunden. Yi och Jeons (2003, s. 232) studie använder bilindustrin som ett exempel. Där är den generella involveringsgraden så pass hög att lojalitetsprogram blir överflödiga. Lojalitetsprogram är som mest intressant där kunder generellt är lågt insatta. I dessa områden med låg involvering finns det en god möjlighet att skapa en vidare förståelse för hur lojalitetsprogram påverkar kundernas psykologiska hängivenhet till ett varumärke. Den låginvolveringsmarknad som denna studie har valt att undersöka är dagligvaruhandel. Anledningen till varför vi har valt att använda oss av dagligvaruhandel som en representation av låginvolveringsmarknader är för att det har blivit vanligt med lojalitetsprogram inom dagligvaruhandel (Mägi, 2003, s. 101). Vi upplever även att det existerar ett flertal konkurerande varumärken där skillnaden mellan dem är begränsad, vilket möjliggör att olika varumärken kan studeras. Att använda dagligvaruhandel för att studera lojalitetsprogram är likt studier av bland annat Mägi (2003), Sharp och Sharp (1997), samt Taylor och Neslin (2005).
5
1.3 Problemformulering
Utifrån den gjorda problematiseringen av området, har vi formulerat problemet som denna studie ska besvara. Nämligen:
Hur påverkar lojalitetsprogram kunders hängivenhet till
varumärken med låg involveringsgrad?
1.4 Syfte
Vi vill i denna studie erhålla en ökad förståelse för lojalitetsprograms förmåga att skapa lojalitet eller om enbart ett beteende uppmuntras. För att se huruvida lojalitet skapas måste lojalitetsprogram kunna ha en inverkan på medlemmarnas hängivenhet till varumärket. Studien kommer att genomföras inom områden som hyser varumärken med låg involveringsgrad.
1.5 Studiens bidrag
Studiens teoretiska och praktiska bidrag är en ökad insikt i hur kunden påverkas av lojalitetsprogram. De som främst gynnas av denna studie är företag, då skillnaden mellan att lojalitetsprogram ökar hängivenheten eller om de endast uppmuntrar ett upprepat beteende ger insikt i lojalitetsprogrammens hållbarhet som strategi. Trots att företag är de som gynnas mest av studiens resultat kommer studiens perspektiv att utgå från kunden.
1.6 Begränsningar
Vi kommer i denna studie att begränsa oss till fältet konsumentbeteende inom marknadsföring. Konsumentbeteende utgår från kundens perspektiv och granskar företagsekonomiska frågor om hur kunden påverkas (Solomon et al, 2010, s. 6). Från detta perspektiv kommer lojalitetsprogrammens inverkan på kunden att granskas för att se om han/hon blir mer lojal till varumärket. Detta kommer specifik att undersökas i marknader med låg involveringsgrad. För denna studie innebär låg involveringsgrad aktörer inom dagligvaruhandeln varpå vi begränsar oss till livsmedelsbutiker med ett lojalitetsprogram. Avslutningsvis vill vi förtydliga att den hängivenhet som tidigare forskning har påvisat, då i form av ett upprepat beteende, inte kommer gälla för denna studie. Hängivenhet kommer här istället endast att ses som en attityd.
1.7 Begreppsförklaring
Varumärke – Här avses koncernen som står bakom varumärkesaktören.
Varumärkesaktör - I denna studie innefattar detta begrepp de butiker inom
dagligvaruhandeln som tillhandahåller ett lojalitetsprogram. Några exempel är ICA, Coop och Willy’s. Uttrycket är framtaget för att ha en neutral framtoning samt för att inte förleda läsaren att studien skrivs mot någon specifik kedja.
Konsumtion – Konsumtion innebär i denna studie att kunden utnyttjar produkter och
6
2 Metodologiska utgångspunkter
I detta kapitel kommer vi att redogöra för den förförståelse vi besuttit på området. Detta följs av en presentation av den kunskaps- och verklighetssyn vi har utgått ifrån i vårt arbete. Avslutningsvis beskrivs det valda angreppssättet samt den litteratursökning som gjorts för studien.
2.1 Förförståelse
I strävan att utveckla ny kunskap inom området vill vi belysa vår nuvarande förståelse för ämnet. Läsaren bör vara medveten om vilken befintlig kunskap vi besitter vid granskandet av denna studie. Förförståelsen bör anses vara relevant då det påverkar vilken syn forskarlaget ser på världen med (Johansson-Lindfors, 1993, s. 76-77).
Förförståelse kan delas upp i två delar; förstahandsförföreståelse och andrahandsförförståelse (Thomassen, 2007, s. 36; Johansson-Lindfors, 1993, s. 76). Med förstahandsförföreståelse menas att man besitter erfarenheter från praktik och upplevelser, vilket i sin tur påverkar ens synsätt. Med andrahandsförförståelse menas att erfarenheten kommer från teorietisk kunskap och påverkar vilken ställning man tar till teoretiska och praktiska företeelser. (Thomassen, 2007, s. 36) Den förstahandsförförståelsen vi besitter kommer huvudsakligen från utförda fall som behandlar ämnet inom strategi och marknadsföring. Vi har även en form av förstahandsförförståelse som kommer från att vi själva är konsumenter och har varit medlemmar i diverse lojalitetsprogram. Detta kan påverka vår studie genom att vi projekterar våra individuella upplevelser och inställningar på de vi intervjuar. En potentiell risk, med sådan förförståelse, är att informanternas åsikter inte blir centrala, utan istället våra egna. För att motverka detta kommer vi att, så långt som möjligt, undvika att göra egna antaganden vad gäller informanternas svar. För att möjliggöra detta kommer intervjuerna att präglas av följdfrågor och teman som ger informanterna möjlighet att tala fritt och tydligt beskriva sina åsikter (se 2.5 Strategi). Vår huvudsakliga förförståelse består dock av andrahandsförförståelse. Som studenter under den sista terminen på Civilekonomprogrammet på Handelshögskolan vid Umeå Universitet har vi läst ett flertal relevanta kurser på kandidatnivå och avancerad nivå. Kurserna har bland annat bestått av beteendevetenskap, finansiering, konsumentbeteende, ledarskap, marknadsföring och service management. Den akademiska kunskapen som vi har utvecklat under vår studietid kommer att ha en inverkan på denna studie. Efter vår tid på Umeå universitet har det blivit naturligt att analysera fenomen genom befintliga teorier. Vi har en större vana att tolka världen från vad studier säger, snarare än att själva skapa fristående teorier.
7
2.2 Kunskapssyn
Inom forskning är det viktigt att visa vad som betraktas som kunskap inom ett forskningsfält; detta är något som den epistemologiska ståndpunkten klargör (Bryman, 2011, s. 29). Forskarens kunskapssyn kommer att påverka hur den sociala verkligheten och dess aspekter studeras (Saunders et al., 2009, s. 112). En epistemologisk ståndpunkt delas in i två delar, positivism och interpretativism.
Positivismens roll i forskningen är att pröva teorier och tillhandahålla material för att kunna skapa och utveckla lagar (Bryman, 2011, s. 30; Collis & Hussey, 2009, s. 56). Verkligenheten anses därmed vara objektiv där det existerar en gräns mellan rätt och fel. Studier med en positivistisk uppfattning utgår från att söka efter ”sanningen” (Bryman & Bell, 2005, s. 26). Interpretativismen däremot menar att det inte går att förklara observerade sociala företeelser genom skapandet av lagar, utan vikten ligger på förståelse av olikheter mellan människor som sociala aktörer (Bryman, 2011, s. 32; Saunders et al., 2009, s. 116). Kunskap erhålls inte enbart genom förkastning eller bekräftning av hypoteser och observationer, men även genom att skapa förståelse (Collis & Hussey, 2009, s. 57). För att kunna genomföra en studie som undersöker kunders attityd är det viktigt att förstå att kunderna inte befinner sig i en värld av definitiva svar. Vi utgår från att samtliga kunder skapar en individuell uppfattning även om de bemöts av liknande företeelser. Detta medför att det inte är lämpligt att säga huruvida en uppfattning är ”rätt” eller ”fel”.
Fokus i vår studie kommer att ligga på individuella attityder, vilket kräver djupgående förståelse för enskilda individer. En attityd är en långvarig emotionell inställning som ofta utrycks i handlingar eller beteende, men inte nödvändigtvis utspelas (Ajzén & Fishbein, s. 888). Studien kommer därmed att behöva genomföras i nära samspel med de som ska undersökas. Av denna anledning har vi anammat ett interpretativistiskt perspektiv i denna studie. Detta innebär att vi inte kommer att söka efter definitiva svar utan istället sträva efter att skaffa oss en insikt av informanternas subjektiva uppfattningar.
2.3 Verklighetssyn
Då studien ämnar undersöka kunders upplevelser är det essentiellt att läsaren får en insikt i den verklighetssyn vi anammat i arbetet med studien. För att behandla material som berör kunders känslor blir det viktigt att skilja på objektivism och konstruktionism, då de dessa två ontologiska huvudspår avgör huruvida individen betraktas som påverkad av verkligheten eller om verkligheten skapas av individen (Bryman, 2011, s. 36-37).
8
I arbetet med denna studie och i analysen av studiens resultat, har vi anammat en konstruktionistisk ståndpunkt. Detta då ett lojalitetsprogram, som kan te sig vara ett likartat fenomen i ett flertal betraktares ögon, kan uppfattas på olika sätt av olika individer. Vi utgår från att människor upplever saker olika och har särskiljande erfarenheter som ligger till grund för den upplevda verkligheten. Samtidigt anser vi att en verklighet inte kan skapas ur tomma intet utan någon form av yttre påverkan. Det är här lojalitetsprogrammen kommer in i bilden. Trots att individer skapar sin egen verklighet har sociala företeelser som lojalitetsprogram en möjlighet att skapa en inverkan hos individerna. Vår tolkning är även att individer kan uppleva påverkan av lojalitetsprogram på olika sätt, detta då upplevelsen är något högst individuellt. Trots att vi anser att individer kan skapa sin egen verklighet, anser vi att det förekommer delar i den upplevda verkligheten som besitter förmågan att påverka individerna.
2.4 Angreppssätt
Som framhållits i problemdiskussionen har tidigare studier inom ämnet valt att undersöka lojalitetsprogram genom en kvantitativ strategi, vilket har lett till brister i förståelsen av programmen (se exempelvis Lal & Bell, 2003; Lewis, 2004; Taylor & Neslin, 2005). Vår studie kommer därför att innefatta en mer djupgående analys av huruvida lojalitetsprogram kan påverka kunders hängivenhet till ett varumärke. Detta kommer att göras med stöd från befintliga teorier inom konsumentbeteende, som även kommer att vara till hjälp vid tolkningen av studiens resultat. Det valda angreppssättet för denna studie är därmed
deduktion. Vidare vill vi mena att då lojalitet är ett väl etablerat teoretiskt begrepp, ämnar
inte studien att skapa en ny teori som berör samma område. Med utgångspunkt från redan befintliga teorier har vi haft som avsikt att ge en ny förklarning till hur lojalitetsprogrammen påverkar kunder genom att använda fler teorietiska aspekter än vad tidigare studier har använt sig av. Vi tror att det existerar fler förklarningar till området än vad som beaktas idag; att det finns aspekter som området har förbisett. Vi tror att de påvisade resultaten som tidigare studier hittar, att medlemmar bli återkommande, kan förklaras med andra teorier än ”lojalitet”. Vi anser att det behövs undersökas vad som leder till ”lojalitet” och vad det skulle kunna finnas för alternativa förklingar till de tidigare studiernas resultat. Därmed ämnar vi undersöka fler teoretiska aspekter som vi upplever har en relevans till området. Vi eftersträvar att komplettera den befintliga förståelsen med nya insikter.
Vid genomförandet av en deduktiv studie härleds forskningsfrågor eller hypoteser utifrån det som är känt inom området, som sedan underkastas en empirisk granskning (Bryman, 2011, s. 26; Royse, 2011, s. 24-25; Saunders et al., 2009, s. 124). De svar som empirin genererar kommer således att leda till att teorin antingen bekräftas eller revideras (Bryman & Bell, 2005, s. 23; Holme & Solvang, 1997, s. 51). Däremot kommer denna studie inte att ställa upp några hypoteser utan enbart utgå från den ställda problemformuleringen, vilket utgör en forskningsfråga i linje Saunders et al. (2009, s. 124) synsätt.
9
ingående undersökning av kunderna som tidigare ej har beaktats. Med ett induktivt angreppssätt, kan studien inte uppnå sitt syfte; att fastslå huruvida kunders attityder påverkas av lojalitetsprogram samt jämföra resultatet med befintliga teorier. Detta då ett induktivt forskningsresultat genererar teori (Bryman, 2011, s. 28; Holme & Solvang, 1997, s. 57). Ett ytterligare argument som styrker diskussionen kring valet av angreppssätt förklaras av Royse (2011, s. 25). Royse (2011) framhåller att en god teoretisk grund gör att uppmärksamheten fokuseras och underlättar arbetet. Samtidigt kan teorier hjälpa till i skapandet av förståelse för hur valda parametrar kan påverka ett beteende, ett problem eller ett fenomen. Detta innebär att vi, genom det deduktiva angreppssättet, kan hämta stöd i befintliga studier för att förstå kundernas attityder, istället för att genom ett induktivt angreppssätt skapa egna teorier.
2.5 Strategi
När det gäller val av strategi behöver forskningslaget avgöra vilken karaktär av studie som är mest lämplig för att kunna besvara den framställda problematiken. I avgörandet är det viktigt att valet grundas på en uppfattning av vad som är karaktäriserande i det som ska studeras. Bryman (2011, s. 371-373) menar att om det är forskarens frågor som styr studien och om det föreligger ett behov av konkret data och statistik gällande beteenden bör kvantitativ strategi användas. Bryman (2011) nämner även att i kvalitativ forskning är kontextuell data, vilken genererar förståelse av beteenden och uppfattningar hos de som studeras, centralt. Även Holme och Solvang (1997, s. 14, 92) förklarar att om en observation externt sett på problemet inte ger svar krävs det ett individperspektiv, vilket leder till att en kvalitativ forskningsstrategi är mest lämplig. Utöver att tyngdpunkten ligger på ord framför siffror är det även vanligt att en kvalitativ forskningsstrategi har en interpretativistisk kunskapssyn samt en konstruktionistisk verklighetssyn då dessa betonar en djupgående förståelse av företeelser (Bryman, 2011, s. 340-341). Genom användandet av kvalitativa intervjuer erhålls en bredare och mer nyanserad bild med fler dimensioner än vid användandet av standardiserade frågor, även om en djupare kunskap i första hand ej erhålls (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011, s. 40). Till skillnad från kvantitativa insamlingsmetoder erbjuder kvalitativa metoder även ett uppmärksammande av upplevelser och erfarenheter.
10
Fielding och Thomas (2001, s. 138-139) menar att problematiken i att använda sig av kvalitativa studier inom samhällsvetenskapliga områden ligger i att informantens åsikter kan försummas av en överstrukturerad intervjumall. Samtidigt anser vi att informanten inte kan förväntas veta vilka områden som intervjuerna är ämnade att undersöka. För att kunna få insikt i informanternas attityder kommer vi att samla in data genom semistrukturerade
intervjuer. Trost (2010, s. 42) menar att definitionen av en semistrukturerad intervju skiljer
sig mellan olika användare av begreppet. Intervjuers struktur kan hänvisa till både om frågorna är bundna till specifika områden eller om frågornas struktur är öppen för olika svarsmöjligheter (Trost, 2010, s. 40-42). Våra intervjuer ämnar vi grunda på specifika områden, vilket enligt Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011, s. 40) möjliggörs genom framtagandet av en intervjuguide. Studiens intervjuguide kommer innehålla frågor som är utformade på ett sådant sätt att de ska ge möjlighet till olika svar. Detta för att möjliggöra informantens frihet att bredda sina svar. På så vis kan vi få en komplett bild av informantens åsikter, samtidigt som intervjun hålls inom relevanta områden. Intervjuguidens frågor behöver inte komma i samma ordning vid varje intervju samtidigt som vissa frågor även kan komma att uteslutas beroende på situationen (Saunders et al., 2009, s. 320). Ytterligare en fördel med semistrukturerade intervjuer, till skillnad från strukturerade intervjuer, är att följdfrågor kan ställas för att söka ytterligare intressanta och viktiga svar som erhålls av informanten (Bryman, 2011, s. 206; Collis & Hussey, 2009, s. 195; Saunders et al., 2009, s. 320). Collis och Hussey (2009, s. 145-146) menar att de följfrågor som ställs kan ha olika karaktär för att säkerställa att ingen information utelämnas. Följdfrågorna bör därmed försöka att förtydliga, jämföra, fördjupa, urskilja
snedvridning, och hitta signifikans samt relevans i det informanten uttrycker. Trost (2010,
s. 55) menar att följdfrågor är speciellt viktigt vid syftet att få insikt om informanters känslor.
2.6 Litteratursökning
“There is little point in reinventing the wheel…the work that you do is not done in a vacuum, but builds on the ideas of other people who have studied the field before you. This requires you describe what has been published, and to marshal the information in a relevant and critical way” (Jankowicz, 2005, s. 161).
11
har funnit via Google Scholar har en kompletterande sökning genomförts i EBSCO, Scopus samt Universitetsbibliotekets sökmotor.
Sökningen kan ses som indelad i tre steg. Den initiala sökningen berörde inledningskapitlet i studien och den har varit den mest omfattande av de tre. Den andra sökningen har innefattat metoddelarna, där det litterära stödet har funnits via Uppsatsmanualen, tidigare erfarenheter av metodböcker men även genom att nyttja Universitetbibliotekets hemsida. Den tredje sökningen fungerade som ett komplement till den första. Detta då den initiala sökningen genererat en god grund som även nyttjats i teorikapitlet. När sökningar har genomförts har vi alltid försäkrat oss om att artiklarna varit granskade, artiklarna ska ha funnits i fullständiga versioner samt att sökningen avgränsats från 1990 till 2014. Avgränsningen motiveras med att vi värderar en hög aktualitet bland källorna. Samtidigt har en eftersträvan varit att ständigt nyttja originalkällor varpå det kan förekomma artiklar med ett publiceringsdatum före den gjorda avgränsningen. Dessa källor har då varit citerade i nyare artiklar varpå vi har tagit valet att gå tillbaka till originalet för att undvika ett tolkningsfel samt att möjliggöra en egen uppfattning.
Ett antal artiklar har blivit funna via en genomgång av andra artiklars referenslista. Detta är en metod vi har nyttjat för att effektivisera litteratursökningsprocessen. Om en eller flera författare har blivit refererade flertalet gånger bland andra artiklar har det väckt ett intresse att själva undersöka källan. Det har oftast visat sig vara av stor nytta för denna studie. Exempel på artiklar funna genom denna metod är: Oliver, R. (1999) Whence consumer
loyalty?, vilket vi märkte var flitigt citerad. Se exempelvis: Barroso & Picón (2012), Blut el
al (2007), Chiu et al. (2005), Leenheer et al. (2007), Kumar & Shah (2004). En fortsatt diskussion kring detta kommer att ske i 2.7 Källkritik.
12
Tabell 1. Litteratursökning
Sökord Författare Artikeltitel Del i studien
Sustaining loyalty, loyalty
programs Kumar & Shah (2004)
Building and sustaining profitable customer loyalty
for the 21st century
Inledning
Frequent reward programs, increasing
Taylor & Neslin (2005) The current and future sales
impact of a retail frequency reward program
Inledning
Brand loyalty, brand
commitment, involvement Knox & Walker (2003)
Empirical developments in the measurement of involvement, brand
loyalty and their relationship in grocery
markets
Inledning, teoretiskt preludium, teoretiskt
interludium
Brand loyalty, brand commitment, involvement,
repeat purchase rate
Knox & Walker (2001) Measuring and managing
brand loyalty
Inledning, teoretiskt preludium, teoretiskt
interludium
Marketing, customer
loyalty, loyalty programs Lewis (2004)
The Influence of Loyalty Programs and Short-Term
Promotions on Customer Retention
Inledning, teoretiskt preludium
- Liu (2007)
The Long-Term Impact of Loyalty Programs on
Consumer Purchase Behavior and Loyalty
-
- Liu & Yang (2009)
Competing Loyalty Programs: Impact of Market Saturation, Market Share and Category
Expandability
-
Consumer loyalty, consumer behavior,
loyalty, habit
Liu-Thompkins & Tam (2013)
Not All Repeat customers Are the Same: Designing
Effective Cross-Selling Promotion on the Basis of
Attitudinal Loyalty and Habit
Inledning, teoretiskt interludium
Marketing, customer loyalty, importance
Bloemer & Lemmink (1992) namn
The Importance of Customer Satisfaction in
Explaining Brand and Dealer Loyalty
Inledning, teoretiskt interludium
Marketing, CRM,
importance Wilson et al. (2002)
Factors for Success in Customer Relationship
Management (CRM) Systems
Inledning, teoretiskt interludium
Switching costs, customer loyalty, customer
satisfaction
Blut et al. (2007) Switching Barriers in the
Four-Stage Loyalty Model Teoretiskt interludium
- Burnham et al. (2003)
Consumer switching costs: A typology, antecedents
and consequences
-
- Tsai et al. (2010)
The effect of customer value, customer satisfaction
and switching costs on customer loyalty
13
2.7 Källkritik
I forskningssammanhang ses ”källa” som ursprunget till kunskap och kan vara utförd på olika sätt, varpå källkritikens uppgift är att bedöma hur pass tillförlitliga dessa källor är (Thurén, 2013, s. 4). För att en källa ska anses trovärdig presenterar Åmark (1993, s. 34-36) fem regler, identifikation och sortering av källorna(i), närhetskritik (ii), tendenskritik(iii),
beroendekritik(iv) och kontextuell kritik(v). De kriterier Thurén (2013, s. 7-8) presenteras är
snarlika med Åmarks (1993). Thurén (2013) menar att källor bör vara äkta (i), ha
tidssamband(ii), ha frihet(iii) och vara oberoende (iv). Vi kommer i denna del använda
båda författares kriterier då dessa kriterier kompletterar varandra.
Identifiering och sortering av källorna/äkthet, innefattar hur genuin källan är men även
vem som producerat informationen, varför och vilket syfte som förelegat (Thurén, 2013, s. 7). I denna studie har enbart källor med tydlig forskningsförankring nyttjats - såväl böcker som tidskrifter. De vetenskapliga artiklar som använts är så kallade ”peer reviewed”, det vill säga att de har genom gått en kollegial granskning. Innebörden av denna typ av artiklar och tidskrifter är att de anses hålla en viss kvalitet då de granskas och kontrolleras av andra forskare inom fältet. För att bedöma de nyttjade böckernas forskningsförankring har vi kontrollerat författarna och försäkrat oss om att varje kapitel innehållit en referenslista. Detta för att eftersträva ett användande av originalkällor samt en förenkling av litteratursökningen.
Närhetskritik/tidssamband berör källornas tidsaspekter. Som ovan nämnt (se 2.6 Litteratursökning) har det förelegat en strävan att genom hela studien ha litteratur samt
artiklar från 1990 och framåt. Detta för att säkerställa ständigt uppdaterad information och forskningsresultat, för att stärka trovärdigheten i de diskussioner som följer samt för att skapa studiens teoretiska referensram.
Tendenskritik/frihet, innefattar huruvida källor är snedvridna av någon form av värdering.
Detta har säkerställts genom att jämföra källor mot varandra. Anledningen till detta är för att kontrollera att de utsagor som görs anses pålitliga. Samtidigt har vi, i vår studie, använt oss utav ett flertal tilläggsreferenser för att påvisa tendensfriheten i studiens referensgrundade delar.
Beroendekritik/oberoende, innebär att studien i största mån bör utgöras av originalkällor
14
Kontextuell kritik, innebär att källor granskas mot vad som är allmänt vedertaget samt mot
15
3 Teoretisk referensram
3.1 Teoretiskt preludium
Nedan följer en inledning till den teoretiska referensramens huvuddel. Detta preludium utgörs av en förförståelse till de kommande teorierna. Dessa teorier ger en grundläggande förståelse på hur lojalitetsprogram oftast beaktas, vad som eftersträvas och en grundläggande förklaring till innebörden av en låginvolveringsmarknad. Sedan ämnar interludiet ge en mer djupgående insikt med teorier som vi anser kan komplementtera den befintliga synen på området. Vidare bör inte denna del uppfattas som fristående utan är en del av den teoretiska referensramen.
3.1.1 Lojalitetsprogram
Syftet med lojalitetsprogram är att åstadkomma en hög kvarhållning av lönsamma kunder genom att skapa tillfredställelse och värde för de som ingår i programmet (Bolton et al., 2000, s. 95; Liu, 2007, s. 20). Detta kan ses som en process i två steg. Först skapas ett incitament till vidare handel, då poäng delas ut vid köptillfällena. Det andra steget innefattar inlösningen av poängen som ackumulerats. (Liu, 2007, s. 20) Här erhåller konsumenten både psykologiska såväl som ekonomiska fördelar från lojalitetsprogrammet, vilket stimulerar ett fortsatt beteende (Nunez & Drèze, 2006, s. 128-129). Lemon et al. (2002, s. 7) menar att konsumenters förväntade framtida användning av en tjänst baseras på tidigare såväl som nuvarande erfarenheter och förväntningar. Desto mer lojalitetsprogrammet nyttjas och positiva erfarenheter erhålls desto mer incitament skapas till en fortsatt lojalitet (Liu, 2007, s. 31).
Uppbyggnaden av poängsystemet skapar ett incitament för fortsatt handel (Liu & Yang, 2009, s. 96). Det bör klargöras vad poängen kan ge i form av utdelning och om olika medlemskapsnivåer kan nås (O’Brien & Jones, 1995, s. 80). Denna belöningssträvan måste samtidigt ses som relevant hos medlemmen - annars försvinner hela meningen med poäng- och belöningssystemet (Liu & Yang, 2009, s. 96; O’Brien & Jones, 1995, s. 80).
Det är vidare genom belöningen som varumärkesaktören ger något tillbaka till medlemmen, vilket gör strategin till mer utav ett utbyte (O’Brien & Jones, 1995, s. 80). Företaget byter belöningen mot medlemmens hängivenhet (Liu & Yang, 2009, s. 96). Det är viktigt att belöningen framkommer på sådant vis att medlemmen upplever att det är dennes medverkan under en längre tid som belönas, inte att belöningen är en säregen händelse som inte är kopplat till hängivenhet (Liu & Yang, 2009, s. 96).
16
Ett lojalitetsprogram definieras i den här studien som ett medlemskap som belönar kunden för sina återkommande köp hos ett varumärke. Medlemskapen är uppbyggda på ett sådant sätt att det inte lönar sig för kunden att göra enstaka köp. Kontinuerliga köp måste genomföras för att de ska ge utdelning (Liu, 2007, s. 20). Det är enligt denna princip som programmen ämnar att lojalitet ska byggas upp (Liu, 2007, s. 20; Yi & Jeon, 2003, s. 230).
Problematiken ligger i att det är en långsiktig process som kräver tid innan kunden blir hängiven. Företag måste få kunderna att röra sig efter ett relationskontinuum (Wilson et al, 2008, s. 156). Denna process, vilket vi benämner
Varumärkesstegen kan ses i figur 1. Lojalitetsprogram är
därmed ämnade att inte endast göra kunder återkommande. Det finns även en vilja att skapa en djupare förankring till företaget. Även om en återkommande kund kan ses som ”vunnen” kan kunden lätt växla till en konkurrent om dessa har ett tillräckligt fördelaktigt erbjudande. Därav är det viktigt att skapa en hängivenhet, då konsumenten i det stadiet stannar; oavsett konkurrenters erbjudanden (Batra et al., 2012, s. 6; Traylor, 1981, s 52).
3.1.2 Hängivenhet
I problemdiskussionen nämner vi att skillnaden mellan upprepade köp och lojalitet är att det existerar en hängivenhet till varumärket i situationer där en kund klassas som lojal. Vi vill däremot klargöra vad som menas användandet av hängivenhet i denna studie. Studier inom området har valt att klassa hängivenhet som den attityd som en kund har mot ett varumärke (Amine, 1998, s. 308; Knox & Walker, 2001, s. 113; Traylor, 1981, s. 52). Vi kommer i denna studie att göra likadant. Vad som är viktigt då är att förstå vad en attityd innebär.
Innebörden av attityder skiljer sig mellan olika ämnesområden där en bredare sociopsykologisk definition ser attityder som en psykologisk inställning till något, som antingen utvärderas i förespråkandet eller missgynnande (Eagly & Chaiken, 2007, s. 582). Vi väljer därmed att definiera en attityd som en inställning eller ett förhållningssätt där något antingen blir omtyckt eller ej. Inom sociopsykologiska studier ses attityder som en varande utvärdering av något, vilken har uppstått genom en intern process (Albarracín et al., 2005, s. 4). Attityder blir därmed en form av en individuellt framtagen inställning mot någonting som bör ses som varaktiga under längre tider. Kortvariga åsikter är därmed inte tillräckliga för att definieras som en form av attityd. Det som individens inställning berör kallas för ett attitydobjekt (Eagly & Chaiken, 2007, s. 599; Solomon et al., 2010, s. 275). För denna studie kommer attitydobjekten att utgöras av varumärken.
Hängivenhet bygger på ett utbyte mellan två parter, i det här fallet konsumenten och varumärket, där upprätthållandet av relationen är viktigt (Morgan & Hunt, 1994, s. 23). Utöver detta kan en konsument som delar varumärkets värderingar ligga till grund för att en
Figur 1. Varumärkesstegen Källa: Wilson et al., 2008, s. 157
Hängivenhet
Återkommande
Nöjdhet
17
hängivenhet byggs upp (Morgan & Hunt, 1994, s. 25). Förutom att upprätthållandet av en relation är viktig för att förklara en individs hängivenhet menar Moorman et al. (1992, s. 316) att individen måste se värdet i relationen. Om inget värde ses föreligger det inget incitament till att upprätthålla en relation, vilket gör att det då råder en avsaknad av hängivenhet (Moorman et al., 1992, s. 316). Vi väljer därmed att se hängivenhet som en långvarig inställning som fokuserar på hur väl personen vill upprätthålla en relation till ett attitydobjekt. Skillnaden mellan en hängiven kund och en endast återkommande (se Figur 1. Varumärkesstegen) är därmed att en hängiven kund värnar mer om relationen till varumärket. Detta gör lojalitetsprogrammet till en mer tidsstark strategi, om det lyckas göra kunder lojala.
3.1.3 Låginvolveringsmarknader
Då vi ämnar undersöka låginvolveringsmarknader vill vi tydliggöra vad den traditionella definitionen av dessa är. Ett vanligt sätt att analysera kunders involveringsgrad är genom att undersöka hur engagerade kunderna är i sin köpprocess, vilket innebär kunders ambitioner att söka efter information (Zaichkowsky, 1985, s. 341). Kundens involveringsgrad beror på kundens motivation till att ta in information om tjänsten som han/hon vill erhålla (Laurent & Kapferer, 1985, s. 41; Mittal, 1989, s. 150). Tjänster som anses ha hög involvering granskas under en längre tid för att garantera att rätt beslut fattas. Tjänster med låg
involvering kan präglas av preferenser vilket gör att tid inte spenderas på att söka bland
alternativ (Mittal, 1989, s. 151).
18
3.2 Teoretiskt interludium
Vi kommer i den teoretiska referensramen förklara de teoretiska grunder som studien kommer bygga på. Först kommer vi att ge en grundläggande syn på vad som ofta anses kunna uppmuntra hängivenhet. Här förklarar vi att lojalitet är det högsta steget av attityden hängivenhet. Sedan väljer vi att undersöka motsatsen, att kolla på det minsta steget av hängivenhet. Detta för att undersöka åt vilket håll lojalitetsprogram leder medlemmars attityd. Slutligen visar vi den modell vi kommer att använda i undersökningen. 3.2.1 Konsumtionsprocessen
Tidiga studier inom marknadsföring beaktade endast interaktionen mellan kunden och företaget som tillfället då parterna hade ett ekonomiskt utbyte. Detta har idag bytts ut mot en vidare förståelse; att mötet mellan kund och varumärke sker under en pågående process som påverkas av flera steg (Solomon et al., 2010, s. 7). Samtida studier använder sig av olika modeller för att visa de skeden som kunder genomgår vid konsumtion. Vi kommer använda oss av en simpel modell av konsumtionsprocessen, då syftet endast är att undersöka olika händelser i de tre konsumtionssteg: före, under och efter konsumtionen (se figur 2. Konsumtionsprocessen).
Redan vid igenkännandet av ett behov har kunden påbörjat utbytet (Solomon et al., 2010, s. 320). När en kund upplever en skillnad mellan vad den har och anser sig behöva uppstår det ett gap som varumärkesaktörer kan fylla med sina tjänster. Kundens behov kan uppstå av flertal anledningar där kundens emotionella känslor eller fysiska situation ses som orsaken till gapet (Dubé & Schmitt, 1991, s. 287). Problemerkännandet kan uppstå av två anledningar, behovs- och möjlighetserkännande. Om en kund befinner sig i ett välbefinnande stadie som plötsligt förvärras av en avsaknad sker en försämring i kundens tillstånd (Bruner & Pomazal, 1988, s. 44). Här uppstår ett behovserkännande hos kunden. Han/hon är medveten om vad som behövs innan den söker möjligheter att tillfredsställa sig hos en varumärkesaktör. Skulle kunden bli medveten om ett bättre alternativ än vad den besitter, utan att ha drabbats av den ovannämnda avsaknaden uppstår ett
möjlighetserkännande (Bruner & Pomazal, 1988, s. 44). Detta är något som brukas ses som
att behovet blir skapat av varumärkesaktören. Hur kunden hittar sitt behov under
förkonsumtionssteget är en väsentlig del för att förstå kundens hängivenhet och
underliggande motiv (Bruner & Pomzal, 1988, s. 45-46).
För att begripa konsumtionssteget krävs det en insikt om vad konsumtion är. Konsumtionen består av såväl anskaffandet av en tjänst som användningen av den. Konsumtionssteget består därmed av både bemötandet av varumärkesaktören och användningen av dess tjänst (Grönroos, 1996, s. 8). Detta innebär att konsumenten inte enbart nyttjar varumärket men
Figur 2. Konsumtionsprocessen
19
även i en viss benämning ”tar det med sig”. Normann (2011, s. 29) menar att situationen då kunden och varumärkesaktören möter varandra ofta beskrivs som ett sanningens ögonblick. Steget består till stor del av sociala handlingar som består av någon form av kontakt mellan de olika parterna. Hur väl denna situation upplevs avgörs av företagets agerande, och påverkar kundens framtida hängivenhet och underliggande motiv.
När konsumtionen är utförd sker efterkonsumtionssteget. Det här är en fas präglad av interna utvärderingsprocesser hos kunden där han/hon tar in aspekter från sina upplevelser och utvärderar varumärkesaktören (Andreasen, 1977, s. 14). Denna fas är nyckeln till kundens bildande av dennes attityd till varumärket (Lin, 2008, s. 27) och utgör den slutgiltiga bedömningen för kundens hängivelse.
3.2.2 Kundnöjdhet
En grundläggande syn på vad som menas med kundnöjdhet är att kunden i efterkonsumtionsstadiet upplever en tillfredsställande känsla till varumärket (Westbrook & Oliver, 1991, s. 84; Nam et al., 2011, s. 1009). Vad som framkallar nöjdheten är subjektivt och varierar mellan olika individer (Harris-Kojetin & Stone, 2007, s. 45). Det är därmed inte möjligt att ge ett generellt svar på vad som skapar kundnöjdhet. Vad som går att se, är en parallell mellan vad kunder förväntar sig av konsumtionen och hur väl den verkliga konsumtionen upplevs; detta avgör huruvida de blir nöjda eller ej (Westbrook & Oliver, 1991, s. 85; Wilson et al., 2008, s. 80). Kundens förväntningar i förkonsumtionsstadiet ställs mot hur kunden upplever den faktiska konsumtionen. Om upplevelsen av konsumtionen uppfyller en lägre nivå än förväntat uppstår en missnöjdhet (Wilson et al., 2008, s. 80). Vidare menar de att om konsumtionen upplevs ha en högre nivå än förväntat uppstår nöjdhet. Kundnöjdhet är därav ett omdöme efter konsumtionen, vilket inte bör förväxlas med en färdigutvecklad attityd; nöjdenhet är anledningen till att hängivenhet kan skapas (Oliver, 1991, s. 84).
Ett vanligt sätt att föreställa sig kundnöjdhet är att se det som ett statiskt tillstånd. Om kunden blir nöjd eller missnöjd förblir han/hon det även i framtiden. Nyare studier ifrågasätter detta synsätts förmåga att avspegla verkligheten, då de ser nöjdhet som en dynamisk process. Kunders nöjdhet påverkas av olika förhållanden, känslor och av tiden. Vad som gör kunden nöjd i en situation behöver inte innebära en konstant nöjdhet, eller att samma erbjudande kommer skapa en liknande effekt vid ett senare tillfälle. (Fournier & Mick, 1999, s.5, s. 15) Vi menar att detta dynamiska synsätt är en förutsättning för att förstå att det kan finnas alternativa förklaringar till varför en kund väljer att bibehålla sin relation till varumärket.
20
flera anledningar att återkomma som hängivenheten för varumärket byggs upp (McIllroy & Barnett, 2000, s. 349). Liu och Yang (2009, s. 106) menar att en konsument som har en viss nöjdhet bygger vidare på sin hängivenhet genom lojalitetsprogrammet. De menar att lojalitetsprogrammet gör att kunderna hittar möjligheter utöver kärntjänsten, det vill säga att kunderna finner nytta med övriga erbjudanden som kommer med medlemskapet. Detta gör att lojalitetsprogrammet hjälper kunderna att finna ytterligare nöje med varumärket och gör att kunden börjar förknippa sig med det. McIllroy och Barnett (2000, s. 354) menar att funktionen av lojalitetsprogram är att ju närmare relationen mellan kunden och företaget kunden blir, desto mer hängiven blir parterna varandra. Genom att lojalitetsprogrammet gör att kunderna upplever sig bättre behandlade och att deras behov möts av företaget kommer kunden att förknippa sig mer med dess varumärke.
När en kund vid upprepade tillfällen upplever en återkommande nöjdhet kan det leda till en högre form av hängivenhet, vilket kan kallas lojalitet (Oliver, 1999, s. 34). Nöjdhet efter ett fåtal konsumtionstillfällen bygger inte upp en tillräckligt hög hängivenhet, kunden behöver genomgå en process som bygger upp attityden (Oliver, 1999, s. 34). Hängivenheten bör vara starkt etablerad för att det ska klassas som lojalitet (Knox & Walker, 2001, s. 113). Det är denna process som ett lojalitetsprogram måste ha förmåga att skapa för att kunna vara kapabel till att skapa lojalitet. Kundnöjdhet, som bygger upp hängivenhet, är därmed en förutsättning för att kundlojalitet ska kunna uppstå (Bloemer & Lemmink, 1992, s. 355; Nam et al., 2011, s. 1011; Oliver, 1999, s. 34).
3.2.3 Kundlojalitet
Lojalitet inom företagsekonomiska sammanhang har använts för att förklara att kunder kan ha en känslomässig anknytning till ett varumärke (Oliver, 1999, s. 34; Bloomer & Lemmink, 1992, s. 351). En välanvänd definition av vad kundlojalitet är görs av Oliver (1999):
“[...] a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.” (Oliver, 1999, s. 34)
Oliver (1999, s. 43) säger att lojalitet är en hängivenhet som gör att kunden konsumerar likartat över tiden utan några förändringar. Detta lett till att viss forskning valt att likställa upprepade beteenden och lojalitet; där Knox och Walker (2001, s. 112) menar är att attitydaspekten av hängivenheten utelämnas. Oliver (1999, s. 43) nämner däremot i sin studie att hängivenheten bör härstamma från en attityd som styr konsumentens agerande. Att utgå från att lojalitet inte är en attityd ger en missvisande bild (Kumar & Shah, 2004, s. 319).
En kund börjar visa lojalitet genom fyra stycken steg (Oliver, 1999, s. 35; Harris & Goode, 2004, s. 146). Det första steget, kognitiv lojalitet, är då kunden börjar inse att han/hon föredrar ett varumärke över andra. Steget är uppbyggd av nöjdhet, där hängivenheten endast är ytlig. Steget kan vara en förklaring till varför kunder blir medlemmar i ett lojalitetsprogram. Efter det första steget går kunden in i ett steg som kallas emotionell
21
hängivenheten börjar bli mer påtaglig. Det visas i att kunden börjar uppleva en form av stolthet över sitt medlemskap, känslomässiga anledningar börjar uppstå som förklaring till medlemskapet. I tredje steget, medveten lojalitet, har kunden blivit medveten om sina upplevelser att han/hon inser att sin hängivenhet är riktad mot ett enskilt varumärke. Kunden gör medvetna beslut att inte konsumera hos någon annan än det avsedda varumärket; däremot kan avsikterna skilja sig från beteende. I det slutgiltiga lojalitetssteget,
faktisk lojalitet, är kunden noggrann med att kontrollera sitt agerande. Hängivenheten är
stark nog att övergå till ett behov och kräver fullständig kontroll över konsumtionen. Kundens hängivenhet är tillräckligt stark att kunden förknippar sig med varumärket.
Dessa steg utgör en intern process hos individer och påverkar hur individen beter sig. För att kunna avgöra huruvida individen uppnått dessa gränser finns det ett antal kriterier som måste uppfyllas. Kriterierna, som härstammar från Jacoby och Kyners (1973, s. 2), är menade att kunna avgöra om en kund är lojal i kontrast mot när kunden endast har ett upprepat beteende. Knox och Walker (2003, s. 274) menar att dessa kriterier ger en form av förenklad bild av individens attityd, däremot är kriterier användbara för dagens forskning. Kriterierna har inte förmåga att utpeka någon som lojal; styrkan av kriterierna är att de ger en indikation på vad som måste uppfyllas för att någon form av lojalitet ska existera (Knox & Walker, 2003, s. 274). Kriterierna kan därmed användas för att styrka huruvida kunder bör ses vara lojal eller om det föreligger något som missleder attityden.
Det första kriteriet syftar till att attityden inte bör uppkomma av en slump, (i) lojaliteten får
inte vara slumpartad. Innebörden av detta är att kunden bör ha en form av medvetenhet av
sin attityd. Det andra kriteriet menar att lojalitet bör bli utagerat, (ii) attityden måste följas
av ett beteende. Det innebär att en attityd som inte kommer uttryck, bör inte ses som
lojalitet. Det tredje kriteriet säger att en kund inte blir lojal efter ett enskilt konsumtionstillfälle; lojalitet är en process som utvecklas med tiden, (iii) lojaliteten måste
vara bestående. Det fjärde kriteriet innebär att den som fattar beslutet av konsumtionen är
den som bör klassas som lojal, (iv) beslutsfattaren är den lojale. Detta innebär att beslutsfattaren inte nödvändigtvis måste vara aktiv i konsumtionssteget. Det femte kriteriet menar att om inga alternativ till varumärket existerar, exempelvis i monopolsituationer, föreligger ingen lojalitet, (v) alternativ ska existera. Slutligen ska lojalitet grundas i en psykologisk utvärderingsprocess, (vi) lojalitet ska grundas av en psykologisk process. Med detta menas att lojalitet inte kan uppstå i situationer där personer saknar egen erfarenhet av varumärket. (Jacoby & Kyner, 1973, s. 2)
3.2.4 Self-determination theory
Ur ovanstående kriterier har det uppkommit en viss osäkerhet när nöjdhet övergår till lojalitet (Jacoby & Kyner, 1973, s. 2; Knox & Walker, 2001, s. 114). Då lojalitet härstammar från nöjdhet finns det de som ifrågasätter att det är tillräckligt att kunden upplever ett välbemötande med varumärket (Jacoby & Kyner, 1973, s. 2; Knox & Walker, 2001, s. 114; Lin et al, 2009, s. 316). Det finns en skillnad mellan att vara nöjd och lojal, där ”gapet” gäller styrkan av attityden; där lojalitet kräver en mer ingående hängivelse (Lin et al., 2009, s. 315).
Self-determination theory (SDT) försöker belysa och förklara det ovan nämnda gapet (Lin
22
kunden har en positiv attityd mot ett varumärke. SDT ger en förklaring till varför kunden blivit dedikerad till varumärket. Lin et al. (2009, s. 316-318) menar att SDT både sammanför kundens attityd och beteende till varumärket, samt att det förklarar varför kunder accepterar varumärket som en del av sin egen personlighet. Verplanken och Holland (2002, s. 440) menar att centrala värderingar, så som lojalitet, kräver någon form av medvetenhet för att synas i en konsuments agerande. De menar att skillnaden mellan en kund som upplever nöjdhet med ett varumärke och en kund som går under definitionen av lojal, är att den lojale kunden har en medveten hängivenhet till varumärket.
Tanken bakom SDT är att kunden måste vara medveten av den totala hängivenheten åt varumärket, vilket sker genom att han/hon bestämmer att anamma varumärket till sig själv. Efter en viss erfarenhet bör en uppriktiga, positiva, känslor för varumärket uppstå. Detta kan synas genom att konsumtionen övergår till ett nöje. Följden av detta blir att kunden sällan anser att det förekommer negativa aspekter i konsumtionsprocessen. (Lin et al, 2009, s. 318) Vi menar att detta skulle kunna ses i att en kund upplever att lojalitetsprogrammet har en bidragande effekten på hans/hennes syn på varumärket; vilket gör att han/hon associerar konsumtionen till något positivt. Detta skulle innebära att kunden anser att det som medlemskapet ger, exempelvis medlemskapstidningar, ökar tillfredställelsen till varumärket även om att det inte följs av en direkt konsumtion. Medlemskapet kan ytterligare förenkla själva konsumtionssteget, exempelvis med tjänster som självskanningsfunktioner, vilket ökar nöjet under konsumtionen.
SDT nämner även att kunden bör acceptera varumärkets åsikter som sina egna, något som sker under en förknippningsprocess som uppkommer av hög nöjdhet. Här bildas en förknippning mellan kunden och varumärket. (Lin et al, 2009, s. 318) Lin et al. (2009) menar att denna förknippning gör att konsumenten likställer sig med varumärket. Medlemskapet medför då att konsumenten anser sig tillhöra varumärket i form av en social grupp (Solomon et al., 2010, s. 396-397). Vi vill påstå att detta skulle kunna ses i att kunden ser sig själv som en förlängning av varumärket och använder det som en förklaring av sig själv; exempelvis om kunden förklarar sig som en ICA eller Coop människa. Detta bör ha skett genom att kunden har använt sig av medlemskapet för att skapa en form av självbild.
3.2.5 Funktionella attityder
För att en konsument ska kunna skapa en identifiering till ett varumärke måste det föreligga en attityd till ett objekt, i det här fallet ett varumärke. Anledningen till varför konsumenter har, behåller eller ändra en attityd kan förklaras med funktionen av attityden (Katz, 1960, s. 163). För att ta reda på hur ett lojalitetsprogram kan skapa hängivenhet är det viktigt att förstå varför en kund har anammat attityden. Funktionen bakom kundens attityd påverkar hur attityden går att ändra, av exempelvis konkurrerande varumärkesaktörer.
