“VILKEN REAKTION VILL VI HA DENNA VECKA?”
En kvantitativ innehållsanalys och kritisk
diskursanalys av Isabella Löwengrips gestaltning i morgon, -och kvällspress
Av: Jenny Frennberg
Handledare: Ester Appelgren
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper
Kandidatuppsats 15 hp
Journalistik | Vårterminen 2020
Programmet för journalistik och digitala medier
Abstract
I denna uppsats undersöks på vilket sätt Isabella Löwengrips blogg kan ha format hennes framställning i svenska dagstidningar. Syftet är att ta reda på hur samspelet mellan journalister och en influerare förhåller sig till varandra och hur det kan påverka innehållet. Isabella
Löwengrips framställning gjorde ett betydande skifte när hon och hennes företag granskades hösten 2019 i Expressen (Sundkvist 2019), vilket för min del öppnade ett kritiskt
kunskapsintresse kring diskursen om henne. Vilka roller har de beskrivit henne som? Hur framställs hon och vilket avtryck har hon lämnat? Dessa frågeställningar besvaras genom kvantitativ innehållsanalys och kritisk diskursanalys. Totalt undersöktes 72 artiklar i den kvantitativa delen varav tio artiklar valdes ut till den kritiska diskursanalysen. Resultatet visade att Isabella Löwengrip med hjälp av sin blogg format sin framställning både i morgonpress och kvällspress. Före granskningen framställdes hon som en framgångsrik kvinnlig entreprenör, medan efter granskningen framställdes hon som ensamstående kvinna som förlorat allt. Med tidigare forskning om kvinnliga entreprenörers framställning i media, av Ahl (2002) och Bjursell
& Bäckvall (2011), förekom ideologiska normer i diskursen om Isabella Löwengrip som kan haft hämmande effekt på normaliseringen av kvinnliga entreprenörer.
Nyckelord: Influerare/influencer, Isabella Löwengrip, journalistik, kritisk diskursanalys, kvällspress, morgonpress
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 3
1.1SYFTE ... 4
1.2FRÅGESTÄLLNINGAR... 4
2. BAKGRUND ... 4
2.1ISABELLA LÖWENGRIP ... 4
2.2. INFLUERARE ... 6
3. TEORI OCH TEORETISKT RAMVERK ... 7
3.1TIDIGARE FORSKNING ... 7
3.2KRITISK DISKURSANALYS ... 8
4. METOD OCH MATERIAL ... 10
4.1AVGRÄNSNING ... 10
4.2KODSCHEMA... 12
4.3KRITISK DISKURSANALYS ... 13
4.4METODDISKUSSION ... 17
5. RESULTAT OCH ANALYS ... 18
5.1KVANTITATIV INNEHÅLLSANALYS ... 18
5.2KRITISK DISKURSANALYS ... 21
6. DISKUSSION ... 39
6.1VIDARE FORSKNING ... 42
7. REFERENSER ... 42
7.1BLOGGINLÄGG ... 42
7.2LITTERATUR... 43
7.3PUBLIKATIONER ... 43
7.4UNDERSÖKTA TIDNINGSARTIKLAR ... 44
7.5WEBB ... 45
7.6ÖVRIGT... 47
1. Inledning
Isabella Löwengrip har sedan starten år 2005 väckt reaktioner med hjälp av sin blogg. Det blev hennes främsta verktyg till att nå ut människor och fånga deras uppmärksamhet. Det var inte förrän 2018 som hon berättade öppet med sin strategi: att hon och hennes företagsteam noggrant följde ett Excelark som strukturerade känsloreaktioner i blogginläggen (Schulman Show 2018).
Detta för att öka försäljningen av produkter från hennes skönhetsmärke, Löwengrip Care &
Color. Enligt Löwengrip tillämpade hon denna strategi även inom journalistiken. I Svenska Dagbladet sa hon: “Du måste vara kontroversiell ibland – och jag är drottningen av att vara det.
Vi planerar allt och frågar oss; ”vilken reaktion vill vi ha denna vecka?”. Vi vet exakt hur vi ska använda journalisterna. Vi ger dem saker att skriva om och sedan måste de följa upp. Det är gratis PR”. Dock mötte strategin bakslag hösten 2019, när bland annat hennes statistik på bloggen, arbetsmiljö i företaget och tillvägagångssätt inom marknadsföring granskades i Expressen (Sundkvist 2019) och Svenska Dagbladet (Nordevik & Sinclair 2019).
Granskningarna ledde till enorma konsekvenser för Löwengrips företag, men innan granskningen hann hon ändå bli utsedd till “Näringslivets mäktigaste kvinna” och omsätta nära 85 miljoner kronor år 2018. Var journalisterna hennes marionettdockor innan dess?
Det har forskats mer och mer inom den ekonomiska och kommunikationsinriktade sektorn; hur influerare marknadsför och kommunicerar med sina följare. Något som däremot saknas är forskning om hur makthavare använder sina sociala medier för att kontrollera sin framställning i traditionella medier såsom TV, radio och tidningar. Tidigare forskning av Malling & Balčytienė (2018) visar att i och med digitaliseringen har kommunikationen mellan elitpersoner och
journalister förändrats. Elitpersoner svarar mer och mer sällan på direkta frågor via telefon eller på plats, utan hänvisar istället till sina sociala plattformar. Detta i kombination med den ökade konkurrensen om att producera fler nyheter på kortare tid, har försämrat journalisters
kontrollering av detaljer och underliggande budskap. Därför är det viktigt att fortsätta undersöka samspelet mellan makthavare och journalistiken för att få en översikt i hur journalisternas arbete ska se ut när nya branscher och dess elitpersoner blir makthavare i vårt allt mer digitaliserade samhälle.
1.1 Syfte
Studien har två huvudsyften. En är att diskutera fram hur journalister i fortsättningen ska förhålla sig elitpersoner och deras användning av sociala medier som kommunikationssätt. Detta för att bibehålla journalistikens trovärdighet och professionalitet krävs ständig anpassning och förnyelse inom arbetet. Det andra är att med hjälp av kritisk diskursanalys lyfta fram underliggande
budskap och visa hur en kvinnlig entreprenör kan framställas i svensk journalistik. Med de kvantitativa och kvalitativa metoder samt det material som använts i denna studie, presenteras en tydlig överblick kring hur ett samspel mellan en elitperson och journalister kan se ut i dagens digitaliserade samhälle och vilket avtryck det kan ha i diskursen.
1.2 Frågeställningar
- Hur framställs Isabella Löwengrip i morgonpress och kvällspress, före och efter Expressens granskning ur ett kritisk diskursanalytiskt perspektiv?
- Vilka roller använder morgontidningarna och i kvällstidningarna för att beskriva Isabella Löwengrip?
- Vilket avtryck har Isabella Löwengrips blogg lämnat i morgontidningarnas och kvällstidningarnas innehåll?
2. Bakgrund
I följande avsnitt ges en kortfattad bakgrund till Isabella Löwengrips karriär samt en beskrivning vad en influerare gör på sina sociala medier. Dessa förklaras eftersom det tas upp information om Isabella Löwengrip samt att det förekommer olika begrepp inom reklam i de nyhetsartiklar som analyserats i denna studie.
2.1 Isabella Löwengrip
Isabella Löwengrip startade sin blogg år 2005 under alias “Blondinbella”. Bloggen fick
uppmärksamhet för hennes provocerande texter om hennes vardag och åsikter. År 2007 startade
hon sitt första aktiebolag, Blondinbella AB (Löwengrip 2018). På grund av framgången med bloggen valde hon att hoppa av gymnasiet för att fortsätta driva bloggen och företaget på heltid (ibid). Mellan åren 2008 till 2011 drev hon en rad webbaserade företag inom mode, smink och media. År 2012 kom entreprenören Pingis Hadenius in i bilden och tillsammans grundade de skönhetsmärket Löwengrip Care & Color, som sedan skulle byta namn till Löwengrip Beauty (ibid). Skönhetsmärket blev lyckat och bolaget omsatte 84 miljoner kronor år 2018 (Alla Bolag 2020). Samma år utseddes Isabella Löwengrip till “Näringslivets mäktigaste affärskvinna” av Veckans Affärer med motiveringen:
“När hon var fjorton år flyttade hemifrån och blev Blondinbella, har med en blogg som startkapital byggt upp en hel företagsgrupp som omsätter omkring 80 miljoner kronor. Förstås inga pengar att tala om jämfört med en AP-fond, men när det gäller en viss typ av inflytande slår hon lätt Kerstin Hessius på fingrarna. Varje vecka når Isabella Löwengrip genom sina egna mediekanaler runt 1,5 miljoner skandinaviska kvinnor.”
(Samuelson 2018)
Längs med sin karriär har hon skrivit väldigt öppet och personligt om sitt liv på bloggen. Hon har delat med sig om sin kamp mot mobbning, akne, livet som nybliven mamma, giftermål samt skilsmässa. Hon har också delat med sig personliga tankar om entreprenörskap, mål, drömmar, idéer och hur hon ska utvecklas (Löwengrip 2016).
2018 kritiserades Löwengrip för att ha överdrivit besöksstatistik till hennes sociala medier.
Camilla Gervide, som driver bloggen Bloggbevakning, var skeptisk gällande Isabella
Löwengrips uppgifter om att ha 1,5 miljoner läsare i veckan. I april blev Camilla Gervide först med att motbevisa dessa uppgifter efter att ha läckt en bild fotad från United Influencers föredrag om deras statistik (Bloggbevakning, 2018). United Influencers var bloggplattformen där Isabella Löwengrip hade sin blogg mellan 2015 till 2018 (Törner 2018). Avslöjandet fick inte vid detta tillfälle någon större slagkraft i media.
År 2019 bloggade Isabella Löwengrip om att resa med privatflyg (Boström 2019), hyra dyrt semesterhus (Blanco 2019) och sitt “hemmateam” för att klara av vardagen (Löwengrip 2019).
Den livsstilen började ifrågasättas av Expressen, att hennes intäkter från bolagen inte matchade
hennes utgifter (Syrén 2019).
Under samma år berättade Isabella Löwengrip i sitt sommarprat i radioprogrammet Sommar i P1 att hon skulle flytta till USA (SR 2019). Detta för att expandera och etablera sitt varumärke hos en större publik. Även all kontakt med svensk media skulle upphöra för att rikta fullt fokus till bolagen (ibid). Dock släpptes en granskning av Expressen den 25 september som påvisade att flera företag var missnöjda med hennes tillvägagångssätt inom influencer marketing. Här togs även uppgiften om den överdrivna besöksstatistiken med och fick större slagkraft än när den avslöjades 2018. Enligt Isabella Löwengrip förlorade hon 80% av sina samarbetspartners (This is my flip side 2020). Expansionen i USA fick avbrytas och några månader senare var Löwengrip Beauty konkurshotat (Micu 2019). Efter ett nekat lån hos banken beslöt Isabella Löwengrip och bolagspartnern Pingis Hadenius att sälja företaget (This is my flip side 2020).
2.2. Influerare
Vid tidpunkten då Isabella Löwengrip startade sin blogg år 2005, var inte begreppet influerare lika etablerat inom sociala medier som det är idag. Ordet influerare kom in i Språkrådets nyordslista år 2016 (Språkrådet 2016) och har ersatt den engelska versionen influencer. En influerare är en person med betydande status på sociala medier (Kádeková & Holienčinová 2018). För att uppfylla rollen som influerare innebär det att personen lyckats skapa en inflytelserik kommunikation och relation till sina följare på grund av sin auktoritet, kunskap, position eller relation med sin publik (ibid, s 93). Med denna inflytelserika kommunikation har influerare blivit en optimal reklampelare för företag och verksamheter. En influerare kan tjäna pengar från att göra marknadsföring av produkter, kampanjer eller samarbeten med företag. De kan även få gratis resor, tjänster eller produkter i utbyte mot att göra reklam för dessa på sin plattform (ibid, s 91). Enligt forskarna Kádeková & Holienčinová finns fyra olika typer av influerare. En av dem är bloggare; de skapar autentiskt och unikt innehåll med hjälp av foton, texter och kommentarer - och publicerar dem i kronologisk eller alfabetisk ordning i bloggen (ibid, s 93). I en studie om modebloggare av Alice Marwick framgick bloggare som en mycket inflytelserik person som har ett nära band med sina följare:
För det första är en äkta bloggare en som avslöjar något om hennes sanna
inre jag. För det andra, som en "riktig person", hon utvidgar hennes ärlighet och öppenhet till relationerna med sina läsare. Och slutligen en äkta modebloggare uttrycker sin personliga stil oavsett trender,
sponsorer, eller gratis märkesvaror. (E. Marwick 2013)
I och med att branschens tillväxt ökat så snabbt har flera delar inom yrket gått ogranskad. En bakomliggande faktor kan vara att branschen är ung och under ständig utveckling, men även att mätningen av autentisk statistik är komplicerad (Bones 2019). Detta har orsakat att fler fall av influencer fraud - när en influerare inte har den räckvidd som den påstår och därmed utnyttjat företag. Det är på senare tid som fler svenska journalister har tittat närmare på köpta följare (Boström 2018) och hur influerare inte markerat tydligt i sina inlägg att deras uttalanden om produkter är betald reklam (Karlén 2017) - så kallad smygreklam. Eftersom en influerare ofta berättar personliga åsikter och erfarenheter av produkter, men även tjänar pengar från reklam, måste det alltså märkas ut på ett korrekt och tydligt sätt (Hallåkonsument 2018). Detta för att följarna ska kunna särskilja på vad som är influerarens egen åsikt och vad som är betald
marknadsföring. När ett inlägg i till exempel en blogg, på Instagram eller på Facebook är reklam, måste detta följa marknadsföringslagen. Enligt marknadsföringslagen är dold marknadsföring förbjudet (ibid).
3. Teori och teoretiskt ramverk
I detta avsnitt presenteras den tidigare forskning som använts som inspiration samt underlag till analysen och diskussionen.
3.1 Tidigare forskning
Eftersom Isabella Löwengrip beskriver sig själv som entreprenör är tidigare forskning om kvinnliga entreprenörers framställning relevant för denna studie. Ahl (2002) har forskat kring kvinnliga entreprenörers framställning i andra forskningsarbeten. Hon använde sig då av diskursanalys, och tolkade diskursen med utgångspunkt i en teoriram baserad på Foucault.
Foucaults metod har många likheter med den typ av diskursanalys som användes till denna
forskning, eftersom Ahl också analyserade underliggande budskap i form av ordval, vad som inkluderas och exkluderas, stereotypbildning och repetitiva fraser. Ahl kunde redovisa med hjälp av metoden att kvinnor ofta representeras som normbrytande på grund av sin framgång inom entreprenörskap och att detta hade en hämmande effekt på normaliseringen av kvinnliga entreprenörer.
Även Bjursell & Bäckvall (2011) har forskat om kvinnliga entreprenörers gestaltning i media. De menar att fragmenteringar i diskurser om identitet förhindrar kvinnliga företagare från att hitta diskursivt material som man kan lägga grundval för den sociala konstruktionen av sin identitet.
Deras studie visar att en förklaring till att detta förekommer är en anpassning i diskurserna om kvinnliga entreprenörers identitet. Brister i diskurser förhindrar kvinnliga företagare från att etablera sin identitet i den sociala konstruktionen.
Eftersom Isabella Löwengrip först blev känd som bloggare och fortfarande använder bloggen som sin främsta kommunikationsplattform, är forskning om bloggares relation och äkthet till sina läsare relevant. E. Marwick (2013) utförde etnografiska intervjuer med 30 deltagare för att ta reda på hur modebloggare använder sig av autenticitet som en organisationsprincip. Resultatet visade att autenticitet uppstår på flera olika vis, men utgår främst från att bloggaren släpper in läsarna i sitt liv och blir som en nära vän. Med den ökade konkurrensen inom branschen har även bloggarna blivit mer professionaliserade. En framställning som entreprenör har uppmuntrats i professionella bloggsamhällen och blir kopplade till ett större kulturskifte som representerar kapitalistisk affärspraxis. I bloggarnas innehåll har en tydligare push-pull förhållande mellan marknadsföring av produkter och självuttryck utvecklats. Istället för att placera det autentiska innehållet på ett obefintligt ställe helt utanför kommersiell kultur, gör autenticitet det möjligt för bloggare och läsare att inse gränsen mellan eget intresse och de potentiella fallgroparna för personligt varumärke.
3.2 Kritisk diskursanalys
Kritisk diskursanalys är inte bara en metod, utan kan även användas som teori. Man kan titta och undersöka texter utifrån flera olika ideologiska strukturer, som till exempel samhällsuppbyggnad, religion, feminism eller politik (Berglez, 2019). Berglez beskriver att ideologi innebär en idé och
en föreställning om en tro eller övertygelse om någonting (s 227). Denna övertygelse övergår till att olika grupper får en vilja och strävan efter att nå ut och påverka så många som möjligt (s 228, 2019). Det är en dominerande effekt som därmed kan vara väldigt kraftfullt och ha en stor påverkan på människans föreställning och uppfattning om dessa idéer. Med den makt som ideologi innehar, menar Berglez att man omedvetet kan falla som offer för dessa ideologiska strömmar. Med denna teori innebär det att personer som arbetar med att föra vidare information, kan alltså medvetet och omedvetet föra vidare ideologiska föreställningar i form av diskurs.
I journalistiska sammanhang är det därmed viktigt att se ett djupare sammanhang än endast texterna i sig. Det kan handla om relationen mellan journalisten, individen och publiken. Detta är också en del av teorin – det mediala perspektivet. Journalistiska texter går genom flera faser som kan påverka dess diskurs (Berglez 2019). Först har vi journalisten. Journalisten är en egen individ som i denna undersökning arbetar för en redaktion med ett ändamål. Redan i denna fas kan diskursen påverkas av journalistens egen åsikt, intresse och bakgrund (ibid). Journalisten kan också arbeta för en tidning som följer en ideologi och har påverkande värderingar. Tidningen i sig tjänar pengar på olika vis. Beroende på om det är en morgontidning som har fasta
prenumeranter eller en kvällstidning som säljer enskilda nummer, kan diskursen påverkas för att generera en ekonomisk vinst (Berglez 2019). Det finns även förbestämda företeelser som
förekommer i mediernas diskurser. Journalister kan gestalta en nyhet eller händelse utifrån stereotyper, normer och outtalade relationer för att göra det så enkelt som möjligt för
konsumenten att ta in och förstå innehållet (Berglez 2019). Detta är en bidragande faktor till att bilden av verkligheten blir rubbad redan vid journalistens skrivbord. En journalist kan sitta på en mängd kunskap, men hamnar ändå i underläge när denne inte uppnår nivån av expertis
(Fairclough 1995). Till exempel vid krisjournalistik kan förmedlingen av allvar och kris bli påverkade av känslor eller okunskap. Vid känslostyrd diskurs kan till exempel rädsla, oro eller ovisshet vara påverkande faktorer. Vid okunskap kan innehållet låta styras citat och intervjuer som helt förlitas på en eller flera individer som sitter på expertiskunskap.
Till skillnad från en genusteori eller en gestaltningsteori, används ideologisk teori inom kritisk diskursanalys som grund för att hitta just dessa underliggande budskap i texter, bild och tal.
Teorin tar alltså reda på om det finns en maktposition som någon av parterna måste förhålla sig till eller om det finns en underlägsenhet. Exempel på frågeställningar för att finna denna relation
kan vara: finns det en vinnare och en förlorare i denna diskurs? Finns det något gemensamt för de företeelser som ligger inom begreppen (Thurén 2019)?
4. Metod och material
I detta avsnitt presenteras tillvägagångssättet gällande hur materialet har tagits fram samt
analyserats. Det presenteras även en metoddiskussion om metodens och materialets reliabilitet.
4.1 Avgränsning
Endast tryckta artiklar från rikstäckande tidningar undersökts. Detta på grund av flera
anledningar. En anledning är att tryckt press fortfarande är ledande i flest antal läsare mellan åldrarna 9–79 och når därmed en bredare målgrupp än digitala nyheter (Mediebarometern 2018).
Att endast undersöka tryckta artiklar kan därmed ge en bredare analys gällande huruvida
diskursen påverkar läsaren. Dock ska det nämnas att antalet läsare av nyheter i digital form ökar, medan antalet läsare av tryckt press minskar (ibid).
En annan bidragande faktor till att endast tryckta artiklar undersöktes var nyhetsvärderingen som sker innan publicering. I och med att en papperstidning har ett begränsat utrymme ökar även filtreringen av nyheter - så kallad gatekeeping (Strömbäck 2019). Med gatekeeping tar
journalisten hänsyn till flera faktorer. Bland annat att det ska vara spektakulärt, kännas igen och ha inflytande på den som läser (Häger 2014). De artiklar som till slut tagits med i tidningen tyder på att det är en relevant nyhet för allmänheten och blir intressanta för analysen.
De artiklar som utgjort grunden för urvalet är de som publicerats under loppet av två
betydelsefulla händelser inom Löwengrips karriär som entreprenör. Den ena händelsen är när hon utseddes till “Näringslivets mäktigaste kvinna” den 8 mars 2018. Den andra händelsen är hösten 2019, när hennes företag Löwengrip Beauty började gå dåligt. Eftersom bolagets nedgång var ett något längre förlopp har jag sträckt mig till den senast publicerade artikeln sedan denna studie började genomföras, vilket blev då den 11 april 2020. Tidsperioden blev därmed 8 mars 2018 fram till 11 april 2020. Denna period valdes eftersom hennes gestaltning i media gör ett betydande skifte. Hon går från att vara “Näringslivets mäktigaste kvinna” till att behöva avveckla
hela sin företagsverksamhet. Det är en tydlig kontrast att undersöka ifall diskursen och hennes gestaltning i tidningarna ändrades likaså och räknas därmed som kritiska diskursmoment (Carvalho 2008).
För att få fram materialet har databasen Retriever Research använts. Retriever Research användes eftersom det blev möjligt att specificera sökningen, vilket innefattar reglering av medium, tidsspann, sökord och var sökorden ska finnas. Sökningsfunktionen underlättade processen med att få fram ett avgränsat urval.
De tidningar som valts ut är Dagens Industri, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Expressen och Aftonbladet (Se tabell 1). Dessa valdes eftersom de är de största rikstäckande tidningarna i Sverige inom tryckt press (Sifo 2019). De når också bredast räckvidd gällande ålder, kön och var man är bosatt (ibid). Göteborgs-Posten är också en av de största dagstidningarna (ibid), men bland de artiklar som förekom var majoriteten krönikor eller annan opinionsbaserad genre.
Istället för att söka på “Isabella Löwengrip” användes den exakta frasen “Löwengrip”. Detta för att flera journalister visade sig valt att tilltala henne endast vid efternamn i rubriken. Eftersom hennes efternamn sticker ut funkade det att få fram mycket material med endast hennes efternamn som sökord. Dessutom gav sökningen på endast hennes efternamn fler och mer relevanta träffar. För att sålla bort artiklar som endast nämner Löwengrip som en biroll, specificerades sökningen med att sökordet endast skulle finnas i rubriken. Detta är
rekommenderat tillvägagångssätt eftersom det utgör den främsta korpusen (Carvalho 2008).
Därefter sållades krönikor och debattartiklar bort, eftersom en åsiktsbaserad genre har från början tillåtelse att ha en värderande diskurs (Berglez 2019).
Tabell 1. Sökmetod på Retriever.
Sökning: Exakt fras, “Löwengrip”.
Tidsspann: 8 mars 2018 - 11 april 2020
Tidningar: Dagens Industri, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Göteborgs-Posten, Expressen och Aftonbladet.
Visar: Endast rubrik Antal träffar: 104 st Utvalda: 72 st
Av dessa artiklar valdes tio artiklar ut till diskursanalysen. Enligt Berglez (2019) är det mycket viktigt att det finns balans mellan empiri och teori i presentationen av diskursanalysen. För att undvika att undersökningen blir påverkad av dessa faktorer, valdes artiklarna utifrån fyra faktorer för att få ett så brett och rättvist urval som möjligt. De valdes därmed inte efter en ideologisk eller historisk bakgrund.
1. Minst en artikel från varje tidning. Detta så att både kvällspressen och morgonpressen garanterat jämförs.
2. Publiceringstiden ska vara utspridd. Detta för att undvika att endast artiklar från samma tidpunkt undersöks.
3. Artiklarna ska variera inom variablerna. Detta för att jämföra både artiklar där endast Isabella kommer till tals och artiklar där hon inte kommer till tals.
4. Artikeln ska vara relativt omfattande och utförlig. Detta omfattade artiklar som uppfyllde variationen inom variablerna samt fått ett betydande utrymme i tidningen. Detta för att ge större chans till nyanserat material att analysera.
4.2 Kodschema
Med hjälp av ett kodschema kan man få ett kvantitativt resultat gällande vilka variabler som förekommer mest i artiklarna (Se tabell 2). Eftersom denna studie till mesta del utgörs med hjälp av kritisk diskursanalys, används denna kvantitativa metod som ett komplement och är därmed ej
omfattande. De variabler som valdes är framtagna för att få tydlig statistik om hur mycket Isabella Löwengrip haft möjlighet att forma sin framställning med sin blogg och intervjuer. Det tas även med hur många övriga aktörer som inkluderas i artiklarna för att undersöka hur ofta Isabella Löwengrip personifieras (Berglez 2019). - det vill säga blir ensam aktör i artikeln.
Tabell 2. Kodschema för informationskälla och tilltalade aktörer.
Variabel Beskrivning
Publiceringsdatum När papperstidningen trycktes och fanns till försäljning.
Artikelrubrik Titeln på rubriken.
Nyhetsvärde från blogg Där förstahandsinformationen härstammar från Isabella Löwengrips blogg. Detta innebär artiklar som med sin rubrik och ingress refererar till “...det skriver hon på sin blogg”.
Citat från blogg Artiklar som innehåller citat direkt från hennes blogg.
Direkt intervju Artiklar där Isabella Löwengrip får komma
direkt till tals med en intervju som utförts av samma tidning inför samma artikel.
Indirekt intervju Artiklar där Isabella Löwengrips uttalanden från andra intervjuer omnämns.
Övriga aktörer Artiklar där andra parter än Löwengrip från
komma till tals. Detta via direkt intervju eller indirekt intervju.
4.3 Kritisk diskursanalys
Artiklarna har analyserats främst utifrån Berglez (2019) analysschema och analysdimensioner.
Själva grunden i schemat är skapat av Anabela Carvalho (2008), men har kompletterats och förenklats av Peter Berglez. Versionen som är skapad av Berglez valdes eftersom denna studie utgått främst utifrån hans sammanställning och beskrivning av kritisk diskursanalytisk teori och metod.
Berglez förslag på analysschema som använts i denna studie ser ut och förklaras så här:
• Textens huvudsakliga innehåll och omgivande struktur (Berglez, s 237). Detta är alltså det första man gör för att kartlägga det första intryck som läsaren blir presenterad med. Detta inkluderar design, disposition och eventuellt bilder. Man tittar på
rubriksättning, hur stor plats tar artikeln upp och eventuellt vad bilden representerar. I denna studie har ingen utförlig bildanalys gjorts, utan endast helhetsintryck av artikelns presentation i form av design och disposition.
• Relationen mellan makro- och mikrotext. Eftersom man tittar på innehållet utifrån en maktgrundad teori (Se avsnitt 3.2), innebär det att det finns en hierarkiskt dominerande del och en underminerad del av innehållet (ibid, s 238). Makrotext är den dominerande delen i artikeln, alltså det budskap som presenteras först och skrivs om mest. Mikrotexten är den underminerade delen som presenteras mindre och längre in i artikeln. Vad som innebär att undersöka relationen mellan makro- och mikrotext är alltså att se hur de förhåller sig till varandra. Det är mikrotexten som blir den förlängda armen av makrotexten och som ska presentera verkligheten i form av en personlig berättelse, argument och påståenden. Det är i denna relation som man kan studera ideologiska kopplingar, förutbestämda idéer och eventuella luckor i innehållet (ibid, s 239). Ett exempel som Berglez tar upp är om rubriken är ”Äldre man rånad på öppen gata”;
makrotexten handlar om rånet och blir därmed huvudtemat. Detta kompletteras med en mikrotext om offrets psykologiska upplevelse – vilket blir deltemat. Hur dessa samspelas med varandra avgör vad läsaren får med sig för budskap och hur denne ska förstå
innebörden.
• Ideologi. Inom kritisk diskursanalys är det viktigt att inte undersöka en specifik ideologisk process, eftersom det sällan förekommer endast en ideologi (ibid). Istället tittar man på vad i diskursen som beskriver något eller någon som det normala,
förgivettagna eller naturliga. På vilka sätt framhävs dessa tendenser? Med vilka ord? Vad ger det för budskap och vilka ideologiska konventioner kan de härstamma från? Det ingår i denna analys att ta hänsyn till eventuell objektivitet och subjektivitet.
• Diskursiva strategier. Här tittar man närmare på skaparen bakom texten och dennes position. Det är denne som blir den förlängda armen ur det ideologiska perspektivet.
Inom journalistik är det journalisten som har den slutgiltiga makten att styra och bestämma hur något ska återberättas. En vanlig förekommande diskursiv strategi från skaparen av texten är att berättelsen ska bidra till en befintlig idé eller perspektiv (ibid).
Detta kallas för inramning och är ett sätt för journalisten att förenkla för läsaren vad den ska tänka och tycka om innehållet. I denna analys är det viktigt att särskilja på
skribentens vinkel och de eventuella aktörernas vinkel i artikeln. De eventuella aktörernas vinkel kan undersökas genom att titta på deras egna hemsidor eller plattformar, som även kallas för jämförande-synkronisk analys (förklaras på sida 17), men även genom att ställa frågan: vem gör vad/till vem? Finns det någon som kan vinna eller förlora i
sammanhanget?
• Fördjupning av aktörer. Efter analysen av skribentens roll och diskurs tittar man på aktörerna som förekommer i artikeln. Fördjupning av aktörer innebär; hur beskrivs aktörerna? Vilka kommer till tals och på vilket sätt? Man undersöker om de presenteras som individer, större grupper eller kollektiv, och vad det kan ha för ideologiska
betydelser. Det finns tre jämförelser man kan göra. Den första är personifiering kontra avpersonifiering (ibid, s 240). Då undersöker man om en person blir utpekad eller på annat vis blir framställd som huvudpersonen i en artikel. Berglez tar upp som exempel, om en myndighet får kritik i en situation – riktas kritiken mot hela myndigheten eller är det en specifik individ? Om det skrivs frekvent om ett namn eller person, är det
personifiering. Om kritiken riktas till hela myndigheten och dess namn, är det avpersonifiering.
Den andra jämförelsen är individualisering kontra kollektivisering (ibid). Man tittar huruvida individer beskrivs som enskilda personer eller om det finns ett kollektiv eller en grupp bakom. Berglez tar upp som exempel: ”Missbrukarna Anna och Daniel drogade sig till döds” och ”Anna och Daniel, två offer för en ny typ av missbrukarkultur”. Det första exemplet påvisar en individualisering av Anna och Daniel, att konsekvensen av deras handling var självförvållad. Det andra exemplet påvisar en kollektivisering, att
handlingen härstammar från ett större problem med mer bakgrund än bara missbrukandet i sig. Diskursen visar på att det finns fler som råkat ut för samma handling och
konsekvens och därmed blir Anna och Daniel en del av ett större
kollektiv/samhällsproblem. Det är också här man kan koppla det till större sammanhang med ideologiska bakgrunder.
Den tredje jämförelsen är specificering kontra avspecifiering (ibid). Beskrivs aktören med några specifika egenskaper? Här räknas bland annat beskrivningar och
identifikationer så som religiös bakgrund, etnicitet, utseende och kön. Berglez tar upp som exempel: ”Hon är en muslimsk kvinna som riktar kritik mot polisen” och ”Hon är en kvinna som riktar kritik mot polisen”. Vad ger det för innebörd i artikelns kontext att nämna ”muslimsk kvinna” eller ”kvinna”?
• Språk i detalj. Här fokuserar man specifika ordval och vad de ger för innebörd i innehållet. Inom journalistik är en stor del av jobbet att återberätta hur något har gått till eller hur någon har sagt något. Journalisten måste själv göra ordval för att få fram en bild av verkligheten. Till exempel vid citat eller uttalanden kan det vara skillnad på: ”Anders Nilsson påstår att global uppvärmning måste uppmärksammas” eller ”Anders Nilsson säger att global uppvärmning måste uppmärksammas”. Andra ordval och beskrivningar som aktivt väljs ut av journalisten är auktoritet. Berglez tar upp ett exempel som lyder:
”Anders Olsson anser inte att man bör oroa sig för en bostadsbubbla” kontra ”Anders Olsson, professor i ekonomi, anser att man inte bör oroa sig för en bostadsbubbla”. Man undersöker vilka ord som har närvaro och frånvaro (ibid, 241). Varför valde journalisten att ta med Anders Olssons titel som professor? Hade det sett annorlunda ut för textens
trovärdighet om det inte togs med? Man tittar också efter vilka ord och beskrivningar som används synligt och vad de tillför texten. Är informationen relevant för innehållet, eller är det en överlexikalisering (ibid)? Överlexikalisering innebär att ord och information i förhållande till artikeln står irrelevant till innehållet. Berglez tar upp politisk åskådning som exempel. Varför betecknas en aktör som marxist eller liberal, när reportaget inte handlar om politisk åskådning?
När språk i detalj analyseras även det syntaktiska, det vill säga hela meningar och uppbyggnader. Man kan då även titta på vilken klang en mening har, eller som Berglez kallar det – vilken stil texten har (ibid). Har innehållet en humor? Är det skrivet i positiv eller negativ bemärkelse? Blandas flera stilar – personlig berättelse och professionell erfarenhet?
• Jämförande-synkronisk analys. Inom journalistik kan titta på innehållet i artiklar och jämföra hur de ideologiska tendenserna framställts i nutid. Berglez kallar det för intertextuella relationer, där syftet är att jämföra hur de ideologiska i en text framhävs i andra texter och medier (s 242). Det kan vara texter från bloggar, forum eller samma källa. Man tittar på hur de samspelar och således får understöd av varandra.
• Historisk-diakronisk analys. Här ser man kopplingar ur ett historiskt perspektiv (ibid).
Man jämför texter från fem, tio eller större antal år tillbaka i tiden och tittar på hur ord och ideologiska tendenser förändrats. Berglez tar upp som exempel en text som handlar om ett folkslag som beskrivs på ett diskriminerande sätt. Hur används de termer och beskrivningar i texter från förr? På vilket kan det påverkat nutidens beskrivning?
4.4 Metoddiskussion
Det finns förstås flera tillvägagångssätt att undersöka dessa frågeställningar. En sak man skulle kunna utöka är den valda tidsperioden. Hur har Isabella Löwengrip framställs genom hela sin karriär? Kanske finns mer intressanta aspekter om man går ännu längre bak i tiden när hon fortfarande hade Blondinbella som alias. Man skulle även kunna utföra en synkronisk analys, där
man undersöker hennes blogg mer utförligt och jämför med tidningsartiklar som publicerats vid samma tidpunkt.
Det finns också fler sätt att utöka och optimera materialet. Att endast tryckta tidningar
undersöktes kan utvecklas till att inkludera digitala artiklar, radioprogram, eller podcasts. I denna studie användes Retrievers mediearkiv, vilket är en databas som ska samla flera tidningar och medier på en och samma plats. Detta funkade effektivt för detta urval, men om man ska undersöka flera digitala plattformar och webbsidor kan det finnas viktiga hemsidor som inte inkluderas. Bland annat finns inte något från SVT:s arkiv, vilket kan vara en viktig källa.
På tal om materialet är det även värt att nämna att kunde varit möjligt att specificera genren på tidningarna. Hur beskrivs Isabella Löwengrip i till exempel ekonomi eller entreprenörinriktade tidningar? Detta hade skärpt urvalet och givit en ännu mer tydlig inriktning.
5. Resultat och analys
I detta avsnitt presenteras en sammanfattning av resultaten från den kvantitativa innehållsanalysen och den kritiska diskursanalysen.
5.1 Kvantitativ innehållsanalys
Den kvantitativa innehållsanalysen visade att av totalt 72 artiklar var 46 stycken från Expressen, 15 stycken från Aftonbladet, 8 stycken från Svenska Dagbladet, 2 från Dagens Industri och 1 från Dagens Nyheter. Under tidsperioden har Expressen skrivit mest om Isabella Löwengrip, dvs under perioden från att hon utsågs till “Näringslivets mäktigaste kvinna” till att hennes bolag såldes. Majoriteten av artiklarnas nyhetsvärde i rubrik härstammar från Isabellas blogg, och i majoriteten av artiklarna används också bloggcitat. Aftonbladet har en mer jämn distribuering av variablerna, medan morgontidningarna knappt skrivit om Isabella under denna period i
papperstidningarna. När man tittar på spalterna för intervjuer, gul och orange, presenterar de ett lågt antal intervjuer i förhållande till antal citat från bloggen. Se Figur 2.
Figur 2. De fem tidningarnas bevakning av Isabella Löwengrip under perioden 8 mars 2018–11 april 2020.
De roller som Isabella Löwengrip benämndes mest som var entreprenör, företagsledare eller affärskvinna. Det som nämndes näst flest gånger var influencer och bloggare. Oftast beskrevs Isabella som flera roller i en och samma artikel, men det var mest förekommande att entreprenör blev nämnt först. Se Figur 3 nedan.
Total: 72
Figur 3. Antal rollbeskrivningar som förekom de fem tidningarna under perioden 8 mars 2018–
11 april 2020.
Under stapeln “smeknamn” räknades hennes före detta alias “Blondinbella” och andra varianter, som till exempel “bloggblondin” och “bloggdrottning”. I övriga benämningar räknades bland annat roller som “pionjär”. Av de artiklar som publicerats i morgonpress - Dagens Industri, Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet - är det hyfsat jämn distribuering av roller. I kvällspress nämns hon oftare som entreprenör, men i övrigt också en hyfsat jämn distribuering av roller.
Antalet gånger hon beskrivs som ingen roll är de gånger hon beskrivs med sitt eget namn, vilket förekommer ganska frekvent i förhållande till de övriga rollbeskrivningarna. Det tyder på att hennes namn är ett mer etablerat och som med liten sannolikhet kan blandas ihop med en annan person.
Det kvantitativa resultatet gav ett brett urval av artiklar med olika förutsättningar för Isabella Löwengrips avtryck i innehållet. Det är ur detta resultat som tio artiklar valdes ut till den kritiska diskursanalysen togs fram (Se avsnitt 5.2). Nedan presenteras det kvalitativa resultatet.
5.2 Kritisk diskursanalys
En av de första artiklarna som analyserades var “Nu siktar hon på miljarden” som publicerades i Dagens industri den 5 juni 2018. Texten handlar när Isabella Löwengrip och Joachim Lindström, grundaren av klockmärket Daniel Wellington, skulle starta ett nytt företag ihop. Företaget hette Hermine Hold och konceptet var att sälja håraccessoarer. I artikeln intervjuas både Isabella och Joachim på plats inför artikeln, därmed räknades detta som en direkt intervju.
Diskursen innehåller flera ideologiska och personifierande inslag. Ett exempel på vilka roller hon har ses i ett utdrag nedan.
Hon är kvinnan som tidigt blev hela Sveriges bloggblondin. (Lenngren, 2018)
2018 års mäktigaste näringslivskvinna Isabella Löwengrip och Joachim Lindström, som 2017 blev utsedd till Årets unga vd, har flera saker gemensamt som entreprenörer. (Lenngren, 2018)
Här identifieras Isabella som kvinna, bloggerska och utseendemässigt hennes hårfärg. Blondin som singular substantiv kan även ha den underliggande betydelsen att man inte är intelligent, då det härstammar från stereotypiska föreställningar (Berglez, 2019). Ordet “bloggblondin” kan härstamma från hennes alias Blondinbella, dock är detta inget som framkommer.
Titeln som hon blev utnämnd till hade betydelse gestaltningen. Titeln ger en inflytande diskurs i sig då ordet “mäktigaste” kan associeras med att hon står över andra, ser saker som inte andra kan se och därmed utnyttjar dessa möjligheter till sin fördel i sitt företagande. Det visar på trovärdighet och framgång. Ord som dessa kan beskrivas inom kritisk diskursanalysens som igenkänning/identifikation, då dessa ger en tydligare bild av vilket inflytande dessa unga entreprenörer har.
Hon berättar om en pysande oro över att hon på senare tid börjat tappa sina yngre följare. (Lenngren, 2018)
Att placera denna typ av diskurs innan ett citat från Isabella kan tolkas som ett underliggande budskap. Att beskriva en bristfällig kommunikation med en viss målgrupp som en “pysande oro”
kan anses vara ett antagande - att journalisten funnit osäkerhet i Isabellas strategi om hur hon ska vinna tillbaka dem. Detta kan anses vara en diskursiv strategi, som mer eller mindre medvetet legitimerar journalistens ideologi. Ordet “pysande” kan indikera på att något börjar uppdagas, släppas fram eller exponeras. När denna typ av diskurs uppmärksammas är det viktigt att även belysa vilka andra ord som skulle kunnat användas och hur de hade förändrat framställningen.
Journalisten hade kunnat skriva “Hon har på senare tid arbetat för att förbättra kommunikationen med hennes yngre följare”, vilket hade gett en mer positiv framställning. “Pysande oro” kan därmed läsas som en negativ gestaltning.
...säger Isabella Löwengrip och sneglar åt Joachim Lindströms håll.
(Lenngren, 2018)
I kombination med ovanstående diskurs kan denna formulering förstärka Isabellas osäkerhet kring företagande och strategi. Att hon efter sitt uttalande ska ha “sneglat” på Joakim kan ge en bild av att hon är i en beroendeställning till stöd och att de är överens om deras gemensamma företags framställning. Dessutom används meningen som en övergång till nästa stycke som fokuserar på Joakims tidigare framgångar, vilket förstärker beroendeställningen, att hon sneglar på mannen som gjort mycket framgång förut.
Isabella Löwengrip har varit i blåsväder på sistone efter att
besöksstatistiken på hennes blogg ifrågasatts av sajten Bloggbevakning.
På en direkt fråga från Di kommenteras dessa uppgifter med att
besökssiffrorna alltid varierar mycket beroende på medieexponering och att de uppgifter som kommunicerats är ett medelsnitt av bloggens
besökssiffror. (Lenngren, 2018)
Artikeln avslutas med ett stycke som påvisar att Isabella börjat bli ifrågasatt på nätet. Att
diskursen ser ut så här kan presentera skepticism gällande deras företags visioner och eventuella framgång, i och med att de har denna uppgift i media att handskas med.
Sammanfattningsvis har de citat som kommit från hennes sida beskriver företagets idé och visioner stämt överens med artikelns makrostruktur, det vill säga helhet (Berglez, 2019). Men trots att Isabella fått komma till tals med flera citat gällande sin roll som entreprenör, tas andra roller upp. Hon får inte stort utrymme att forma sin framställning.
I artikeln “Löwengrip avslöjar: Så mycket tjänar hon på bloggen”, publicerad i Expressen den 15 november 2018, är nyheten riktad kring Isabellas uttalande på sin blogg gällande den egna ekonomin. I blogginlägget skrev hon att hon gått från att tjäna 500 000 kronor i månaden till att ta ut en månadslön på 1,5–2 miljoner kronor.
Diskursen visar på flera positiva framställningar. Nedan följer några exempel samt förklaringar.
Isabella Löwengrip började blogga under namnet ”Blondinbella” som 14- åring. Nu avslöjar den 28-åriga entreprenören hur mycket hon drar in på sin blogg i dag.”Som vi har kämpat”, skriver hon i ett inlägg på sin blogg. (Abrahamson, 2018)
Denna diskurs kan kännetecknas som ett kognitivt schema (Berglez, 2019), där journalisten vill på ett förenklat sätt få läsaren att förstå Isabellas utveckling och framgång. Att inleda med att hon startade sin karriär med att hon var bara 14 år när hon gick under sitt alias “Blondinbella”, för att sedan göra en kontrast med att nu är hon 28 år och entreprenör, är en typ av diskurs som vill framhäva Isabellas utveckling från liten till stor. Detta kognitiva schema kan forma rollen som bloggerska - att det inte är lika socialt accepterat som att vara entreprenör.
Jag vet inte om ni minns men förut (under många år) hade jag intäkter på 500 000 kronor i månaden på bloggen, visst är det häftigt hur vi har kunnat öka intäkterna till 1.5–2 miljoner i månaden istället? Som vi har
kämpat”, skriver Isabella Löwengrip i ett blogginlägg. (Abrahamson, 2018)
Här använde journalisten ett helt utdrag från Isabellas blogg som informationskälla. När citat är direkt hämtade från hennes blogg har hon ej behövt bemöta kritiska motsvar eller frågor, vilket distanserar relationen mellan journalist och elitperson. I citatet från bloggen skriver hon att hon tjänade en halv miljon kronor i månaden under många år, vilket kan tyda på att hon vill
framställas som rik och framgångsrik. Hon uttrycker också att ökningen av intäkterna är ett medvetet förhandlande, då hon skriver “vi har kunnat”. Att förmedlingen av informationen stärks med adjektivet “som vi har kämpat” kan ge en gestaltning att detta är ett förtjänat resultat av bolagets medvetna handlingar för att öka inkomsterna.
Tillbaka till ett stycke som är skrivet av journalisten och som kompletteras med ännu ett utdrag från Isabellas blogg:
Hon berättar hur hon vände upp sitt bolag som under en period hade det skakigt. ”Löwengrip Invest hade kunnat gå i konkurs då men vi vände skutan. Helt.” berättar hon och fortsätter sedan. (Abrahamson, 2018)
Journalisten använder diskurs i positiv bemärkelse; hon vände upp sitt bolag. Det vill säga att det är Isabella Löwengrips förtjänst att det nu går bra för bloggen och intäkterna. För att förstärka budskapet kompletteras detta som sagt med ännu ett utdrag från bloggen. Isabellas diskurs bygger upp en kontrast, ett dramatiskt scenario, att bolaget kunde gått riktigt illa ifall de inte agerat så bra som de gjorde. Detta ger en personlig berättelse vilket kan beröra och legitimera budskapet.
En sammanfattning av denna kombination är att Isabellas framställts som en entreprenör i positiv bemärkelse. Flera citat hämtades direkt från Isabellas blogg där hon fått förstärka denna
framställning i form av personliga berättelser utan följdfrågor från en journalist.
I slutet av 2018, den 7 december, publicerade Aftonbladet en artikel med rubriken “Varit bland de tuffaste veckorna i mitt liv”. Artikeln handlar om hennes ex-pojkvän som gjorde misslyckade aktieaffärer och fick ansöka om personlig konkurs.
I artikeln förekommer citat från den ex-pojkvän som Löwengrip talar om, men detta förekommer i slutet av artikeln. Innan dess finns en del diskurs som är värd att nämna. Se nedan.
Det har stormat rejält kring bloggaren och entreprenören Isabella Löwengrip. Hon säger sig ha haft kidnappare på besök hemma vid sin nyköpta lyxvilla på Lidingö, bilar som tillhör personer som är dömda för människorov ska enligt Löwengrip ha befunnit sig utanför hennes hus.
(Silverberg, 2018)
Första meningen stärker att Isabella är huvudpersonen i artikeln. Uttrycket att hon “säger sig” ha haft kidnappare på besök en form av diskurs som tyder på att man inte vet ifall uppgiften är sann.
Det skulle vara synonymt med att hon “påstår” detta. Att “påstå” kan enligt Machin & Mayr (2012) ingå i ordgruppen metapropositionella verb. Det innebär att verbet är en tolkning från journalistens sida. När ordval som dessa förekommer är det viktigt att titta på hur alternativa ord hade kunnat förändra diskursen (Berglez, 2019). Om det istället hade stått “berättar” hade det också kunnat ge en ton att det inte är en bekräftad uppgift, men det hade framhävts mer neutralt.
Hon är klädd i vit långärmad klänning, sylvassa klackar och med en ny klocka på armleden. Den har hon betalat för själv. Patek Philippe-klockan värd 100 000 kronor som hon fick av 28-åringen ska lämnas tillbaka till honom. (Silverberg, 2018)
Journalisten gestaltar Löwengrip genom att beskriva hennes utseende, bland annat klädsel. Det skrivs om yttre attribut med som indikerar på rik och flådig livsstil. I artikeln framkommer det inte om det är journalisten som frågat eller om det är Isabella själv som vill att det ska
framkomma att hon har betalat sin klocka själv, men att denna information tas med i intervjun
kan grunda sig i stereotypiska normer. Det vill säga att det sällan förekommer en kvinna som vill eller kan betala för sin egen lyxkonsumtion.
Sammanfattningsvis präglar diskursen om Isabella Löwengrip att hon är kvinna i en underlägsen position, men att hon balanserar ut det med sin framgång. Denna diskurs skapas både av
journalisten och i de inlägg som tas med skrivna av Isabella Löwengrip själv. Hennes roll som entreprenör landar sekundärt efter rollen som utsatt kvinna. Det är också värt att nämna att artikeln sträcker sig på två sidor. Detta indikerar på att det är en stor nyhet med hög relevans (Strömbäck, 2008). Att rubriken är ett citat från henne själv och att en stor bild på henne är centrerad, är två faktorer som stärker det individualistiska nyhetsvärdet och att hon är en elitperson. Dessutom finns en stor text innan rubriken som alarmerar att detta är en exklusiv artikel. Detta personifierar hennes karaktär och nyhetsvärde (Se Bild 1). Hon har fått komma till tals till stor del och haft stor påverkan i sin framställning
Bild borttagen i digital version av upphovsrättsliga skäl.
Bild 1. Tryckt artikel från Aftonbladet: “Varit bland de tuffaste veckorna i mitt liv” (Silverberg, 2018)
Vidare i analysen undersöktes Dagens Nyheters artikel “Isabella Löwengrip: Jag lyssnar inte på människor som jag inte är intresserad av” som publicerades den 20 april 2019. Det är den enda artikeln från Dagens Nyheter men är ett omfattande personporträtt. Här har två journalister åkt hem till Isabella Löwengrips bostad för att följa henne under en arbetsdag. De kallar arbetsdagen för “content-dag”. En “content-dag” är en dag där reklam till Isabellas sociala kanaler skapas och produceras. Samtidigt har journalisterna intervjuat henne om livet som influerare och
entreprenör.
Eftersom det är en mer omfattande intervju har Isabella fått mycket utrymme att forma sin framställning. Denna samspelas med journalisternas uppfattning av sin iakttagelse på plats.
Några anmärkningsvärda ordval och diskurser tas upp nedan.
Som 14-åring bloggade Isabella Löwengrip under namnet
”Blondinbella”. Nu drivs hennes blogg som ett mediehus; varje bild hon förmedlar är utstuderad in i minsta detalj. Men det finns en baksida av att så många tror att de är en del av hennes privatliv. – Att leva ett liv där man får ont i magen av ett blombud, säger bloggdrottningen när DN:s Evelyn Jones och Alexander Mahmoud följer med henne under en
”content-dag”. (Jones, 2019)
Med samma beskrivning som i artikeln från Expressen, framställs Isabellas roll som att hon har gått från något oplanerat, det vill säga att ha startat en framgångsrik blogg, till att bli en
medveten affärskvinna. Rollen som bloggerska blir därmed upprepad som underminerad i jämförelse med att vara entreprenör. Att det även beskrivs att det finns en baksida med hennes yrke som entreprenör eftersom hon får ont i magen av att få blombud, tyder igen att det kan vara en ideologisk och diskursiv strategi. Att hon är en underlägsen kvinna som kontrar det med att vara en framgångsrik entreprenör är alltså något som upprepats under diskursanalysens gång.
I januari nåddes kulmen. En stalker från Paris hade under några veckor skrivit hundratals meddelanden till Isabella Löwengrip. Och nu hade han bestämt sig för att ta sig till hennes hus för att knacka på. (Jones, 2019)
För att beskriva Isabellas unika roll som kvinnlig entreprenör används ideologisk diskurs - att en händelse som denna ska ha format Isabella som entreprenör. Uttrycket “nåddes kulmen” i detta sammanhang kan också visa att det varit till hennes fördel. Delvis kan det räknas in att hon fick många besökare till sin blogg när hon berättade öppet om händelsen, men också att hon ännu en gång blivit utsatt av en man och ändå fortsätter sin verksamhet.
Isabella Löwengrip återkommer till att hon måste välja att plocka bort mycket ur sitt liv för att ha tid att helt fokusera på att få sina bolag och sitt varumärke att växa. Men det gör också att hon får plocka bort tid för relationer. (Jones, 2019)
Det svåra är kanske att någon gång kunna släppa in en människa på riktigt i livet. Jag har aldrig älskat någon man, jag vet inte hur det är. Så det finns absolut en emotionell rädsla, eftersom jag aldrig lyckats släppa in en person. (Jones, 2019)
Utöver visioner om entreprenörskap, glider ämnet ofta tillbaka till personliga konflikter och utmaningar i privatlivet. Detta är också ett samspel mellan journalisterna och Isabella Löwengrip själv. Det är nyhetsvärde att höra om exklusiva detaljer om en elitpersons privatliv (Strömbäck, 2008), vilket kan gjort att både journalisterna valt att skriva och fråga om det samtidigt som Löwengrip valt att prata och förklara öppet om det. Ett exempel på det kan ses nedan.
Jag vill hellre lägga min tid på att mina bolag ska växa – det är min passion. Det är knepigt att förstå, säger hon och fortsätter nästan direkt:
– Men jag bryr mig inte så mycket. Mina kollegor förstår. Mina vänner förstår. Det är svårare med kärleksrelationer.
Hur funkar det?
Isabella Löwengrip brister ut i skratt.
– Haha, nej det funkar inte alls. Det funkar jättedåligt. (Jones, 2019)
Summering av detta personporträtt påvisar att det skett ett samspel mellan journalisterna och Isabella. Hon berättar exklusiva och märkvärdiga uttalanden, då det är mer sensationellt med elitpersoners privatliv (Strömbäck, 2008), vilket får journalisterna att vilja följa med och fråga mer inom den kategorin. Isabella framställs som en aktiv och drivande entreprenör, men även influerare, då mer fokus ligger kring hennes sociala kanaler och dess produktion. Isabella får ett helt personporträtt där hon har stort inflytande i vad hon vill säga och eventuellt få följdfrågor om.
En rak motsats till föregående artikel är “Succébluffen - siffrorna som mörkas av Löwengrip”
som publicerades i Expressen den 25 september 2019. Detta blev den första kritiska
granskningen av Isabella Löwengrip och hennes företagande. Journalisten har granskat Isabella Löwengrips tillvägagångssätt gällande vilka besökssiffror hennes företag går ut med och således tar betalt efter. I artikeln förekommer samarbetspartner till Löwengrip och en aktör som
journalisten benämner som expert inom sociala medier.
Denna artikel skiljer sig från de tidigare artiklarna. Den har ett väldigt starkt budskap och mål, vilket framkommer redan i makrotexten och följer med genom hela mikrotexten. Här kommer inte Isabella Löwengrip till tals, trots att hon enligt journalisten blivit tillfrågad att kommentera.
Förra året blev entreprenören Isabella Löwengrip, 28, utnämnd till Näringslivets mäktigaste kvinna av tidningen Veckans Affärer.
...
Men det finns en helt annan bild av Isabella Löwengrips bolagsimperium.
Den består av uppblåsta siffror och missnöjda affärspartners. (Sundkvist, 2019)
En anmärkningsvärd vändning är beskrivningen av Isabellas roller. Likt de tidigare artiklarna, där de beskriver att Isabella började som bloggerskan Blondinbella till att nu vara framgångsrik entreprenör, har Expressen nu istället valt att vända på det. Här öppnar journalisten med att ta upp rollen som Näringslivets mäktigaste kvinna och möta det med att det finns en negativ bild i form av felaktig statistik och dåliga samarbeten.
Bild 2. Tryckt artikel från Expressen: “Succébluffen - siffrorna som mörkas av Löwengrip”
(Sundkvist, 2019)
Eftersom denna artikel är en kritisk granskning, är det inte konstigt att det syns en del partisk diskurs. Enligt Berglez (2019) är det vanligt att journalister har egna intressen och åsikter, som
Bild borttagen i digital version av upphovsrättsliga skäl.
sedan kan forma diskursen. Nedan är ett exempel på diskurs som kan anses vara av värderande karaktär.
Isabella Löwengrip hävdar gång på gång att hon driver Skandinaviens största blogg med 1,5 miljoner läsare. Uppgiften upprepas i säljmaterial, på hennes Instagram och i blogginlägg. Några officiella siffror finns inte.
(Sundkvist, 2019)
Att hävda något innebär att försvara sin ställning eller göra ett påstående (Lexin, 2020). Att detta enligt journalisten beskrivs göras gång på gång visar också ett kritiskt ställningstagande. I slutet av texten understryks budskapet med “några officiella siffror finns inte”. När fraser och ordval som dessa studeras är det viktigt att titta på vilka alternativ som finns och vad de skulle haft för innebörd istället. Till exempel, hur hade det sett ut om det istället stod “Isabella Löwengrip har tidigare gått ut med uppgiften att hon har 1,5 miljoner läsare” och “... Dock finns ingen statistik som validerar dessa siffror”? I en kritisk granskning är det rimligt att man som grävande reporter vill få fram sitt budskap med slagkraft, därav påverkad diskurs.
Sammanfattningsvis är framställningen av Isabella Löwengrip väldigt kritisk. Journalisten har tagit kontakt med flera företag för att stärka sitt budskap om att Isabellas sätt att arbeta inte varit rättvis. Detta sänker hennes roll som framgångsrik entreprenör eftersom tillvägagångssätten ifrågasätts. Isabella Löwengrip personifieras och det blir en fördjupning av aktör då ansvaret läggs på henne. Hon har fått chansen att komma till tals till artikeln räkning, men tackade nej.
Däremot gjorde hon ett uttalande i sin blogg. Den 1 oktober, det vill säga en vecka senare, skrev hon ett inlägg där hon bemötte kritiken. I inlägget tog hon upp misstag hon gjort längs vägen som entreprenör. Ett utdrag från texten här detta:
Just nu är jag i skede där saker och ting inte gått som förväntat. Inte alls.
Jag ska ärligt talat säga att jag inte är där jag trodde att jag skulle vara nu.
Nu är det oktober, jag ska snart fylla 29 år och befinner mig i den tuffaste fasen jag hittills upplevt i min karriär. Det är en dag i taget som gäller.
Jag behöver hitta min väg framåt efter alla projekt. Jag vill dessutom våra sänka garden och våga vara den Isabella som ni ofta skriver är ”gamla Isabella”. Den som berättar om livets alla sidor. Det är fruktansvärt läskigt och jag vet inte om jag gör rätt just nu som sänker garden och erkänner för er att jag har en svacka. Men förhoppningsvis kan andra entreprenörer som följer mig känna igen sig och vi kan lära oss av misstagen ihop.
Att vara en entreprenör är mitt stora kall i livet. Just nu känns världens mäktigaste kvinna ofantligt långt bort. En liten del av mig vill dra täcke över huvudet för alltid men en större del vill aldrig ge upp. Jag hoppas att ni vill följa med mig i min resa framåt. (Löwengrip, 2019)
Två månader senare, den 8 november, publicerade Svenska Dagbladet artikeln “Tidigare Löwengrip-anställda talar ut: "Värsta tiden i mitt liv". Artikeln handlar om före detta anställdas upplevelse och erfarenheter från att ha jobbat på Isabella Löwengrips företag. Redan i ingressen beskrivs deras upplevelser som negativa.
I den här artikeln syns diskurs som tar upp Isabella Löwengrips tidigare framställning och roll i medier. Det förekommer också en till aktör som tidigare inte framkommit i de tidigare artiklarna, nämligen hennes bolagspartner, Pingis Hadenius. Nedan syns exempel på påverkande diskurs.
För SvD berättar tidigare anställda om priset personalen behövt betala för Isabella Löwengrips dröm om att bli världens mäktigaste kvinna. Isabella Löwengrip bekräftar SvD:s uppgifter. (Nordevik & Sinclair, 2019)
Entreprenören och influencern Isabella Löwengrip kliver upp på Berns scen. Hon fångas på bild med blombukett, ett stort leende och guldfärgad konfetti som singlar ner från taket. I handen ett diplom från Veckans Affärer: Näringslivets mäktigaste kvinna 2018.
Det här är året som Löwengrips bolagsgrupp ska växla upp på allvar.
(Nordevik & Sinclair, 2019)
Formuleringen “priset personalen behövt betala” är en diskurs som berättar att de före detta anställda varit under utsatta omständigheter. Enligt Machin & Mayr (2012) kan “behöva” räknas in i ordgruppen metapropositionella verb i en direktivriktning. Detta utgör en grammatisk och visuell funktion, där “behövt” placerar personalen i en underlägsen position. Uttrycket i helhet kan även innebära att de anställda varit i en ekonomisk beroendeställning. Att denna diskurs kombineras med: “...för Isabella Löwengrips dröm om att bli världens mäktigaste kvinna” skapas en diskurs med större slagkraft gällande Isabellas roll och framställning. Vidare i artikeln
återberättas också den kväll som Isabella Löwengrip utseddes till Näringslivets mäktigaste kvinna 2018 av tidningen Veckans affärer. Med samma struktur som påvisats i Expressens och Dagens Nyheters artiklar, utgår journalisten från en betydande tid i Isabellas karriär. Journalisten skapar en dramaturgisk uppbyggnad, att Isabella nu gått från att vara en framgångsrik
entreprenör till att ha missnöjda före detta anställda.
I berättelserna återkommer en uppfattning om en tacksamhetsskuld.
Många hade länge läst Isabella Löwengrips blogg och kände sig speciella och utvalda som fick arbeta hos henne. De beskriver att de såg henne som en förebild. (Nordevik & Sinclair, 2019)
Genom större delen av artikeln personifieras Isabella Löwengrip. Hon beskrivs som en elitperson och vilken betydelse hennes roll haft. De anställda såg upp till henne och kände sig speciella.
Detta kan vara en strategisk diskurs som fördjupar aktören Isabella, att hon haft en typ av makt som gjort att andra varit villiga att ställa upp för henne. Det bildas en framställning av en hierarki som gått snett. Isabella Löwengrip fick komma till tals och forma sin framställning. Hon
kommenterar att hon tar på sig ansvaret som chef för att de anställda ska kunna må bra på jobbet.
Journalisterna låter Isabellas uttalande stå för sig självt, utan någon mer beskrivande eller påverkande diskurs.
Nästa artikel som analyserades var “Här rasar allt för Löwengrip” som publicerades i Expressen den 11 januari 2020. Artikeln handlar om uttalanden som Isabella Löwengrip gjorde i en tv- produktion som skulle släppas fyra dagar senare. Tv-produktionen följde Isabella i hennes
vardag i samma veva som Expressens kritiska granskning publicerades. Hennes uttalanden gäller hennes känslor och tankar under processen.
Under lång tid gav hon sken av att ha ett perfekt liv – med lyxhus, personlig kock och ekonomiska framgångar.
…
Men hösten samma år kraschade allt för Isabella Löwengrip, 29.
(Oxblod, 2020)
För att kunna sova, och för att orka med att ta de tuffa besluten dag efter dag, började Löwengrip sova med sina barn. – Jag går och lägger mig med mina barn. Jag har märkt att kvällar på egen hand i ett stort hus är hemskt. (Oxblod, 2020)
Sammanfattningsvis inleds artikeln med samma uppbyggnad av hennes roll och dess betydelse som i tidigare artiklar. Hon har gått från framgångsrik till att ha misslyckats. Med ett citat, hämtat från tv-produktionen, beskriver journalisten Isabella Löwengrips situation ur ett känslomässigt perspektiv. Ordvalet “kraschade” kan beskriva situationen som plötslig och oförutsägbar. Hennes roll som mamma tas upp i den bemärkelsen att hon behöver dem som stöd, vilket ur ett ideologiskt perspektiv kan upprepa en etablerad samhällsnorm. Artikeln präglas av citat från tv-produktionen, som hon frivilligt valt att medverka i. Detta har gett henne stor möjlighet att forma diskursen.
Vidare i analysen undersöktes artikeln “Löwengrip fälld igen för smygreklam” publicerad i Aftonbladet den 22 januari 2020. Artikeln handlar om att Isabella Löwengrip marknadsfört ett klädesplagg på sin blogg utan tydlig reklammarkering.
En diskurs som upprepas flera gånger i artikeln är att hon personifieras och blir en tydlig markör gällande vem ansvaret ligger på. Enligt Berglez (2019) kan detta också vara en strategisk diskurs, att journalisten medvetet eller omedvetet upprepat Isabella Löwengrips namn i samma meningar där handlingarna tas upp. Exempel på personifiering och strategisk diskurs:
I blogginlägget skriver Isabella Löwengrip att hon ska i väg på en resa, men att hon först ska åka till Borås för att jobba med ett klädföretag.
(Demirian, 2020)
Isabella Löwengrip menar dock att omständigheterna i inlägget "måste medföra att en genomsnittlig konsument förstår att det rör sig om reklam och att produkten kommer från annonsören" skriver hon till nämnden.
(Demirian, 2020)
Hon säger också att det är hon som har tagit fram bilden och att annonsören inte har sponsrat själva inlägget eller betalat för vidareklickningar till sin hemsida. (Demirian, 2020)
Denna diskurs kan uppstå eftersom nyheten är hämtad från Isabella Löwengrips blogg. Eftersom det inte framkommer i artikeln att journalisten försökt kontakta henne för en kommentar, går det inte att utesluta att det uppstått en distans mellan journalisten och Isabella Löwengrip.
Det förekommer även en diskurs som bildar ett vi och dom.
Anmälaren menar att inlägget innehåller dold reklam då blogginlägget ser ut som ett vanligt inlägg och att det inte framgår vem som står bakom.
Något RON alltså håller med om. (Demirian, 2020)
Här blir “anmälaren” och RON två aktörer som båda bildar en gemensam opinion. Diskursen bygger upp ett två-mot-en-scenario, vilket kan ge ett budskap om att det faktiskt är Isabella Löwengrip som gjort fel.
Sammanfattningsvis beskrivs Isabella Löwengrip endast med sitt namn och yrkesroll. Hon hamnar i ett underläge då det finns en majoritet av flera aktörer som anser att hennes
tillvägagångssätt, inom hennes yrke som influerare och bloggare, ej varit tillräcklig. Isabella Löwengrip kommer till tals i den mån att hennes försvarskommentar till RON togs med i artikeln. I övrigt har hon inte haft stort utrymme att forma sin framställning eller diskurs.
Den näst sista artikeln som analyserades var “Löwengrip om kraschen: Fick elbehandling” som också publicerades i Aftonbladet den 25 februari 2020. Artikeln handlar om att Isabella
Löwengrip skrev på sin Instagram att hon genomgått elbehandling mot depression under perioden som bolaget avvecklades.
I artikeln förekommer flera ordval och strategiska diskurser. Exempel på det är bland annat:
Isabella Löwengrip, 29, har kämpat mot en depression de senaste åren.
Hon berättar om det på Instagram. "Jag fick elbehandling", skriver hon.
(Elmervik, 2020)
Att skriva eller muntligt berätta om depression, elbehandling eller annan psykisk ohälsa kan väcka sympati hos läsaren. I denna artikel förstärks det budskapet när journalisten beskriver att Isabella Löwengrip kämpar med detta. Enligt Machin & Mayr (2012) kan detta ordval vara ett uttryckande metapropositionellt verb, vilket har en påverkande effekt för det underliggande budskapet. Enligt Berglez (2019) är det viktigt att titta på vilka andra ord som skulle kunnat användas. Hur hade det sett ut om det istället stod: lidit, genomgått eller handskats? De kan ha haft en neutral effekt.
Ett annat exempel på ideologisk strategi inom diskurs:
Känslomässigt mår jag inte jättebra än. Jag avslutade mitt förhållande eftersom jag behövde tid att hitta lugn och glädje igen genom att hitta mig själv", skriver hon. Men hon hoppas på en ny relation.
"Jag vill hitta min stora kärlek och skaffa fler barn.” (Elmervik, 2020)
