Köpbeteende, förtroende och engagemang

För att undersöka om den individanpassade reklamen är effektiv och leder till köp undersöktes först respondenternas köpbeteende online. Samtliga respondenter hade handlat minst en gång online. De mest diskuterade anledningarna var att det är bättre utbud, att respondenterna inte har nära till butiken och att priset oftast är bättre online. De var även eniga om att vaksamhet när det kommer till att handla online är viktigt. För att respondenterna skulle kunna känna förtroende för varumärket gör de oftast informationssökning innan, kollar recensioner, varumärkets sociala medier, etc. Däremot hade de enklare att förlita sig på ett varumärke online om de antingen redan handlat från varumärket tidigare, om varumärket är välkänt eller om varumärket har blivit rekommenderat av familj eller bekanta.

“Jag brukar nog handla det mesta online…. Också att det går enklare att läsa på om produkten och jämföra priser och jag upplever att det oftast är billigare på nätet också.”

(Man, 19 år)

“För mig handlar det mycket om uppfattning av varumärket. Vilken bild jag fått av det. Också vad andra tycker och tänker, reklamer och sånt.” (Kvinna, 22 år)

Vidare undersöktes det mer på djupet varför respondenterna väljer att handla från ett visst varumärke. Förtroende för ett varumärke är av stor tyngd, att antingen respondenten själv eller någon i deras närhet litar på företaget. Influencers kunde även vissa av respondenterna lita på, dock enbart om dessa har haft samarbete med företaget en längre period och pratar genuint om varumärket. Korrelationen mellan pris och kvalité var även det en faktor att ha i åtanke, respondenterna vill känna att de får valuta för pengarna. De tror att det är mer troligt att bli lurade när det kommer till varumärke med billigare produkter, såsom Wish. Däremot, kunde vissa känna sig manade att testa nya varumärken, men de flesta vill endast köpa av företag som de redan känner till. Några respondenter var dock mer benägna att testa sig på nya varumärken om de befinner sig i en fysisk butik, då de kan känna på produkten och få en uppfattning om priset överensstämmer med kvalitet.

“Jag vill helst köpa billigt bara det är bra kvalitet, är det ingen bra kvalitet betalar jag hellre lite mer och att det faktiskt håller.” (Kvinna, 49 år)

“...köper jag till exempel en jacka online eller någonting, då tar jag ju mina favoritmärken och så filtrerar jag bara på dem… Men är jag i en fysisk butik och jag

hittar ett snyggt plagg då kan jag prova nya märken.” (Man, 21 år)

Slutligen fick respondenterna berätta om de handlat en rekommenderad produkt av individanpassad marknadsföring. Majoriteten av respondenterna hade någon gång handlat från en sådan annons. Nedan följer exempel på hur två respondenter svarade på frågan.

“Ja, 100%. Asså jag tror att jag blir mer påverkad av individanpassad marknadsföring än allmän marknadsföring. Just för att jag kanske redan har fått upp ögonen för någonting. Sen

om det ytterligare trycks på, då är det nog lättare att göra köpet. I alla fall från min sida.” (Kvinna, 22 år)

“Jag har nog köpt en gång från en sån reklam. Det var för att det var ett bra erbjudande som jag inte kunde tacka nej till. Det var något som jag tidigare hade

tittat på och funderat om jag skulle börja med.” (Man, 19 år)

Den största anledningen, som tidigare nämnt, till att respondenterna handlat från en individanpassad annons på Instagram var för att annonsen fungerat som en påminnelse. Respondenterna har blivit påminda om en vara som de tittat på tidigare samt funderat på att köpa. En återkommande faktor var även att annonsen marknadsfört ett bättre erbjudande eller att varan har varit rabatterad vilket då lett till köp.

6. Analys

I följande avsnitt kommer den insamlade empirin att analyseras och kopplas till teorierna.

6.1 Attityd mot individanpassad marknadsföring

Enligt Solomon et al. (2016) definieras en attityd som en varaktig och generell utvärdering av, i detta fall, en annons eller varumärke. Detta betyder att en attityd som en konsument utvecklar blir svår att ändra på. Den affektiva komponenten av en attityd syftar både till attityden mot en produkt eller tjänst, men det affektiva systemet producerar även automatiskt direkta svar på vissa stimuli (Paul Peter & Olson, 2009). Vi kunde under fokusgrupperna märka att några av respondenterna kan ha fler än en attityd mot den individanpassade marknadsföringen de stöter på. Det behöver alltså inte handla om enbart positiv eller negativ attityd. För de som hade delade attityder handlade det mestadels om att de kände sig iakttagna av företag, vilket då gav upphov till den negativa attityden. Däremot, trots att respondenterna hade den negativa attityden, tyckte majoriteten även att det är bra med individanpassad reklam och såg det som positivt.

Senare under fokusgrupperna konstaterades det att den positiva attityden var kopplad till att reklamen just anpassades till varje respondent. Detta anser vi vara kopplat till Ying Ho och Bodoffs (2014) teori, där reklam som är baserad på insamlad information om konsumenter resulterar i en mer korrekt riktad annons. Det vill säga att annonsen matchar individens preferenser bättre, på grund av att individen väljer rekommendationerna själv, baserad på deras beteende online (Ying Ho & Bodoff, 2014). Flertalet respondenter var överens om att reklam uppfattades som mer positiv när den var personaliserad och dessa fick se sådana produkter som de är intresserade av. En av respondenterna gav som exempel att hon ansåg individanpassad reklam vara bättre då de tog i beaktande att hon är kvinna och runt 50 år. Hur företag väljer att utföra den individanpassade marknadsföring påverkar därför inställningen konsumenter har till personaliseringen (Ying Ho & Bodoff, 2014).

När frågan om att produkter som de tittat på på internet sedan dyker upp i Instagramflödet hittade vi en attitydskillnad mellan den yngre och äldre generationen. Detta var dock ingenting som vi kunde koppla tillbaka till teorierna, då dessa inte behandlar åldersskillnader när det kommer till individanpassad marknadsföring. Medan de yngre hade en mer positiv inställning till att detta sker på grund av den individanpassade marknadsföringen, hade de äldre en mer

till, däremot kändes det inkräktande när det handlar om produkter som kan av respondenterna anses vara mer privata. Denna diskussion uppstod då en respondent gav exempel om denne skulle få upp reklam för migränmedicin, respondenten ansåg då att den typ av information var mer privat och övriga respondenterna höll med påståendet. Därav ändrades deras attityd till en tudelad sådan.

Som tidigare nämnt hade de yngre respondenterna en mer positiv attityd till båda sätten av individanpassning, personalisering och anpassning. De kommenterade inte specifikt om anpassningen till ålder och kön, utan de ville gärna se att produkterna är anpassade efter deras preferenser och köpbeteende. Majoriteten ansåg att detta var underlättande i vardagen, då de helt enkelt vill se produkter och tjänster som de kan tänkas köpa. Annan typ av marknadsföring som inte är relevant för dem ansågs vara onödig.

Enligt Ying Ho och Bodoff (2014) är en av fördelarna med individanpassad marknadsföring att sannolikheten att konsumenten faktiskt väljer de utvalda rekommendationerna blir större. Vidare påstår även Ying Ho och Bodoff (2014) att om den individanpassade reklamen är väl genomtänkt så påverkar det även konsumentens inställning till både personaliseringen och produkten. Som i sin tur påverkar konsumentens val att klicka sig vidare på dessa rekommendationer. Därför valde dem respondenter som upplevde individanpassad marknadsföring som positivt och korrekt riktad att klicka sig vidare på dessa annonser och utföra köpet. Detta har lett till att respondenterna sett köpupplevelsen som en positiv sådan.

6.2 Sociala medier, attityd och engagemang

Engagemang på sociala medier handlar om att konsumenter kan gilla innehållet, tagga andra användare samt dela annonsen eller inlägget (Lee & Hong, 2015). Lee och Hong (2015) menar att det är på detta sätt som företag kan mäta effektivitet på sociala medier, även att om företaget får konsumenten att engagera sig anses marknadsföringen som lyckad. Att företag idag använder sig av sociala medier i syfte till att engagera sina kunder sågs som väldigt populärt bland respondenterna. Det är för dem ett enkelt sätt att komma i kontakt med företag, skapa förtroende, samt enklare engagera sig. På detta sätt kan respondenterna klicka sig vidare på inlägg med reklamlänk, gilla, kommentera och få ytterligare information om varumärket. Denna interaktion av gillningar och kommentarer menar Li et al. (2019) att det har en positiv påverkan på konsumenternas köpintention, vilket respondenterna kunde konstatera stämma, att

Under föregående rubrik diskuterades det att respondenterna klickade sig vidare på reklam som ansågs vara relevant för deras preferenser samt väl genomtänkt. Detta visades vara speciellt positiv om reklamen dök upp i deras Instagramflöde, då annonsen kunde agera som en påminnelse för respondenterna. Även att företag många gånger väljer att engagera sina följare i val som avser olika produkter via Instagram, vilket de yngre respondenterna tyckte var ett fyndigt sätt att marknadsföra sig på och engagera sin målgrupp. Detta är för företag viktigt att ha i åtanke, då Li et al. (2019) menar att sociala medier är populärast hos unga vuxna. Den höga interaktionen mellan konsumenter och varumärke reflekteras då över företagsprofilerna och påverkar köpintentionen till det positiva.

Valos et al. (2016) menar att servicekvaliteten kan förbättras när kunderna får interagera direkt med företag. Några av respondenterna upplevde att detta stämmer, speciellt när det gällde att komma i kontakt med företag via Instagram. Dessa respondenter upplevde att deras problem i många fall blev bättre omhändertaget via företagets sociala kanaler. Dem menade även att det känns mer personligt än att höra av sig den traditionella vägen. Detta då respondenterna upplever att kontakten via Instagram eller andra sociala medier är mer verklig en människa, än någon som svarar på flera olika mail från företagets kundtjänst.

Vissa respondenter kunde störa sig på det stora flödet av reklam på deras sociala medier, vilket istället resulterade i att marknadsföringen vände till det negativa men var för dessa ganska enkelt att scrolla bort och fortsätta använda applikationen. Men ett återkommande tema som märktes av var att de äldre respondenterna störde sig mer på reklam på sociala medier än vad de yngre gjorde. Anledningen till det är att de använder Instagram för att hålla sig uppdaterade om sina nära och kära eller bekanta, de vill helt enkelt se innehåll endast från konton de följer. Även då vissa av de använder applikationen i syfte att kolla sina intressegrupper. De äldre respondenterna vill därmed inte att reklam ska vara i vägen när de gör detta. Då det kommer till attityd producerar det affektiva systemet automatiska direkta svar på vissa stimuli (Paul Peter & Olson, 2009), i detta fall reklam på sociala medier. Respondenterna får då automatiskt en negativ attityd när de ser reklam på sociala medier. Detta kan sedan kopplas till en produkt eller varumärke vilket resulterar i att en attityd skapas gentemot dessa (Paul Peter & Olson, 2009). Detta innebär att när respondenterna ser reklam och automatiskt får en negativ attityd när de ser reklamen kan en negativ attityd utvecklas gentemot varumärket eller produkten som

I det stora hela har respondenterna en positiv syn till att reklam finns på sociala medier. Som i föregående stycke, nämnde respondenterna att det emellanåt dock kan bli att för mycket flöde av reklam istället kan vända till det negativa. Slutligen, var den viktigaste faktorn att kunna engagera med olika varumärken när det kommer till att köpintention och köpupplevelse ses som en positiv sådan.

6.3 Köpbeteende, förtroende och engagemang

Enligt Sanchez et al. (2016) främjar förtroende både korta och långsiktiga utbytesrelationer. Förtroende är även en faktor som är viktig för företag då det leder till att bibehålla kunder (Ahmad et al., 2015) samt vid höga nivåer av förtroende minskar konsumentens upplevda risk för varumärket (Schiffman & Wisenbilt, 2015). Majoriteten av respondenterna upplevde att den upplevda risken att handla av ett varumärke minskar betydligt då det är ett välkänt sådant. Förtroende för ett välkänt och stort varumärke anses vara större än förtroendet för ett mindre, det upplevs finnas en risk att bli lurad av ett mindre varumärke. Förtroende för ett varumärke ansåg respondenterna vara viktigt vid köp online, då möjligheten att se och känna på varan inte finns.

När det kommer till köpbeteende såg vi ett mönster på att respondenterna enbart köper om de har ett redan etablerat förtroende för varumärket eller har engagerat med det tidigare. Förtroende är för ett varumärke ett viktigt element då det leder till att kunderna blir kvar (Ahmad et al., 2015). Förtroendet kan komma i form av informationssökning respondenterna har gjort online, rekommendationer från familj och bekanta eller rekommendation från ett varumärke de handlat från tidigare samt recensioner online. Detta fenomen uppstår då människor litar på andras bedömningar när de söker information om produkter (Li et al., 2019). Respondenterna kunde även besluta sig om att köpa om det handlar om ett välkänt och stort varumärke. Schiffman och Wisenblit (2015) menar att om informationskällan är en respekterad sådan, en familjemedlem till exempel, är det mer troligt att konsumenten har förtroende för varumärket och dess marknadsföring. När förtroendet är högt leder det som tidigare nämnt till att den upplevda risken för varumärket minskar.

Engagemang anses enligt Guo et al. (2015) som en viktig del när företag försöker bygga upp en relation till konsumenter via deras marknadsföring. De tre olika graderna av engagemang handlar om motivation av ett behov, en skyldighet eller en önskan. När företag engagerar sina

ett exempel på en respondent som engagerade sig i ett köp där motivationen handlade om behov. När den individanpassade reklamen från varumärket som respondenten redan kände till dök upp, hade denne då förtroendet för att utföra köpet, då respondenten tidigare hade engagerat med företaget. Lee och Hong (2015) menar att det finns ett samband mellan att konsumenter engagerar sig i en produkt och ett köp, konsumenter är mer benägna att köpa produkten om denne engagerar sig i information om den. Detta visade sig stämma, då majoriteten av respondenterna menade på att de gångerna då har handlat av ett online varumärke eller rekommenderad produkt, har det varit på grund av engagemanget. Det kan till exempel ha varit i form av att ett företag gett ett bättre erbjudande via den individanpassade marknadsföring.

7. Slutsats

I avsnittet nedan följer slutsats och diskussion gällande studiens frågeställning samt förslag till vidare forskning inom ämnet individanpassad marknadsföring.

Syftet med denna studie var att undersöka svenska konsumenters attityd till individanpassad marknadsföring på Instagram, samt hur den marknadsföringen påverkar konsumenternas köpbeslut. För att kunna ta reda på detta togs två frågeställningar fram: 1. Vilken attityd har svenska konsumenter gentemot individanpassad reklam på Instagram? och 2. Hur påverkar individanpassad reklam på Instagram konsumenternas köpbeslut?

Efter att ha utfört fokusgrupperna och analyserat svaren, kan det redovisas att majoriteten av de svenska konsumenterna som deltog i fokusgrupperna hade en positiv attityd då det kommer till individanpassad marknadsföring på Instagram. Med undantag för en minoritet som antingen hade en tudelad sådan eller var negativ inställda till den typen av marknadsföring. Detta kunde bland annat bero på åldern. De äldre respondenterna ville helst inte se reklam överhuvudtaget på deras sociala medier, medan de yngre hade en mer positiv inställning till reklam. De yngre respondenterna höll med om att reklam på Instagram enkelt kan scrollas bort samt att det är det som gör att applikationerna förblir gratis. Det var även de som helst ser individanpassad reklam då det matchar deras preferenser, trots att det emellanåt kunde kännas obehagligt att företag övervakar dem. Det diskuterades även att den yngre generationen gärna vill se influencers de följer och litar på rekommendera produkter.

Då det kommer till hur individanpassad reklam på Instagram påverkar konsumenters köpbeslut visade det sig att denna typ av reklam kan ha en stor påverkan. Om reklamen ansågs vara relevant för konsumenten, ses den oftast som en positiv påminnelse gällande en produkt eller tjänst som konsumenten redan visat intresse för. Majoriteten av respondenterna var eniga om att denna typ av påminnelse ofta är det som övertygar till köp, speciellt om det är ett känt varumärke som de känner förtroende för. Vidare var respondenterna eniga om att engagemanget från deras sida samt företagets sida övertygade till köp. Även att förtroende spelar stor roll när det kommer till att besluta sig om köp. De flesta respondenterna hade någon gång handlat en rekommenderad produkt från individanpassad marknadsföring. Att respondenterna beslutade sig om att gå vidare med köpet hade att göra med att reklamen kom som en påminnelse, att de redan varit engagerade med varumärket och att de litar på

varumärket. Generellt har respondenterna haft positiva upplevelser till köp från individanpassad reklam.

För att individanpassad marknadsföring på Instagram, samt överlag, ska vara lyckad behöver rätt annons visas för rätt individ vid rätt tillfälle. Företag behöver ha kunskap om hur konsumenter tänker kring att få denna typ av reklam för att veta hur de ska lyckas med sin marknadsföring. När detta tas i beaktande har det visats att att attityden mot individanpassad marknadsföring på Instagram är mestadels positiv, samt att det leder till köp.