INOM
EXAMENSARBETE MILJÖTEKNIK, AVANCERAD NIVÅ, 30 HP
STOCKHOLM SVERIGE 2016,
Vegetariska alternativ till kött i svenska
livsmedelsbutiker
En fallstudie om utbud, hinder och drivkrafter LISA BYSELL
KTH
Lisa Bysell
Master of Science Thesis
STOCKHOLM 2016
Vegetariska alternativ till kött i svenska livsmedelsbutiker
En fallstudie om utbud, hinder och drivkrafter
PRESENTED AT
INDUSTRIAL ECOLOGY
ROYAL INSTITUTE OF TECHNOLOGY
Supervisors:
Daniel Franzén, Industriell Ekologi, KTH
Annika Carlsson-Kanyama, Industriell Ekologi, KTH
Examiner:
Cecilia Sundberg, Industriell Ekologi, KTH
TRITA-IM-EX 2016:29 Industrial Ecology,
Royal Institute of Technology www.ima.kth.se
Abstract
A study of European households found that Food and drink causes a fourth of the total various environmental impacts. Globally does the food sector account for 22 % of all the greenhouse gas emissions. The climate impact from different foods do however vary significantly, and meat products does generally cause higher greenhouse gas emissions than plant-based foods. A reduction of the meat consumption is suggested by many researchers as one of the most important measures in order to move towards a more sustainable food consumption and production. The grocery retailers have an important role as gatekeepers between the consumer and the products, and the aim of this thesis is to study a transition towards a larger range and increased sales of plant-based protein alternatives to meat from the retailers’ perspective. It does so by attempting to identify drivers and barriers from their point of view. Data was collected through interviews with representatives for the largest retailer groups (n=3) and interviews with store managers (n=8) as well as by examining the product range in the stores (n=10). Grocery stores were located in two different cities; the district Södermalm in central Stockholm and Östersund, a mid-sized town in the Northern parts of Sweden.
The results from the interviews showed an increase in the range as well as the sales of vegetarian products at all the participating retailers and stores, and all the interviewees believed that this will continue to increase even further in the future. Flexitarians and young people stands out as the main groups of consumers who buy these products and thus lies behind this increase. What drives the consumers has been identified as an increased awareness, an improved product range and media attention. From the retailers’ perspective it is also now considered a competitive advantage to offer an attractive range of these products. Price has been identified as one of the main barriers for a future expansion of the sales these vegetarian alternatives, but several of the participants also believed that a lot of people are not at all interested in lowering their meat consumption which would be a central obstacle to overcome to get a wide spread in society as a whole. Even if the products have improved recently they may still not be attractive enough to be considered as an alternative for all consumers. The findings also indicate that there is a relatively small difference between the two participating cities, with the main exception that the stores at Södermalm in general offers more perishable vegetarian alternatives than the stores in Östersund does. The most significant differences, regarding product range, was found within ICA (Sweden’s largest food retailer) where the stores are privately owned and the store managers can choose assortment which differs from the other two large retailers Axfood and Coop where it is centrally controlled. The representatives from the retailer groups had rather different views on their own role in the development of the vegetarian alternatives but also on what future measures they believed are needed for a future development and impact. This has consequences for the consumers as the range differs to a large degree, to some extent between the different retailer groups, but mainly within the largest one (ICA). The results from this study cannot be generalised, but may provide new insights to a perspective that seems to not have been studied before and might constitute a point of departure for future research.
Keywords: food retail; meat alternatives; plant-based proteins; producers;
Sammanfattning
Mat och dryck står för ungefär en fjärdedel av vår miljö- och klimatpåverkan och globalt står livsmedelssektorn för 22 % av alla växthusgasutsläpp. Klimatpåverkan varierar dock kraftigt mellan olika typer av livsmedel och generellt sett är utsläppen från kött flera gånger större än för vegetabiliska livsmedel. Att minska köttkonsumtionen och övergå till mer vegetabiliska proteiner anses vara en av de viktigaste åtgärderna för att nå en mer hållbar matkonsumtion. Som länken mellan varan och konsumenten har dagligvaruhandeln en viktig roll för att förutsättningarna ska finnas på plats. Den här studien syftar till att undersöka handelns syn på utvecklingen av en ökad andel vegetariska alternativ till kött, genom att belysa drivkrafter, hinder samt hur utbudet ser ut.
Data samlades in genom intervjuer med centrala representanter för ICA, Coop och Axfood (n=3) samt genom intervjuer med butikschefer (n=8) och sortimentsundersökningar i butik (n=10) i en stor respektive mellanstor svensk stad (på Södermalm i Stockholm samt i Östersund).
Resultaten visar att försäljningen och utbudet av vegetariska produkter har de senaste åren ökat kraftigt hos alla medverkande butiker och bolag, och utvecklingen tros även fortsätta i framtiden.
Det är främst flexitarianer och unga som är drivande för utvecklingen, och en ökad medvetenhet (miljö, hälsa och djurvälfärd) samt att utbudet blivit bättre pekas ut som bidragande orsaker. För butikerna och bolagen själva är det även en konkurrensfördel att ha ett bra vegetariskt utbud. Ett av de främsta hindren som kommit fram för den fortsatta utvecklingen är att det är många som inte är intresserade av att minska sin köttkonsumtion, att produkterna inte är tillräckligt attraktiva och att de kan vara dyra. Resultaten visar också att skillnaden i utbud mellan städerna är relativt liten, med undantaget att det är en mindre andel färska alternativ i Östersund än på Södermalm.
De största skillnaderna i hur många vegetariska alternativ som kunden har att välja på (oberoende av stad) finns inom ICA som drivs av privata handlare och där butikerna i större grad kan påverka sitt sortiment, tillskillnad från Axfood och Coop där sortimenten centralstyrs. De centrala representanter som medverkat har olika syn på sin egen roll i utvecklingen samt vilka åtgärder som behövs för en fortsatt utveckling. För konsumenten finns det en relativt stor skillnad i bredden på det vegetariska utbudet beroende på vilken butik de väljer att gå till, vilket verkar vara en konsekvens av vilken nivå sortimentet bestäms på. Resultaten från studien går inte att generaliseras, men de kan ge nya insikter i ett perspektiv som inte verkar studerats tidigare och vara en utgångspunkt för framtida studier.
Nyckelord: dagligvaruhandeln; köttalternativ; producenter; vegetabiliska alternativ; vego
Förord
Det är förutom jag själv många andra som på olika sätt varit involverade i det arbete som resulterat i den här rapporten. Först och främst vill jag rikta ett stort tack till Daniel Franzén och Annika Carlsson-Kanyama för den handledning och det stöd de gett mig genom hela arbetet; Daniel för att han alltid haft tid för mina frågor och funderingar och Annika för alla handfasta råd och värdefulla idéer.
Utan alla de personer som ställt upp på de intervjuer jag genomfört så hade inte den här studien funnits, så tack för att ni tog er tid.
Sist men inte minst vill jag tacka mina nära och kära för dels praktisk hjälp men även pepp och stöd under arbetets gång, och ett extra stort tack till Klara Bergman och Sara Trulsson för korrekturläsning och kommentarer.
Lisa Bysell
Stockholm, november 2016
Definitioner
Flexitarian En person som byter ut köttmåltider mot vegetariska, i varierande utsträckning, men fortfarande äter kött i övrigt. Ofta menas att minst en måltid i veckan byts ut
Lakto-ovo-vegetariskt En kosthållning som innebär att en inte äter kött, fisk eller fågel men däremot andra livsmedel från djurriket såsom ägg, mjölkprodukter etc.
Veganskt En kosthållning som innebär att en enbart äter vegetabilier, alltså inget med animaliskt ursprung
Vegetariskt I den här studien används inte Livsmedelsverkets definition av vegetariskt som innebär att ingen ingrediens eller tillsats med animaliskt ursprung får finnas med i vegetariska livsmedel (Livsmedelsverket, 2010). Här är istället vegetariskt detsamma som lakto-ovo-vegetariskt
Innehåll
1 Introduktion ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.1.1 Mat och miljö ... 1
1.1.2 En mer hållbar matkonsumtion ... 2
1.1.3 Vegetariska alternativ ... 3
1.1.4 Grön trend ... 3
1.1.5 Åtgärder ... 4
1.2 Syfte och frågeställningar ... 4
1.3 Omfattning och avgränsningar ... 4
2 Metod ... 6
2.1 Urval ... 6
2.1.1 Geografiska områden ... 6
2.1.2 Dagligvaruhandeln ... 6
2.2 Intervjuer ... 7
2.2.1 Intervjuguider ... 8
2.2.2 Databearbetning och analys ... 8
2.3 Sortimentsundersökning ... 8
3 Resultat... 10
3.1 Jämförelse av livsmedelsbolag ... 10
3.1.1 ICA ... 10
3.1.2 Axfood ... 15
3.1.3 Coop ... 19
3.2 Jämförelse av städer ... 26
4 Diskussion ... 29
4.1 Jämförelse av städer ... 30
4.2 Jämförelse av livsmedelsbolag ... 29
4.3 Generell diskussion ... 30
4.4 Metoder ... 32
5 Slutsatser ... 34
6 Referenser ... 35 Bilaga I – Medverkande butiker
Bilaga II – Intervjuguide butikschef
Bilaga III – Intervjuguide central representant Bilaga IV– Formulär för sortimensundersökning Bilaga V – Jämförelse städer
Bilaga VI - Vanligast förekommande vegetariska produkter
1 Introduktion
En gemensam agenda bestående av sjutton globala hållbarhetsmål för en hållbar och rättvis utveckling antogs förra året (2015) enhälligt av Förenta Nationernas medlemsländer. Alla sjutton mål som har specifika delmål, som är universella för alla länder rika såväl som fattiga. Målen ska uppnås inom de närmsta 15 åren och täcker de tre dimensionerna av hållbarhet: miljömässig, social och ekonomisk (United Nations, u.d. a). Rockström och Sukhdev (2016) föreslår att alla globala hållbarhetsmål på ett eller annat vis är kopplade till mat. Det övergripande ämnet för den här uppsatsen, vegetariska alternativ som ett medel för att minska köttkonsumtionen, har tydliga kopplingar till framförallt mål nummer 12 Hållbar konsumtion och produktion och nummer 13 Bekämpa klimatförändringen. Dessa kopplingar kommer att förklaras i följande stycken, tillsammans med en mer omfattande bakgrund samt syfte, mål och avgränsningar för studien.
1.1 Bakgrund
Utsläppen av antropogena1 växthusgaser fortsätter att öka, och FNs klimatpanel IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change) konstaterar klimatförändringar är ett faktum. För att nå målet om en global uppvärmning som inte överstiger 2°C (jämfört med förindustriell nivå) till år 2100 krävs drastiska åtgärder. Ny teknologi, institutionella åtgärder, aktiv politik så väl som nya konsumtionsmönster och förändring på individnivå behövs för att göra kraftiga nedskärningar i de ökande utsläppen. En global uppvärmning som överskrider 2°C kan få allvarliga konsekvenser, bland annat genom en ökning av extrema klimathändelser och katastrofer (IPCC, 2014). Under klimatkonferensen i Paris (COP21) enades världens ledare om att varje land ska bidra till att nå 2°C målet (COP21, u.d.) och det så kallade Parisavtalet trädde i kraft den 4 november 2016 (UNFCC, u.d.).
1.1.1 Mat och miljö
Mat och dryck orsakar enligt en studie av europeiska hushålls konsumtion 20 till 30 % av den totala miljöpåverkan, där kött och köttprodukter bidrar allra mest (Tukker et al, 2006). Globalt står livsmedelssektorn för 22 % av alla utsläpp av växthusgaser och 30 % av den totala energiförbrukningen (United Nations, u.d. b), vilket gör det till en av de största drivande krafterna för klimatförändringar och andra allvarliga miljöproblem2. Samtidigt förväntas jordens befolkning öka med två miljarder människor till år 2050, vilket i kombination med en snabbt växande andel människor som får bättre levnadsstandard kommer resultera i en ännu större efterfrågan på varor och högkvalitativa livsmedel. Efterfrågan på mat uppskattas öka med 70 % fram till år 2050 (FAO, 2009), och för att kunna förse den växande globala befolkningen med mat på ett hållbart sätt kommer stora förändringar vara nödvändiga.
Miljöpåverkan från olika typer av livsmedel varierar dock kraftigt, klimatpåverkan från kött är generellt många gånger större än från vegetabiliska livsmedel (Jordbruksverket, 2013). En studie kom fram till att idisslare konsumerar så mycket som sex kilogram vegetabiliskt protein för varje kilogram kött de producerar (Pimentel & Pimentel, 2003), vilket gör det till en ineffektiv energiomvandling. Vegetabiliska livsmedel är alltså mer energieffektiva och kan leda till flera magnituder lägre utsläpp av växthusgaser jämfört med kött (FAO, 2013).
1 Som orsakas av människor och kan härledas till mänsklig aktivitet
2 Snabb förlust av biodiversitet, landanvändning, övergödning och vattenbrist är andra konsekvenser
Köttkonsumtionen har ökat kraftigt under de senaste decennierna, i Sverige så väl som resten av världen. Det finns långa traditioner av att äta kött, vilket även associeras med välstånd och hög status. När ekonomin utvecklas i ett land följer ofta en ökad köttkonsumtion med (Jordbruksverket, 2013). I Sverige innebar även inträdet i EU att priserna sjönk och utbudet ökade vilket ledde till en markant ökning i konsumtionen. Per capita konsumtionen i Sverige var år 2014 87,43 kilogram vilket var något lägre än genomsnittet i EU, men den svenska konsumtionen av rött kött är dock högre. Den genomsnittliga globala köttkonsumtionen var år 2009 42 kilogram per capita, med Nordamerika i toppen med 118 kilogram och Afrika i botten med 18 kilogram (Jordbruksverket, 2013).
Livsmedelsverket lanserade år 2015 sina nya kostrekommendationer där den kosthållning som förespråkas inte bara tar hänsyn till hälsa och näring, utan också till matens miljöpåverkan. En av de viktigaste aspekterna i de nya rekommendationerna är att konsumtionen av kött i allmänhet, och rött kött och charkuterier i synnerhet, bör minskas av hälso- och miljöskäl (Livsmedelsverket, 2016).
Problematiken kring köttkonsumtionen har fått ökad uppmärksamhet de senaste åren. Post (2012) föreslår att de främsta problemen kopplat till köttproduktion och konsumtion kan delas in i etiska-, miljömässiga- och hälsoproblem. Det etiska kan kopplas till djurskyddsfrågor som djurens välmående och rätt att ha ett drägligt liv. Det kan också relateras till det faktum att köttproduktion är (som tidigare nämnt) en ineffektiv energiomvandling som ökar problematiken kring fördelning av resurser, samtidigt som 795 miljoner människor i världen lever i hunger (United Nations, u.d.
c). Hälsoproblemen är främst en konsekvens av överkonsumtion, och det är numera välkänt att den som äter för mycket kött löper större risk att drabbas av ett antal olika hälsoproblem. Studier som jämför människor med en vegetabilisk kosthållning med de som äter kött ser dessutom att de som undviker kött har ett lägre BMI, lägre kolesterolvärde, lägre blodtryck samt lägre risk att drabbas av hjärt- och kärlsjukdomar och diabetes (Radnitz et al, 2015; Kumar et al, 2015; Asgar et al, 2010). Ur ett hälsoperspektiv finns det alltså många fördelar med att minska köttkonsumtionen, vilket tydligt går att koppla till ett annat av de globala miljömålen, nämligen nr. 3, Hälsa och Välbefinnande.
1.1.2 En mer hållbar matkonsumtion
Drastiska förändringar kommer krävas ifall det vara möjligt att förse den växande globala befolkningen med mat på ett hållbart sätt. Flera studier visar på att minska köttkonsumtionen och röra sig mot en mer vegetabilisk kosthållning potentiellt kan minska olika typer av miljöpåverkan och mildra effekten av klimatförändringarna men också öka förutsättningarna för den globala livsmedelsförsörjningen (Naturvårdsverket, 2011). Tydliga synergieffekter mellan hälsa och miljö skulle uppstå även om köttkonsumtionen enbart minskades till den rekommenderade nivån (Hallström et al, 2014). Hedenus et al (2014) föreslår att det finns tre huvudalternativ för att minska klimatpåverkan från jordbruket: (1) ökad effektivitet, (2) mildrande tekniska åtgärder och (3) förändringar i den mänskliga kosthållningen, och slutsatsen dras att en minskad konsumtion av kött och mejeriprodukter är nödvändig om vi ska kunna nå 2°C målet. De är inte heller ensamma om att komma fram till detta, utan en minskad konsumtion av kött i allmänhet och rött kött i synnerhet pekas ofta ut som en av de viktigaste åtgärderna för att minska klimatpåverkan från vår matkonsumtion (Raphaely & Marinova, 2013; Carlsson-Kanyama & González, 2009; Goodland 1997)
387,4 kilogram är slaktvikt, direktkonsumtionen av kött var 50,6 kilogram, 22,1 kilogram charkuterier samt 9,3
kilogram frysta produkter innehållandes kött (Jordbruksverket, 2013)
1.1.3 Vegetariska alternativ
Vegetabiliska alternativ till kött är inget nytt och ersättare har funnits i många år, delvis som en konsekvens av olika religiösa åskådningar så väl som andra livsstilsval (Asgar et al, 2010). Det äldsta kända köttalternativet tofu är gjort av sojabönor och har funnits i Kina under många århundraden innan det nådde västvärlden under 1960-talet (Shurtleff & Aoyagi, 2007). Under samma årtionde lanserades även den första ’riktiga’ köttersättaren på marknaden som var en torkad sojaprodukt, ämnad att användas på samma sätt som kött, och som är snabb och enkel att tillaga men dock med en något svampig konsistens (Soyinfocenter, 2007). Några år därpå upptäcktes ett annat vegetabiliskt protein, mykoprotein, som tillhör svampfamiljen. Dessa produkter säljs under varunamnet Quorn och den första produkten ämnad att ersätta kött vid matlagning i hemmet lanserades i Storbritannien 1990 och 1999 nådde Quorn Sverige (Quorn, 2013). Det har dock tidigare varit svårt för köttsubstituten att få ett större genomslag och en bred acceptans, och brister i sensoriska aspekter såsom smak och textur har pekats ut som bidragande orsaker (McIlveen et al, 1999; Hoek et al, 2011).
1.1.4 Grön trend
På många håll rapporteras det om en grön trend i Sverige där först försäljningen av ekologiska livsmedel ökade kraftigt följt av en ökad försäljning och andel av vegetariska proteinalternativ. De tre största livsmedelskedjorna i Sverige har alla ökat sin försäljning av vegetariskt de senaste åren, om än dock från relativt låga nivåer (Oskarsson Henckel, 2015; Strömberg, 2016; Löfgren &
Kihlberg, 2014). Även marknaden utanför den traditionella dagligvaruhandeln har följt med, två av de stora företagen som säljer matkassar på internet har förutom helt vegetariska alternativ även så kallade flexitarian-kassar för de som vill äta mer vegetariskt (Linasmatkasse, u.d.;
Citygross, 2016). Dagligvaruhandeln lanserar egna vegetariska märkesvaror (Axfood 2015; ICA 2015) och Scan som är ett traditionellt svenskt varumärke inom kött och chark lanserade under 2015 klassiska köttprodukter såsom korv och järpar där hälften av köttet ersatts med grönsaker, speciellt framtagen för den som vill äta mer grönt (Scan, 2016). Pärsons är ett annat stort företag med köttprodukter inom chark och pålägg lanserade under 2016 tre helt nya vegetariska pålägg, vego-skivor, ’för att underlätta för dig som vill variera sitt pålägg på mackan’ (Pärsons, u.d.). De två största bolagen inom dagligvaruhandeln har under 2016 även lanserat större reklamkampanjer kopplade till vegetarisk mat. Coops kampanj #nyavardagsmaten syftar till att inspirera de som vill äta mindre kött och att dementera fördomar mot vegetariskt (COOP, 2016), och ICA har haft en mini-serie där de undersökt ”Kan man få en köttätare att älska vego?” (ICA, u.d.).
I en TNS Sifo-undersökning från 2015, beställd av Axfood, uppgav 5 % av de tillfrågade att de var vegetarianer, men 36 % (vegetarianerna exkluderade) att de åt vegetariskt minst en gång i veckan, något som brukar kunna beskrivas som flexitarianism. En dryg femtedel planerade att minska sin konsumtion av kött under det kommande året, främst av miljö och hälsoskäl. I samma undersökning går det att ana vissa skillnader beroende faktorer som socioekonomisk indelning, ålder, kön och geografi. Rent geografiskt går det att se relativt stora skillnader; I mellersta Norrland äter 68 % aldrig eller mer sällan än en gång i veckan vegetariskt medan samma siffra för Stockholm är 51 %. Ungefär var femte person i Stockholm planerar att minska sin köttkonsumtion jämfört med knappt en på tio i mellersta Norrland. Undersökningen visar även att yngre samt kvinnor är mer benägna att äta vegetariskt (TNS Sifo på uppdrag av Axfood, 2016).
1.1.5 Åtgärder
Det är såldes nödvändigt att minska den mängd kött vi äter för att nå en mer hållbar livsmedelskonsumtion och produktion. I Naturvårdsverkets rapport Köttkonsumtionens klimatpåverkan - Drivkrafter och styrmedel från 2011 menar de att det i princip helt saknas styrmedel för att nå en minskad köttkonsumtion, i Sverige så väl som globalt. De menar att det är en långsam och svår process att ändra konsumenters beteende gällande mat genom att bara använda information som styrmedel och att måste vara enklare för konsumenten att fatta ’rätt’
beslut, vilket kan nås genom bekvämlighet och incitament. Olika nationella styrmedel kan spela en viktig roll för att minska köttkonsumtionen men länken mellan konsumenten och varan;
dagligvaruhandeln, kan också vara viktig för att förutsättningarna ska finnas på plats. Inom konsumtionssammanhang finns det ett glapp mellan vad som kunden avser att konsumera och vad som faktiskt konsumeras, och valet styrs istället till hög grad av hur utbudet ser ut och exponeras. Livsmedelsbutiker är dessutom strategiskt utformade för att uppmuntra särskilda konsumentbeteenden och faktorer såsom utbud, exponering och prissättning kan därför vara av stor betydelse (Naturvårdsverket, 2011).
Inom dagligvaruhandeln görs frivilliga branschöverenskommelser där medlemsföretagen kommer överens om allt från allergier, kastrering av grisar och prismärkning av lösviktsgodis.
Dagligvaruhandeln bedriver även påverkansarbete och har exempelvis lyft frågor som ursprungsmärkning och hälsa till regeringens nya livsmedelsstrategi (som i skrivande stund ännu ej lanserats). På sin hemsida skriver svensk dagligvaruhandel att de ”vill se nationella mål för hälsosammare matkonsumtion”, men inga initiativ, överenskommelser eller riktlinjer verkar finnas gällande en miljömässigt hållbar matkonsumtion (Svensk Dagligvaruhandel, 2016). En brittisk studie menar att många livsmedelsbutiker betonar sitt hållbarhetsarbete främst genom leverantörskedjan och i sin egen verksamhet, men att det finns begränsad information om hållbar konsumtion för kunderna i butikerna. De menar även att företagen ofta själva definierar och skapar en egen uppfattning om hållbar konsumtion som till stor del även drivs av affärsnyttan och konkurrensfördelar för företaget (Jones et al, 2011).
Som länken mellan den primära producenten och konsumenten har dagligvaruhandeln en viktig position där de kan påverka konsumtionsbeteenden både direkt och indirekt. Dock verkar inte mycket ha skrivits utifrån dagligvaruhandelns perspektiv och deras syn på hur de kan påverka för att uppnå en minskad köttkonsumtion. Den här studien syftar till att belysa detta perspektiv (till skillnad ifrån konsumentens) och den rådande situationen vilket eventuellt kan vara till nytta för framtida studier inom ämnet.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med den här studien är belysa producentens (livsmedelsbutiker samt kedjor) roll i en eventuell utveckling av vegetabiliska proteinalternativ till kött.
Den övergripande frågeställningen som formulerats är:
Vilka hinder och drivkrafter finns för en utveckling som innebär en ökad andel och försäljning av vegetariska proteinalternativ i svenska livsmedelsbutiker?
1.3 Omfattning och avgränsningar
Den övergripande frågeställningen har brutits ned och ämnar undersöka följande kopplat till utbudet av vegetariska alternativ:
Hur centrala representanter respektive butikschefer för de stora bolagen inom dagligvaruhandeln resonerar
Om det finns någon skillnad mellan en stor respektive mellanstor stad (Stockholm respektive Östersund)
De områden inom vilka handeln kan påverka för att nå en mer hållbar konsumtion (och produktion) kan delas upp i tre kategorier: vad de väljer att sälja (och hur det är producerat), hur de säljer samt hur de kommunicerar med kunden (DEPA, u.d.). Faktorer som här kommer att studeras relaterat till den vegetariska andelen i butikerna är mer eller mindre kopplat till alla tre kategorier och inkluderar exponering, placering och pris men även synen på utveckling, efterfrågan, hinder och drivkrafter.
I den här studien, kommer termerna vegetariska produkter samt vegetariska alternativ användas för de produkter som ibland benämns köttersättare eller köttalternativ, och refererar till de livsmedel som kan ersätta kött eller köttprodukter som matlagningsingrediens eller ’färdiga’
produkter som utgör en del i en måltid (färdigrätter är exkluderade). Exempel på dessa är sojafärs, tofu, grönsaksbiffar, Quorn-bitar, vego-burgare etc. Ordet vegetariskt innefattar här både produkter som är helt veganska men även de som är lakto-ovo-vegetariska, vilket därmed skiljer sig från Livsmedelsverkets definition av vegetariskt (Livsmedelsverket, 2010). Dock anses definitionen som används här vara den allmänt vedertagna, och har valts för att undvika begreppsförvirring.
Det är även viktigt att poängtera att inte all vegetarisk mat är baserad på dessa alternativ, utan att råvaror såsom bönor, linser, frön, nötter likväl som ost och ägg även är vanligt förekommande i vegetariska rätter. Den här studien har dock avgränsats på grund av rent praktiska orsaker.
Studien är huvudsakligen baserad på data inhämtad via intervjuer (n=8) och observationer (n=10) i livsmedelsbutiker och genomfördes i Östersund samt på Södermalm i Stockholm under juli till september 2016. Under samma period genomfördes ytterligare intervjuer (n=3) med representanter för livsmedelsbolagen, två av dessa på respektive huvudkontor i Stockholm och en i en kortare version per mail. Detta är en kvalitativ fallstudie och resultaten kan alltså inte generaliseras utan snarare bidra med ny insikt om dessa två olika städer samt eventuella skillnader eller likheter mellan städerna likväl som mellan kedjorna.
2 Metod
Valet av metod styrs till stor grad av vilka frågeställningar som formulerats. Den här studien vill skapa förståelse för hur en viss typ av livsmedel och dess utveckling uppfattas, utifrån olika aktörer på olika nivåers synvinkel. En fallstudie undersöker aktuella händelser empiriskt i dess verkliga kontext och fokus är på hur och/eller varför och är en av de vanligast förekommande samhällsvetenskapliga metoderna inom forskning på grundnivå (Yin, 2003). I fallstudiemetodiken kan datainsamling ske både kvalitativt och kvantitative eller som en kombination av båda ansatser.
I den här studien undersöks hur handeln (ur sitt producentperspektiv) ser på utvecklingen av vegetabiliska proteinalternativ till kött vilket är ett samtida fenomen där gränsen mellan själva fenomenet och dess kontext inte heller är uppenbar, vilket fallstudiemetodiken lämpad. Vidare är det projekt som presenteras i den här rapport en flerfallstudie där olika fall (städer samt livsmedelskedjor) först analyseras och sen jämförs för att hitta eventuella skillnader och likheter.
Som Yin (2003) beskriver kan data i en fallstudie komma från flera olika källor vilket även är lämpat för den här studien där data hämtats från kvalitativa intervjuer samt egna sortimentsundersökningar för att undersöka hur utbudet ser ut. I detta kapitel redogörs för hur urvalet gjordes, utformning av de metoder som använts samt hur data analyserats.
2.1 Urval
I följande stycke beskrivs hur städer, butiker och intervjupersoner valdes ut.
2.1.1 Geografiska områden
Två olika städer undersöks i den här studien, en stadsdel i en större stad (Södermalm i Stockholm) och en mellanstor stad i en mer glesbefolkad del av landet (Östersund). Detta urval gjordes av författaren eftersom att de ansågs vara lämpliga kontraster till varandra och det är därmed ett medvetet selektivt urval. Nedan redogörs kort för socioekonomiska skillnader mellan Södermalm och Östersund.
Södermalm
Södermalm är en stadsdel i Stockholms innerstad med en befolkning på 127 323 (år 2015). 65,3 % av de boende på Södermalm har en eftergymnasial utbildning vilket är betydligt högre än riket där motsvarande siffra är 41,6 %. Kvinnor respektive män tjänade 322 600 kr respektive 404 700 kr under 2014 och arbetslösheten var under samma år 2,1 % (Stockholms stad, 2016).
Östersund
Östersund är den enda staden i Jämtlands län där cirka halva länets befolkning bor (befolkningsmängd i staden var 44 327 år 2010). I hela Jämtland har 35,7 % av innevånarna en eftergymnasial utbildning vilket är lägre än riksgenomsnittet. År 2014 hade kvinnor respektive män i Östersunds kommun en inkomst på 228 000 kr respektive 275 200 kr och 2,6 % var under 2015 arbetslösa (Regionfakta, 2016).
2.1.2 Dagligvaruhandeln
Dagligvaruhandeln i Sverige domineras av tre stora bolag: ICA, Coop och Axfood. År 2015 hade ICA 50,7 % av marknadsandelarna medan Coop och Axfood hade 19,8 % respektive 16,1 % (Dagligvarukartan, 2016). ICAs livsmedelsbutiker bedrivs genom fria handlare som själva äger sina butiker (ICA Gruppen, u.d.), Coops butiker ägs av sina medlemmar genom konsumentföreningar (Coop, u.d.) och Axfood driver sin verksamhet dels genom den egenägda lågpriskedjan Willys men även genom Hemköp som består av både egenägda och franchise-butiker (Axfood, 2016).
Butiker och butikschefer
Urvalet av butiker för studien gjordes genom att lista samtliga livsmedelsbutiker i respektive område, med hjälp av gula sidorna4, som sedan fick ett individuellt nummer. De tre stora bolagen dominerar i både Östersund och på Södermalm, men med skillnaden att det även finns ett antal fristående butiker på Södermalm, något som i Östersund i princip saknades. Därefter valdes fem butiker i varje stad ut slumpmässigt där butikschefen kontaktades, initialt genom att använda ett informationsbrev som kort beskrev studien, syfte samt vad deras eventuella medverkan skulle innebära. Då den tilltänkta intervjupersonen tackade nej alternativt ej gick att nå efter flera upprepade försök slumpades en ny butik fram. Dessvärre tackade butikscheferna på Coop i Östersund nej alternativt hade ej tid att medverka inom den tid som avsatts för intervjuer, vilket resulterade att inga intervjuer med butikschefer på Coop genomfördes. Däremot finns Coop representerat i sortimentsundersökningen, för en butik i respektive stad. På grund av detta genomfördes sortimentsundersökningen således i 5+5 butiker men 4+4 butikschefer intervjuades.
I Bilaga I finns en förteckning över vilka butiksprofiler som finns för de olika kedjorna vilka som är representerade i studien.
Bolagsrepresentanter
Centrala representanter för ICA, Coop och Axfood med god insikt i studiens ämne kontaktades för en eventuell intervju, och även här med ett informationsbrev. Då den tilltänkta representanten för Coop ej hade möjlighet att medverka under den period som avsatts för datainsamling genomfördes istället en kortare intervju per mail.
2.2 Intervjuer
Det finns olika typer av kvalitativa intervjuer med olika grad av struktur, men ofta delas de upp i ostrukturerad eller semi-strukturerad. I den senare används en intervjuguide som ofta består av en lista med teman eller ämnen som ska gås igenom och som fungerar som minneshjälp för intervjuaren, samtidigt som det även är en relativt flexibel metod där intervjupersonen får svara fritt och intervjuaren kan följa upp på det som verkar intressant. Den här intervjuformen liknar mer ett vanligt samtal samtidigt som intervjuguiden säkerställer att relevanta frågeställningar tas upp i samtliga intervjuer, och i så stor grad som möjligt även i samma ordning. Den semi- strukturerade intervjutypen valdes för studien då viss struktur var nödvändig för att kunna svara på ställda frågeställningar samt för att kunna jämföra olika fall. Dessutom var intervjuernas fokusområden relativt tydliga i förväg vilket även det gjorde den semi-strukturerade metoden mest lämpad efter som den även tillåter att mer specifika ämnen och frågor tas upp (Bryman, 2012).
Tio intervjuer genomfördes sammanlagt, i regel på intervjupersonens kontor. Samtliga intervjuer genomfördes av samma intervjuare (författaren till uppsatsen) där intervjuerna med butikscheferna varade runt 20–30 minuter och intervjuerna med bolagsreperentanterna varade cirka 45–60 minuter. Intervjuerna spelades in, dels för att bidra till ett bättre samtal där intervjuaren tillåts vara mer uppmärksam och aktiv men kanske framförallt för att kunna återge vad som sagts så korrekt som möjligt. Kort efter själva genomförandet transkriberades intervjun, och som Bryman (2012) nämner är delar av intervjuer inte alltid användbara vilket ledde till en selektiv transkriberingsmetod. De forskningsetiska principernas fyra huvudkrav (informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet) har följts vid samtliga första kontaktförsök och vid intervjusituationerna, skriftligt genom det informationsbrev
4Internettjänsten Eniro användes med sökorden ”Livsmedelsbutik + Östersund/Södermalm, Stockholm”
som användes samt som en inledande del i respektive intervjuguide. Alla intervjupersoner är anonyma, och det går inte att identifiera de butiker eller butikschefer som medverkat.
2.2.1 Intervjuguider
Två olika intervjuguider användes, en för intervjuerna med butikscheferna och en annan för bolagsrepresentanterna, se Bilaga II och Bilaga III. Båda följer en liknande struktur men med ett innehåll som skiljer sig något. Genom att använda Brymans (2012) förslag på hur en intervjuguide utformas sammanställdes först ett utkast till butikschefs intervjuerna som därefter testades genom en pilotintervju med en butikschef (denne person deltog inte senare utan ställde enbart upp på pilotintervjun) som därefter transkriberades och utvärderades. Guiden reviderades för att ge svar på de relevanta frågeställningarna och det var den version (Bilaga II) som kom att användas i samtliga butikschefsintervjuer. Utformningen av den andra intervjuguiden skiljer sig något mot den första. Då en majoritet av butikschefsintervjuerna genomförts innan intervjuerna med de centrala representanterna inleddes, kunde erfarenheter och preliminära resultat från de redan genomförda intervjuerna tas med i beaktning vid själva utformningen. Detta ledde till att ett antal mer specifika frågor formulerades för att öka förståelsen ur ett större perspektiv. Då det inte fanns möjlighet att göra en pilotintervju med en testperson från rätt målgrupp simulerades en intervju för att kunna utvärdera guiden, som även den reviderades något innan den slutliga versionen.
2.2.2 Databearbetning och analys
Det finns många olika metoder och strategier för att bearbeta data från kvalitativa intervjuer och det tillvägagångssätt som valdes för den här studien är en relativt enkel tematisk analysmetod, till stor del hämtad från Brymans metodbok (2012). Samtliga transkriptioner lästes igenom ett par gånger innan kodning påbörjades, vilket innebär att koder, eller nyckelord, togs ut och noterades i marginalen till varje stycke. Detta resulterade efter att alla intervjuer bearbetats i ett stort antal koder som därefter granskades, och om två ord beskrev samma fenomen togs det ena bort. Även de koder som inte återkom frekvent sållades bort. Därefter undersöktes länkar och samband mellan koderna vilket ledde till att delades upp i olika grupper, i olika teman. Dessa teman kom i slutändan, föga förvånande, att ha en tydlig koppling till studiens frågeställningar. För att systematisera ytterligare delades koderna in i olika kategorier. Efter att ett antal olika teman med tillhörande koder definierats och sammanställts gicks samtliga transskript igenom igen (med koder i marginalerna) för respektive kategori för att systematiskt ange antal förekomster för varje kod.
I de fall då det vid databearbetningen framkom att intervjuaren glömt att ställa en specifik fråga eller vissa svar saknades kontaktades intervjupersonen via mail och ombads att skicka ett kort svar för komplettering per mail.
2.3 Sortimentsundersökning
För att undersöka utbudet av vegetariska alternativ, det vegetariska sortimentet, genomfördes en systematisk kartläggning av samtliga vegetariska produkter i de aktuella butikerna. Ett formulär utformades som undersöker ett antal faktorer så som vad det är för produkt, pris, exponering etc.
(se Bilaga IV) som sedan fylldes i vid besök i respektive butik. All data från dessa undersökningar sammanställdes sen i ett kalkylblad från vilket olika data och resultat kunde genereras. Antal vegetariska alternativ i butiken påverkas givetvis till en hög grad av butikens storlek, så för att kunna göra jämförelser mellan olika butiker beräknades därför hur många vegetariska produkter varje butik har per 1000 artiklar. Det totala antalet artiklar i butiken uppskattades av varje butikschef och användes således som storleksreferens.
Många av produkterna som påträffats i studien är vad som kan kallas köttanaloger, alltså att de imiterar kött eller köttprodukter och har samma användningsområden. För dessa kan det vara intressant att jämföra det vegetariska alternativet mot köttalternativet. En mindre undersökning genomfördes i en ICA-butik, en av Axfoods butiker samt en Coopbutik där de lägsta priserna för respektive alternativ jämförs. Dock jämförs färska köttprodukter mot frysta vegetariska alternativ då det färska vegetariska sortimentet i några av butikerna var begränsat.
3 Resultat
Resultatdelen är uppdelad i två olika stycken som jämför livsmedelsbolag respektive städer.
3.1 Jämförelse av livsmedelsbolag
I detta avsnitt presenteras resultaten från samtliga intervjuer och undersökningar uppdelat för respektive livsmedelsbolag. Resultaten presenteras först i löpande text med citat, men finns även sammanställda för samtliga kedjor samt den fristående butiken i tabellform i slutet av detta stycke (se Tabell 6).
3.1.1 ICA
Centralt anser ICA att kunder som driver utvecklingen inte främst är vegetarianer eller veganer (som till antalet är ganska få) utan flexitarianer där det är övervägande yngre människor:
”Det är det stora flertalet, och dom kanske byter ut en eller ett par måltider i veckan mot vegetariskt […] ju äldre man blir desto svårare är det kanske att gå över, man blir mer fast i sina vanor med åren” (central representant, ICA)
Samma intervjuperson ser stora försäljningsökningar som visserligen är från relativt låga nivåer, men som ändå visar ett tydligt mönster. Det senaste året har försäljningen av färska vegetariska produkter ökat med 53 % och frysta med 34 %. Det som pekas ut som den främsta drivkraften är enligt ICAs egna konsumentundersökningar hälsoaspekten. Därefter nämner den intervjuade miljö och klimat samt att svenskar överlag är medvetna om klimatpåverkan. Att livsmedelsverket gått ut med nya kostrekommendationer som förespråkar en minskad köttkonsumtion tros också ha påverkat utvecklingen, och främst för de som klassas som flexitarianer. Senare nämner den samma intervjuperson att det har blivit ett sorts socialt ställningstagande att inte äta kött som markeras genom att äta mer vegetariskt.
Att det kommit nya produkter som smakar bättre och ser bättre ut pekas ut som en annan viktig drivkraft där Oumph! nämns specifikt som ett bra exempel (med bra smak och textur), men att produkterna överlag är bra idag. Vikten av bra smak på produkterna understryks:
”Vad vi än gör så kommer smaken på produkterna att styra om det blir ett återköp.
Man kan köpa det första gången och testa men smakar det inte bra så kommer du aldrig att köpa det igen” (central representant, ICA)
En annan drivkraft som tas upp är att det är även en konkurrensfördel för de som är ledande inom vegetariskt och kommunicerar det på ett bra sätt. Den intervjuade förmedlar en bild av att de centralt har många ambitiösa idéer med recept och veckomenyer (för att äta mindre kött) men att alla konsumenter ’inte riktigt är där’ och att det därför måste bli en balansgång i kommunikationen till kunden. Vidare konstateras att de vegetariska produkterna mest säljs till de som har råd att köpa relativt dyr mat, vilket kan påverka de som inte har den ekonomin och kanske framförallt barnfamiljer. Samma intervjuperson påpekar dock att all färdig mat är dyrare än att köpa råvaran och tillaga själv, och att de då måste försöka hjälpa kunderna att laga till alternativen själva. De vegetariska alternativen kostar mycket i inköp till butiken då det handlar om relativt små volymer och tillverkningen därför blir dyr. Dock uppmuntrar ICA butikerna att hålla marginalerna nere även om det inom den här kedjan är upp till butikerna att sätta sina egna priser.
För att fortsätta driva utvecklingen försöker ICA hjälpa sina kunder genom att inspirera via medlemstidningar och recept, där de även tydliggör klimatpåverkan från sina olika recept genom klimatberäkningar. De har även medverkat i olika konsumtions och klimatrelaterade projekt och den centrala representanten berättar även om nudge5 projekt som de testat. Gällande åtgärder i övriga samhället tror samma intervjuperson inte på att införa ekonomiska styrmedel för att uppnå en minskad köttkonsumtion utan att utvecklingen behöver komma inifrån oss människor. Att påverka unga via skolan nämns som ett exempel men även att jobba mycket mer aktivt från ett politiskt håll. Att samarbeta på olika nivåer av samhället menar den intervjuade är nödvändigt för att alla ska ’gå åt samma håll’ och ett konkret förslag för näringslivet är att alla företag, inte bara de stora, ska avtvingas hållbarhetsrapporter årligen.
Gällande frivilliga överenskommelser (till förmån för vegetariskt) berättar den centrala representanten om tidigare samarbeten med de andra i branschen och hur de gemensamt exempelvis påpekat att folkhälsoaspekten bör vara med i regeringens livsmedelsstrategi, och medger det skulle vara möjligt att ta upp diskussionen men påpekar att det trots allt är konkurrens som styr. På frågan om ICA centralt har några försäljningsmål eller framtida visioner för sin andel vegetariskt är svaret nej, men att de förmodligen kommer att sätta upp mål även om de inte ännu är där. Vidare betonas att inte är att vi ska sluta äta kött helt.
Hur det vegetariska sortimentet exponeras och placeras i butiken är upp till varje enskild ICA-butik.
Den centrala representanten menar att de egentligen inte har särskilda rekommendationer bortsett från de planogram6 som butikerna får och att detta är någon som kan lokalanpassas:
”Det handlar väldigt mycket om den här lokala anpassningen, att fråga just mina kunder hur dom vill ha det. Jag brukar uppmana butikerna att ta hjälp av kunderna, att be dom om feedback” (central representant, ICA)
Samtliga medverkande butikschefer (n=5) har lång erfarenhet av branschen (mer än 10 år) även om den tid de varit butikschef varierar kraftigt. I vissa ICA-butiker är butikschefen även ägare av butiken, medan denne i de andra fallen är anställd av ägaren/ägarna för att sköta den dagliga driften. Arbetsuppgifterna skiljer något mellan de olika butikerna, främst beroende på butikens storlek. Vad som är utmärkande för den här kedja är att tre av fem butikschefer på olika sätt berättar att driver ambitiös butik alternativt har en strävan av att ligga i framkant.
Lika som den centrala representanten nämner alla butikschefer att det främst är flexitarianer (även om de ej själva definierar det som ’flexitarianer’) är drivande för utvecklingen. Ytterligare tre nämner yngre människor, två säger att det är välutbildade kunder alternativt studenter och en nämner veganer och vegetarianer. Samtliga av ICAs butikschefer säger att en ökad miljömedvetenhet har bidragit till utvecklingen, fyra nämner även hälsa och tre anger djurvälfärd.
Två menar att utvecklingen också påverkats av att det kommit fler alternativ där en av butikscheferna specifikt berättar att produkterna blivit även bättre.
Ett snabbt informationsflöde och snabb spridning i media tros också ha påverkat uppsvinget vilket tre butikschefer nämner, och även att det får utrymme i media:
5 Nudging innebär att ’knuffa’ människor i en annan riktning än de annars hade valt, här för att påverka människor
att fatta mer hållbara beslut
6 Ett planogram är en typ av mall eller ritning som används inom handeln för att visa hur produkter ska placeras
på butikshyllan
”Eftersom att sociala medier är enormt starka idag så går ju kommunikationen ut väldigt mycket snabbare […] så får gemeneman sig en liten tankeställare” (butikschef, ICA)
Två butikschefer berättar även att det ser det som en konkurrensfördel att ha ett bra vegetariskt sortiment.
”Det är ju alltid bra om man legat i framkant och blir förknippad med det […] och när det här nu tar fart så har vi lärt konsumenten att vi, [butikens namn], där har man koll på det vegetariska” (butikschef, ICA)
Det främsta hindret som framkom vid intervjuerna med butikscheferna var ett generellt bristande engagemang i samhället överlag. Tre av de intervjuade menar att det är många som inte bryr sig eller vill övergå till mer vegetariskt:
”Jag tror att samhället är väldigt splittrat där, […] att det är många som aldrig kommer att överge sin köttbit” (butikschef, ICA)
Eller som en annan butikschef uttryckte sig:
”Om du ska ta hela Sverige är det ju hyfsat rotat här [i Stockholm] där vi håller till, […]
men om man någonstans ska dra alla över en kam så tror jag att det är en väldigt liten del som faktiskt bryr sig” (butikschef, ICA)
I diskussionen kring eventuella åtgärder på en statlig eller myndighetsnivå för att driva utvecklingen menar tre av fem menar att ett hinder för att övergå till en mer vegetarisk kosthållning är att det då kan finnas en konflikt gentemot bönder och jordbrukssektorn:
”Den som skulle få för sig att prata för ett sån alternativ skulle få hela det traditionella bonde-Sverige, landsbygden, de gröna näringarna och deras intresseförbund på sig vilket skulle innebära att det inte går att driva en sån fråga” (butikschef, ICA)
Eller som en annan säger:
”Problemet är väl att det finns massa bönder i Sverige som tjänar pengar på djur och då måste staten gå in på något sätt och ersätta dom eller ge bidrag till att skifta produktionen” (butikschef, ICA)
Gällande utbudet av de vegetariska alternativen menar två av de tillfrågade att produkterna inte är tillräckligt attraktiva, två säger att det finns för få alternativ, och en uppger att produkterna är dyra.
I teorin är det fritt för varje ICA-butik att själv bestämma sitt eget sortiment, det är alltså inte centralstyrt som hos andra kedjor. Däremot finns rekommenderade sortiment för de olika butikstyperna samt en viss sortimentsstyrning genom gemensam marknadsföring etc. Det som dock är utmärkande är att det är en stor variation mellan de butiker (som medverkat i studien) i vilken grad de följer de rekommenderade sortimentet alternativt tar in ICAs egna sortiment. Den butik som hade minst andel externa leverantörer uppskattade att den externa andelen stod för 5
% jämfört med den butik där de tog in 30 – 35 % av sortimentet via andra leverantörer än ICAs
egna. Det varierade även kraftigt i hur butikschefen uppfattade ICAs egna sortiment där några var nöjda med den information och de nyheter de fick från ICA centralt, samtidigt som andra tyckte att det som gjordes centralt gick för långsamt.
Alla butikschefer beskrev en kraftig utveckling av det vegetariska sortimentet under de senaste åren. I en butik berättade den intervjuade att de dock minskat sortimentet då de hade ’lite väl stor bredd’ förut. Butikscheferna resonerar olika kring det vegetariska sortimentet där några menar att kundernas efterfrågan får styra utbudet men andra menar att de vill ha ett brett sortiment med flera olika alternativ, som en butikschef uttrycker det:
”Vi tar ju väldigt mycket svinn på det här […] så det är klart att det finns ju en miljöaspekt på det också när vi behöver slänga produkter, men samtidigt är sortimentet otroligt viktigt om vi ska bygga förtroende hos konsumenten att vi verkligen har det”
(butikschef, ICA)
Vilket kan ställas i kontrast mot en butik där kundefterfrågan styr helt:
”Vi har anpassat oss till kundefterfrågan […] vi hade en ett lite större sortiment som inte sålde så vi har behållit det som säljer istället […] om inte kunderna ändrar sitt beteende i större utsträckning så känner väl inte vi att vi ska försöka förekomma kunderna att sälja mer” (butikschef, ICA)
I två av butikerna uppgav butikscheferna att det gick att förbättra det vegetariska sortimentet alternativt att de inte var helt nöjda, och i fyra av butikerna angav de att de trodde att kunderna var nöjda med sortimentet. Det finns stor variation mellan butikerna i hur många vegetariska alternativ de har, se Figur 1, där den butiken (I) med flest vegetariska produkter har mer än dubbelt så många än de med lägst antal (II & III). Genomsnittet för samtliga butiker representeras även för att kunna jämföra mot ICAs butiker.
Figur 1. Antal vegetariska varor per 1000 artiklar för de olika ICA butikerna samt genomsnitt för samtliga butiker
6.6
3.1 3.1
4.3 4.4
Genomsnitt
0 1 2 3 4 5 6 7
I II III IV V
I sortimentsundersökningen framkom att i fyra av fem butiker utgjorde det frysta vegetariska segmentet den största andelen av hela det vegetariska sortimentet, och i den femte var det frysta och färska lika stort. Det är stor variation mellan butikerna, främst i hur stor den färska andelen är (se Tabell 6).
Av de fem butiker vars sortiment undersöktes hade endast en övergripande skyltning för både det frysta och färska sortimentet. Två butiker hade en skylt (en vid kylt och den andra vid fryst) och två butiker hade ingen skyltning alls. Samtliga butiker hade samlat respektive segment och alla butiker placerade varorna på stående hyllor. Den del av det vegetariska sortimentet som utgörs av torrvaror i de flesta butiker är väldigt liten relativt de andra och var i alla butiker utom en placerat bland andra torrvaror såsom såser och konserver.
Var i butiken som främst det kylda segmentet dels var placerade, men även borde placeras, rådde det delade meningar om. Det frysta sortimentet var i dessa butiker placerade vid de andra frysta varorna, medan det färska sortimentet återfanns antingen vid osten eller vid köttet. En av butikscheferna som hade de färska vegetariska alternativen hade en idé om att försöka flytta det till frukt och grönt avdelningen för att exponera det bättre. En annan butikschef som hade det frysta sortimentet vid osten beskrev en vision om att i framtiden ha mer som en egen vegetarisk och vegansk avdelning, delvis för att de som handlar de produkterna inte ska behöva bli stötta av andra produkter såsom kött.
ICA har ett antal egenmärkta vegetariska varor som till stor del av består färska produkter, se Tabell 1.
Tabell 1. ICAs egna vegetariska märkesvaror
FRYST FÄRSKT TORRT
6 15 0 21
På samma sätt som det i grunden är upp till varje butik att bestämma sitt eget sortiment så får de även själva sätta sina priser. I praktiken får dock får butikerna färdiga prisförslag från ICA som de i princip alltid följer. Utmärkande är dock att en butikschef berättade hur de vid ett tidigare tillfälle frångick prisförslagen och medvetet satte ned priserna för ekologiska varor för att priset mot kunden inte skulle bli så högt, vilket visar på att liknande initiativ kan vara genomförbara.
På frågan om hur prisbilden för de vegetariska produkterna uppfattades av kunderna varierade svaren, en av butikscheferna menade att de handlar om dyra produkter som inte alla har råd att köpa och en annan uppgav att de inte uppfattades som dyra även om de kostar en del:
”Jag tror att man förväntar sig att det ska kosta en del och därför blir det inte så att man tycker att det är dyrt” (butikschef, ICA)
De andra menar att produkterna har en relativt bra prisbild, en butikschef menar att det är få saker som är dyrare än kött, och en annan menar att kunden blir mindre priskänslig genom att göra ett aktivt val. I alla fem butiker fanns det något extrapris alternativt kampanjpris på någon av de vegetariska varorna vilket varierade mellan 2 – 10 stycken (det finns dock ingen korrelation mellan antal vegetariska artiklar och antal varor med extrapris).
I Tabell 2 presenteras en prisjämförelse av de billigaste vegetariska respektive köttalternativen för några av de vanligast förekommande livsmedelstyperna. Som tabellen visar, var det vegetariska alternativet flera gånger dyrare i två av tre fall.
Tabell 2. Jämförelse av de billigaste vegetariska- respektive köttalternativen i en av ICA butikerna
PRODUKT PRIS [kr/kg]
Korv Sojakorv 97
Hot-dogs 30
Färs Sojafärs 63
Köttfärs 707
Bullar Vegobollar 120
Köttbullar 33
För att fortsätta driva utvecklingen framåt, i hela samhället, tror fyra av butikscheferna att information är rätt väg att gå. Två föreslår även att det går att driva genom offentlig verksamhet, och ytterligare två menar att de i branschen själva kan göra mer för att få större genomslag. En tror att differentierad skatt kan fungera, och en annan menar att kända Tv-kockar har stor påverkan.
3.1.2 Axfood
Axfood representeras centralt av två personer som medverkade vid samma intervju men det görs här ingen skillnad i vilken av de medverkande som sagt vad.
Axfoods representanter berättar om en undersökning de beställt från TNS Sifo (samma som refereras till i inledningen) som visar att mer än var tredje person i Sverige vegetariskt minst en gång i veckan, där en stor andel utgörs av flexitarianer. I undersökningen framkom även att det är främst yngre som driver utvecklingen där kvinnor den större andelen.
Även hos Axfood har försäljningen av vegetariska produkter ökat kraftigt; med 41 % under första halvåret av 2016 jämfört med samma period förra året. Eftersom att utvecklingen har gått så fort menar en av intervjupersonerna att det förmodligen är flera faktorer som samverkar; miljöfrågor, hälsa (dels genom Livsmedelsverkets nya kostrekommendationer om en minskad köttkonsumtion), djurvälfärd (som var topp tre av hållbarhetsfrågor i egen undersökning) men även att utbudet förbättrats även om det är svårt att avgöra vad som kom först i det fallet. Att utbudet förbättras är viktigt då det är nära kopplat till efterfrågan:
”Ju bättre produkter som finns i handeln, desto större efterfrågan blir det ju också då, och då kan det gå ganska snabbt framåt” (central representant, Axfood)
Snabb spridning via sociala medier tros även ha påverkat och vara anledningen till att det spridits snabbare än vad ekologiskt gjorde när det kom, men även att det spridit sig i hela samhället där exempelvis stora restaurangkedjor gjort satsningar på vegetariskt:
”Max har lanserat plantbaserat protein i och med Oumph! där, och O ‘Learys har gjort det och liksom breddar, vego är inte den här specialrätten som är längst ner på menyn utan nu är det en egenstående lika bra rätt” (central representant, Axfood)
Även om de vegetariska alternativen i butik har blivit bättre så menar en av de centrala representanterna att försäljningen skulle öka markant om dels priserna blev lägre men också om
7Varan var på extrapris
produkterna blev ännu bättre. Priset pekas ut som ett viktigt hinder där framför allt låga volymer är orsaken, och skulle priset sjunka tror de att fler som idag äter kött skulle köpa det vegetariska alternativet i större utsträckning. De tror även att många kunder tycker att det vegetariska alternativet borde vara billigare än köttet:
”Man förväntar sig att en färs som är gjord på baljväxter […] borde vara billigare än om först en ko har ätit soja och att det sen blir kött fast med alla förluster på vägen”
(central representant, Axfood)
Axfood menar att de genom sin lågpriskedja Willys underlättar för kunderna att välja bra och hållbar mat, oavsett inkomst eller kunskaper och att de där hela tiden breddar sitt vegetariska sortiment. Vidare menar de att det är en typ av avvänjning av hela befolkningen, som har lärt sig att äta på ett visst sätt, vilket också tar tid. Okunskap är ett annat hinder som nämns där de menar att många måste lära sig hur de ska tillaga de här nya produkterna och att det kanske ibland kan skilja sig mot köttalternativet, men också fördomar. De menaratt det är svårt att veta hur de ska nå kunden på bästa sätt när den väl står i butiken och ska göra sitt val.
Som nämnt tidigare menar de att lägre pris och bättre produkter skulle bidra till en stor försäljningsökning, men de föreslår även andra ’egna’ åtgärder såsom att fortsätta utveckla det egenmärkta sortimentet (något de återkommer till vid flera tillfällen). De berättar också att de skulle kunna ha provsmakningar, kampanjer, lockpriser på vegetariska varor för att kunderna ska upptäcka sortimentet:
”Ibland köper du ju något bara för att det är på kampanj, men du hade inte den tanken när du gick in i butiken […] så jag tror att man måste uppmuntra på samma sätt vad det gäller vego, som man ser dom här stora dragplåstren idag, det är ju alltid kampanj på köttfärs liksom” (central representant, Axfood)
Annars försöker Axfood inspirera sina kunder att äta mer vegetariskt med recept samt med påverkansarbete mot media:
”Som nu på måndag, då ska vi vara med på en PR dag mot 100–120 journalister och bloggare och då vill vi berätta om pulled-vego som ett alternativ i tacosen och då bjuder vi på smakprover […] och gör det väldigt gott och visar på att det smakar lika bra som ni tycker att köttfärsen har gjort i alla år” (central representant, Axfood)
I övrigt menar de att ändra normen till vegetariskt inom offentlig verksamhet skulle kunna få en stor effekt genom det skulle kunna få en stor spridning även utanför den offentliga sektorn. Det skulle i förlängningen kunna innebära att det exempelvis blir självklart att det alltid finns bra vegetariska alternativ men även att vegetariskt skulle bli mer vanligt och bekant för många människor, alltså mer normaliserat. Gällande åtgärder i övriga samhället menar en av de centrala representanterna att en allmän koldioxidskatt skulle vara bra för att driva utvecklingen av den här typen av produkter. Samma intervjuperson menar att en köttskatt dock är problematisk att införa då det exempelvis skulle kunna leda till mer importerat kött med låg etisk kvalité ifall det inte går att ställa andra krav på importen. Annars är svårt att definiera hur och vilka produkter som ska beskattas och inte. En skatt baserad på någon form av energieffektivitet i förhållande till protein eller energiinnehåll är exempelvis problematisk:
”Ibland när man pratar om att vegetariskt är bra ur klimatsynpunkt då är det ju inte vilka grejor som helst, om man köper salladsblad eller gurka […] då skulle man ju ha jättehög skatt på det här salladsbladet som är mer som ett tilltugg jämfört med om man köper kålrot eller potatis som är jättefina ur klimatsynpunkt […] så har man då bara skatt på kött kanske det blir någon konstig moralskatt som är svår att förklara”
(central representant, Axfood)
På frågan om eventuella frivilliga överenskommelser ges inget direkt svar utan de menar att det beror på vad det rent konkret innebär samt att det kan vara svårt att få med ICA (med halva marknaden och fria handlare). Även här menar de att syftet inte är att helt ta bort köttet utan att minska konsumtionen.
I en diskussion kring hur det vegetariska sortimentet bör exponeras i butikerna menar en av de centrala representanterna att det visserligen kan finnas kunder (främst de som redan är vegetarianer) som vill ha sortimentet samlat, men att det kan vara svårt att gå genomslag hos de andra kunderna genom att ha specialdiskar:
”Den som är vegetarian tycker väl dels inte att det är så aptitligt att se köttet direkt, […] men och andra sidan, om man vill nå dom som vill äta mindre kött, ja då ska det ju mer till innan dom tittar på en särskild vego-hylla. Så jag tror egentligen för att få upp konsumtionen så ska man inte ha så mycket specialdiskar” (central representant, Axfood)
Båda medverkande butikschefer8 från Axfoods butiker har lång erfarenhet av branschen (mer än 10 år). I den ena butiken säger butikschefen att det främst är veganer och vegetarianer som köper de vegetariska produkterna medan det i den andra tros vara mest av de ’vanliga’ kunderna som börjat köpa produkterna och byta ut kött mot vegetariskt. Gemensamt för båda butiker är att det är övervägande yngre människor. Båda butikscheferna beskriver en kraftig ökning i försäljning av vegetariska produkter och i sortiment under de senaste åren, och de tror att det är en trend som kommer att fortsätta i framtiden. En ökad miljömedvetenhet är något som nämns av båda som en drivkraft, den ena säger även hälsa bidragit och den andra menar att djurhållning och djurens välmående har påverkat. En tror också att förändringar i sortimentet (fler alternativ och bättre produkter) inverkat på utvecklingen och den andra menar att utrymme i media bidragit till ett ökat medvetande. Vidare är båda överens om att det kan vara en konkurrensfördel att ha ett bra vegetariskt utbud:
”Det drar ju såklart in kunder om man har bättre utbud än närmsta butiken, och har vi redan etablerat oss som en känd butik så drar det ju mer” (butikschef, Axfood)
Att det är många i samhället i stort som inte överhuvudtaget bryr sig eller är intresserade av att äta mer vegetariskt är något båda butikschefer tror. Gällande andra hinder säger en av intervjupersonerna att även om produkterna blir bättre så kan de fortfarande uppfattas som lite tråkiga. Ingen av de tillfrågade tycker att produkterna är dyra, men den ena menar ändå att det kan vara skillnad mot köttalternativet:
8En av de två intervjuade här hade dock en annan roll, men var den person som butikens butikschef ansåg ha
bäst insikt i området och kommer i fortsättningen refereras till som butikschef
”Det är ju kanske inte lika lätt att hitta sojakorv för 10 kronor lika lätt som du kan hitta ett paket hot-dogs” (butikschef, Axfood)
För Axfoods butiker bestäms sortimentet centralt, även om det finns vissa butiker som har lite mer frihet än andra (dock ingen av de som medverkade här). I butiken kan de själva kan göra mindre anpassningar, men annars är tanken att sortimentet ska vara samma i alla butiker av respektive butiksprofil. Trots att butikerna som medverkade här tillhörde olika butiksprofiler och varierade i antal artiklar så framkom i sortimentsundersökningen att de hade samma antal vegetariska produkter per 1000 artiklar, se Figur 2.
Figur 2. Antal vegetariska varor per 1000 artiklar för Axfoodbutikerna samt genomsnitt för samtliga butiker
Axfood hade vid sortimensundersökningarna några frysta och ett fåtal färska egna vegetariska produkter, se Tabell 3, men en av de centrala representanterna berättade att de kort därpå skulle lansera ytterligare ett färskt alternativ.
Tabell 3. Egna vegetariska märkesvaror för Axfood
FRYST FÄRSKT TORRT
4 2 0 6
Hur sortimentet var fördelat skiljde sig åt även mellan Axfoods butiker, där den ena hade en relativt jämn fördelning mellan de färska och frysta segmenten medan den andra hade en större del frysta varor (se Tabell 6). Angående hur butikscheferna själva ser på sitt vegetariska sortiment så säger båda att de är nöjda och tror även att deras kunder är det. I en av butikerna berättar den intervjuade att de även märkt av det genom rekommendationer på internet:
”Som jag uppfattat det så är det många som är jättenöjda […] och jag vet att det är många som skriver om det på internet och rekommenderar oss” (butikschef, Axfood) De olika vegetariska segmenten var samlade i båda butikerna och ena butikschefen menar att det känns naturligt att ha det samlat och den andra säger att de följer planogram. En påpekar dock att de har produkterna ”längst upp längst in i butiken” och att om det hade uppmärksammats mer på en öppen plats där fler naturligt går förbi hade det kanske kunnat locka fler av de som även de som äter kött. Båda butikerna hade övergripande skyltning för det frysta segmentet men inte för de färska.
5.4 5.4
Genomsnitt
0 1 2 3 4 5 6
I II
