3.4.1 Målgruppsanpassning
Innehållsmarknadsföring ämnar till att finna eller bevara relationer med kunder (Barregren &
Tegborg, 2013) medan Rowley (2008, s.522) beskriver innehållsmarknadsföring som “en
53
process där företaget identifierar, förutser och tillgodoser kundens krav” genom digitalt innehåll [fritt översatt]. Innehållsmarknadsföring handlar om att övertyga och informera målgruppen med gediget innehåll för att få dem att ändra uppfattning eller öka varumärkesmedvetenheten (Angel Wong An & Rashad, 2015). Syftet med innehållsmarknadsföring är att värdefull information ska delas till målgruppen (Angel Wong An & Rashad, 2015). Arhammar och Staunstrup (2016) beskriver olika faktorer som är viktiga att ta i beaktning för att innehållsmarknadsföring framgångsrikt ska implementeras.
Det är viktigt att målgruppen tydligt definieras. Genom att skapa innehåll till en liten målgrupp kommer det vara enkelt att skapa intresse för de utvalda individerna medan innehåll till en brett definierad målgrupp kommer vara av betydelse för desto fler men däremot inte vara genuint anpassad för någon (Arhammar & Staunstrup, 2016). Det är därför viktigt att fastställa de grupper som är mest gynnsamma för att möjliggöra att innehållet leder till en effekt (Barregren & Tegborg, 2013). Således är det någonting företaget måste besluta sig för men att det ofta är mest fördelaktigt att begränsa målgruppen snarare än att generalisera den (ibid). Vidare bör företaget ta beslut kring hur målgruppen i sin tur ska fördelas. En skarp indelning kan göras mellan intresserade och ointresserade (ibid). Genom att ge kunskaper och gagna de intresserade medan de ointresserade omvänds och görs entusiastiska, kan företaget väcka intresse hos de ointresserade medan de intresserade fängslas av innehållet (Arhammar
& Staunstrup, 2016).
Kumar (2013) beskriver att allt fler företag har gått från att använda ett produktfokus till att fokusera mer på kunden och dennes behov, vilket benämns customer engagement-philosophy.
Författaren menar att företag måste utgå från ett kundfokus för att lyckas bevara sina kunder (ibid). Det är av stor betydelse för företag att lyssna på sina kunder, förstå vad kunderna vill ha, vad de anser är av värde och vad de finner intressant (Kaplan & Haenlein, 2010). Även Ström och Vendel (2015) menar att innehållet som publiceras i olika kanaler bör utformas utifrån målgruppens behov. Baserat på den informationen menar författarna att företag sedan kan utveckla det innehåll som ska publiceras på sociala medier (Kaplan & Haenlein, 2010).
Vidare beskriver Arhammar och Staunstrup (2016) att målgruppen tydligt bör identifieras för att lämpligt innehåll ska kunna genereras. Författarna menar att den beslutade målgruppen därefter ska jämföras med utmaningarna som företaget står inför för att sedan skapa en tydlig avbildning över hur en typisk person i målgruppen är och ser ut, även kallat personas (ibid).
Påståendet styrks av Bodnar och Cohen (2012) som menar att även B2B företag tagit fram
54
personas för att få en bild av målgruppen. Den framtagna informationen tillämpas på respektive målgrupps köpprocess (Arhammar & Staunstrup). Kunder är på sociala medier villiga att dela sina upplevelser och tankar, vilka företaget bör lyssna på för att utveckla produkter i enlighet med kundens behov (Killian & McManus, 2015).
3.4.2 Intressant innehåll
Istället för att företaget ska lägga pengar på att “störa” sina potentiella kunder är det mer fördelaktigt att skapa intressant innehåll, optimera, publicera och marknadsföra innehållet samt mäta vad det är som faktiskt fungerar (Halligan & Shah, 2010). Enligt Kaplan och Haenlein (2010) är intressant innehåll en viktig faktor för att öka engagemang hos kunder. Ett intressant innehåll kan snabbt och enkelt delas och få spridning på sociala medier (Halligan &
Shah, 2010). Barregren och Tegborg (2013) menar att det krävs att målgruppen anser innehållet vara av värde samt att innehållet ska utges av företaget. Dagens kunder är smarta och vet att de själva kan välja vilken information de ska ta del av samt om de ska välja att uppfatta innehållet som trovärdigt (Hipwell & Reeves, 2013. Beskrivet i Angel Wong An &.
Rashad, 2015). Arhammar och Staunstrup (2016) beskriver att innehåll generellt inte bör innefatta säljmaterial eller information, då det är av störst betydelse när steget till köp är nära.
Kilgour et al. (2015) styrker påståendet och menar att innehållet i köpprocessens senare del ska vara mer detaljerat och tungt då kunden redan har mycket kunskap inom ämnet (Kilgour et al., 2015). Istället för att inkludera produktegenskaper handlar innehållsmarknadsföring snarare om att målgrupperna exempelvis ska informeras om problemen som kan lösas och möjligheterna som skapas med hjälp av företagets produkter eller tjänster (Arhammar &
Staunstrup, 2016). Det är viktigt att skapa ett intressant innehåll om företaget och dess produkter då chansen är större att andra hemsidor länkar till företagets hemsida (Halligan &
Shah, 2010). Swani et al. (2017) beskriver att B2B företag bör undvika att publicera direkta köpuppmaningar på sociala medier samt att läsare av B2B-företag inte har direkta tendenser till att genomföra impulsköp utan är högt involverade och har noggranna inköpsprocesser.
Läsarna kan till och med undvika företagsplattformar där säljfokuset är för högt, vilket därmed kan avskräcka visningar (Spekman & Dotson, 2009. Beskrivet i Swani, et al., 2017) och har därmed ingen positiv påverkan hos B2B läsare (Swani, et al., 2017).
Rekommendationen från Swani, et al. (2017) är att B2B företag bör publicera innehåll i sociala medier som inkluderar information om varumärket såsom ny produktinformation, rapporter samt nyhetsartiklar. Författarna menar även att innehållet i sociala medier bör innefatta funktionella aspekter för att skapa kundengagemang då företag inom B2B
55
uppmärksammar sådant innehåll. Enligt Michaelidou et al. (2011) skapar en del innehåll mer engagemang än annat vilket enligt författaren kan bero på olika faktorer som exempelvis på branschspecifika förhållanden.
Barregren och Tegborg (2013) likväl som Arhammar och Staunstrup (2016) menar att innehållet bör anpassas beroende på vart i köpprocessen kunden befinner sig. Vidare anser Kilgour et al. (2015) att det krävs att olika slags innehåll publiceras, beroende på den aktuella involveringen i företaget. Köparen saknar kunskap om företaget och dess verksamhetsområde i början av köpprocessen och köparen efterfrågar därmed generellt intresseväckande innehåll utan att specifikt beskriva företagets verksamhet (Barregren & Tegborg, 2013; Kilgour et al., 2015). På så sätt menar författarna att nyfikenhet kan väckas. Ju längre in i köpprocessen kunden har nått, desto mer företagsspecifikt bör innehållet vara (Barregren & Tegborg, 2013).
3.4.3 Relevans
Holliman och Rowley (2014, s. 285) beskriver att B2B företag för digitalt innehållsskapande bör inkludera “skapande, distribuering och delning av relevant och aktuellt innehåll för att engagera kunder vid den lämpliga punkten av deras köpprocess, så det uppmuntrar dem att konvertera till ett affärsbyggande resultat” [fritt översatt]. Företag bör vidare skapa lämpligt, relevant och noggrant informationsinnehåll till kunder för att uppmana kunder att bli involverade för att på så sätt bli engagerade samt för att få dem villiga att besöka företagets plattformar (Islam & Rahman, 2016). Innehållet ska vara likt artiklar där tidlös information publiceras medan uttryckssättet i kanaler som syftar till att exempelvis sprida information och kunskap bör vara alldagligt men vårdat och uppvisa att innehållet är skapat till dess publik (Barregren & Tegborg, 2013). Genom att publicera relevant och övertygande innehåll genom de olika kanalerna till målgruppen, får företaget en god möjlighet att driva potentiella kunder till företagets webbsida (Holliman & Rowley, 2014).