Inställning till offentlig anställning

Arbetsgivare inom offentlig sektor jämförs ofta med en idealiserad bild av det privata näringslivet och styrkorna och de positiva särdragen inom offentlig sektor förbises ofta (Tengblad 2006:55). Undersökningar visar dock att långt ifrån allt är bättre inom den privata sektorn. Skillnaden mellan den privata och offentliga sektorn har minskat avsevärt. Tiden då man i offentliga verksamheter talade om förvaltningskunskaper, politik och juridik medan man i privata verksamheter talade om management och ledarskap är förbi och den offentliga sektorn har blivit allt mer influerad av de privata företagen. Idag tillämpas teorier kring ledarskap, företagsstrategi och kundorientering inom de offentliga verksamheterna. Offentlig verksamhet har således genomgått en så kallad företagisering där verksamheterna numera drivs av såväl ekonomiska som politiska drivkrafter. Nya ideal influerade av den privata sektorn har växt fram och den offentliga sektorn måste idag utveckla en slagkraftig kundanpassad verksamhet på en konkurrensutsatt marknad (Ibid:57f).

29

4.3.1 ”Tänker man offentlig sektor så tänker man att det är lite tråkigare faktiskt”

Trots att offentliga verksamheter idag har goda förutsättningar att vara attraktiva arbetsgivare upprätthålls i hög grad negativa bilder av offentliga verksamheter. Det kan således ses som om den offentliga sektorn har goda förutsättningar men ett tydligt problem med sin image, vilket leder till att det är svårare att rekrytera attraktiva medarbetare (Tullberg 2001:1) Detta är något vi även sett i vår studie då vi funnit negativa attityder till arbete inom den offentliga sektorn. Respondenterna benämner arbete inom offentliga verksamheter som tråkigt, segt och inrutat. Vidare presenteras en bild av offentliga verksamheter som inskränkta, byråkratiska och med avsaknad av karriärmöjligheter. Följande citat är representativt för ett antal

uttalanden med liknande innebörd i vår studie: ”Det känns segt och tungarbetat, att dom är inskränkta på nåt vis.” Det är enligt Tullberg (2001:9) en allmän uppfattning att det är svårare att leda en verksamhet med politiskt styre. Denna uppfattning underhålls av såväl massmedia som gemene man. Det finns ofta en föreställning om att den offentliga sektorn har stora problem vad gäller ledarskap, effektivitet och utvecklingsmöjligheter. Den stereotypa bilden av den offentliga sektorn kan anses bero på en rad faktorer. Ofta framhålls att den offentliga sektorn är bunden av lagstiftning och starkt styrda regelverk som syftar till att säkerställa politiska beslut istället för att förespråka framåtanda. Den offentliga sektorn har av tradition byråkratiska organisationsformer vilket skapar bilden av att det är svårare att förändra den offentliga arbetsgivarpolitiken (Tengblad 2006:60). Vidare har höga ohälsotal bidragit till uppfattningen att den offentliga sektorn är en dålig arbetsgivare (Ibid:57). För kommunal verksamhet innebar 1990-talet stora nedskärningar då det ekonomiska tillskottet minskade samtidigt som efterfrågan på kommunala tjänster ökade. Medarbetare och brukare upplevde frustration och missnöje då många kommuner tvingades säga upp personal. Detta skapade dåligt rykte för kommunen som arbetsgivare. Många kommuner har dock idag helt andra förutsättningar än på nittiotalet (Parment et al 2009:42).

Offentliga verksamheter granskas och döms hårt av media, och att detta påverkar hur allmänheten ser på den offentliga sektorn är i vår undersökning tydligt i följande citat: ”Att man tycker att offentliga sektorn är seg och sådär, det tror jag beror mycket på att det ofta är det negativa som kommer fram och inte det positiva.” Det är i vår studie tydligt att det finns förutfattade meningar om vad det innebär att arbeta inom offentlig sektor. Arbete inom offentliga verksamheter anses i vår studie ej vara utmanande, en respondent ger uttryck för följande åsikt: ”…på offentliga sidan är det nog inte så tekniskt krävande, jag vet inte om det är en generalisering men det är vad jag tror.” Då utbildningsnivån generellt är högre inom den offentliga sektorn än inom den privata (Tullberg 2000:1) kan antas att respondentens inställning till offentlig verksamhet inte bygger på fakta utan på förutfattade meningar. Vid jämförelse av kommunal verksamhet i allmänhet och privat tjänstesektor är utbildningsnivån betydligt högre inom de kommunala verksamheterna (Tengblad 2006:68).

De fördelar med att arbeta inom offentlig sektor som framkommit av vår undersökning är att anställningen anses vara tryggare och säkrare samt att offentliga verksamheter ses som mer öppna än privata företag då beslut och information i offentliga verksamheter anses mer tillgängliga för medarbetarna. Respondenterna har uppfattningen att offentliga arbetsgivare erbjuder trygga anställningsformer, trygga mamma- och sjukledighetsregler samt är generösa med semesterdagar. Vidare anses arbete inom offentliga verksamheter som hållbart och långsiktigt och en respondent beskriver det enligt följande: ”…ifall man gör sitt jobb så har man en arbetsgivare för en lång tid framöver…” Respondenterna uppfattar anställning inom privata företag som mer osäker. Trygghet i anställning framhålls av respondenterna som något

30

positivt. Detta anser vi kan bero på de senaste årens turbulens på arbetsmarkanden där många privata företag till följd av finanskrisen tvingades säga upp personal.

Det är viktigt för organisationer att skilja på visionen om arbetsgivarvarumärket (brand vision) och det verkliga arbetsgivarvarumärket (brand reality) då de kvalifikationer som organisationen själva anser sig ha som arbetsgivare inte nödvändigtvis motsvarar allmänhetens uppfattning (Barrow & Mosley 2005:64). För att en organisation ska nå självkännedom och kunskap om sin identitet bör organisationen ta hänsyn till den bild omgivningen har av verksamheten (Larsson 2009:113). Detta är något som betonas även i femstegsmodellens första steg där Parment och Dyhre (2009:59ff) benämner vikten av att undersöka nuläget. För att gå vidare i arbetsgivarvarumärkesprocessen krävs en förståelse för den nuvarande situationen. Att undersöka nuläget hjälper organisationen att sätta upp mål och riktlinjer för arbetsgivarvarumärkesprocessen. Det finns enligt Barrow och Mosley ofta en avsevärd skillnad mellan visionen om arbetsgivarvarumärket och det verkliga

arbetsgivarvarumärket. För att en arbetsgivare ska utveckla ett attraktivt arbetsgivarvarumärke krävs att glappet mellan dessa minskas (Barrow & Mosley 2005:64f). För att skilja på

visionen om arbetsgivarvarumärket och det verkliga arbetsgivarvarumärket föreslår Barrow &

Mosley att en organisation bör utforma två modeller, en modell för visionen om varumärket och modell för det verkliga arbetsgivarvarumärket. Att bara utforma en modell innehållande organisationens bild av sig själva som arbetsgivare ger ofta en felaktig bild av verkligheten (Ibid:113). Barrow & Mosley (2005:64) beskriver det enligt följande: ”The brand lives not in the model, but in people’s everyday experience of the brand and the rather more untidy cluster of perceptions that they carry around in their heads.” Syftet med att göra en modell över det verkliga arbetsgivarvarumärket är således att sammanfatta hur arbetsgivaren uppfattas av sin målgrupp i nuläget. Denna bild behöver inte motsvara organisationen sedd från sin bästa eller sämsta sida, ofta hamnar det verkliga arbetsgivarvarumärket någonstans däremellan (Ibid:113). Brand vision syftar istället till att definiera en vision om det önskvärda arbetsgivarvarumärket samt hur det i framtiden bör utvecklas för att attrahera de rätta

medarbetarna (Ibid:116). Även Parment och Dyhre poängterar att

arbetsgivarvarumärkesprocessen är en långsiktig process (Parment & Dyhre 2009:58).

I enighet med Barrow & Mosleys tankar om det verkliga arbetsgivarvarumärket samt

femstegsmodellens första steg⁶ har vi utformat en modell över våra respondenters inställning till offentliga arbetsgivare och jämfört detta med hur Karlstads kommun själva presenterar sig som arbetsgivare⁷.

6 Se femstegsmodellens första steg s. 9

7 Information hämtad från Karlstads kommuns Ledar- och medarbetarpolicy samt Personalbokslut 2008

31

Modell 4.2 Skillnader mellan Karlstads kommuns presentation av sig själva som arbetsgivare och respondenternas syn på anställning inom offentlig verksamhet

Vi kan i modellen se att respondenternas bild av offentliga arbetsgivare inte överrensstämmer med den bild Karlstads kommun har av sig själva som arbetsgivare. Enligt Barrow och Mosley (2005:64) är medvetenhet om nuläget nödvändigt för att minska glappet mellan hur organisationen uppfattas i nuläget och hur de önskar uppfattas.

4.3.2 ”Det är ju så när man jobbar inom kommunen”

Det blir allt vanligare att man talar om organisationers rykte och anseende som vidare begrepp än organisationens image då dessa begrepp ger en djupare och mer moralisk bild av

omvärldens uppfattning av organisationen (Larsson 2009:118). Vi har i vår undersökning funnit att en organisations rykte är avgörande för huruvida organisationen anses vara en attraktiv arbetsgivare eller ej, något som kan utläsas ur följande citat: ”…dom får inte lika mycket som vi som jobbar privat, det vet man ju, hör och sådär.” Vi har därför valt att utveckla Larssons modell med ytterligare en ring vilken vi benämner rykte. Ett rykte är en obekräftad sann eller falsk berättelse som sprids i tal eller skrift (Nationalencyklopedin 1995:110). Vi kan i vår undersökning se tydliga exempel på detta, vilket exempelvis visar sig i följande citat:”…i offentlig sektor så är det ofta lite grått, trist och tungrott, ja jag vet inte, det kanske bara är en uppfattning som förs vidare från mun till mun.” Det är enligt vår studie tydligt att respondenternas uppfattning av offentliga arbetsgivare är påverkat av det rykte som omger offentliga verksamheter.

Respondenternas syn på offentlig anställning:

Enformigt Styrt Byråkratiskt Ej utmanande Tungrott Trångsynt Saknar förmåner Saknar flexibilitet Sämre lön Inrutat Styrt regelverk Karlstads kommuns presentation av

sig själva somarbetsgivare:

Engagemang Personlig utveckling Delaktighet

Inflytande Ansvar

Kompetensutveckling Öppet arbetsklimat

Stimulerande arbetsuppgifter Årliga utvecklings- och lönesamtal Möjlighet att påverka sin

arbetssituation

32

Model 4.3 Egen utökad modell utifrån Larsson (2009:117)

I den ursprungliga modellen är målet att de tre ringarna befinner sig så nära varandra som möjligt⁸. Ryktet omsluter i vår utökade modell identitet, profil och image då vi anser att ryktet är ytterligare en faktor som påverkar alla dessa delar i en organisation. Det befintliga ryktet påverkar enligt oss personer såväl inom som utom organisationen. Hur en organisation uppfattas av omgivningen är enligt Parment et al (2009:69) ofta en spegelbild av hur organisationen ser på sig själv. Med stöd av detta antagande menar vi således att det rykte som existerar påverkar såväl den interna som externa självbilden. Ryktet påverkar även organisationens image. En organisations image är inte alltid sann och riktig då den utgör omgivningens bild av organisationen baserat på tidigare erfarenheter. Vidare bestäms imagen av en rad faktorer såsom ledningsstil, ekonomisk ställning samt lokaler och byggnader. I vår modell kan ses att även imagen påverkas av ryktet då en arbetsgivare som har gott rykte och anseende tenderar att erhålla en starkare image, något som vi funnit stöd för i vår studie. En organisations identitet, profil och image påverkas i detta avseende av det rykte det omges av.

Det finns ofta en stark länk mellan en organisations arbetsgivarvarumärke och ryktet om dess varor och tjänster. En vanlig uppfattning är att en organisation som har ett starkt varumärke och organisationer som är finansiellt framgångsrika har lättare att skapa och utveckla ett slagkraftigt arbetsgivarvarumärke. Ofta anser allmänheten att de organisationer som porträtteteras av ett starkt varumärke även är goda arbetsgivare. Medarbetare är ofta stolta över och känner en viss status av att jobba hos välkända organisationer med gott rykte (Barrow & Mosley 2005:149). Detta är något vi även sett i vår undersökning då

respondenterna anger att stolthet över arbetsgivaren kommer före stolthet över det egna yrket.

Enligt Parment & Dyhre (2009:) vill den nya arbetsgenerationen, även kallad generation Y, kunna identifiera sig med organisationen de jobbar för mer än vad de jobbar med. Vi kan således se en parallell mellan vår målgrupp och den nya arbetsgenerationen. Respondenterna anser vidare att det ger dem personligen högre status att arbeta hos en ansedd arbetsgivare samt att det är viktigt att känna stolthet över sin arbetsgivare. Undersökningar visar att anställda inom offentlig sektor är nöjda och motiverade i sina arbeten men saknar stolthet för sin arbetsgivare (Furåker 2000:33). Detta anser vi kan bero på den stereotypa bild och det rykte som finns om offentliga arbetsgivare. Att vilja arbeta i den offentliga sektorn är enligt Furåker (2000:46) ovanligt bland anställda inom privat sektor. Detta är något som även kan utläsas av vår studie då respondenternas inställning till offentliga arbetsgivare är övergripande

8 Se Identitet, profil och image s. 5

Identitet

Profil Image

Rykte

33

negativ. Respondenterna anger att de ej lockas av att arbeta inom offentlig sektor då de har uppfattningen om att arbete inom offentliga verksamheter är mer styrt och saknar flexibilitet.

Vidare anger respondenterna även stela organisationer, inskränkthet och enformiga

arbetsuppgifter som anledningar till att de ej önskar arbeta inom offentlig verksamhet. Viktigt att poängtera är att en viktig anledning till att respondenterna inte vill arbeta på en offentlig verksamhet är att de ej uppfattar ett arbete där vara flexibelt. Undersökningar visar dock att anställda i offentliga organisationer till stor del ges utrymme att ta egna initiativ (Tengblad 2006:61f). Vidare poängterar Tengblad (2006:67) att det kan vara en fördel att ha tydliga regler som är genomtänkta och förankrade hos medarbetarna, då gemensamma rutiner kan fungera som stöd i arbetet. Uppfattningen att offentlig sektor skulle vara hämmad av en detaljerad regelstyrning kan således ses som en förutfattad mening.

För att få fram intervjupersonernas inställning till Karlstads kommun som arbetsgivare ställde vi ett antal frågor om vad de förknippade med Karlstads kommun. Vi märkte en skillnad i respondenternas sätt att förhålla sig till offentliga arbetsgivare i allmänhet och Karlstads kommun, något som visas i följande citat: ”…men när man säger Karlstads kommun blir det lite mer personligt, jag bor ju här…” Som citatet antyder uppfattar våra respondenter

Karlstads kommun som mer lockande än övriga offentliga arbetsgivare. Respondenterna anger dock att de anser att det skulle vara en stor skillnad för dem att arbeta på Karlstads kommun istället för hos den nuvarande arbetsgivaren. Respondenterna anser bland annat att ett arbete på kommunen skulle innebära en lägre lön och mindre flexibilitet, dock säger de att de inte har något belägg för detta antagande utan att det bara är en uppfattning de har, en respondent bskriver det enligt följande: ”Jag har ju pratat mycket om lön också men jag vet faktiskt inte vad kommunen har för lönesättning, jag bara tror att det är så.” Även här kan vi tydligt se att respondenternas uppfattning till stor del grundar sig på rykten och förutfattade meningar.

Respondenterna uppfattar Karlstad som stad med värme, sol och vatten. En respondent säger:

”…det är en kommun som det är lite driv i, det är väl en uppfattning som man har…” I uppsatsens metodkapitel presenterar vi Karlstads kommuns verksamhet, hur de arbetar med solen som sitt varumärke samt att de har en tydlig grafisk profil för marknadsföring och kommunikation. Bilden Karlstads kommun vill förmedla av sig själv kan således anses vara förankrad i respondenternas syn på staden och utifrån vår studie kan vi göra antagandet att respondenterna har en positiv inställning till staden Karlstad. Viktigt att poängtera är dock att respondenterna saknar en uppfattning om Karlstads kommun som arbetsgivare. Utifrån vår studie kan vi således dra slutsatsen att det inte räcker att ha ett starkt varumärke för att vara en attraktiv arbetsgivare. Varumärke och arbetsgivarvarumärke går visserligen hand i hand, men skiljer sig även åt på avsevärda punkter. Där varumärket attraherar potentiella kunder till organisationens varor eller tjänster syftar istället arbetsgivarvarumärket till att attrahera goda medarbetare och skapa en bild arbetsgivarerbjudandet och de fördelar det innebär att vara anställd hos en viss arbetsgivare. Om offentliga arbetsgivare vill attrahera skickliga medarbetare och bygga upp ett rykte som en attraktiv arbetsgivare så bör de presentera sitt arbetsgivarerbjudande på ett sätt som tilltalar målgruppen.

4.4 Kommunikation

För att kommunikationsprocessen ska bli effektiv måste organisationen skapa sig en så bra bild som möjligt av målgruppen. Att veta vilka förhållningssätt målgruppen har till ämnet, hur mycket kunskap de erhåller samt hur målgruppens attityd kring ämnet ser ut ses som mycket betydelsefullt för en lyckad kommunikationsprocess (Larsson 2009: 154).

34

4.4.1 ”Vet faktiskt inte så mycket om Karlstads kommun som arbetsgivare”

I vår studie kan vi tydligt se att respondenterna har svårt att veta vad de associerar med Karlstads kommun som arbetsgivare, kunskapen kring ämnet kan således sägas vara låg. Det som däremot bör belysas är att det fanns en positiv bild av kommunen som helhet, viket visar sig genom följande citat: ”Allmänheten tror jag har en positiv bild generellt till Karlstad som kommun, vilket jag tror kan påverka bilden av dem som arbetsgivare...” Vi anser att citatet visar att det finns en länk mellan synen på kommunen som helhet och inställningen till

Karlstads kommun som arbetsgivare. En länk av detta slag kan påverka hur organisationer bör rikta sin kommunikation. Parment & Dyre (2009:135f) talar om länken mellan varumärke och arbetsgivarvarumärke. För att förtydliga väljer vi att koppla detta till den modell som

presenterats i teoriavsnittet.

Modell 4.3 Omfattning av arbetsgivarvarumärkeskommunikation (Parment & Dyhre 2009:136)

Modellen är en vägledningen för hur organisationer bör rikta sin kommunikation.

Organisationer som verkar både på konsumentmarknaden och är av stort intresse för allmänheten kräver inte någon generell kommunikation, utan kommunikationen kan istället fokuseras till en specifik målgrupp. Att kommunikationen kan fokuseras beror på att det finns en stark länk mellan organisationens varumärke och arbetsgivarvarumärke. Människor som tänker på en organisations produkt eller tjänst reflekterar således automatiskt till

arbetsgivarvarumärket. För organisationer som däremot inte agerar på konsumentmarknaden men som är av allmänt intresse kan dock denna reflektion till arbetsgivarvarumärket saknas.

Målgruppen har således svårt att veta vad de associerar med arbetsgivaren. En generell och bred kommunikation bör då användas för att öka medvetenheten om organisationen som arbetsgivare (Ibid:135f). Vår studie pekar tydligt på att respondenterna har låg kännedom om Karlstads kommun som arbetsgivare. I dagsläget anser vi inte att Karlstads kommun befinner sig på konsumentmarknaden, däremot kan vi se att den offentliga sektorn börjar närma sig denna marknad genom att de exempelvis ser medborgare som kunder (Montin 2007:118f).

Vidare anser vi att Karlstads kommun är av allmänt intresse, då kommunen är en politiskt styrd organisation som har till uppgift att sköta om staden och dess medborgare. Att Karlstads kommun inte befinner sig på konsumentmarknaden kan vara en förklaring till varför

respondenterna saknar associationer till kommunen som arbetsgivare. Karlstads kommun bör därför använda sig av en bred kommunikation för att öka medvetenheten om kommunen som arbetsgivare. Citatet som tidigare nämnts: ”Allmänheten tror jag har en positiv bild generellt till karlstad som kommun, vilket jag tror kan påverka bilden av dem som arbetsgivare…” är positivt för Karlstads kommun, men vi anser inte att kopplingen är tillräcklig för att enbart fokusera kommunikationen till en specifik målgrupp. Det som Karlstads kommun däremot kan använda sig av är en kombination av både en bred kommunikation till den stora massan

3.Arbetsgivarvarumärket

35

och en mer detaljerad kommunikation för att nå ut till sin målgrupp. Den breda och generella kommunikation bör användas för att öka medvetenheten om Karlstads kommun som

arbetsgivare. Dessutom kan en bred kommunikation vara effektiv i arbetet med att bekämpa de negativa attityder och förutfattade meningar som offentliga arbetsgivare brottas med, vilket i sin tur kan påverka synen på Karlstads kommun som arbetsgivare. Vi anser således att en bred kommunikation kan ses som ett verktyg för Karlstads kommun i arbetet att öka medvetenheten om kommunen som arbetsgivare. Ju fler människor som känner till

kommunen som arbetsgivare, desto fler människor finns det i målgruppens närhet som kan påverka och öka kännedomen. En bred kommunikation kan även ses som ett hjälpmedel för att förändra den negativa bild och det rykte som finns gentemot offentliga verksamheter som arbetsgivare.

4.4.2 ”Tycker de ska ta fram det positiva med att jobba där”

Som rubriken antyder bör Karlstads kommun använda sig av en kommunikation där positiva faktorer av att arbeta på kommunen lyfts fram. Respondenterna poängterar vidare att

kommunen bör arbeta aktivt med att motarbeta negativa attityder och förutfattade meningar.

Okunskap kan vara en orsak till en negativ attityd. Enligt Larsson (2009:155) bestäms attityder genom att individer lär av och imiterar sin sociala omgivning. Om det finns en

Okunskap kan vara en orsak till en negativ attityd. Enligt Larsson (2009:155) bestäms attityder genom att individer lär av och imiterar sin sociala omgivning. Om det finns en