3.1.1 Den linjära kommunikationsmodellen
Den linjära kommunikationsmodellen som visas i figur 3.1 beskriver ett budskap som sänds från en person eller grupp till en annan och består av ett flertal komponenter (Theodorson &
Theodorson, 1969. Beskrivet i Fill, 2006). Avsändare syftar till individer eller organisationer som sänder budskapet (Fill, 2006). Det är av stor vikt att avsändaren uppfattas som kunnig och trovärdigt för att mottagaren ska ta emot budskapet (ibid). Det är viktigt för personen som förmedlar budskapet att finna rätt visuella och auditiva stimuli för att förmedla budskapet, vilket kallas kodning (ibid). Syftet med kodningen är att skapa och förmedla ett budskap som uppfattas av mottagaren och det är därför av stor vikt för företag att ha en förståelse för individen eller organisationen som är mottagare av budskapet (Fill, 2006). Efter kodningen bör budskapets avsändare bestämma kommunikationskanal i vilket meddelandet ska sändas till mottagaren (ibid). När budskapet nått mottagaren börjar en process i vilken mottagaren omvandlar och tolkar budskapet som mottagits (Fill, 2006). Tolkningsprocessen påverkas av mottagarens värderingar, attityder samt erfarenheter (ibid). Därför är det av stor vikt för avsändaren att ha kunskap om mottagaren för att på så sätt försäkra sig om att budskapet mottas på rätt sätt (Fill, 2006). När budskapet tagits emot och tolkats uppstår en reaktion hos mottagaren vilket benämns respons. Responsen kan vara olikartad och kan innebära att kunden ringer det säljande företaget, köper produkten eller bevarar informationen för framtida användning (Fill, 2006). Återkoppling är centralt för företagets kommunikation med kunden och syftar till responsen som sänds tillbaka till avsändaren (ibid). Återkopplingen är av stor betydelse då avsändaren måste försäkra sig om att budskapet mottagits på rätt sätt och att mottagaren inte misstolkat budskapet (Fill, 2006). På så sätt kan användaren försäkra sig om att kommunikationen är effektiv (ibid). Det finns faktorer som förhindrar mottagandet av budskapet och faktorerna kan vara fysiska eller kognitiva (Fill, 2006). Exempel på hinder är
44
då användaren valt fel stimuli vid förmedlandet av budskapet vilket gjort att mottagaren haft svårt att tolka det (ibid).
Figur 3.1: Linjär kommunikationsmodell (källa: Fill, 2006).
3.1.2 Marknadskommunikation inom B2B
Marknadskommunikation kan beskrivas som “en process i vilken organisationer söker engagera olika målgrupper” (Fill, 2006). Syftet med företags användning av marknadskommunikation är att engagera sin målgrupp samt positionera företaget och dess erbjudanden i målgruppens tankar och således möjliggöra en affärstransaktion mellan dem (Fill, 2006). Författaren menar vidare att marknadskommunikation bör användas för att uppmärksamma potentiella kunder om företagets produkter. Marknadskommunikation kan också användas för att övertala existerande och potentiella kunder att ingå en utbytesrelation med företaget (Fill, 2006). Hutt och Speh (2015) beskriver att marknadskommunikation är ett utbyte av information mellan ett flertal intressenter som görs i syfte att uppnå ett specifikt resultat. Marknadskommunikation inbegriper extern kommunikation och innefattar kommunikationsformer som har inverkan på kundens syn på ett företag (Barregren och Tegborg, 2013).
B2B innefattar organisationer som bedriver utbyte mellan varandra och de aktiviteter som sker mellan dem (Ellis, 2011). Hutt och Speh (2015) definierar B2B som “marknader för produkter och tjänster, nationella som internationella, som köps av företag, statliga myndigheter och som används för konsumtion och återförsäljning” [Fritt översatt]. Ellis (2011) beskriver att marknadskommunikation är ett viktigt ämne inom B2B.
45
Kommunikationen skiljer sig emellertid beroende på marknaden företaget är verksamt inom (Fill, 2006). Gilliland och Johnston (1997) beskriver att kontexterna i vilka budskapen tas emot skiljer sig mellan en konsumentmarknad och en industriell marknad. Författarna menar att miljön inom B2B är formell och att köpen som genomförs inte är för personligt bruk utan snarare för företagsanvändning (ibid). Det innebär att köpbesluten som fattas baseras på vad som anses vara bäst för företaget och att hänsyn inte tas till inköparens personliga preferenser (Gilliland & Johnston, 1997). Vidare menar författarna att köpbeslut inom B2B inkluderar ett flertal beslutsfattare vilket innebär att marknadskommunikationen måste riktas mot ett flertal aktörer (Fill, 2006). Det innebär att olika kommunikationskanaler kan behöva användas (ibid).
Marknadskommunikation inom B2B har oftast ett produktfokus och kommunikationen är rationell jämfört med kommunikation inom B2B (Gilliland & Johnston, 1997). Författarna menar att det beror på att köpen inom B2B sällan genomförs på känslomässig grund (ibid). De kontextuella skillnaderna har således en påverkan på hur marknadskommunikationen mottages. Inom B2B används olika kommunikationsstrategier för att uppnå olika syften (Ellis, 2011). Pull-strategier används av företag för att påverka slutanvändarna i distributionskedjan och syftet är således att starta en efterfrågan av en specifik produkt hos en tänkt målgrupp, uppmana målgruppen att återigen genomföra köp samt uppmuntra målgruppen att prova en specifik produkt (Ellis, 2011). Push-strategi syftar till att företag ”trycker” ut sina produkter genom distributionskedjan då de övertalar mellanhänder att lagerföra produkterna till försäljning (ibid). Den tredje kommunikationsstrategin används för att skapa gott rykte om ett företag hos ett flertal aktörer i syfte att öka efterfrågan av det säljande företagets produkter (Ellis, 2011).
3.1.3 Sociala medier inom B2B
Huotari et al. (2015) beskriver att det traditionella förhållningssättet inom B2B är att företagets kundinteraktioner främst sker genom säljarna samt att relationerna är personliga. På senare tid har emellertid marknadskommunikation blivit allt viktigare för marknadsföringen inom B2B (Mäläskä et al., 2011. Beskrivet i Huotari et al., 2015). Fill (2006) menar att det finns en mängd kommunikationsverktyg som företag kan använda och beskriver att digitala kanaler blivit allt vanligare då företag anser att det är av stor betydelse vid interaktionen med kunder. Fill (2006) menar vidare att företag bör använda kommunikationskanaler som är av relevans för målgruppen. Sociala medier är en kommunikationskanal som de senaste åren ökat i betydelse inom B2B och som kan medföra fördelar för de företag som använder det
46
(Keinänen & Kuivalainen, 2015; Lacka & Chong, 2016). Agnihotri et al. (2016) menar vidare att verktyget kommer få fortsatt användning i framtiden och kommer därmed inte försvinna.
Verktyget har väckt stort intresse hos många företag och definieras av Kaplan och Haenline (2010) som ”en grupp internetbaserade applikationer som bygger på ideologiska och teknologiska grunder av Web 2.0 som tillåter skapande och utbyte av användargenererat innehåll” [fritt översatt]. Sociala medier handlar om kommunikation med kunder och innefattar en tvåvägskommunikation (Safko, 2012) vilket gör det möjligt för företag att interagera med befintliga likväl som potentiella kunder (Katona & Sarvary, 2014). Kunder befinner sig i sociala medier (Halligan & Shah, 2010) och det är därför av vikt för företag att engagera sig i de kanalerna för att kunna nå ut till kunder snabbt och effektivt (Kaplan &
Haenlein, 2010). Genom sociala medier kan företag nå ut till en större målgrupp och således öka varumärkesmedvetenheten (Michaeldiou et al., 2011; Järvinen et al., 2012). Kho (2008) menar också att sociala medier kan användas av företag för att stärka kundrelationer genom att verktyget gör det möjligt för företag att ha en direkt interaktion med sina kunder. På så sätt kan företag besvara kundernas frågor samt lösa kundernas problem vilket ökar kundnöjdheten vilket i sin tur kan öka kundlojaliteten (Järvinen et al., 2012). Michaelidou (2011) styrker Khos påstående och beskriver att syftet med sociala medier är att bevara kundrelationer samt attrahera nya kunder. Katona och Sarvary (2014) påstår att kommunikationen som möjliggörs genom sociala medier kan leda till ökad försäljning. Emellertid menar Järvinen et al. (2012) att syftet med sociala medier är att utveckla kundrelationer. Jahn och Kaunz (2012) menar vidare att målet med ett företags sidor på sociala medier bör vara att fördjupa, integrera och engagera användarna. Genom sociala medier kan företag använda pull-strategier snarare än push-strategier då exempelvis webinars kan hållas med företagets kunder då de får en mer direkt kontakt med företaget (Lager, 2009). Lyckas företag förstå anledningen till varför de använder företagssidor på sociala medier likväl som anledningarna till att skapa engagemang, kan det används för att engagera, integrera och transformera kunder från att bara vara användare till att få dem att verkligen börja uppskatta varumärket (Jahn & Kunz, 2012). Trots sociala mediers ökade relevans och värde inom B2B finns det företag som inte använder verktyget i någon större utsträckning (Siamagka et al., 2015; Swani et al., 2014). Författarna menar att det beror på att företag saknar kunskap om hur verktyget ska användas och Järvinen et al. (2012) beskriver att B2B företag anser att verktyget främst bör användas av företag på konsumentmarknaden och har därmed inte insett sociala mediers betydelse.
47