I följande avsnitt presenteras utvalda resultat genom att jämföra städerna mot varandra (sammanställning i tabellform finns i Bilaga V och Bilaga VI).
De fanns många likheter mellan butikerna i de två städerna, exempelvis angående det ökade utbudet av vegetariska produkter och förväntningen att utvecklingen kommer att fortsätta under de närmsta åren. På frågan vilka som driver utvecklingen framåt och vilka kunder det är som köper vegetariska alternativ målas liknande bilder upp i båda städerna, där yngre och flexitarianer (även om det ej definierats av den intervjuade) är återkommande. Utmärkande är att tre butikschefer i varje stad berättar på eget att de i butiken kan göra mer för att lyfta och ’aktivera’ produkterna än vad de i dagsläget gör.
För att kunna jämföra antal vegetariska produkter i butikerna i de båda städerna beräknades medelvärde för antal vegetariska produkter i respektive stad vilket redovisas tillsammans med medianvärdet i Figur 4 som visar på en relativt liten mellan städerna. Antal vegetariska produkter per butik varierade dock kraftigt mellan butikerna både på Södermalm och i Östersund.
Figur 4. Median samt medelvärde för antal vegetariska produkter per 1000 artiklar på Södermalm
respektive i Östersund
En del skillnader framkom dock mellan butiker i de två städerna, nämligen att butiksansvariga på Södermalm i ökad omfattning beskrev de typiska kunderna som ”medvetna” och välutbildade” pensionärer och småhushåll medan de i Östersund snarare beskrev dem barnfamiljer och hushåll som storhandlar en gång i veckan. En ökad medvetenhet om miljö pekades ut som en drivkraft i samtliga intervjuer, i båda städer. Det som däremot skiljer är att hälsa nämndes mer ofta i Östersund och att djuromsorg istället återkom fler gånger på Södermalm.
Två butikschefer i Östersund berättade att det tar tid innan trender och nya produkter når staden:
”Mattrendsmässigt, eller hälso- och miljö-mässigt, så är Östersund 2–3 år efter Stockholm, Göteborg och Malmö” (butikschef, Östersund)
”Även om det bara är 50–55 mil till Stockholm så kan det ta många år efter att det är etablerat där som det kommer upp till Östersund” (butikschef, Östersund)
5.4 4.4 5.3 4.7 0 1 2 3 4 5 6 Södermalm Östersund Median Medel
Men, som Figur 4 visar verkar detta inte påverka antal alternativ nämnvärt. Det finns däremot en mer framträdande mellan städerna i hur sortimentet fördelats mellan frysta, färska och torra varor, där butikerna på Södermalm i regel har en större andel vegetariska färskvaror än Östersund, se Figur 5 samt Figur 6.
Figur 5. Fördelning av de olika segmenten för butikerna i Östersund
Figur 6. Fördelning av de olika segmenten för butikerna på Södermalm
I Bilaga VI presenteras några av de vanligast förekommande produkterna samt genomsnittspriserna för dessa vilket visar är priserna genomgående lägre i Östersund än på Södermalm. I samma bilaga går även att se att ett antal av de vanligaste produkterna finns i olika förpackningsstorlekar, där det alltså är möjligt för konsumenten att välja en större förpackning och på så vis även få ett något lägre kilopris.
I princip alla butiker hade (som framgår i Tabell 6) sina olika vegetariska segment samlade då många menade att de därmed underlättar för kunden (som söker vegetariska produkter) alternativt att de bara följer färdiga planogram. I båda städerna uppkom dock en diskussion kring det andra alternativet, att ha sortimentet utspritt och exempelvis placera den vegetariska färsen bredvid köttfärsen. Ett flertal drog då paralleller till det ekologiska sortimentet med ett liknande resonemang som en butikschef i Östersund:
4 8 4 6 14 87 50 72 70 72 9 42 24 24 14 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I II III IV V Torrt Fryst Färskt 10 3 11 0 15 45 51 56 55 52 45 46 33 45 33 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% i ii iii iv v Torrt Fryst Färskt
”Samlat är ju jättebra för den kunden som bara köper eko, men vi kommer inte få fler att köpa eko genom att ha det samlat tror jag utan det är ju då istället att ha den ekologiska paprikan bredvid den vanliga paprikan” (butikschef, Östersund)
Eller som en annan av de intervjuade i Östersund säger:
”Vill man att folk ska köpa så funkar det bäst när det är utspritt men vill man att folk ska uppleva det som att du har ett jättebrett sortiment så ska du samla ihop det på ett ställe” (butikschef, Östersund)
Utmärkande är dock att två butikschefer på Södermalm menade att deras mer ’övertygade’ kunder inte skulle uppskatta att ha det vegetariska alternativet bredvid köttalternativet:
”Beroende på vilken grad av vegetarianism eller veganism man är och vilket motstånd kött och animaliska produkter man har, så vill man inte ens behöva gå förbi en köttbit” (butikschef, Södermalm)
Gemensamt för båda städerna är att flera av butikerna redan har eller har tankar på att flytta något av de vegetariska segmenten. Vidare skiljer det något mellan städerna i vilken utsträckning butikerna har övergripande skyltar för de olika segmenten där inga butiker i Östersund har någon skylt för det färska vegetariska sortimentet vilket kan jämföras med Södermalm där tre butiker har det. Skillnaden kan dock eventuellt förklaras med att det färska sortimentet generellt sett är mindre i Östersund.
En viss skillnad mellan städerna kan anas mellan vilka förslag på åtgärder som butikscheferna tar upp. I Östersund är det fler som föreslår information och upplysning som är en mer ’frivillig’ strategi för att driva utvecklingen än exempelvis differentierad moms eller att påverka via förändringar i den offentliga måltiden som fler föreslog på Södermalm.
4 Diskussion
Kapitlet inleds med tolkning, diskussion och analys av resultaten; först för jämförelsen av livsmedelskedjorna, därefter för jämförelsen mellan städerna och slutligen för mer generella resultat. Avslutningsvis följer en metoddiskussion.
4.1 Jämförelse av livsmedelsbolag
I intervjuerna med de centrala representanterna så väl som butikscheferna fanns en del återkommande mönster men även en del skillnader. I resultaten för butikschefsintervjuerna framträder dock inga tydliga skillnader mellan kedjorna förutom det som mest troligt kan kopplas till att ICAs butiker drivs av privata handlare.
Pris är något som alla centrala representanter menar är ett hinder (kopplat till höga tillverkningskostnader och låga volymer) vilket intressant nog skiljer sig mot butikschefernas generella uppfattning. Synen på utbudet skiljer sig något mellan ICA och Axfood centralt där vikten av att utbudet förbättras (med avseende på pris och smak) understryks av Axfoods representant. Detta speglas även i förslag på deras egna åtgärder i hur de kan fortsätta driva utvecklingen då Axfood till stor del fokuserar på kring utveckling av sitt egenmärkta sortiment och kampanjer och provsmakningar i butiken. ICAs representant menar istället att de främst försöker inspirera sina kunder via recept, där de uppmärksammar miljöpåverkan exempelvis genom klimatberäkning. Hur utvecklingen ska drivas i samhället i övrigt varierar också, Coops representant föreslår spridning genom media via kockar och kändisar för att få genomslag, ICA och Axfoods representanter menar att det behövs politiska åtgärder. Utmärkande är den intervjuade för Axfood som menar att det behövs en normalisering av vegetariskt i hela samhället, och att detta kan nås via offentlig verksamhet genom att där göra vegetariskt till normen.
Det verkar finnas en viss skillnad i hur de centrala representanterna ser på sin eller sitt bolags roll inom utvecklingen och vad som ska driva den. För ICA handlar det mer om att ge kunden information och inspiration, medan Axfood uppfattas som något mer progressiva genom att fokusera på att förbättra utbudet och genom det få större genomslag. Coop är även drivande i sin kampanj där de försöker få genomslag hos fler genom att själva sprida budskapet genom olika sociala medier. Vad de olika bolagen och deras hållbarhetsansvariga har för visioner om vegetariskt påverkar förmodligen deras verksamhet och hur de arbetar, om det ska bli något för alla eller om det är ett sortiment för särskilda kundgrupper. Det vegetariska sortimentet är idag till stor del ett specialsortiment på samma sätt som det laktos- eller glutenfria; ett eget samlat segment i butiken dit de redan ’övertygade’ går, ofta med högre priser än de konventionella alternativen. En butikschef menade att kunden blir mindre priskänslig när den gör ett aktivt (hälso-)val, men för att göra ett aktivt val och eventuellt betala ett högre pris behöver kunden förmodligen redan vara övertygad. En intressant fråga att lyfta är därför den om normalisering eller specialsortiment eftersom att det förmodligen kan påverka riktningen av den framtida utvecklingen. I en undersökning genomförd av Naturvårdsverket såg de att tre gånger fler valde ett vegetarisk alternativ på en lunchmeny när det presenterades högst upp på menyn och på ett attraktivt sätt, jämfört med när den presenterades längst ner (Naturskyddsföreningen, 2010). Det kan alltså finnas potential i att lyfta och normalisera vegetariskt vilket kan dels kopplas den normalisering som Axfood föreslog i hela samhället men även hur butikerna själva väljer att presentera sitt vegetariska utbud.
Resultaten från sortimentsundersökningarna visar att antal vegetariska alternativ i butikerna till stor grad påverkas av vilken kedja de tillhör. ICA som är den största kedjan består av fria handlare
där sortimentet inte är centralstyrt som hos de två andra stora kedjorna. Detta verkar få direkta konsekvenser för hur många vegetariska alternativ varje butik erbjuder, då det skiljer sig kraftigt mellan ICA-butikerna som studerats här, oberoende av stad. Det är därför en möjlig förklaring att butikscheferna (eller eventuellt ägarnas) intresse eller engagemang kan påverka utbudet men resultaten visar inget samband mellan detta. För de andra butikerna där sortimentet centralstyrs, Axfoods samt Coops butiker, fanns i princip lika många alternativ inom kedjan i båda städerna oberoende av butikens storlek och profil. Även om vissa mindre lokala anpassningar och justeringar av sortimentet är möjliga så verkar här inte det leda till större skillnader mellan butiker inom samma bolag. När bolagen jämförs med varandra (med avseende på medianvärdet av antal vegetariska alternativ i butikerna) hamnar Coop högst med 6,6 vegetariska alternativ per 1000 artiklar följt av Axfood med 5,4 och lägst andel har ICA med 4,3. Ett intressant resultat är att de butiker som hade centralstyrda sortiment alltså i regel hade en större andel vegetariska alternativ (med ett undantag) än de där butikschefen själv kan påverka sortimentet i större utsträckning. Anmärkningsvärt är även att det skiljer mest mellan de olika ICA butikerna än mellan kedjorna.
4.2 Jämförelse av städer
En del av studien gick ut på att undersöka eventuella skillnader i utbudet av vegetariska produkter mellan butiker i Stockholms innerstad och en mellanstor stad i Norrlands inland. Det finns tydliga socioekonomiska skillnader mellan städerna och som två av butikscheferna i Östersund uttryckte det dröjer det innan trender som finns i Stockholm når Östersund. Något förvånande var då att det visade sig finnas ungefär lika många vegetariska alternativ per butik (då skillnaden är så pass liten att det inte går att dra några slutsatser baserat på den) i båda städer. Om alla butiker som medverkat hade haft ett sortiment som var centralstyrt hade det kunnat förklaras genom det, men faktum är att mer än hälften av butikerna har en hög frihetsgrad gällande sitt sortiment.
Där det däremot fanns en skillnad mellan städerna var i hur det vegetariska sortimentet fördelats mellan frysta, färska samt torra varor där Östersund generellt har en mindre andel färska alternativ. Detta kan då istället kopplas till att trender når Östersund senare än Stockholm, eftersom att det färska segmentet är det som vuxit mest den senaste tiden. Intressant är dock att samma mönster återkommer hos alla kedjor, även de där sortimentet är centralstyrt. Det färska segmentet skiljer sig från de andra två just eftersom att det är färska produkter och det därmed är kortare bäst före datum. Det kan innebära mer svinn för butikerna om det inte säljs i förväntad utsträckning, och kan eventuellt vara kopplat till i vilken utsträckning produkterna säljs eller vilken ’risk’ butikschefen är villig att ta.
Det fanns även en tydlig prisskillnad mellan städerna där priserna genomgående var högre i på Södermalm än i Östersund, vilket mest troligt kan kopplas till de olika socioekonomiska skillnaderna. Det hade dock varit intressant att göra jämförelse med den faktiska försäljningen mellan städerna, eftersom att en eventuell högre försäljning på Södermalm borde kunna leda till lägre priser. Det hade även kunnat vara intressant att undersöka prisskillnaderna med utgångspunkt i att de bestäms centralt hos i princip alla kedjor (även om ICAs butikschefer i teorin kan bestämma priserna själva).