K VANTITATIV INNEHÅLLSANALYS

Den kvantitativa innehållsanalysen visade att av totalt 72 artiklar var 46 stycken från Expressen, 15 stycken från Aftonbladet, 8 stycken från Svenska Dagbladet, 2 från Dagens Industri och 1 från Dagens Nyheter. Under tidsperioden har Expressen skrivit mest om Isabella Löwengrip, dvs under perioden från att hon utsågs till “Näringslivets mäktigaste kvinna” till att hennes bolag såldes. Majoriteten av artiklarnas nyhetsvärde i rubrik härstammar från Isabellas blogg, och i majoriteten av artiklarna används också bloggcitat. Aftonbladet har en mer jämn distribuering av variablerna, medan morgontidningarna knappt skrivit om Isabella under denna period i

papperstidningarna. När man tittar på spalterna för intervjuer, gul och orange, presenterar de ett lågt antal intervjuer i förhållande till antal citat från bloggen. Se Figur 2.

Figur 2. De fem tidningarnas bevakning av Isabella Löwengrip under perioden 8 mars 2018–11 april 2020.

De roller som Isabella Löwengrip benämndes mest som var entreprenör, företagsledare eller affärskvinna. Det som nämndes näst flest gånger var influencer och bloggare. Oftast beskrevs Isabella som flera roller i en och samma artikel, men det var mest förekommande att entreprenör blev nämnt först. Se Figur 3 nedan.

Total: 72

Figur 3. Antal rollbeskrivningar som förekom de fem tidningarna under perioden 8 mars 2018–

11 april 2020.

Under stapeln “smeknamn” räknades hennes före detta alias “Blondinbella” och andra varianter, som till exempel “bloggblondin” och “bloggdrottning”. I övriga benämningar räknades bland annat roller som “pionjär”. Av de artiklar som publicerats i morgonpress - Dagens Industri, Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet - är det hyfsat jämn distribuering av roller. I kvällspress nämns hon oftare som entreprenör, men i övrigt också en hyfsat jämn distribuering av roller.

Antalet gånger hon beskrivs som ingen roll är de gånger hon beskrivs med sitt eget namn, vilket förekommer ganska frekvent i förhållande till de övriga rollbeskrivningarna. Det tyder på att hennes namn är ett mer etablerat och som med liten sannolikhet kan blandas ihop med en annan person.

Det kvantitativa resultatet gav ett brett urval av artiklar med olika förutsättningar för Isabella Löwengrips avtryck i innehållet. Det är ur detta resultat som tio artiklar valdes ut till den kritiska diskursanalysen togs fram (Se avsnitt 5.2). Nedan presenteras det kvalitativa resultatet.

5.2 Kritisk diskursanalys

En av de första artiklarna som analyserades var “Nu siktar hon på miljarden” som publicerades i Dagens industri den 5 juni 2018. Texten handlar när Isabella Löwengrip och Joachim Lindström, grundaren av klockmärket Daniel Wellington, skulle starta ett nytt företag ihop. Företaget hette Hermine Hold och konceptet var att sälja håraccessoarer. I artikeln intervjuas både Isabella och Joachim på plats inför artikeln, därmed räknades detta som en direkt intervju.

Diskursen innehåller flera ideologiska och personifierande inslag. Ett exempel på vilka roller hon har ses i ett utdrag nedan.

Hon är kvinnan som tidigt blev hela Sveriges bloggblondin. (Lenngren, 2018)

2018 års mäktigaste näringslivskvinna Isabella Löwengrip och Joachim Lindström, som 2017 blev utsedd till Årets unga vd, har flera saker gemensamt som entreprenörer. (Lenngren, 2018)

Här identifieras Isabella som kvinna, bloggerska och utseendemässigt hennes hårfärg. Blondin som singular substantiv kan även ha den underliggande betydelsen att man inte är intelligent, då det härstammar från stereotypiska föreställningar (Berglez, 2019). Ordet “bloggblondin” kan härstamma från hennes alias Blondinbella, dock är detta inget som framkommer.

Titeln som hon blev utnämnd till hade betydelse gestaltningen. Titeln ger en inflytande diskurs i sig då ordet “mäktigaste” kan associeras med att hon står över andra, ser saker som inte andra kan se och därmed utnyttjar dessa möjligheter till sin fördel i sitt företagande. Det visar på trovärdighet och framgång. Ord som dessa kan beskrivas inom kritisk diskursanalysens som igenkänning/identifikation, då dessa ger en tydligare bild av vilket inflytande dessa unga entreprenörer har.

Hon berättar om en pysande oro över att hon på senare tid börjat tappa sina yngre följare. (Lenngren, 2018)

Att placera denna typ av diskurs innan ett citat från Isabella kan tolkas som ett underliggande budskap. Att beskriva en bristfällig kommunikation med en viss målgrupp som en “pysande oro”

kan anses vara ett antagande - att journalisten funnit osäkerhet i Isabellas strategi om hur hon ska vinna tillbaka dem. Detta kan anses vara en diskursiv strategi, som mer eller mindre medvetet legitimerar journalistens ideologi. Ordet “pysande” kan indikera på att något börjar uppdagas, släppas fram eller exponeras. När denna typ av diskurs uppmärksammas är det viktigt att även belysa vilka andra ord som skulle kunnat användas och hur de hade förändrat framställningen.

Journalisten hade kunnat skriva “Hon har på senare tid arbetat för att förbättra kommunikationen med hennes yngre följare”, vilket hade gett en mer positiv framställning. “Pysande oro” kan därmed läsas som en negativ gestaltning.

...säger Isabella Löwengrip och sneglar åt Joachim Lindströms håll.

(Lenngren, 2018)

I kombination med ovanstående diskurs kan denna formulering förstärka Isabellas osäkerhet kring företagande och strategi. Att hon efter sitt uttalande ska ha “sneglat” på Joakim kan ge en bild av att hon är i en beroendeställning till stöd och att de är överens om deras gemensamma företags framställning. Dessutom används meningen som en övergång till nästa stycke som fokuserar på Joakims tidigare framgångar, vilket förstärker beroendeställningen, att hon sneglar på mannen som gjort mycket framgång förut.

Isabella Löwengrip har varit i blåsväder på sistone efter att

besöksstatistiken på hennes blogg ifrågasatts av sajten Bloggbevakning.

På en direkt fråga från Di kommenteras dessa uppgifter med att

besökssiffrorna alltid varierar mycket beroende på medieexponering och att de uppgifter som kommunicerats är ett medelsnitt av bloggens

besökssiffror. (Lenngren, 2018)

Artikeln avslutas med ett stycke som påvisar att Isabella börjat bli ifrågasatt på nätet. Att

diskursen ser ut så här kan presentera skepticism gällande deras företags visioner och eventuella framgång, i och med att de har denna uppgift i media att handskas med.

Sammanfattningsvis har de citat som kommit från hennes sida beskriver företagets idé och visioner stämt överens med artikelns makrostruktur, det vill säga helhet (Berglez, 2019). Men trots att Isabella fått komma till tals med flera citat gällande sin roll som entreprenör, tas andra roller upp. Hon får inte stort utrymme att forma sin framställning.

I artikeln “Löwengrip avslöjar: Så mycket tjänar hon på bloggen”, publicerad i Expressen den 15 november 2018, är nyheten riktad kring Isabellas uttalande på sin blogg gällande den egna ekonomin. I blogginlägget skrev hon att hon gått från att tjäna 500 000 kronor i månaden till att ta ut en månadslön på 1,5–2 miljoner kronor.

Diskursen visar på flera positiva framställningar. Nedan följer några exempel samt förklaringar.

Isabella Löwengrip började blogga under namnet ”Blondinbella” som 14-åring. Nu avslöjar den 28-åriga entreprenören hur mycket hon drar in på sin blogg i dag.”Som vi har kämpat”, skriver hon i ett inlägg på sin blogg. (Abrahamson, 2018)

Denna diskurs kan kännetecknas som ett kognitivt schema (Berglez, 2019), där journalisten vill på ett förenklat sätt få läsaren att förstå Isabellas utveckling och framgång. Att inleda med att hon startade sin karriär med att hon var bara 14 år när hon gick under sitt alias “Blondinbella”, för att sedan göra en kontrast med att nu är hon 28 år och entreprenör, är en typ av diskurs som vill framhäva Isabellas utveckling från liten till stor. Detta kognitiva schema kan forma rollen som bloggerska - att det inte är lika socialt accepterat som att vara entreprenör.

Jag vet inte om ni minns men förut (under många år) hade jag intäkter på 500 000 kronor i månaden på bloggen, visst är det häftigt hur vi har kunnat öka intäkterna till 1.5–2 miljoner i månaden istället? Som vi har

kämpat”, skriver Isabella Löwengrip i ett blogginlägg. (Abrahamson, 2018)

Här använde journalisten ett helt utdrag från Isabellas blogg som informationskälla. När citat är direkt hämtade från hennes blogg har hon ej behövt bemöta kritiska motsvar eller frågor, vilket distanserar relationen mellan journalist och elitperson. I citatet från bloggen skriver hon att hon tjänade en halv miljon kronor i månaden under många år, vilket kan tyda på att hon vill

framställas som rik och framgångsrik. Hon uttrycker också att ökningen av intäkterna är ett medvetet förhandlande, då hon skriver “vi har kunnat”. Att förmedlingen av informationen stärks med adjektivet “som vi har kämpat” kan ge en gestaltning att detta är ett förtjänat resultat av bolagets medvetna handlingar för att öka inkomsterna.

Tillbaka till ett stycke som är skrivet av journalisten och som kompletteras med ännu ett utdrag från Isabellas blogg:

Hon berättar hur hon vände upp sitt bolag som under en period hade det skakigt. ”Löwengrip Invest hade kunnat gå i konkurs då men vi vände skutan. Helt.” berättar hon och fortsätter sedan. (Abrahamson, 2018)

Journalisten använder diskurs i positiv bemärkelse; hon vände upp sitt bolag. Det vill säga att det är Isabella Löwengrips förtjänst att det nu går bra för bloggen och intäkterna. För att förstärka budskapet kompletteras detta som sagt med ännu ett utdrag från bloggen. Isabellas diskurs bygger upp en kontrast, ett dramatiskt scenario, att bolaget kunde gått riktigt illa ifall de inte agerat så bra som de gjorde. Detta ger en personlig berättelse vilket kan beröra och legitimera budskapet.

En sammanfattning av denna kombination är att Isabellas framställts som en entreprenör i positiv bemärkelse. Flera citat hämtades direkt från Isabellas blogg där hon fått förstärka denna

framställning i form av personliga berättelser utan följdfrågor från en journalist.

I slutet av 2018, den 7 december, publicerade Aftonbladet en artikel med rubriken “Varit bland de tuffaste veckorna i mitt liv”. Artikeln handlar om hennes ex-pojkvän som gjorde misslyckade aktieaffärer och fick ansöka om personlig konkurs.

I artikeln förekommer citat från den ex-pojkvän som Löwengrip talar om, men detta förekommer i slutet av artikeln. Innan dess finns en del diskurs som är värd att nämna. Se nedan.

Det har stormat rejält kring bloggaren och entreprenören Isabella Löwengrip. Hon säger sig ha haft kidnappare på besök hemma vid sin nyköpta lyxvilla på Lidingö, bilar som tillhör personer som är dömda för människorov ska enligt Löwengrip ha befunnit sig utanför hennes hus.

(Silverberg, 2018)

Första meningen stärker att Isabella är huvudpersonen i artikeln. Uttrycket att hon “säger sig” ha haft kidnappare på besök en form av diskurs som tyder på att man inte vet ifall uppgiften är sann.

Det skulle vara synonymt med att hon “påstår” detta. Att “påstå” kan enligt Machin & Mayr (2012) ingå i ordgruppen metapropositionella verb. Det innebär att verbet är en tolkning från journalistens sida. När ordval som dessa förekommer är det viktigt att titta på hur alternativa ord hade kunnat förändra diskursen (Berglez, 2019). Om det istället hade stått “berättar” hade det också kunnat ge en ton att det inte är en bekräftad uppgift, men det hade framhävts mer neutralt.

Hon är klädd i vit långärmad klänning, sylvassa klackar och med en ny klocka på armleden. Den har hon betalat för själv. Patek Philippe-klockan värd 100 000 kronor som hon fick av 28-åringen ska lämnas tillbaka till honom. (Silverberg, 2018)

Journalisten gestaltar Löwengrip genom att beskriva hennes utseende, bland annat klädsel. Det skrivs om yttre attribut med som indikerar på rik och flådig livsstil. I artikeln framkommer det inte om det är journalisten som frågat eller om det är Isabella själv som vill att det ska

framkomma att hon har betalat sin klocka själv, men att denna information tas med i intervjun

kan grunda sig i stereotypiska normer. Det vill säga att det sällan förekommer en kvinna som vill eller kan betala för sin egen lyxkonsumtion.

Sammanfattningsvis präglar diskursen om Isabella Löwengrip att hon är kvinna i en underlägsen position, men att hon balanserar ut det med sin framgång. Denna diskurs skapas både av

journalisten och i de inlägg som tas med skrivna av Isabella Löwengrip själv. Hennes roll som entreprenör landar sekundärt efter rollen som utsatt kvinna. Det är också värt att nämna att artikeln sträcker sig på två sidor. Detta indikerar på att det är en stor nyhet med hög relevans (Strömbäck, 2008). Att rubriken är ett citat från henne själv och att en stor bild på henne är centrerad, är två faktorer som stärker det individualistiska nyhetsvärdet och att hon är en elitperson. Dessutom finns en stor text innan rubriken som alarmerar att detta är en exklusiv artikel. Detta personifierar hennes karaktär och nyhetsvärde (Se Bild 1). Hon har fått komma till tals till stor del och haft stor påverkan i sin framställning

Bild borttagen i digital version av upphovsrättsliga skäl.

Bild 1. Tryckt artikel från Aftonbladet: “Varit bland de tuffaste veckorna i mitt liv” (Silverberg, 2018)

Vidare i analysen undersöktes Dagens Nyheters artikel “Isabella Löwengrip: Jag lyssnar inte på människor som jag inte är intresserad av” som publicerades den 20 april 2019. Det är den enda artikeln från Dagens Nyheter men är ett omfattande personporträtt. Här har två journalister åkt hem till Isabella Löwengrips bostad för att följa henne under en arbetsdag. De kallar arbetsdagen för “content-dag”. En “content-dag” är en dag där reklam till Isabellas sociala kanaler skapas och produceras. Samtidigt har journalisterna intervjuat henne om livet som influerare och

entreprenör.

Eftersom det är en mer omfattande intervju har Isabella fått mycket utrymme att forma sin framställning. Denna samspelas med journalisternas uppfattning av sin iakttagelse på plats.

Några anmärkningsvärda ordval och diskurser tas upp nedan.

Som 14-åring bloggade Isabella Löwengrip under namnet

”Blondinbella”. Nu drivs hennes blogg som ett mediehus; varje bild hon förmedlar är utstuderad in i minsta detalj. Men det finns en baksida av att så många tror att de är en del av hennes privatliv. – Att leva ett liv där man får ont i magen av ett blombud, säger bloggdrottningen när DN:s Evelyn Jones och Alexander Mahmoud följer med henne under en

”content-dag”. (Jones, 2019)

Med samma beskrivning som i artikeln från Expressen, framställs Isabellas roll som att hon har gått från något oplanerat, det vill säga att ha startat en framgångsrik blogg, till att bli en

medveten affärskvinna. Rollen som bloggerska blir därmed upprepad som underminerad i jämförelse med att vara entreprenör. Att det även beskrivs att det finns en baksida med hennes yrke som entreprenör eftersom hon får ont i magen av att få blombud, tyder igen att det kan vara en ideologisk och diskursiv strategi. Att hon är en underlägsen kvinna som kontrar det med att vara en framgångsrik entreprenör är alltså något som upprepats under diskursanalysens gång.

I januari nåddes kulmen. En stalker från Paris hade under några veckor skrivit hundratals meddelanden till Isabella Löwengrip. Och nu hade han bestämt sig för att ta sig till hennes hus för att knacka på. (Jones, 2019)

För att beskriva Isabellas unika roll som kvinnlig entreprenör används ideologisk diskurs - att en händelse som denna ska ha format Isabella som entreprenör. Uttrycket “nåddes kulmen” i detta sammanhang kan också visa att det varit till hennes fördel. Delvis kan det räknas in att hon fick många besökare till sin blogg när hon berättade öppet om händelsen, men också att hon ännu en gång blivit utsatt av en man och ändå fortsätter sin verksamhet.

Isabella Löwengrip återkommer till att hon måste välja att plocka bort mycket ur sitt liv för att ha tid att helt fokusera på att få sina bolag och sitt varumärke att växa. Men det gör också att hon får plocka bort tid för relationer. (Jones, 2019)

Det svåra är kanske att någon gång kunna släppa in en människa på riktigt i livet. Jag har aldrig älskat någon man, jag vet inte hur det är. Så det finns absolut en emotionell rädsla, eftersom jag aldrig lyckats släppa in en person. (Jones, 2019)

Utöver visioner om entreprenörskap, glider ämnet ofta tillbaka till personliga konflikter och utmaningar i privatlivet. Detta är också ett samspel mellan journalisterna och Isabella Löwengrip själv. Det är nyhetsvärde att höra om exklusiva detaljer om en elitpersons privatliv (Strömbäck, 2008), vilket kan gjort att både journalisterna valt att skriva och fråga om det samtidigt som Löwengrip valt att prata och förklara öppet om det. Ett exempel på det kan ses nedan.

Jag vill hellre lägga min tid på att mina bolag ska växa – det är min passion. Det är knepigt att förstå, säger hon och fortsätter nästan direkt:

– Men jag bryr mig inte så mycket. Mina kollegor förstår. Mina vänner förstår. Det är svårare med kärleksrelationer.

Hur funkar det?

Isabella Löwengrip brister ut i skratt.

– Haha, nej det funkar inte alls. Det funkar jättedåligt. (Jones, 2019)

Summering av detta personporträtt påvisar att det skett ett samspel mellan journalisterna och Isabella. Hon berättar exklusiva och märkvärdiga uttalanden, då det är mer sensationellt med elitpersoners privatliv (Strömbäck, 2008), vilket får journalisterna att vilja följa med och fråga mer inom den kategorin. Isabella framställs som en aktiv och drivande entreprenör, men även influerare, då mer fokus ligger kring hennes sociala kanaler och dess produktion. Isabella får ett helt personporträtt där hon har stort inflytande i vad hon vill säga och eventuellt få följdfrågor om.

En rak motsats till föregående artikel är “Succébluffen - siffrorna som mörkas av Löwengrip”

som publicerades i Expressen den 25 september 2019. Detta blev den första kritiska

granskningen av Isabella Löwengrip och hennes företagande. Journalisten har granskat Isabella Löwengrips tillvägagångssätt gällande vilka besökssiffror hennes företag går ut med och således tar betalt efter. I artikeln förekommer samarbetspartner till Löwengrip och en aktör som

journalisten benämner som expert inom sociala medier.

Denna artikel skiljer sig från de tidigare artiklarna. Den har ett väldigt starkt budskap och mål, vilket framkommer redan i makrotexten och följer med genom hela mikrotexten. Här kommer inte Isabella Löwengrip till tals, trots att hon enligt journalisten blivit tillfrågad att kommentera.

Förra året blev entreprenören Isabella Löwengrip, 28, utnämnd till Näringslivets mäktigaste kvinna av tidningen Veckans Affärer.

...

Men det finns en helt annan bild av Isabella Löwengrips bolagsimperium.

Den består av uppblåsta siffror och missnöjda affärspartners. (Sundkvist, 2019)

En anmärkningsvärd vändning är beskrivningen av Isabellas roller. Likt de tidigare artiklarna, där de beskriver att Isabella började som bloggerskan Blondinbella till att nu vara framgångsrik entreprenör, har Expressen nu istället valt att vända på det. Här öppnar journalisten med att ta upp rollen som Näringslivets mäktigaste kvinna och möta det med att det finns en negativ bild i form av felaktig statistik och dåliga samarbeten.

Bild 2. Tryckt artikel från Expressen: “Succébluffen - siffrorna som mörkas av Löwengrip”

(Sundkvist, 2019)

Eftersom denna artikel är en kritisk granskning, är det inte konstigt att det syns en del partisk diskurs. Enligt Berglez (2019) är det vanligt att journalister har egna intressen och åsikter, som

Bild borttagen i digital version av upphovsrättsliga skäl.

sedan kan forma diskursen. Nedan är ett exempel på diskurs som kan anses vara av värderande karaktär.

Isabella Löwengrip hävdar gång på gång att hon driver Skandinaviens största blogg med 1,5 miljoner läsare. Uppgiften upprepas i säljmaterial, på hennes Instagram och i blogginlägg. Några officiella siffror finns inte.

(Sundkvist, 2019)

Att hävda något innebär att försvara sin ställning eller göra ett påstående (Lexin, 2020). Att detta enligt journalisten beskrivs göras gång på gång visar också ett kritiskt ställningstagande. I slutet av texten understryks budskapet med “några officiella siffror finns inte”. När fraser och ordval som dessa studeras är det viktigt att titta på vilka alternativ som finns och vad de skulle haft för innebörd istället. Till exempel, hur hade det sett ut om det istället stod “Isabella Löwengrip har

Att hävda något innebär att försvara sin ställning eller göra ett påstående (Lexin, 2020). Att detta enligt journalisten beskrivs göras gång på gång visar också ett kritiskt ställningstagande. I slutet av texten understryks budskapet med “några officiella siffror finns inte”. När fraser och ordval som dessa studeras är det viktigt att titta på vilka alternativ som finns och vad de skulle haft för innebörd istället. Till exempel, hur hade det sett ut om det istället stod “Isabella Löwengrip har