5.2 Varumärkets identitet och symbolik
Det tydligaste sättet att differentiera sig är genom sitt varumärke och dess symbolik, vilket också är varumärkets primära funktion (Aaker 1996). Aaker (1996) menar även att varumär-kets identitet och symbolik är som en typ av personlighet. Om detta appliceras på Krys per-sonlighet är den familjär och handlar till stor del om patientfokus (Kry u.å.a). Doktor24´s och Doktor.se´s personligheter innebär tillgänglighet på olika sätt (Doktor24 u.å.a; Doktor.se u.å.a), medan Sophiahemmet har den professionella och traditionella personligheten (Sophia-hemmet u.å.a). Det är också varumärket och dess symboler som, för vårdbolagen, är det grundläggande vid skapandet av en differentierande tjänst (Odoom 2016).
Aaker (1996) menar med sin modell Brand Identity System - The Brand-as-Symbol att det är visuella symboler, metaforer och arv som skapar varumärkets symbolik. Det kan handla om varumärkets namn, slogan, logotyp samt bild- och ordval. Enligt Guillory et al. (2019) kan också andra faktorer, som förknippas med företaget och får konsumenten att minnas detta, bygga upp mening och värde kring varumärket.
Efter analys baserad på Aakers (1996) modell, av de fyra vårdbolagens varumärken och webbsida kan olika symboler, mening och budskap konstateras.
Alla fyra vårdbolagen har visuella delar av sina varumärken och webbsidor som visar på symboler som skapar mening för varumärket samt stärker varumärkesidentiteten vilket krävs för att skapa ett starkt och differentierande varumärke (Muhonen et al. 2017).
Om man ser till Krys webbsida och det visuella, främst i form av bildval, förstärks symboli-ken i det trygga, familjära. (Kry u.å.a) På webbsidans startsida visas en bild på en familj följt av Krys slogan “vi hjälper dig, med dig”. Övriga bilder på Krys webbsida är animerade med milda basfärger och stora, tydliga former, följt av fler bilder på familjer i olika situationer (ibid). I samband med dessa bilder finns ordval och fraser som “patienten står i fokus”, “god och trygg vård” samt att de erbjuder en nära, lättillgänglig och snabb vård (Kry u.å.a). Kry bekräftar även på sin webbsida att de arbetar med patienten i fokus samt god och trygg vård för alla vilket förstärker symboliken kring varumärket (Kry u.å.b).
! !
Källa: Kry u.å. [Hämtad 21-04-30]
Varumärkes-ses som en typ av metafor kopplat till varumärkets namn.
Fahy & Jobber (2015) menar också att ett varumärkesnamn och en logotyp kan ha underlig-gande betydelse och utge löften kring varumärkesnamnet. Detta stämmer överens med Kry som med sitt varumärkesnamn kan avge löftet om att man blir kry efter att ha varit i kontakt med dem.
På samma sätt indikerar Doktor24 med sitt varumärkesnamn att de finns tillgängliga dygnet runt. (Doktor24 u.å.a) Siffran 24, som också är en del av Doktor24 logotyp förknippar många med “24 timmar på ett dygn”, vilket gör det till en metafor enligt Aakers (1996) modell. Dok-tor24´s logotyp blir också en visuell symbol för den tidsmässiga aspekten.
Sen (1999) menar att ett varumärkesnamn också kan ge kunskap om ett varumärke. Detta stämmer överens med Doktor24 som genom sitt varumärke ger kunskap och informerar om sin tillgänglighet.
Den tidsmässiga tillgängligheten med slogan “öppet livet runt” förklarar också Lena Carlberg i intervjun är Doktor24´s främsta budskap. Detta förstärks även på webbsidan med ordval och fraser som “vård dygnet runt, livet ut” och “tillgänglig och hållbar vård” (Doktor24 u.å.a).
!
Källa: Doktor24 u.å. [Hämtad 21-04-30]
Lena Carlberg beskriver i intervjun Doktor24´s målgrupp som kvinnor, unga män och föräld-rar. Detta kan man även på webbsidan visuellt förstå då många bilder visar vuxna och barn i olika situationer. Detta kan, enligt Aakers (1996) modell ses som en typ av metafor kopplat till de visuella bilderna. Familjer i olika situationer symboliserar dels att vården är till för alla åldrar, vilket också stämmer överens med Doktor24 slogan “öppet livet runt” (Doktor24 u.å.a). Det symboliserar även positiva känslor, såsom trygghet vilket Lena Carlberg berättar i intervjun är något Doktor24 önskar förmedla.
Liksom Kry har Doktor24 också animerade bilder med tydliga former. (Doktor24 u.å.a) Här är färgvalen dock ljusare och kan associeras till de vita ljusa miljöerna på ett sjukhus.
!
Källa: Doktor24 u.å. [Hämtad 21-04-30]
På Doktor.se´s webbsida är bakgrunden mörkgrön, i kontrast med ljusare gröna prickar. (Doktor.se u.å.a) Detta är ett mönster förekommer konsekvent på Doktor.se´s webbsida och andra sociala kanaler, ett mönster de verkar vilja blir förknippade med. På webbsidan finns också animerade bilder på människor i olika situationer, som bland annat visualiserar bud-skapet kring tillgänglighet (ibid).
!
Källa: Doktor.se u.å. [Hämtad 21-04-30]
Denna gröna färg återfinns också i Doktor.se´s logotyp som består av varumärkesnamnet till-sammans med en ikon i grönt och ett vitt “sjukhuskors” (Doktor.se u.å.a). Enligt Aakers (1996) modell visualiserar logotypen var Doktor.se finns och en metafor kopplat till denna är tillgänglighet i och med att logotypen består av webbsidan man hittar vårdbolaget på.
Återigen kan man koppla detta till Sen (1999) som menar att ett varumärkesnamn kan ge utö-kad kunskap om varumärket, i detta fall var man kan finna Doktor.se´s tjänster.
ut. (Doktor.se u.å.a) Detta förstärks med ordval som “få hjälp var som helst” och “vi finns här för att hjälpa” där båda indikerar på tillgänglighet. Doktor.se äger även flera fysiska vårdcen-traler vilket också visar att tillgänglighet är något de fokuserar på. På Doktor.se´s webbsida kan man läsa om deras framgångsfaktorer och kvalitetspolicy där hög tillgängligheten är den första punkten i båda fallen (Doktor.se u.å.b).
Många förknippar troligtvis Sophiahemmets varumärkesnamn med prinsessan Sofia då hon verkar som en typ av frontperson för Sophiahemmet i och med hennes position som he-dersordförande (Sophiahemmet 2016). Sanningen är dock att Sophiahemmet döptes år 1889 efter dåvarande drottning Sophia (Sophiahemmet u.å.d). Detta skapar trots allt associationer till det högtidliga och kungliga.
Sophiahemmets logotyp, ett krönt SH-emblem har sedan tidigt 1900-tal använts som Sophia-hemmets symbol (Sophiahemmet u.å.d). Aaker (1996) tar upp i som modell att varumärkesi-dentiteter till stor del skapas genom associationer utifrån visuellt bildspråk med tillhörande metaforer. På detta sätt skapas en koppling mellan Sophiahemmets logotyp, SH-emblemet, och den högtidliga kungliga symboliken som finns.
!
Källa: Sophiahemmet u.å. [Hämtad 21-04-30]
Till skillnad från de andra vårdbolagen arbetar Sophiahemmet med kommunikation och in-formation på sin webbsida (Sophiahemmet u.å.a). Detta är i enlighet med hur en ideell orga-nisation ofta marknadsför sig och bekräftas även av Sophiahemmets kommunikationschef Marina Dyfverman i intervjun.
På webbsidan kan man också läsa om de värdeord Sophiahemmet arbetar efter. (Sophiahem-met u.å.c) Dessa är professionalism, engagemang, tillgänglighet och tradition. Dessa stämmer väl överens med de associationer som också förmedlas genom varumärket och den identitet detta har. Tillgänglighet och engagemang är två faktorer som också återfinns i studiens tre
andra vårdbolags symbolik och budskap. Tradition och professionalism är därför vad som utmärker Sophiahemmets varumärke. På webbsidan visas också bilder på sjuksköterskor och läkare i olika arbetssituationer vilket stärker Sophiahemmets budskap och blir enligt Aakers (1996) modell en visuell symbol för trygghet, kvalitet och hjälp, vilket Marina Dyfverman menar är det budskap Sophiahemmet vill nå ut med. (Sophiahemmet u.å.a) Detta förstärks också genom ordval som “vård och omhändertagande av högsta kvalitet”.
Aaker (1996) menar också att ett meningsfullt arv kan vara en del som tillför symbolisk me-ning och identitet till ett varumärke. Ett exempel på arv kan vara det land som varumärket kommer ifrån och därmed förknippas med (ibid). I denna studie är det endast ett vårdbolags varumärke. Sophiahemmet som har ett tydligt arv i och med de kungliga associationer som finns. Att drottning Sophia år 1889 startade Sophiahemmets sjukhus ger vårdbolaget och va-rumärket ett anrikt, kungligt arv (Sophiahemmet u.å.d).
De övriga tre vårdbolagen är så pass nya på vårdmarknaden att de inte än hunnit få ett tydligt arv att förknippas med.
Guillory et al. (2019) menar att det inte bara är det visuella som ger ett varumärke mening, utan allt som kan kopplas till dess identitet och som får konsumenterna att minnas detta. En association som exempelvis kan finnas i samband med ett varumärke är att i sin marknadsfö-ring och kommunikation använda sig av kända personer. Att förknippas med dessa personer kan skapa värde för ett varumärke. Frågan är om detta är fallet för vårdbolag?
I denna studie är det främst Sophiahemmet som förknippas med en känd person, prinsessan Sofia. Prinsessan Sofia nämns dock inte i intervjun med kommunikationschefen Marina Dyfverman, och på webbsidan får man leta en stund innan man hittar någon information om prinsessans Sofias uppdrag som hedersordförande för Sophiahemmet. Även om prinsessan Sofia associeras till Sophiahemmet i samband med hennes engagemang för sjukhuset, hand-lar hennes inblandning inte om marknadsföring av varumärket. På Sophiahemmets webbsida kan man läsa om Prinsessan Sofia som Prinsessan Christinas, Fru magnusons, efterträdare för uppdraget som hedersordförande i Sophiahemmet ideell förening. (Sophiahemmet 2021e) Detta på grund av hennes insatser för Sophiahemmet.
varumär-för att trovärdighet och ansvarstagande är viktig när Doktor24 väljer kanaler att synas i. Att förknippas med en känd person kan innebära en risk. Då ingen utav de andra vårdbolagen, Kry och Doktor.se heller använder kända personer i sin marknadsföring kan man anta att de resonerar på liknande sätt.