Varumärke vs. Varumärke - En studie om privata vårdbolags differentiering på marknaden

!

Varumärke vs. Varumärke -

En studie om privata vårdbolags differentiering på marknaden

Av: Anna Sjöholm & Emilia Sehlin

Kandidatuppsats Företagsekonomi C med inriktning Marknadsföring 15 hp Ekonomi, Teknik & Designprogrammet

Södertörns Högskola Vårterminen 2021

Sammanfattning

Titel: Varumärke vs. Varumärke - En studie om privata vårdbolags differentiering på mark- naden. Författare: Anna Sjöholm, Emilia Sehlin Handledare: Carina Holmberg Bakgrund:

De senaste decennierna har privatiseringen inom den svenska hälso- och sjukvården ökat både inom primärvården, specialvården och forskningsområdet. Dessutom har andelen of- fentligt finansierade verksamheter och bolag minskat och den privata ökat. Det motiveras ge- nom att verksamheter har möjlighet att bedrivas mer effektivt och professionellt i privat regi.

I denna rapport diskuteras hur fyra svenska, privata vårdbolag marknadsför sig och differen- tierar sig genom sina varumärken. Vårdbolagens webbsidor, val av bilder, färger, former och ord kommer att analyseras. Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur privata vårdbolag använder sina varumärken för att differentiera sig. Metod: Kvalitativ studie, innehållsanalys och strukturerade intervjuer. Empiri: Empirin visar att de fyra vårdbolagen på olika sätt rik- tar sin kommunikation genom sina webbsidor och därmed förmedlar olika symbolik genom sina varumärken. De använder olika färgval, bilder och ordval för att differentiera sig. Logo- typer och slogan anpassas efter den symbolik som respektive vårdbolag vill förmedla med sitt varumärke. Analys: De fyra vårdbolagen differentierar sig på olika sätt. Patientinriktning, trygghet, tillgänglighet och professionalitet är fyra faktorer som alla vårdbolagen förmedlar genom sina varumärken. Dock med olika fokus och inriktning för att differentiera sig på marknaden. Slutsatser: Studiens fyra privata vårdbolag använder sitt varumärke på olika sätt för att differentiera sig på marknaden.

Nyckelord: Varumärken, differentiering, privatisering, sjukvård, marknadsföring.

Abstract

Title: Brand vs. Brand - A study of private healthcare companies' differentiation in the mar- ket. Author: Anna Sjöholm, Emilia Sehlin Supervisor: Carina Holmberg Background: In recent decades, privatization in Swedish healthcare has increased in both primary care, speci- al care and the research area. In addition, the proportion of publicly funded businesses and companies has decreased and the private sector has increased. This is justified by the fact that businesses have the opportunity to be run more efficiently and professionally under private auspices. This report discusses how four Swedish private care companies market and diffe- rentiate themselves through their brands. The care companies' websites, choices of images, colours, shapes and words are analyzed. Purpose: The purpose of the study is to investigate how private care companies use their brands to differentiate themselves. Methodology: Qua- litative study, content analysis and structured interviews. Empirical data: The empirical data shows that the four healthcare companies direct their communication through their websites and thus convey different symbolism through their brands. They use different colour choices, pictures and word choices to differentiate themselves. Logos and slogans are adapted to the

companies differentiate in different ways. Patient focus, safety, accessibility and professiona- lism are four factors that all the four studied healthcare companies convey through their brands, but in different ways to differentiate themselves in the market. Conclusions: The study's four private care companies use their brand in different ways to differentiate themsel- ves in the market.

Keywords: Brand, differentiation, privatization, healthcare, marketing.

Acknowledgements

Vi vill först och främst tacka vår handledare Carina Holmberg för dina hjälpsamma synpunk- ter genom hela uppsatsskrivandet. Vi vill också rikta ett tack till våra opponenter som bidragit med konstruktiv kritik och varit ett stöd för oss. Slutligen vill vi tacka Marina Dyfverman, kommunikationschef på Sophiahemmet samt Lena Carlberg, marknadschef på Doktor24 som tagit sig tid och deltagit i våra intervjuer.

Stockholm, Juni 2021

Innehållsförteckning

1. Inledning 1

1.1 Bakgrund 2

1.2 Problemdiskussion 3

1.3 Syfte 5

2. Teoretisk referensram 6

2.1 Differentiering 6

2.1.1 Allmänt om Differentiering 6

2.1.2 Differentiering på en homogen marknad 7

2.2 Varumärken 8

2.2.1 Varumärkets identitet och symbolik 8

2.2.2 System för varumärkesidentitet - Varumärket som en symbol 9

2.3 Teorisyntes 11

3. Metod 13

3.1 Forskningsstrategi- och design 13

3.2 Forskningsmetod 13

3.3 Urval 14

3.4 Genomförandet av innehållsanalysen 14

3.5 Strukturerade intervjuer 15

3.6 Kvalitetskriterier 15

3.7 Metodkritik 17

4. Empiri 19

4.1 De fyra vårdbolagen 19

4.2 Intervjuer med Sophiahemmet och Doktor24 21

4.2.1 Intervju med Sophiahemmet 21

4.2.2 Intervju med Doktor24 21

5. Analys 25

5.1 Differentiering 25

5.2 Varumärkets identitet och symbolik 27

6. Slutsats & vidare forskning 34

6.1 Slutsats 34

6.2 Vidare forskning 35

7. Källförteckning 36

8. Bilaga

1. Inledning

!

I detta avsnitt presenteras uppsatsens ämne och bakgrund. Privatiserad vård kommer att in- troduceras följt av uppsatsens problemformulering och syfte.

!

Det svenska samhället har skiftat och förändrats från ett tjänsteinriktat till ett alltmer teknik- drivet samhälle. Detta skifte har medfört olika anpassningar inom företag. Gränserna som förr dragits mellan regionala och nationella områden har suddats ut. (Ivarsson 2005) I och med en kraftig ökning av den totala, världsliga bruttonationalprodukten och ett generellt ökat välstånd har konkurrensen på olika marknader hårdnat och för företag handlar det bland annat om konkurrensen bland konsumenterna. Den svenska vården är inget undantag och under de senaste decennierna har den offentliga sektorn inom vården minskat mer och mer och den privata tar över. (Andersson et al. 2014) Privatiseringen motiveras genom olika argument, bland annat att effektiviseringen skulle öka, både bland de privata och offentliga vårdbolagen.

Konkurrensen skulle öka och sätta högre press på vårdbolagen som måste jobba på ett nytt sätt för att locka patienter (ibid). Kvalitet på vården blir om möjligt ännu viktigare, men nu också för att differentiera sig på marknaden och få patienterna att välja ett specifikt bolag.

Det krävs, framför allt som privat vårdbolag att designa sin marknadsföring och sin framto- ning på ett sätt som sticker ut i jämförelse med andra vårdbolag (Andersson et al. 2014). Va- rumärket, dess identitet och differentieringen blir allt mer viktig i och med den ökade konkur- rensen på vårdmarknaden. 


Samhället förändras och utvecklas i snabb takt, framförallt teknologin och digitaliseringen.

Utvecklingen medför både negativa och positiva effekter. Datateknik och olika digitala sy- stem har förändrat företags sätt att kommunicera radikalt, både internt och mot kunder. Den digitala vården är något som de senaste åren blivit allt mer aktuell (Jansson & Andervin 2016).

1.1 Bakgrund

Journalisten Mats Wingborg (2017) menar att det började blåsa nya vindar i början av 1990- talet. Den svenska sjukvården inledde en period av avreglering, konkurrensutsättning, mark- nadisering och privatisering till följd av en blomstrande samhällsekonomi. Den svenska sjuk- vården reformerades i två steg. Det första steget inleddes i slutet av 1980-talet och i början av 1990-talet då konkurrensen av sjukvården hårdnade märkbart. Tankesättet om att styra vården utifrån marknadsprinciperna som blommade fram var något som flertalet landsting följde. De olika vårdenheterna delades upp mellan utförare och beställare och patienterna blev sedda som konsumenter inom vården. En annan konsekvens som följde var att den tidigare budget som sattes på årsbasis nu istället ersattes med ett belöningssystem, där prestationer och utfört arbete betalades utefter detta system (Wingborg 2017). Detta ökade pressen på bland annat medarbetarna inom vården.

Det andra steget i förändringen av svenska vården innebar att allt fler sjukhus privatiserades samt att privata utförare ökade. (Wingborg 2017) Att vården fortfarande blir mer och mer pri- vatiserad är troligtvis ingen nyhet. Syftet med privatiseringen är att skapa mer effektiv och billig vård samt att öka tillgängligheten (Dahlgren et al. 2007). Enligt Stockholms läkarföre- ning är det i dagsläget cirka en fjärdedel av vården i Stockholms län som utförs i privat regi och nästan hälften av öppenvården är i nuläget privatiserad (Stockholm Läkarförening 2021).

Under den borgerliga regeringen år 1991 till 1994 infördes den så kallade husläkarreformen.

Detta innebar fri etableringsrätt för allmänläkare och samtidigt fick patienterna rätten att lista sig hos valfri läkare. Husläkarreformen, som senare avskaffades, kom att få stor betydelse då hela 25 procent av primärvårdens läkare blev privata (Wingborg 2017).

Privatiseringen av vården har i huvudsak genomförts via den så kallade kundvalsmodellen och år 2009 trädde Lagen om Valfrihetssystem i kraft likt dåtidens husläkarreform (Anders- son et al. 2014; Holmström 2020). Detta innebär kort sagt att patienten själv får välja vårdgi- vare. Vårdbolagen måste kunna differentiera sitt varumärke och designa sin marknadsföring så att patienterna väljer just det vårdbolaget (Andersson et al. 2014). Detta skapar i sin tur

Digitaliseringen och teknikens framväxt har givit företagen nya möjligheter att definiera, mäta och därmed också leverera värde genom marknadsföring. Fokuset ligger på att öka för- säljning och intäkter. Agarwal et al. (2019) menar att även den privatiserade vården har stort fokus på intäkter och det kommersiella, vilket i slutänden leder till försämrad patientkvalitet.

Men i och med teknikens framväxt kan de verktyg och den data som samlas in göra att vård- bolagen har möjlighet att ta fram marknadsföring som är värdecentrerad, vilket är speciellt viktigt i dagens samhälle (Agarwal et al. 2019). Detta skulle också ge företag inom den priva- tiserade vården ytterligare möjligheter att differentiera sig, skapa en varumärkesidentitet som sticker ut från konkurrenterna samt förmedla detta i sin marknadsföring och därmed skapa mening hos vald målgrupp.

1.2 Problemdiskussion

I både affärs- och industriell marknadsföring är värdeskapandet avgörande för alla företags överlevnad på längre sikt (Kotler & Keller 2015). Lindgreen et. al. (2011) beskriver att det finns två distinkta strömmar för forskning inom marknadsföring. Den ena handlar om värdet på produkter och tjänster, medan den andra fokuserar på värdet av relationer mellan köpare och säljare. Författarna undersöker värdet av marknadsföring inom vårdbranschen och kan konstatera, som tidigare nämnt att konkurrensen och trycket på marknaden inom loppet av bara några år hårdnat och förändrats drastiskt (ibid). Vidare problematiseras hur dagens vård- givare i många länder erbjuder konsumenterna professionell sjukvård till ett lågt pris trots pressen som ständigt växer på vårdbolagen. Ullberg och Larsson (2016) påstår att det läge som råder inom vården inte längre håller och att landstingsalliansen måste sluta fokusera på drömbilden av privatiseringen och istället lösa den nuvarande vårdkrisen. Med långa opera- tionsköer och orimliga arbetsförhållanden för medarbetarna ringer många alarmklockor om att allt inte står rätt till inom den svenska sjukvården (ibid).

Marknadsföring blir allt viktigare för de privata vårdbolagen. Till skillnad från de offentliga är privata vårdbolag vinstdrivande och konkurrerande vilket ger varumärket en större bety- delse, tolkningen av detta och vilka associationer som varumärket förknippas med. Genom sin marknadsföring måste vårdbolagen kunna förmedla hur de önskar få sitt varumärke tolkat, skapa sin så kallade varumärkesidentitet (Aaker 1996; Hogg et al. 2000). Detta blir allt vikti-

gare för de privata vårdbolagen, att skapa en varumärkesidentitet som differentierar just deras varumärke. 


Exempel på plattformar där vårdbolagens varumärken marknadsförs är i lokaltrafiken, sociala medier och TV. Här står varumärket i fokus med syfte att kännas igen och bli ihågkommet av konsumenterna. Därmed blir utmaningen för vårdbolagen att skapa en varumärkesidentitet med tillhörande intresseväckande marknadsföring som differentierar vårdbolaget på markna- den vilket krävs för att dessa ska bli eftertraktade. 


Som tidigare nämnt tar författarna Agarwal et al. (2019) upp att vården och sjukvårdssyste- met genomgår en förändring. Marknadsföring som är designad för att fungera värdeskapande men samtidigt sticker ut bidrar till igenkänning vilket därmed kan locka fler eventuella pati- enter. Här kan vårdbolaget skapa en varumärkesidentitet. Därför spelar associationerna till varumärket en stor roll för differentieringen (ibid).

Författarna Vernaglia och Conn (2011) menar att det är viktigare än någonsin att marknadsfö- rare tydligt skiljer på vad som är marknadsföring för vården och vad som är reklam för andra varor och tjänster. Fortsättningsvis menar de att vårdgivarna har ett etiskt och juridiskt ansvar för att bevisa sig sanningsenliga och trofasta kring deras löften, handlingar och avsikter gentemot patienterna. Med fler val och alternativ än någonsin för patienterna har marknadsfö- ring för olika typer av vård blivit ännu mer slagkraftig och förtroendeingivande (Vernaglia &

Conn 2011). Frågan är om marknadsföringen ger en tillräckligt nyanserad bild av vården för att patienterna ska ha möjlighet att göra ett välgrundat val. I rapporten Rapport till Expert- gruppen för studier i offentlig ekonomi och Myndigheten för vårdanalys av Andersson et al.

(2014) diskuteras huruvida vårdbolags marknadsföring riskerar medföra att patienternas vårdval baseras på mediala bilder och okunnighet på grund av bristfällig information. Vidare menar de att vården bör ha en skyldighet att tydligt informera patienten om vårdens förvänta- de kvalitet samt vägleda patienten (ibid). Frågan är då hur man kan få fram detta genom marknadsföring av sitt varumärke, att förmedla både förtroende men samtidigt tänka i vinst- drivande och differentierande banor. Här blir en konsekvent design av varumärket och mark- nadsföringen; ord- bild- och färgval viktiga faktorer för att hålla den nivå som krävs för vård- bolagens varumärken.

Vården kan man se som flerdimensionell; där både det fysiska och de psykiska behoven be- höver mötas. Att kunna kombinera det patienten vill ha med det patienten behöver blir den nya sortens vård som växer fram (Andersson et al. 2014). Det är nödvändigt att vårdbolagens marknadsföring visar detta genom val av ord, bild och färg för att differentiera sig på mark- naden, skapa en varumärkesidentitet och locka patienter att välja just det varumärket. Varu- märkets namn, design, ordval, färger och bilder är faktorer som skapar associationer och bi- drar till profileringen och identiteten av vårdbolaget. 


Genom varumärket skapas också ofta löften som vårdbolaget blir associerat med och som måste hållas. Det kan handla om val av varumärkesnamn, logotyp samt marknadsföringens färger och bilder (Drayson 2018).

Privatiseringens framfart har genom åren skapat ökad konkurrens på marknaden, krav kring att skapa ett varumärke som är differentierande och genom marknadsföring kunna förmedla detta. Det finns flera sätt att differentiera sig på, exempelvis använder sig vissa vårdbolag av influencers och andra kända personer för att sticka ut och associeras med dessa. Man kan också genom sitt varumärket avge löften som vårdbolaget sedan förknippas med. Det kan ex- empelvis handla om vad vården ska resultera i eller vilken tillgänglighet företaget förväntas erbjuda (Aaker 2002). Varumärket ska bland annat vara lätt igenkännbart, särskiljande och relevant för tiden (Bengtsson et al. 2018). Man behöver hitta det som gör sitt vårdbolags va- rumärke speciellt och som får det att sticka ut bland andra vårdbolag på marknaden.

1.3 Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur privata vårdbolag använder sina varumärken för att differentiera sig.

2. Teoretisk referensram

!

I detta kapitel tas differentiering, varumärkesidentitet och symbolik upp för att skapa en teo- retisk grund kring uppsatsens ämne. För att få en tydligare bild av hur teorierna kan kopplas till studien sammanfattas detta i en teorisyntes.

!

2.1 Differentiering 


2.1.1 Allmänt om Differentiering

Det är nödvändigt för företag att kunna differentiera sig på marknaden för att kunna konkur- rera med andra företag. Det handlar om att skapa ett mervärde som inte erbjuds av någon konkurrent (Kotler 2003). Utgångspunkten inom differentiering innebär att skapa och levere- ra något som är unik. (Sharp & Dawes 2001) Att differentiera sig kan ge flera fördelar, bland annat gällande konkurrensen. För att lyckas med differentieringen krävs att man tar reda på vad som får just sitt varumärke att sticka ut från andra på marknaden och vara unikt (Gho- deswar 2008).

Kommunikation är en viktig del av varumärket, i marknadsföring och därav också för diffe- rentieringen. Som organisation är det viktigt att kunna kommunicera ut det budskap och vär- de som företaget vill leverera till sin valda målgrupp. Det finns många olika kanaler att kommunicera genom och i och med tekniken och digitaliseringens framfart är variationen av möjligheter oändlig. Även möjligheten till differentiering är i ständig förändring (Goldstein

& Lee 2005). Kommunikation i samband med marknadsföring och differentiering handlar kanske främst om att skapa eller förändra värderingar, inställningar och attityder som finns kring ett varumärke eller dess produkt/tjänst (Gezelius & Wildenstam 2007). Det är viktigt för företagen att sända ut budskap som stämmer överens med den image och identitet som företaget har byggt upp. Annars finns risken att det går åt onödiga pengar på marknadsföring som skapar missförstånd och förvirring hos konsumenterna (ibid).

2.1.2 Differentiering på en homogen marknad

Att en marknad är homogen innebär att de produkter och tjänster som existerar där är nästin- till detsamma. (Baines et al. 2017) Därför kan det vara svårt att separera olika varumärken från andra inom samma område. I dessa fall är det marknadsföringens styrkor och svagheter som skiljer dem åt. Genom denna kommunikation differentieras olika företag och dess varu- märken från sina konkurrenter på marknaden (ibid).


Företag som befinner sig på en homogen marknad och har låg produktdifferentiering bör främst fokusera på sina konsumenter och relationen till dessa. Bhattachary & Sen (2003) me- nar att det på en homogen marknad är lättare att utföra marknadsföringskampanjer där företa- gets egenskaper, värderingar och mening kommuniceras snarare än att fokusera på produk- terna, som ändå är relativt lika.

Genom väl utformad marknadsföring av en produkt eller tjänst kan företagen dock vara slag- kraftiga och övertala konsumenter att återkomma på en homogen marknad (Baines et al.

2017). Vidare menar Baines et al. (2017) att det är viktigt att företag informerar och visualise- rar sitt varumärke med innovativ semiotik och design för att stå ut från mängden. Marknads- föringen av varumärket kan innebära nya funktioner, fördelar, tillgänglighet och erbjudanden för att fånga målgruppens intresse. På detta vis kan varumärket skapa värde för företaget och differentiera sig gentemot sina konkurrenter på marknaden (ibid). Genom sin offentliga fram- toning och sin marknadsföring så vill företag skapa en symbolik kring sitt varumärke. Det kan handla om en välutvecklad webbsida, att synas mycket i olika medier eller att marknads- föra sig i olika offentliga miljöer. Ofta är det detta som skapar mening och värde för företaget och är tänkt vara det som differentierar detta från sina konkurrenter (Baines et al. 2017).

Differentiering är alltså nödvändigt, speciellt på en homogen marknad. Utan den skulle en- dast ett varumärke behövas inom varje bransch, då företag hade varit perfekta substitut till varandra (Sharp & Dawes 2001). Det handlar alltså för företag som befinner sig på en homo- gen marknad att kunna vinna marknadsandelar, konkurrensfördelar och handla konkurrens- kraftigt. (Kim & Wang 2014: Ingenhof & Fuhrer 2010) För att uppnå detta måste de komma fram till en strategi att agera efter för att differentiera sig. Strategin avgörs genom företagets storlek, position och tillgångar. Även marknadens aktörer och konsumenternas behov måste tas i hänsyn vid skapandet av en marknadsföringsstrategi (Kim & Wang 2014: Ingenhof &

Fuhrer 2010). 


2.2 Varumärken

Den grundläggande innebörden av varumärken är att kunna individualisera ett visst företags produkt eller tjänst och har därmed en betydande del i marknadsföringen. Det är varumärket som bär på företagets image och goda anseende. De symboler som varumärket består av ger alltså möjlighet att särskilja olika organisationer mellan varandra. Med symboler menas unika ord- och bildval, namn och figurer etc. (Nationalencyklopedin u.å.). Dock kan ett varumärke ha fler symboler än en och därmed få ett mervärde.

“I thought brands—certainly B2B brands, but any brand—have got multiple dimensions. … You have to allow a brand to stand for more than one thing—maybe six or twelve things”

- David Aaker 2002

Aaker (2002) menar att varje enskilt varumärke har flera dimensioner och kan därmed stå för olika betydelser. Man måste tillåta varumärket att stå för fler symboler än en. Dessa symboler kan variera beroende på hur centrala de är i kontrast till varumärkets identitet (ibid). 


Reklambyråer kan exempelvis utveckla kampanjer kring ett varumärke baserat på en tanke, ett koncept eller enstaka ord. Här menar Aaker (2002) att detta är att begå ett misstag i ska- pandet av starka varumärken.

2.2.1 Varumärkets identitet och symbolik

Den primära funktionen som ett varumärke har är att särskilja företagets produkter och tjäns- ter från konkurrenterna. Man skulle kunna se varumärkesidentiteten som en typ av personlig- het som, likt människors, skapas utifrån moral och etik (Aaker 1996; Hogg et al. 2000). Aa- ker (1996) menar även att ett varumärkes identitet grundar sig i den riktning, syfte och me- ning varumärket önskar förmedla. Identiteten består av de associationer som skapas i förhål- lande till varumärket och som också är det centrala, varumärkets strategi och vision (Aaker

innehållande och skyddbart (Bengtsson et al. 2018; Fahy & Jobber 2015). Varumärkets iden- titet ska alltså bestå av en unik uppsättning associationer som hjälper till att skapa löften gentemot konsumenterna och etablerar relationer mellan organisationen och konsumenten (ibid). Det som adderar värde, associationer, känslor och värderingar till ett varumärke.

Bengtsson et al. (2018) skriver om varumärkets symbolik och hur ett varumärke i högsta grad är symboliskt. Värdet av produkten eller tjänsten i sig är inte det som står i fokus utan mycket värde läggs i varumärket och vad detta symboliserar (ibid). En logotyp eller ett namn kan ha underliggande betydelse, utge löften kring varumärket och vad som ska förväntas av detta (Fahy & Jobber 2015). Ett varumärkesnamn kan också ge konsumenterna mer kunskap om varumärket, samt påverka företagets position på marknaden vilket är en del av differentiering (Sen 1999).

Varumärkesidentitet handlar alltså om att förstärka företagets enskilda varumärkeskoncept- och budskap (Aaker 1996). Guillory et al. (2019) menar att varumärket är bland det viktigaste för företaget och deras marknadsföring. Det innebär inte bara namn och logotyper, utan va- rumärket ger företaget identitet och representation som konsumenterna kan minnas. För den- na studie innebär det hur privata vårdbolag kan skapa syfte och mening kring sitt varumärke på den homogena marknad de befinner sig på som i dagsläget råder. Varumärkesidentiteten är de känslor, associationer, värde och mening ett företag vill skapa kring sitt varumärke och hur varumärket ska uppfattas av omgivningen. Varumärkesidentiteten bör kunna svara på frågor om varumärkets värde och vad det står för (ibid).

2.2.2 System för varumärkesidentitet - Varumärket som en symbol

Aakers (1996) modell Brand Identity Planning model är skapad för att hjälpa företag att få den textur och det djup som varumärkesidentiteten kräver. Modellen består av flera delar, men den del som kommer fokuseras på i denna studie är Brand Identity System. Enligt Aaker (1996) bör man se varumärket som en produkt (produktomfång och attribut, kvalitet och vär- de, hur det används, dess användare samt ursprung), en organisation (attribut kopplat till or- ganisationen, innovation, trovärdighet, egenskaper, kultur etc.), en person (personlighet och relationer som definierar varumärket) och som en symbol (symbolik, metaforer och arv kopp-

lat till varumärket). Genom att studera varumärket utifrån dessa olika perspektiv kan man skapa mening samt tydliggöra och berika varumärkesidentiteten (Aaker 1996).

Det är inte säkert att alla perspektiv passar att applicera på alla varumärken. Alla företag be- höver inte nödvändigtvis använda sig av alla, eller ens flera, av dessa perspektiv. För vissa varumärken kan endast ett vara passande (Aaker 1996; Odoom 2016).

Figur 2.1 Aakers (1996) modell Brand Identity System - The Brand-as-Symbol - egentolkad

I denna studie är ”varumärket som en symbol” det perspektiv som appliceras på olika vårdbo- lags varumärken och dess symbolik. Symboler kopplat till ett varumärke gör att detta blir mer igenkännbart och att man lättare minns det (Aaker 1996). Enligt Odoom (2016) är dessa symboler grundläggande när det kommer till skapandet av ett starkt varumärke, vilket i sin tur skapar differentierande produkter eller tjänster. 


Allt som representerar ett varumärke är en symbol. Det kan handla om ett varumärkes logo- typ, en slogan eller ett namn. Men det kan också vara ett varumärkes policy eller olika pro- jekt ett varumärke är involverat i (Aaker 1996). Med andra ord är det nödvändigtvis inte bara det visuella som ger ett varumärke mening, utan all symbolik som får konsumenterna att läg- ga varumärket på minnet (Guillory et al. 2019).

I Aakers (1996) modell Brand Identity System fokuserar Brand as Symbol på visuell bild/

bild/bildspråk kan vara minnesvärd och kraftfull. Dessa kan vara en stor del av ett varumär- kes identitet då kopplingen mellan den visuella bilden och varumärket är stark och har byggts upp över tid (Aaker 1996). Ett exempel på en visuell symbol är Mcdonalds gyllene bågar. De flesta människor tänker direkt på Mcdonalds när de ser deras gyllene “M”. Därför är detta en tydlig visuell symbol för varumärket. Muzellec & Lambkin (2006) menar att ett varumärkes värde kopplat till visuella symboler, som exempelvis Mcdonalds gyllene “M”, kan vara så pass viktiga att detta värde går förlorat om företaget skulle få för sig att ändra på dessa. De visuella symbolerna ökar också varumärkesidentiteten, skapar ett starkt varumärke vilket en- ligt Muhonen et al. (2017) behövs för att differentiera sig, få större marknadsandel och där- med ökad vinst. 


En symbol skapar ännu mer mening om denna involverar någon typ av metafor. Denna meta- for kan representera funktionella, känslomässiga eller uttryckande fördelar (Aaker 1996). Det kan handla om en logotyp eller bild som symboliserar mer än bara varumärket själv. Chan (2018) skriver om vikten att varumärket och dess identitet, uttryckt i bland annat visuella symboler med tillhörande metaforer, måste hållas konsekvent. Den mening som varumärkes- identiteten bygger upp kan relatera till konsumenternas värderingar, behov och livsstil vilket i sin tur blir vad som skapar värde för varumärket och differentierar detta (Chan 2018; Mee- naghan 1995).

Ett meningsfullt arv kan också representera ett varumärke och skapa värde för detta (Aaker 1996). Detta arv kan skapa associationer, mening och betydelse för ett varumärke samt göra det mer igenkännbart. Det kan exempelvis handla om att varumärket förknippas med landet det kommer ifrån (ibid).


2.3 Teorisyntes

Syftet med denna undersökning är att se hur privata vårdbolag använder sina varumärken för att differentiera sig. I teoriavsnittet har vi nu tagit upp och presenterat de centrala teman som ska hjälpa till att besvara detta syfte. Dessa är differentiering, varumärken, varumärkesidenti-

tet och dess symbolik. Syftet med denna teorisyntes är att redogöra för dessa temans relevans för studien samt hur de kan kopplas samman.

Privata vårdbolag, precis som alla andra företag behöver skapa starka varumärken som diffe- rentierar sig på den homogena marknad de befinner sig på. Differentiering innebär alltså att skapa och leverera något unikt, som sticker ut från konkurrenterna på marknaden (Sharp &

Dawes 2001). För vårdbolag kan detta innebära tillgänglighet, trygghet, professionalitet etc.

Sophiahemmet är, till skillnad från studiens andra bolag, en ideell organisation vilket innebär att den ekonomiska vinningen inte står i fokus (Bolagsverket u.å.). Gaskin (1999) menar att marknadsföringen som en sådan organisation står för inriktar sig mer på att informera sin målgrupp. Dessutom har det goda ryktet stor betydelse för ideella organisationer, för att skapa engagemang, vilket även gör marknadsföringen komplex (Tench & Yeomans 2014).

Differentiering av ett företag görs främst genom varumärket, de symboler som associeras med detta och hur det kommuniceras ut (Goldstein & Lee 2005). Dessa symboler, varumär- kesnamn, logotyper, slogans etc. är grundläggande när det kommer till skapandet av ett starkt varumärke och en differentierande produkt eller tjänst (Odoom 2016). De privata vårdbola- gen arbetar, precis som vilket annat företag som helst, med marknadsföring och kommunika- tion för att stärka sitt varumärke och därmed differentiera sig på marknaden. Varumärket är alltså även för ett vårdbolag minst lika viktigt som de funktionella aspekterna. Då marknaden som de privata vårdgivarna befinner sig på är så pass homogen, blir vårdbolagen ofta inte ihågkomna för den vård de ger, utan för de associationer som deras varumärke förknippas med. Det är också vad som differentierar vårdbolagen från sina konkurrenter.

Genom marknadsföring och framtoning i olika kanaler skapar varje varumärke, även vårdbo- lagens, sin identitet. Med andra ord hur de vill att omgivningen ska uppfatta varumärket (Aa- ker 1996). Varumärkesidentiteten bygger mening och betydelse som kan relatera till konsu- menternas värderingar, behov och livsstil vilket i sin tur blir vad som skapar värde för varu- märket och som differentierar detta (Chan 2018; Meenaghan 1995). Då samhället i dagsläget blir mer och med digitaliserat sker denna marknadsföring främst digitalt, genom bland annat webbsidor och sociala medier.

Aakers (1996) modell Brand Identity System - The Brand-as-Symbol kommer användas för att se hur vårdbolagen använder symboler för att skapa identitet och associationer till sina varumärken som i sin tur differentierar dessa på marknaden.

3. Metod

!

I detta avsnitt tas vald forskningsstrategi samt forskningsdesign som användes i studien upp.

Här förklaras metodvalen som gjorts och varför. Vidare följer en redogörelse kring val av vårdbolag samt hur data samlades in och analyserades. Därefter tas studiens kvalitetskriteri- er upp och slutligen kritik av metodvalen.

!

3.1 Forskningsstrategi- och design

Syftet med undersökningen var att se hur privata vårdbolag använder sina varumärken för att differentiera sig och för att besvara detta tillämpades en kvalitativ strategi med ett hermeneu- tiskt synsätt (Bryman & Bell 2017; Kristensson 2014). Denna strategi lämpade sig då studi- ens syfte var att ta reda på hur varumärkesidentiteten kommuniceras och används i samband med differentiering. Den kvalitativa ansatsen möjliggjorde att djupare studera ett fåtal vård- bolag, deras varumärken samt differentiering. I studien har innehållet på fyra valda vårdbo- lags webbsidor analyserats, samt två strukturerade intervjuer via e-mail genomförts.


Studien baserades på en tvärsnittsdesign där innehållsanalys och strukturerade intervjuer är vanligt förekommande (Bryman & Bell 2017). Bryman & Bell (2017) menar att man i en tvärsnittsdesign samlar in data från fler än ett fall vid en viss tidpunkt för att analysera denna och komma fram till olika sambandsmönster. Då denna studie baseras på en analys av fyra olika vårdbolags webbsidor, kombinerat med strukturerade intervjuer är en tvärsnittsdesign lämplig.

3.2 Forskningsmetod

Denna undersökning genomfördes genom en kvalitativ innehållsanalys. Bryman & Bell (2017) beskriver sådan som “ett sökande efter bakomliggande teman i det material som ana- lyseras”. När en innehållsanalys genomförs fokuseras det främst på att urskilja teman och in- nehåll, olika typer av kommunikationsmedel samt förstå meningen i kontexten som analyse-

förståelse och kunskap om det analyserade objektet. Vidare skriver de att denna kan se olika ut och är flexibel (Hsieh och Shannon 2005). En analys av fyra vårdbolags webbsidor genom- fördes, baserade på termerna differentiering, varumärkesidentitet samt genom Aakers (1996) modell Brand-as-Symbol. Analysen gjordes utifrån hur vårdbolagen och deras varumärken kommuniceras, associationer med respektive varumärke samt differentiering av dessa. Ge- nom Aakers (1996) modell identifierades varumärkenas visuella symboler, tillhörande meta- forer som ger djupare mening, budskap och symbolik gällande vårdbolagens varumärken samt eventuella arv kopplat till varumärket.

Vidare genomfördes strukturerade intervjuer med de ansvariga för två av vårdbolagens mark- nadsföring (se Bilaga 1- Intervjumall privat vårdbolag). Intervjuerna genomfördes via e-mail.

En strukturerad intervju innebär att alla respondenter får samma frågor enligt ett formellt in- tervjuschema (Bryman & Bell 2017). Intervjuerna genomfördes med önskan att få en tydliga- re uppfattning kring vårdbolagens syn på sin marknadsföring.

3.3 Urval

För studiens urval valdes fyra olika privata vårdbolag ut. Dessa var Kry, Doktor.se, Doktor24 och Sophiahemmet. Urvalet var ett bekvämlighetsurval, ett slags icke-sannolikhetsurval.

Bryman & Bell (2017) förklarar detta typ av urval som ett som görs då objekten är mer till- gängliga för forskaren. I denna studie hade vissa vårdbolag större chans att bli valda eftersom de var kända sedan tidigare av studiens författare och därför mer lättillgängliga. Detta kan handla om att de valda vårdbolagen varit offensiva i sin marknadsföring och med sina varu- märken. Av den anledningen kan urvalet även ses som ett målstyrt urval, då vårdbolagens va- rumärken är väl etablerade på marknaden och har tydliga marknadsföringsstrategier för diffe- rentiering. Ett målstyrt urval innebär att objekten väljs ut strategiskt efter dess relevans för studien (Bryman & Bell 2017). 


Valet av respondenter för de strukturerade intervjuerna som genomfördes genom e-mail var ett bekvämlighetsurval. Detta då de endast kunde genomföras med vårdbolag som hade kon- taktuppgifter till marknadsavdelning tillgängliga på sin webbsida samt möjlighet att delta i undersökningen (ibid). 


3.4 Genomförandet av innehållsanalysen

För att besvara studiens syfte genomfördes en innehållsanalys som baserades på den teoretis- ka referensram som fanns. För att identifiera de faktorer som gjorde varje vårdbolag i studien unikt och differentierande användes Aakers (1996) modell Brand-as-Symbol. I denna modell ser man till det visuella, metaforer och arv kring varumärket som skapar dess värde och me- ning (ibid). Vid innehållsanalysen studerades vårdbolagens webbsidor och de associationer som kunde kopplas till varumärket. Baserat på varumärkets namn, ord- och bildval på webb- sidan samt logotyp genomfördes analysen för att se till de symboler som fanns i förhållande till de fyra vårdbolagens varumärken. I studien togs även annan typ av symbolik rörande va- rumärket i hänsyn. Exempelvis olika typer av arv samt nyttjandet av kända personer i sin marknadsföring.


Vid genomförandet av innehållsanalysen studerades varje vårdbolags webbsida. Hur differen- tierar de sig? Vilka ord-och bildval gjordes och vilka associationer skapade dessa? Vilka vi- suella symboler med tillhörande metaforer finns kopplade till varumärkets namn och logo- typ? Finns det annan symbolik som ger varumärket sin identitet? 


3.5 Strukturerade intervjuer

I studien genomfördes även två strukturerade intervjuer via email. En strukturerad intervju innebär som tidigare nämnt att alla respondenter får samma frågor enligt ett formellt inter- vjuschema (Bryman & Bell 2017). I samband med intervjuerna kontaktades de personer som enligt respektive vårdbolags webbsida var ansvariga för marknadsföringen. Då två av vårdbo- lagen, Kry och Doktor.se inte hade möjlighet att delta i intervjun genomfördes endast två in- tervjuer. En med Sophiahemmet och en med Doktor24.

Vid utformningen av de frågor som ställdes i samband med intervjuerna var målet att få en tydligare bild av vårdbolagens egna syn på sin marknadsföring, i förhållande till undersök- ningens syfte. Frågorna var utformade av författarna och baserades på vårdbolagens egna marknadsföring och varumärke (se Bilaga 1- Intervjumall privat vårdbolag). Budskap, mål-

relevanta för att besvara studiens syfte. 


3.6 Kvalitetskriterier

Kvalitetskrav är något som alla vetenskapliga arbeten ska begrunda för att kunna mäta studi- ens kvalitet. Vid kvalitativa ansatser kan kvalitetsbegreppen reliabilitet och validitet vara svå- ra att tillämpa. Därför har denna studie bedömts med hjälp av Lincolns och Gubas (1985) undersökningsmetod där de använder trovärdighet för att för att se vilken kvalitet en kvalita- tiv studie har. Denna metod består av fyra delar (Lincoln och Guba 1985):

● Tillförlitlighet - hur stort förtroende finns i “sanningen” av resultatet?

● Överförbarhet - kan resultatet av studien tillämpas i andra undersökningar?

● Pålitlighet - är resultaten konsekventa och kan studien upprepas?

● Bekräftbarhet - I vilken utsträckning kan studiens resultat formats av respondenterna och inte forskarnas partiskhet, motivation eller intresse.

Resultatet beror på många faktorer som spelar in och påverkar studien om denna skulle ge- nomföras på nytt. I kvalitativa studier kan ord och visuella bilder studeras. Genom att testa resultatet för studien kan man för då försäkra sig om att resultatet inte är grundad och framta- gen på forskarens egna tankar (Lincoln och Guba 1985). Författarna har arbetat objektivt samt neutralt med studien för att inte vinkla någon data enligt egna tankar och åsikter. I denna studie studerades fyra privata vårdbolags webbsidor utifrån de kriterier som Lincolns och Gubas (1985) teori om trovärdighet baseras på.

Den data som kommit fram anses ha varit konsekvent och metoderna som använts har varit pålitliga. Därför är tillförlitligheten i studien hög (Lincoln och Guba 1985). 


Alla respondenter som varit delaktiga i studien har underrättats och fått förklarat för sig om vad studien handlar om. I de genomförda intervjuerna vinklades inga frågor och risken för tolkningsfel var liten.


Vad gäller studiens överförbarhet är det möjligt att applicera denna forskning på liknande

områden, exempelvis mer djupgående forskning kring privata vårdbolags marknadsföring.

Det är dock betydligt svårare att undersöka studiens replikerbarhet då det är svårt att upprepa sociala miljöer vid denna typ av studie (Bryman & Bell 2017). 


Pålitligheten beror på metoderna som studien baseras på (Lincoln och Guba 1985). Arbets- processen samt insamlingen av data har varit konkret för att hålla hög pålitlighet genom hela arbetets gång.


Sista delen i Lincolns och Gubas studie (1985) mäter studiens bekräftbarhet. Detta har varit en stor utmaning i denna studie. Alla människor har egna erfarenheter, tankar och är aldrig helt rationella. Detta har gjort att författarna behövt arbeta aktivt vid genomförandet av studi- en, för att hålla resultatet av innehållsanalysen neutralt och inte låta det färgas av tidigare kunskaper och erfarenheter.


3.7 Metodkritik

Med den kvalitativa ansats som använts under studiens gång kan objektiviteten i innehållsa- nalysen lätt kan bli tolkande. Därför skulle denna typ av metod kunna kritiseras. Detta kan leda till att slutsatserna och resultatet färgas av författarna samt att generaliseringsproblem uppstår (Bryman & Bell 2017). Lincolns och Gubas (1985) bekräftbarhet blir därför i denna studie inte så hög.


Gawlik (2016) menar att en företagsekonomisk studie också kan berikas av att innehålla både kvalitativ och kvantitativ ansats. För en djupare undersökning hade kvantitativa inslag even- tuellt bidragit till denna studie.


Bryman & Bell (2017) menar också att ett icke-slumpmässigt urval, likt denna studie kan medföra låg generaliserbarhet. Resultatet till en sådan kan då endast generaliseras till teorier. 


För att få en rikare analys av hur privata vårdbolag arbetar med sin marknadsföring och diffe- rentiering valde författarna att kontakta alla fyra vårdbolagen i förhoppning om att få deras bild av sin marknadsföring. Att endast två av fyra vårdbolag valde att svara gör att analysen

in för många liknande förfrågningar och sa att de tyvärr inte hade tid till att svara på alla.


Kry, Doktor24 och Doktor.se definieras som vårdbolag. Sophiahemmet är däremot en ideell organisation vilket kan medföra osäkerhet kring huruvida man kan definiera det som ett bo- lag. Enligt Bolagsverket (u.å) är en ideell organisation en egen juridisk person och får därför ha anställda, teckna avtal, äga ting etc. På samma sätt beskrivs ett aktiebolag (ibid). Av denna anledning ses Sophiahemmet i denna studie som ett bolag, trots att vissa skillnader finns mel- lan ett aktiebolag och en ideell förening. 


Frågorna som ställdes vid intervjun berörde vårdbolagens marknadsföringsstrategi och diffe- rentiering på marknaden vilket kan uppfattas som känslig information att ge ut. Detta kan ha medfört att vårdbolagens svar på frågorna inte är helt ärliga utan anpassade för situationen. 


Intervjuerna skulle även kunnat genomföras över telefon, med öppna frågor. Detta hade ska- pat möjligheten att ställa eventuella följdfrågor och därmed få en mer levande intervju som hade kunnat generera djupare förståelse kring vårdbolagens syn på sin marknadsföring.


I denna studie användes endast ett perspektiv från av Aakers (1996) modell Brand Identity System. Detta på grund av att perspektivet The Brand-as-Symbol kändes mest relevant för studien och dess genomförande. För en mer utökad och fördjupad undersökning kring varu- märken hade ett eller flera av de tre andra perspektiven kunnat användas.

4. Empiri

!

I detta avsnitt presenteras de fyra valda privata vårdbolagen; Kry, Doktor24, Doktor.se &

Sophiahemmet. Vidare presenteras resultaten av de e-mail intervjuer som genomfördes med Sophiahemmet och Doktor24.

!

4.1 De fyra vårdbolagen

Kry

Kry är en privat vårdgivare som erbjuder vård inom psykologi och medicin främst via digita- la kanaler men också via fysiska vårdcentraler. (Kry u.å.b) Kry är i dagsläget en utav Europas största digitala vårdgivare och verksamma inom Sverige, Norge, Frankrike, Storbritannien och Tyskland. Kry startades 2015 och har sedan dess genomfört över tre miljoner patientmö- ten, bara i Sverige (ibid). 


Kry förklarar på sin webbsida att de arbetar patientfokuserat för en nära, god och trygg vård som finns tillgänglig för alla. (Kry u.å.b) Kry beskriver bland annat sin vård som kunskaps- baserad, ändamålsenlig och tillgänglig. De använder ord som “god och trygg vård för alla”

och “smidig, god och nära vård” samt Krys slogan “vi hjälper dig, med dig”. (Kry u.å.a) På Krys webbsida kan man även hitta bilder på familjer i olika situationer.

Doktor24

Doktor24 startades 2016 och drivs genom bolaget Doktor24 Healthcare AB. (Doktor24 u.å.b) De erbjuder främst digital vård hos legitimerade läkare, sjuksköterskor och psykologer. Ge- nom ett samarbete med Apoteket AB finns Doktor24 sedan 2020 även på flera Apoteket runt om i Sverige, där de erbjuder vaccination, provtagning och diverse sjukvård (ibid).


På Doktor24´s webbsida används ordval som “tillgänglig och hållbar vård” och “vård dygnet runt, livet ut”, samt deras slogan “öppet livet runt” (Doktor24 u.å.a). De beskriver även att

tor24 u.å.b) De erbjuder korta väntetider och vård för de flesta åkommor genom livet. 


På Doktor24´s webbsida visas bilder på vuxna och barn i olika åldrar samt animerade bilder med tydliga former i ljusa färger (Doktor24 u.å.a).

Doktor.se

Doktor.se (Doktorse Nordic AB) grundades år 2016 och är en utav Sveriges största aktörer inom digital vård. (Doktor.se u.å.b) De erbjuder främst digital vård, men äger även flera fy- siska vårdcentraler. Doktor.se beskriver på sin webbsida att ambitionen med deras verksam- het är att skapa en effektiv och mer tillgänglig vård. (Doktor.se u.å.b) De arbetar efter sin kvalitetspolicy som främst innebär hög tillgänglighet, hög kompetens, personliga relationer och närhet. Hög tillgänglighet och hög patientsäkerhet förklaras också som Doktor.se´s främsta framgångsfaktorer (ibid). 


Bakgrunden på Doktor.se´s webbsida, som också är mönstret i deras logotyp, består av en mörkgrön grund med ljusare gröna prickar. (Doktor.se u.å.a) I övrigt visas animerade bilder på människor i olika situationer. Doktor.se använder ordval som “få hjälp var som helst” och

“vi finns här för att hjälpa” (ibid).

Sophiahemmet

Sophiahemmet AB är en ideell förening som grundades år 1889 och är därmed ett utav Sveri- ges äldsta privata sjukhus. (Sophiahemmet u.å.b) Sjukhuset uppfördes på Kungliga Djurgår- den av den dåvarande svenska Drottning Sophia, tillsammans med sin make Kung Oscar II. I dagsläget erbjuder Sophiahemmet utbildning och sjukvård samt bedriver forskning (ibid).


Sophiahemmets logotyp består av ett krönt SH-emblem och har gjort sedan år 1901 (Sophia- hemmet u.å.d). På webbsidan visas bilder på sjuksköterskor och läkare i olika arbetssituatio- ner, samt ordval som “vård och omhändertagande av högsta kvalitet” (Sophiahemmet u.å.a).

Sophiahemmet arbetar efter fyra värdeord som också beskrivs på deras webbsida. (Sophia-

hemmet u.å.c) Dessa är professionalism, engagemang, tillgänglighet och tradition. 


4.2 Intervjuer med Sophiahemmet och Doktor24

Nedan presenteras de två intervjuer som genomfördes via e-mail med Sophiahemmets kom- munikationschef samt Doktor24´s marknadschef.

4.2.1 Intervju med Sophiahemmet

Den första intervjun genomfördes genom e-mail med Marina Dyfverman, kommunikations- chef på Sophiahemmet. Hon menar att Sophiahemmet inte arbetar med traditionell marknads- föring utan med kommunikation. Genom sina olika kanaler, främst webbsidan, tillhandahåller och förmedlar de information. Webbsidan är grunden för detta, samt deras digitala redaktio- nella tidning Sophianytt där Sophiahemmet informerar om verksamheten. På frågan kring Sophiahemmets målgrupp svarar Marina Dyfverman att det primärt är människor som bor i Region Stockholm och därmed har rätt enligt regionavtal att besöka Sophiahemmet. Däremot önskar Sophiahemmet nå ut till de som är intresserade av dem och som söker information.

Sophiahemmets mål är att kunna vägleda dem rätt.


“Vårt budskap är trygghet, kvalitet och hjälp med att hitta rätt. Vi mäter och har en hög bounce rate på detta, dvs man hittar snabbt det man ska och går vidare till vårdgivarnas egna hemsidor.”

- Marina Dyfverman, kommunikationschef för Sophiahemmet

På frågan kring vilket budskap Sophiahemmet önskar förmedla svarar Marina Dyfverman att det främst är trygghet, kvalitet och hjälp med att hitta rätt. Detta är även vad de önskar att pa- tienten känner när denna har varit i kontakt med Sophiahemmet som vårdgivare.

4.2.2 Intervju med Doktor24

Den andra intervjun genomfördes också över e-mail med Lena Carlberg, marknadschef för Doktor24. Hon menar att Doktor24´s marknadsföring är uppdelad i olika nivåer med syftet att bygga kännedom kring varumärket och säkerställa att du som patient väljer dem framför andra vårdaktörer. Lena Carlberg förklarar att Doktor24 visuellt jobbar med bilder och filmer som förmedlar positiva känslor i kombination med korta och enkla budskap. Tyngdpunkten ligger i digitala medier som Facebook, Instagram, Youtube och framförallt Adwords. Trovär- dighet och ansvarstagande är viktigt när de väljer kanaler.


“Trovärdighet och ansvarstagande är viktigt när vi väljer kanaler, därför jobbar vi inte med t.ex influencer marketing och utomhusreklam.”

- Lena Carlberg, marknadschef för Doktor24

Lena Carlberg menar att fördelen med digital marknadsföring är att man på ett kostnadseffek- tivt sätt kan nå segmenterade målgrupper med ett budskap som är anpassat för just dem. På frågan kring Doktor24´s målgrupp svarar hon att Doktor24 vill nå ut till de som kan tänka sig att använda deras tjänster och som dessa är bäst lämpade för. För den digitala tjänsten består kategorin främst av kvinnor i åldersgruppen 18-45 år, men även unga män där användandet av digital vård ökar. För deras fysiska tjänster, såsom vaccination och provtagning är mål- gruppen varierad. De riktar även in sig på föräldrar i större städer då dessa varit tidiga med användandet av digital vård. Sedan de inledde partnerskap med Apoteket AB och därmed fy- siskt finns tillgängliga på flera apotek runt om i landet, har åldersspannet på deras målgrupper ökat ytterligare. Detta har inneburit att de når det äldre segmentet som redan finns i Apotekets kundbas.

Doktor24´s marknadsföring består av ett fast och ett rörligt budskap. Det fasta budskapet som alltid finns med i deras marknadsföring är konceptet "öppet livet runt". Lena Carlberg förklarar att detta innebär att Doktor24 finns tillgängligt för patienten hela livet vilket är nå- got som de vill ska fastna hos målgruppen och som repeteras i allt de kommunicerar. Det rör-

liga budskapet är kopplad till specifika samt säsongsbaserade besvär. Detta innebär exempel- vis pollenallergi på våren och influensavaccin under vinterhalvåret.

Doktor24 önskar skapa värde hos patienterna genom sina digitala, lättillgängliga och enkla tjänster samt fysiskt på Apotek över hela landet. Lena Carlberg svarar att de jobbar med posi- tiva budskap där syftet är att du som patient ska känna att du kan få hjälp för att må bra och hitta rätt behandling för just dig. Citatet “öppet livet runt” löper som en röd tråd genom allt Doktor24 gör för att du som patient ska känna att de finns där för dig genom livet, stort som smått. Lena Carlberg förklarar att Doktor24 önskar att du som söker vård känner att de håller dig i handen hela vägen, från bedömning och behandling till uppföljning och receptförnyelse.

Dygnet runt, livet runt.

5. Analys

I detta kapitel analyseras de fyra vårdbolagens differentiering samt varumärkes identitet och symbolik.

5.1 Differentiering

Differentiering innebär att skapa och leverera något som är unikt och som sticker ut på mark- naden. (Sharp & Dawes 2001) Att kunna skapa ett mervärde som ej erbjuds av konkurrenter- na. På en homogen marknad handlar det om att skapa en marknadsföringsstrategi som får fö- retaget att vinna marknadsandelar och konkurrensfördelar för att på så sätt vara konkurrens- kraftiga (Kim & Wang 2014: Ingenhof & Fuhrer 2010). De fyra valda vårdbolagen för denna studie skapar mening och värde för sina varumärken på olika sätt vilket är vad som differen- tierar dem på den homogena marknad de befinner sig på.


Enligt Krys webbsida är det familjära och trygga vad som önskas förmedlas. (Kry u.å.a) Med fraser som “god och trygg vård för alla” och “smidig, god och nära vård” samt Krys slogan

“vi hjälper dig, med dig” visar på ett tydligt patientfokus och att alla är välkomna att söka vård hos Kry (ibid). Detta är i jämförelse med de tre andra privata vårdgivarna i denna studie vad som differentierar Kry. Alla vårdbolag i studien har patientfokus, men Kry är det vårdbo- lag som tydligast uttrycker det och använder det frekvent i sin marknadsföring. Det är vad som skapar Krys varumärkesidentitet vilket i sin tur leder till ett starkare varumärke (Muho- nen et al. 2017). 


Om man ser till Doktor24 är det den tidsmässiga tillgängligheten som förmedlas starkast via webbsidan (Doktor24 u.å.a). Detta är vad som främst differentierar Doktor24, vilket bekräftas i intervjun med Doktor24´s marknadschef Lena Carlberg. Det stämmer också överens med vad som kommuniceras på Doktor24´s webbsida samt vårdbolagets slogan “öppet livet runt” (Doktor24 u.å.a). Tillgänglighet är något som alla fyra vårdbolag i studien fokuserar på, likt det tidigare nämnda patientfokuset. Doktor24 använder dock den tidsmässiga tillgänglig-

heten som sitt främsta argument och är därmed vad som differentierar dem från de andra vårdgivarna på marknaden, som stärker deras varumärke och dess identitet (Doktor24 u.å.a;

Muhonen et al. 2017).

Doktor.se är också inriktade på tillgänglighet, men mer i form av plats. (Doktor.se u.å.a) Dok- tor.se är även i denna studie den digitala vårdgivare som har flest fysiska mottagningar och som främst marknadsför att de finns tillgängliga både via webbsidan, genom deras app samt de fysiska mottagningarna. Tillgängligheten i form av plats är alltså vad som främst kommu- niceras från Doktor.se, som differentierar vårdbolaget från andra digitala vårdgivare (ibid). 


Sophiahemmet är, till skillnad från de andra vårdgivarna i studien, inte främst en digital tjänst utan ett traditionellt sjukhus samt en ideell organisation (Sophiahemmet u.å.a). Detta medför vissa skillnader. Det traditionella och professionella är vad som differentierar Sophiahemmet som på sin webbsida skriver att deras vision är att ge vård i världsklass (ibid). Som Marina Dyfverman, kommunikationschef på Sophiahemmet förklarade i intervjun arbetar de främst med kommunikation och inte med traditionell marknadsföring. Därför är inte heller deras webbsida speciellt säljande, utan mer informativ (Sophiahemmet u.å.a). Enligt Gaskin (1999) består marknadsföringen för en ideell organisation främst av information till sin målgrupp.

Detta stämmer överens med Sophiahemmet och skiljer sig från studiens andra vårdbolag som aktivt arbetar med marknadsföring för att nå ut genom sina kanaler. Kotler (2003) menar att differentiering handlar om att skapa ett mervärde som inte erbjuds av någon annan konkur- rent. I denna studie kan man ju påstå att detta är precis vad Sophiahemmet gör. Men i och med skillnaderna mellan Sophiahemmet och de andra tre vårdgivarna i studien kan man ock- så argumentera kring huruvida dessa är konkurrenter. Sophiahemmet differentierar sig inte främst genom sin marknadsföring, utan genom de professionella, traditionella rykte som finns och som Tench & Yeomans (2014) menar har stor betydelse för just ideella organisationer. På Sophiahemmets webbsida finns främst information kring deras vård och verksamhet (Sophi- ahemmet u.å.a). Detta är också vad Sophiahemmet önskar, som Marina Dyfverman förklara- de i intervjun.

Analysen av de fyra vårdbolagens webbsidor visade att de alla differentierar sig på olika sätt

då deras verksamheter påminner mycket om varandra. De är alla tre digitala privata vårdgiva- re som erbjuder vård online och därför krävs tydlig marknadsföring för att differentiera va- rumärkena ifrån varandra på denna homogena marknad. Här blir det varumärket som diffe- rentierar vårdbolagen från varandra (Odoom 2016). Sophiahemmet är precis som de andra nämnda vårdbolagen en privat vårdgivare, men som tidigare nämnt också en ideell organisa- tion. Därför kan man inte riktigt kategorisera Sophiahemmet med de andra tre då skillnaderna är stora. Jämförelsen blir inte fullt lika naturlig, även om Sophiahemmet också arbetar med differentiering.


Då produktdifferentiering på denna homogena vårdmarknad är låg menar Bhattachary & Sen (2003) att det är lättare att bygga sin marknadsföring kring företagets egenskaper, värderingar och mening. Detta kan man se att vårdbolagen gör då alla främst inriktar sig på de faktorer som skapar värde i relation till konsumenten. De teman som vårdbolagen främst differentierar sig genom, tillgänglighet, patientfokus och professionalitet, är alla faktorer som är viktiga för varje vårdgivare och också för konsumenten. Den mening som vårdbolagen bygger genom sitt varumärke relaterar till konsumenternas värderingar, behov och livsstil (Chan 2018; Mee- naghan 1995). Baines et. al (2017) menar att det i dessa fall också är styrkor och svagheter i marknadsföringen som skiljer företagen åt. Genom att i sin marknadsföring och kommunika- tion fokusera på en utav dessa faktorer kan vårdbolagen skapa något unikt för mottagaren, som differentierar dem från andra. 


5.2 Varumärkets identitet och symbolik

Det tydligaste sättet att differentiera sig är genom sitt varumärke och dess symbolik, vilket också är varumärkets primära funktion (Aaker 1996). Aaker (1996) menar även att varumär- kets identitet och symbolik är som en typ av personlighet. Om detta appliceras på Krys per- sonlighet är den familjär och handlar till stor del om patientfokus (Kry u.å.a). Doktor24´s och Doktor.se´s personligheter innebär tillgänglighet på olika sätt (Doktor24 u.å.a; Doktor.se u.å.a), medan Sophiahemmet har den professionella och traditionella personligheten (Sophia- hemmet u.å.a). Det är också varumärket och dess symboler som, för vårdbolagen, är det grundläggande vid skapandet av en differentierande tjänst (Odoom 2016).

Aaker (1996) menar med sin modell Brand Identity System - The Brand-as-Symbol att det är visuella symboler, metaforer och arv som skapar varumärkets symbolik. Det kan handla om varumärkets namn, slogan, logotyp samt bild- och ordval. Enligt Guillory et al. (2019) kan också andra faktorer, som förknippas med företaget och får konsumenten att minnas detta, bygga upp mening och värde kring varumärket. 


Efter analys baserad på Aakers (1996) modell, av de fyra vårdbolagens varumärken och webbsida kan olika symboler, mening och budskap konstateras.

Alla fyra vårdbolagen har visuella delar av sina varumärken och webbsidor som visar på symboler som skapar mening för varumärket samt stärker varumärkesidentiteten vilket krävs för att skapa ett starkt och differentierande varumärke (Muhonen et al. 2017). 


Om man ser till Krys webbsida och det visuella, främst i form av bildval, förstärks symboli- ken i det trygga, familjära. (Kry u.å.a) På webbsidans startsida visas en bild på en familj följt av Krys slogan “vi hjälper dig, med dig”. Övriga bilder på Krys webbsida är animerade med milda basfärger och stora, tydliga former, följt av fler bilder på familjer i olika situationer (ibid). I samband med dessa bilder finns ordval och fraser som “patienten står i fokus”, “god och trygg vård” samt att de erbjuder en nära, lättillgänglig och snabb vård (Kry u.å.a). Kry bekräftar även på sin webbsida att de arbetar med patienten i fokus samt god och trygg vård för alla vilket förstärker symboliken kring varumärket (Kry u.å.b).

! !

Källa: Kry u.å. [Hämtad 21-04-30]

Krys logotyp består av ordet Kry skrivet i små bokstäver med rundade kanter. Varumärkes-

ses som en typ av metafor kopplat till varumärkets namn.


Fahy & Jobber (2015) menar också att ett varumärkesnamn och en logotyp kan ha underlig- gande betydelse och utge löften kring varumärkesnamnet. Detta stämmer överens med Kry som med sitt varumärkesnamn kan avge löftet om att man blir kry efter att ha varit i kontakt med dem.

På samma sätt indikerar Doktor24 med sitt varumärkesnamn att de finns tillgängliga dygnet runt. (Doktor24 u.å.a) Siffran 24, som också är en del av Doktor24 logotyp förknippar många med “24 timmar på ett dygn”, vilket gör det till en metafor enligt Aakers (1996) modell. Dok- tor24´s logotyp blir också en visuell symbol för den tidsmässiga aspekten. 


Sen (1999) menar att ett varumärkesnamn också kan ge kunskap om ett varumärke. Detta stämmer överens med Doktor24 som genom sitt varumärke ger kunskap och informerar om sin tillgänglighet. 


Den tidsmässiga tillgängligheten med slogan “öppet livet runt” förklarar också Lena Carlberg i intervjun är Doktor24´s främsta budskap. Detta förstärks även på webbsidan med ordval och fraser som “vård dygnet runt, livet ut” och “tillgänglig och hållbar vård” (Doktor24 u.å.a).

! 


Källa: Doktor24 u.å. [Hämtad 21-04-30]

Lena Carlberg beskriver i intervjun Doktor24´s målgrupp som kvinnor, unga män och föräld- rar. Detta kan man även på webbsidan visuellt förstå då många bilder visar vuxna och barn i olika situationer. Detta kan, enligt Aakers (1996) modell ses som en typ av metafor kopplat till de visuella bilderna. Familjer i olika situationer symboliserar dels att vården är till för alla åldrar, vilket också stämmer överens med Doktor24 slogan “öppet livet runt” (Doktor24 u.å.a). Det symboliserar även positiva känslor, såsom trygghet vilket Lena Carlberg berättar i intervjun är något Doktor24 önskar förmedla. 


Liksom Kry har Doktor24 också animerade bilder med tydliga former. (Doktor24 u.å.a) Här är färgvalen dock ljusare och kan associeras till de vita ljusa miljöerna på ett sjukhus.

!

Källa: Doktor24 u.å. [Hämtad 21-04-30]

På Doktor.se´s webbsida är bakgrunden mörkgrön, i kontrast med ljusare gröna prickar.

(Doktor.se u.å.a) Detta är ett mönster förekommer konsekvent på Doktor.se´s webbsida och andra sociala kanaler, ett mönster de verkar vilja blir förknippade med. På webbsidan finns också animerade bilder på människor i olika situationer, som bland annat visualiserar bud- skapet kring tillgänglighet (ibid).

!

Källa: Doktor.se u.å. [Hämtad 21-04-30]

Denna gröna färg återfinns också i Doktor.se´s logotyp som består av varumärkesnamnet till- sammans med en ikon i grönt och ett vitt “sjukhuskors” (Doktor.se u.å.a). Enligt Aakers (1996) modell visualiserar logotypen var Doktor.se finns och en metafor kopplat till denna är tillgänglighet i och med att logotypen består av webbsidan man hittar vårdbolaget på.


Återigen kan man koppla detta till Sen (1999) som menar att ett varumärkesnamn kan ge utö- kad kunskap om varumärket, i detta fall var man kan finna Doktor.se´s tjänster. 


ut. (Doktor.se u.å.a) Detta förstärks med ordval som “få hjälp var som helst” och “vi finns här för att hjälpa” där båda indikerar på tillgänglighet. Doktor.se äger även flera fysiska vårdcen- traler vilket också visar att tillgänglighet är något de fokuserar på. På Doktor.se´s webbsida kan man läsa om deras framgångsfaktorer och kvalitetspolicy där hög tillgängligheten är den första punkten i båda fallen (Doktor.se u.å.b).

Många förknippar troligtvis Sophiahemmets varumärkesnamn med prinsessan Sofia då hon verkar som en typ av frontperson för Sophiahemmet i och med hennes position som he- dersordförande (Sophiahemmet 2016). Sanningen är dock att Sophiahemmet döptes år 1889 efter dåvarande drottning Sophia (Sophiahemmet u.å.d). Detta skapar trots allt associationer till det högtidliga och kungliga. 


Sophiahemmets logotyp, ett krönt SH-emblem har sedan tidigt 1900-tal använts som Sophia- hemmets symbol (Sophiahemmet u.å.d). Aaker (1996) tar upp i som modell att varumärkesi- dentiteter till stor del skapas genom associationer utifrån visuellt bildspråk med tillhörande metaforer. På detta sätt skapas en koppling mellan Sophiahemmets logotyp, SH-emblemet, och den högtidliga kungliga symboliken som finns.

!

Källa: Sophiahemmet u.å. [Hämtad 21-04-30]

Till skillnad från de andra vårdbolagen arbetar Sophiahemmet med kommunikation och in- formation på sin webbsida (Sophiahemmet u.å.a). Detta är i enlighet med hur en ideell orga- nisation ofta marknadsför sig och bekräftas även av Sophiahemmets kommunikationschef Marina Dyfverman i intervjun. 


På webbsidan kan man också läsa om de värdeord Sophiahemmet arbetar efter. (Sophiahem- met u.å.c) Dessa är professionalism, engagemang, tillgänglighet och tradition. Dessa stämmer väl överens med de associationer som också förmedlas genom varumärket och den identitet detta har. Tillgänglighet och engagemang är två faktorer som också återfinns i studiens tre

andra vårdbolags symbolik och budskap. Tradition och professionalism är därför vad som utmärker Sophiahemmets varumärke. På webbsidan visas också bilder på sjuksköterskor och läkare i olika arbetssituationer vilket stärker Sophiahemmets budskap och blir enligt Aakers (1996) modell en visuell symbol för trygghet, kvalitet och hjälp, vilket Marina Dyfverman menar är det budskap Sophiahemmet vill nå ut med. (Sophiahemmet u.å.a) Detta förstärks också genom ordval som “vård och omhändertagande av högsta kvalitet”.

Aaker (1996) menar också att ett meningsfullt arv kan vara en del som tillför symbolisk me- ning och identitet till ett varumärke. Ett exempel på arv kan vara det land som varumärket kommer ifrån och därmed förknippas med (ibid). I denna studie är det endast ett vårdbolags varumärke. Sophiahemmet som har ett tydligt arv i och med de kungliga associationer som finns. Att drottning Sophia år 1889 startade Sophiahemmets sjukhus ger vårdbolaget och va- rumärket ett anrikt, kungligt arv (Sophiahemmet u.å.d). 


De övriga tre vårdbolagen är så pass nya på vårdmarknaden att de inte än hunnit få ett tydligt arv att förknippas med.

Guillory et al. (2019) menar att det inte bara är det visuella som ger ett varumärke mening, utan allt som kan kopplas till dess identitet och som får konsumenterna att minnas detta. En association som exempelvis kan finnas i samband med ett varumärke är att i sin marknadsfö- ring och kommunikation använda sig av kända personer. Att förknippas med dessa personer kan skapa värde för ett varumärke. Frågan är om detta är fallet för vårdbolag?


I denna studie är det främst Sophiahemmet som förknippas med en känd person, prinsessan Sofia. Prinsessan Sofia nämns dock inte i intervjun med kommunikationschefen Marina Dyfverman, och på webbsidan får man leta en stund innan man hittar någon information om prinsessans Sofias uppdrag som hedersordförande för Sophiahemmet. Även om prinsessan Sofia associeras till Sophiahemmet i samband med hennes engagemang för sjukhuset, hand- lar hennes inblandning inte om marknadsföring av varumärket. På Sophiahemmets webbsida kan man läsa om Prinsessan Sofia som Prinsessan Christinas, Fru magnusons, efterträdare för uppdraget som hedersordförande i Sophiahemmet ideell förening. (Sophiahemmet 2021e) Detta på grund av hennes insatser för Sophiahemmet. 


Ingen utav de andra tre vårdbolagen nyttjar statusen en känd person kan tillföra ett varumär-

för att trovärdighet och ansvarstagande är viktig när Doktor24 väljer kanaler att synas i. Att förknippas med en känd person kan innebära en risk. Då ingen utav de andra vårdbolagen, Kry och Doktor.se heller använder kända personer i sin marknadsföring kan man anta att de resonerar på liknande sätt.

6. Slutsats & vidare forskning

!