Nedan presenteras de två intervjuer som genomfördes via e-mail med Sophiahemmets kom-munikationschef samt Doktor24´s marknadschef.
4.2.1 Intervju med Sophiahemmet
Den första intervjun genomfördes genom e-mail med Marina Dyfverman, kommunikations-chef på Sophiahemmet. Hon menar att Sophiahemmet inte arbetar med traditionell marknads-föring utan med kommunikation. Genom sina olika kanaler, främst webbsidan, tillhandahåller och förmedlar de information. Webbsidan är grunden för detta, samt deras digitala redaktio-nella tidning Sophianytt där Sophiahemmet informerar om verksamheten. På frågan kring Sophiahemmets målgrupp svarar Marina Dyfverman att det primärt är människor som bor i Region Stockholm och därmed har rätt enligt regionavtal att besöka Sophiahemmet. Däremot önskar Sophiahemmet nå ut till de som är intresserade av dem och som söker information. Sophiahemmets mål är att kunna vägleda dem rätt.
“Vårt budskap är trygghet, kvalitet och hjälp med att hitta rätt. Vi mäter och har en hög bounce rate på detta, dvs man hittar snabbt det man ska och går vidare till vårdgivarnas egna hemsidor.”
- Marina Dyfverman, kommunikationschef för Sophiahemmet
På frågan kring vilket budskap Sophiahemmet önskar förmedla svarar Marina Dyfverman att det främst är trygghet, kvalitet och hjälp med att hitta rätt. Detta är även vad de önskar att pa-tienten känner när denna har varit i kontakt med Sophiahemmet som vårdgivare.
4.2.2 Intervju med Doktor24
Den andra intervjun genomfördes också över e-mail med Lena Carlberg, marknadschef för Doktor24. Hon menar att Doktor24´s marknadsföring är uppdelad i olika nivåer med syftet att bygga kännedom kring varumärket och säkerställa att du som patient väljer dem framför andra vårdaktörer. Lena Carlberg förklarar att Doktor24 visuellt jobbar med bilder och filmer som förmedlar positiva känslor i kombination med korta och enkla budskap. Tyngdpunkten ligger i digitala medier som Facebook, Instagram, Youtube och framförallt Adwords. Trovär-dighet och ansvarstagande är viktigt när de väljer kanaler.
“Trovärdighet och ansvarstagande är viktigt när vi väljer kanaler, därför jobbar vi inte med t.ex influencer marketing och utomhusreklam.”
- Lena Carlberg, marknadschef för Doktor24
Lena Carlberg menar att fördelen med digital marknadsföring är att man på ett kostnadseffek-tivt sätt kan nå segmenterade målgrupper med ett budskap som är anpassat för just dem. På frågan kring Doktor24´s målgrupp svarar hon att Doktor24 vill nå ut till de som kan tänka sig att använda deras tjänster och som dessa är bäst lämpade för. För den digitala tjänsten består kategorin främst av kvinnor i åldersgruppen 18-45 år, men även unga män där användandet av digital vård ökar. För deras fysiska tjänster, såsom vaccination och provtagning är mål-gruppen varierad. De riktar även in sig på föräldrar i större städer då dessa varit tidiga med användandet av digital vård. Sedan de inledde partnerskap med Apoteket AB och därmed fy-siskt finns tillgängliga på flera apotek runt om i landet, har åldersspannet på deras målgrupper ökat ytterligare. Detta har inneburit att de når det äldre segmentet som redan finns i Apotekets kundbas.
Doktor24´s marknadsföring består av ett fast och ett rörligt budskap. Det fasta budskapet som alltid finns med i deras marknadsföring är konceptet "öppet livet runt". Lena Carlberg förklarar att detta innebär att Doktor24 finns tillgängligt för patienten hela livet vilket är nå-got som de vill ska fastna hos målgruppen och som repeteras i allt de kommunicerar. Det
rör-liga budskapet är kopplad till specifika samt säsongsbaserade besvär. Detta innebär exempel-vis pollenallergi på våren och influensavaccin under vinterhalvåret.
Doktor24 önskar skapa värde hos patienterna genom sina digitala, lättillgängliga och enkla tjänster samt fysiskt på Apotek över hela landet. Lena Carlberg svarar att de jobbar med posi-tiva budskap där syftet är att du som patient ska känna att du kan få hjälp för att må bra och hitta rätt behandling för just dig. Citatet “öppet livet runt” löper som en röd tråd genom allt Doktor24 gör för att du som patient ska känna att de finns där för dig genom livet, stort som smått. Lena Carlberg förklarar att Doktor24 önskar att du som söker vård känner att de håller dig i handen hela vägen, från bedömning och behandling till uppföljning och receptförnyelse. Dygnet runt, livet runt.
5. Analys
I detta kapitel analyseras de fyra vårdbolagens differentiering samt varumärkes identitet och symbolik.
5.1 Differentiering
Differentiering innebär att skapa och leverera något som är unikt och som sticker ut på mark-naden. (Sharp & Dawes 2001) Att kunna skapa ett mervärde som ej erbjuds av konkurrenter-na. På en homogen marknad handlar det om att skapa en marknadsföringsstrategi som får fö-retaget att vinna marknadsandelar och konkurrensfördelar för att på så sätt vara konkurrens-kraftiga (Kim & Wang 2014: Ingenhof & Fuhrer 2010). De fyra valda vårdbolagen för denna studie skapar mening och värde för sina varumärken på olika sätt vilket är vad som differen-tierar dem på den homogena marknad de befinner sig på.
Enligt Krys webbsida är det familjära och trygga vad som önskas förmedlas. (Kry u.å.a) Med fraser som “god och trygg vård för alla” och “smidig, god och nära vård” samt Krys slogan “vi hjälper dig, med dig” visar på ett tydligt patientfokus och att alla är välkomna att söka vård hos Kry (ibid). Detta är i jämförelse med de tre andra privata vårdgivarna i denna studie vad som differentierar Kry. Alla vårdbolag i studien har patientfokus, men Kry är det vårdbo-lag som tydligast uttrycker det och använder det frekvent i sin marknadsföring. Det är vad som skapar Krys varumärkesidentitet vilket i sin tur leder till ett starkare varumärke (Muho-nen et al. 2017).
Om man ser till Doktor24 är det den tidsmässiga tillgängligheten som förmedlas starkast via webbsidan (Doktor24 u.å.a). Detta är vad som främst differentierar Doktor24, vilket bekräftas i intervjun med Doktor24´s marknadschef Lena Carlberg. Det stämmer också överens med vad som kommuniceras på Doktor24´s webbsida samt vårdbolagets slogan “öppet livet runt” (Doktor24 u.å.a). Tillgänglighet är något som alla fyra vårdbolag i studien fokuserar på, likt det tidigare nämnda patientfokuset. Doktor24 använder dock den tidsmässiga
tillgänglig-heten som sitt främsta argument och är därmed vad som differentierar dem från de andra vårdgivarna på marknaden, som stärker deras varumärke och dess identitet (Doktor24 u.å.a;
Muhonen et al. 2017).
Doktor.se är också inriktade på tillgänglighet, men mer i form av plats. (Doktor.se u.å.a) Dok-tor.se är även i denna studie den digitala vårdgivare som har flest fysiska mottagningar och som främst marknadsför att de finns tillgängliga både via webbsidan, genom deras app samt de fysiska mottagningarna. Tillgängligheten i form av plats är alltså vad som främst kommu-niceras från Doktor.se, som differentierar vårdbolaget från andra digitala vårdgivare (ibid).
Sophiahemmet är, till skillnad från de andra vårdgivarna i studien, inte främst en digital tjänst utan ett traditionellt sjukhus samt en ideell organisation (Sophiahemmet u.å.a). Detta medför vissa skillnader. Det traditionella och professionella är vad som differentierar Sophiahemmet som på sin webbsida skriver att deras vision är att ge vård i världsklass (ibid). Som Marina Dyfverman, kommunikationschef på Sophiahemmet förklarade i intervjun arbetar de främst med kommunikation och inte med traditionell marknadsföring. Därför är inte heller deras webbsida speciellt säljande, utan mer informativ (Sophiahemmet u.å.a). Enligt Gaskin (1999) består marknadsföringen för en ideell organisation främst av information till sin målgrupp. Detta stämmer överens med Sophiahemmet och skiljer sig från studiens andra vårdbolag som aktivt arbetar med marknadsföring för att nå ut genom sina kanaler. Kotler (2003) menar att differentiering handlar om att skapa ett mervärde som inte erbjuds av någon annan konkur-rent. I denna studie kan man ju påstå att detta är precis vad Sophiahemmet gör. Men i och med skillnaderna mellan Sophiahemmet och de andra tre vårdgivarna i studien kan man ock-så argumentera kring huruvida dessa är konkurrenter. Sophiahemmet differentierar sig inte främst genom sin marknadsföring, utan genom de professionella, traditionella rykte som finns och som Tench & Yeomans (2014) menar har stor betydelse för just ideella organisationer. På Sophiahemmets webbsida finns främst information kring deras vård och verksamhet (Sophi-ahemmet u.å.a). Detta är också vad Sophi(Sophi-ahemmet önskar, som Marina Dyfverman förklara-de i intervjun.
då deras verksamheter påminner mycket om varandra. De är alla tre digitala privata vårdgire som erbjuder vård online och därför krävs tydlig marknadsföring för att diffevårdgirentiera va-rumärkena ifrån varandra på denna homogena marknad. Här blir det varumärket som diffe-rentierar vårdbolagen från varandra (Odoom 2016). Sophiahemmet är precis som de andra nämnda vårdbolagen en privat vårdgivare, men som tidigare nämnt också en ideell organisa-tion. Därför kan man inte riktigt kategorisera Sophiahemmet med de andra tre då skillnaderna är stora. Jämförelsen blir inte fullt lika naturlig, även om Sophiahemmet också arbetar med differentiering.
Då produktdifferentiering på denna homogena vårdmarknad är låg menar Bhattachary & Sen (2003) att det är lättare att bygga sin marknadsföring kring företagets egenskaper, värderingar och mening. Detta kan man se att vårdbolagen gör då alla främst inriktar sig på de faktorer som skapar värde i relation till konsumenten. De teman som vårdbolagen främst differentierar sig genom, tillgänglighet, patientfokus och professionalitet, är alla faktorer som är viktiga för varje vårdgivare och också för konsumenten. Den mening som vårdbolagen bygger genom sitt varumärke relaterar till konsumenternas värderingar, behov och livsstil (Chan 2018; Mee-naghan 1995). Baines et. al (2017) menar att det i dessa fall också är styrkor och svagheter i marknadsföringen som skiljer företagen åt. Genom att i sin marknadsföring och kommunika-tion fokusera på en utav dessa faktorer kan vårdbolagen skapa något unikt för mottagaren, som differentierar dem från andra.