SWOT-analys

För att en organisation ska uppfattas som attraktiv måste organisationen känna sig själv och vara medveten om de styrkor och svagheter den har (Parment et al 2009:69). Utifrån de svar vi fått i våra intervjuer har vi valt att presentera en SWOT-analys av hur Karlstads kommun uppfattas som arbetsgivare av sin målgrupp idag. En SWOT-analys kan beskrivas som ett hjälpmedel för att analyserna styrkor, svagheter, möjligheter och hot i en organisation eller i ett projekt. Avsikten med denna kartläggning är att bryta ner verksamhetens för- och

nackdelar i mindre beståndsdelar för att skapa en överskådlig bild av vilka delar

organisationen idag drar nytta av och vilka delar som kan behöva utvecklas. SWOT-analysen är således ett verktyg för att upptäcka var organisationen befinner sig i dag samt var

verksamheten har möjlighet att befinna sig i framtiden (Granberg 2003:98f). Vi anser att analysen ger ett bra underlag för Karlstads kommun att strategiskt arbeta med och utveckla sitt arbetsgivarvarumärke gentemot målgruppen.

Enligt femstegsmodellens första steg är det viktigt att ha förståelse för den nuvarande situationen och dess möjligheter och hot (Parment & Dyhre 2009:59). Vi har tidigare i analysen presenterat en modell som visar glappet mellan hur målgruppen uppfattar offentliga arbetsgivare överlag gentemot hur Karlstads kommun presenterar sig själva. SWOT-analysen presenterar istället respondenternas specifika inställning till Karlstads kommun som

arbetsgivare. Vidare omfattar SWOT-analysen ej heller hur Karlstads kommun ser på sig själva. Vi är medvetna om att en SWOT-analys vanligtvis innehåller den interna bild en organisation har av sina styrkor och svagheter. Styrkorna och svagheterna utgörs dock i vår modell av respondenternas syn på organisationen då vår undersökning har ett externt perspektiv på Karlstads kommun som arbetsgivare.

40

Modell 5.1 SWOT-analys som beskriver styrkor, svagheter, möjligheter och hot för Karlstads kommun utifrån vår studie

Styrkor

Att vara medveten om de styrkor målgruppen anser kommunen ha som arbetsgivare

underlättar för det fortsatta arbetet med att stärka Karlstads kommuns arbetsgivarvarumärke.

Kommunala verksamheter anses erbjuda trygga och säkra anställningar. I en lågkonjunktur är detta en styrka som i allra högsta grad bidrar till att göra en arbetsgivare attraktiv. Vidare bör framhållas att kommunala verksamheter anses ta hand om sin personal. En sådan uppfattning är viktig då den signalerar att Karlstads kommun har god arbetsmiljö och god personalpolitik.

Den kommunala verksamheten erbjuder meningsfulla arbeten där medarbetarna arbetar med och för stadens medborgare och bidrar till samhällsnyttan. Ytterligare en styrka är att det finns en positiv inställning till Karlstads kommun samt deras varumärke. Den glada solen är en välkänd symbol som ger upphov till positiva associationer.

Svagheter

I vår studie kan vi utläsa svagheter som att respondenterna anser att den offentliga sektorn är inskränkt och byråkratisk. Denna uppfattning påverkar i sin tur deras inställning till Karlstads kommun som arbetsgivare. Vi kan tydligt se att respondenterna har en uppfattning om att kommunen saknar flexibilitet samt att organisationen är tungrodd. Respondenternas

antagande om att kommunen saknar flexibilitet bygger på deras uppfattning om att det inom organisationen finns lite frihet i det egna arbetet samt att arbetsuppgifterna är mycket

specifika. Begränsade karriärmöjligheter är även något som respondenterna ser som en svaghet inom Karlstads kommun då respondenterna anser att möjlighet till karriär och karriärplanering är något som attraherar. Respondenternas kännedom om Karlstads kommun som arbetsgivare är mycket låg, vilket visar sig genom att få förknippar något med Karlstads kommun som arbetsgivare. Dessutom är det få som uppmärksammat jobbannonser för kommunen. Att kännedomen är låg om Karlstads kommun som arbetsgivare anser vi således vara en svaghet. Ytterligare svagheter som respondenterna belyser är att de saknar

marknadsföring som är riktad till akademiker, dessutom anser de att Karlstads kommun måste bli bättre på att marknadsföra sig som arbetsgivare överlag.

Styrkor

41 Möjligheter

Genom ökad kunskap om sin målgrupp kan kommunen effektivare nå dem, visa upp vad de erbjuder och på så vis vara attraktivare för dem. Kännedom om vad målgruppen söker bör finnas så Karlstads kommun kan uppvisa vad som faktiskt erbjuds i en anställning.

Exempelvis kan kommunen visa på de förmåner som erbjuds men som inte målgruppen har kännedom om. Med ett starkt arbetsgivarvarumärke och väl genomförda

arbetsgivarvarumärkesstrategier har kommunen en möjlighet att öka sin attraktivitet och på så vis lyckas attrahera och rekrytera rätt medarbetare. Genom ett starkt arbetsgivarvarumärke kan kommunen även utmärka sig och särskilja sig gentemot sina konkurrenter. Att medvetet arbeta med sina fördelar och framvisa vad kommunen erbjuder som arbetsgivare kan således attrahera rätt medarbetare utan att konkurrera med löner i toppskiktet. Då målgruppen

upplever att de inte sett marknadsföring eller kommunikation som passar dem så är ytterligare en möjlighet att satsa på nya kommunikationsvägar. Att annonsera på nya sätt kan för

kommunen vara nya mediekanaler eller andra budskap i kommunikationen. Detta så att målgruppen upplever att kommunikationen är riktad till dem, ser budskapet och tar till sig det.

För kommunen är även en bred och generell kommunikation en fördel då deras tjänster är av stort intresse men kunskapen om organisationen är låg. Om kommunikationen är bred leder den till att öka medvetenheten om kommunen hos en större grupp. Även förändringar i omvärlden kan utnyttjas av kommunen. I dagens läge kan den nuvarande lågkonjunkturen vara en möjlighet för kommunen att dra till sig rätt medarbetare då de kan rekrytera medarbetare som anser det vara attraktivt med trygghet i anställningen.

Hot

Det finns många förutfattade meningar och rykten om vad en anställning inom en kommun innebär. Den stereotypa bilden av offentlig verksamheter som arbetsgivare är något som lett till en negativ bild. Rykten och en stereotyp bild av offentliga verksamheter kan bidra till att potentiella medarbetare grundar sin inställning till Karlstads kommun som arbetsgivare på förutfattade meningar. Det upplevs att det inom vissa områden innebär sämre arbetsvillkor inom offentlig sektor än privat sektor. Privata arbetsgivare ses som ett hot, dels för att de kan konkurrera med faktorer som inte den offentliga kan. Att målgruppen anser att det inom privat sektor erbjuds mer karriärmöjligheter är ett hot för Karlstads kommun då målgruppen

upplever karriär och utveckling som något viktigt i arbete. En uppfattning att offentlig verksamhet inte har samma möjlighet till höga lönesättningar är ytterligare ett hot för kommunen som arbetsgivare. Bonussystem är en positiv faktor i anställning som erbjuds inom det privata men saknas inom offentlig verksamhet.

Sammanfattningsvis kan sägas att den organisation som känner sig själv och är medveten om de styrkor, svagheter, möjligheter och hot organisationen står inför har lättare att fastsälla inte bara vad de kan erbjuda, utan även vad de behöver utveckla. I det stora hela handlar det således om att skapa ett attraktivt arbetsgivarerbjudande för att stärka kommunen som arbetsgivare. Detta är en fråga om ett långsiktigt internt och externt arbete där stort fokus ligger på att kommunicera den rätta bilden av kommunen som arbetsgivare så att medarbetare grundar sin inställning till kommuner som arbetsgivare på reella fakta istället för förutfattade meningar.

42

Litteraturlista

Backhaus, Kristin & Tikoo, Surinder (2004); “Conceptualizing and researching employer branding” i Career Development International, vol. 9 nr 5, pp 501-517.

Barrow, Simon & Mosley, Richard (2005): The employer brand – Bringing the best of brand management to people at work, Cornwall: John Wiley & Sons Ldt.

Bryman, Allan (2004): Samhällsvetenskapliga metoder, Malmö: Liber.

DePoy, Elizabeth & Gitlin, Laura N (1999): Forskning en introduktion, Lund:

Studentlitteratur.

Eriksson, Birgitta (1998): Arbete i människors liv. Forskningsrapport 98:10, Samhällsvetenskap, Högskolan i Karlstad.

Furåker, Bengt (2000): ”Offentligt och privat anställdas upplevelser av sitt arbete” i Arbetsmarknad & Arbetsliv, årg 6, nr 1

Granberg, Otto (2003): PAOU – Personaladministration och organisationsutveckling, Stockholm: Natur och Kultur.

Granberg, Otto (2006): PAOU - Personaladministration och organisationsutveckling, Stockholm: Natur och Kultur.

Jobber, David (2001): Principles & Practice of Marketing, Madrid: McGraw-Hill Publishing Company.

Karlsson Jan Ch (2002): ”Arbetsbegreppet” i Hansson, Lars H. & Pal Orban (red.) (2002):

Arbetslivet, Lund: Studentlitteratur.

Karlstads kommun. (2009): Personalbokslut 2008, Karlstad: Karlstads kommun Kommunledningskontoret, Arbetsgivarenheten. Med gemensam kraft ledar- och medarbetarpolicy, utgiven av Karlstads kommun

Larsson, Larsåke (2008): Tillämpad kommunikationsvetenskap, Lund: studentlitteratur AB.

Moroko, Lara & Uncles, Mark D. (2008): “Characteristics of successful employer brands” i Brand management, vol. 16, nr 3, pp 160-175.

Montin, Stig (2007): Moderna kommuner, Malmö: Liber AB.

Parment, Anders (2008): Generation Y- Framtidens konsumenter och medarbetarna gör entré, Malmö: Liber AB.

Parment, Anders & Dyhre, Anna (2009): Sustainable Employer Branding – Guidelines, Worktools and Best Practices, Malmö: Liber AB

43

Parment, Anders, Wetterberg, Gunnar & Lindström, Lisskulla (2009): Med blicken framåt – Några framtida utmaningar och möjligheter för en attraktiv arbetsgivare, Ödeshög: Sveriges Kommuner och Landsting.

Patel, Runa & Davidson, Bo (2003): Forskningsmetodikens grunder - att planera genomföra och rapportera en undersökning, Lund: Studentlitteratur.

Patel, Runa & Tebelius, Ulla (1987): Grundbok i forskningsmetodik, Lund: Studentlitteratur.

Spjuth, Agneta (2006): Kommunen som varumärke – att stärka kommunens profil, Helsingborg: kommunlitteratur AB.

Svenska Akademiens ordbok (2010) [Elektronisk], Stockholm: Svenska Akademiens ordbok.

Tillgängligt:

http://g3.spraakdata.gu.se/saob/ (2010-03-02)

Tengblad, Stefan (2006): ”Medarbetarskap i offentlig och privat sektor” i Hellstén, Freddy &

Tengblad, Stefan (red.) (2006): Medarbetarskap i praktiken, Sweden: Studentlitteratur.

Treffner, Jan & Gajland, David (2001): Varumärket som värdeskapare, Falun: Ekerlinds Förlag.

Trost, Jan ( 1997): Kvalitativa intervjuer, Lund: Studentlitteratur.

Tullberg, Maria (2001): Orden som förnyar. GRI – rapport 2001:10, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Thurén, Torsten (2006): Vetenskapsteori för nybörjare, Malmö: Liber AB

Åteg, Mattias, Hedlund, Ann & Pontén, Bengt (2004): Attraktivt arbete – Från anställdas uttalanden till skapandet av en modell, Stockholm: Arbetslivsinstitutet & författare

44