Kommunikationen av hållbarhet - ANALYS OCH DISKUSSION

5. ANALYS OCH DISKUSSION

5.1 Kommunikationen av hållbarhet

Som vi har redogjort i 4.4 kan vi utifrån det empiriska materialet konstatera att det finns många likheter i vad de tre utvalda företagen inom bygg- och fastighetsbranschen kommunicerar genom sin hållbarhetsredovisning. Det blir tydligt i empirin att social hållbarhet innefattar att företagen återger sig som en bra arbetsgivare som tar hand om sina medarbetare, som strävar efter jämställdhet och som har ett lokalt samhällsengagemang. I miljömässig hållbarhet redogör företagen för hur de planerar att minska sin miljöpåverkan. Här redogör företagen för sina mål om vad de vill uppnå under de kommande åren. Samtliga företag beskriver en strävan om att bli fossilfria företag, bli mer resurseffektiva genom återvinning och återanvändning samt minska sina utsläpp av växthusgaser. Affärsmässig hållbarhet handlar främst om att visa att samtliga företag har satt etiska regler som finns sammanfattade i deras egna Uppförandekoder, och så länge som den följs i alla samarbeten, ska inte korruption, mutor och oetiskt uppträdande förekomma. Baserat på den empiriska analysen kan vi, efter noggrann granskning och avskalning av lager för lager konstatera det som vi ovan beskrev kännetecknar hur diskursen hållbarhet framställs hos de tre största aktörerna inom bygg- och fastighetsbranschen i Sverige. De ovan nämnda aspekterna genomsyrar samtliga hållbarhetsredovisningar för alla de åren som granskades i denna studie.

Vi kan hitta stöd i det empiriska materialet att institutionalisering som DiMaggio och Powell (1983) beskriver, kan återfinnas i det sätt som hållbarhet kommuniceras hos de granskade företagen inom bygg-och fastighetsbranschen. Denna bransch är väletablerad och företagen som låg till grund för vår studie är inte bara det tre största i branschen utan har även funnits under en lång tid. Detta innebär att dessa företag ur ett institutionsteoretiskt perspektiv, själva kan har varit med och påverkat utformningen av diskursen hållbarhet i branschen. Vidare kan vi bekräfta utifrån det empiriska materialet att inslag av alla isomorfismtyper förekommer, vilket är i enstämmighet med DiMaggio och Powells (1983) upptäckt att det ofta är en kombination av två eller fler isomorfismer som verkar samtidigt.

Den mest framträdande isomorfismen som vi har identifierat är av mimetisk karaktär, vilket DiMaggio och Powell (1983) förklarar som att organisationer tenderar att härma andra organisationers vedertagna praxis för att skapa legitimitet och minska osäkerhet.

Detta kan vi se utifrån det empiriska materialet, då det finns en tydlig koppling mellan de gemensamma problem som företagen lyfter som branschen står inför och hur företagen redogör för sina åtgärder för att motverka dessa problem. Åtgärderna namnges vanligtvis med det egna företagsnamnet i spetsen, vilket vid första anblicken kan ge intrycket av att en unik prägel har satts. Däremot när företagen ställs mot varandra är dessa lösningar i grund och botten inte särskilt säregna, utan företagen använder homogena lösningar på liknande problem. Ett tydligt exempel på detta är NCC och Peabs arbete med att förbättra asfaltsproduktionen. Båda företagen framställer sina aktiviteter som originella sätt att bidra till en minskad miljöpåverkan. Men egentligen är det samma lösning till ett större

problem, vilket handlar om att minska branschens miljöpåverkan och minska sina koldioxidutsläpp.

Den normativa isomorfismen tar avstamp i professionen och innebär att organisationer själva är med och formar mekanismer så att individer i princip blir helt utbytbara (DiMaggio och Powell, 1983). Inslag av den normativa isomorfismen kan vi också identifiera i det empiriska materialet. Ett exempel är Peab och NCC som båda har egna skolor som riktar sig till både gymnasieelever och nyanlända. Företagen är således redan med från början och formar framtida medarbetare. Det framgår även att företagen inte per automatik anställer alla som de utbildar, utan att det ska vara en förberedande utbildning för både vidareutbildning men även direkt för arbetsmarknaden. Således har dessa företag ett visst inflytande på framtida arbetskraft och vilka värderingar som senare kommer ut på arbetsmarknaden i bygg och - fastighetsbranschen.

Den tvingande isomorfismen uppkommer när organisationer får utså press från andra organisationer, från samhället eller som direkt följd av ett lagkrav (DiMaggio och Powell, 1983). Utifrån det empiriska materialet kan vi se en förändring från år 2017. Det är framförallt att samtliga företag från och med 2017 lyfter en redogörelse kring de intressentdialoger och väsentlighetsanalyser som görs, vilket ligger till grund för utformningen av hållbarhetsrapporterna. Däremot är dessa intressentdialoger och väsentlighetsanalyser inte något nytt då samtliga företagen även upprättade dessa innan lagkravet. Dock är skillnaden att dessa från och med 2017 har fått en mer framträdande plats i rapporteringen. Detta är intressant då det enligt FAR:s (u.å) tolkning av årsredovisningslagen 6 kap 12§ har blivit obligatoriskt för företagen att involvera sina intressenter för att definiera väsentlighet ur ett hållbarhetsperspektiv. Vidare pekar det empiriska materialet på en trend att samtliga företag börjat redovisa fler mätindikatorer från och med år 2017. Tydligast går detta att se hos NCC och Skanska, medan Peab varit konsekvent med sina mätindikatorer. Vi kunde även identifiera att samtliga företag från och med år 2017 och framåt låtit hållbarhetsredovisningarna granskas av en revisor som gav ett uttalande om att “en hållbarhetsrapport har upprättats”.

Det som vi anser är intressant är att redogörelserna för social-, miljömässig-, och affärsmässig hållbarhet inte förändrades nämnvärt i och med lagändringen. Det vill säga kärnan i vad företagen redogjorde förblev densamma. Vi kan således inte hitta empiriskt stöd i att hållbarhetsredovisningen i samband med lagändringen genomgick en stor förändring sett till innehållet. Detta då företagen redan innan lagändringen kommunicerade hållbarhet på samma sätt som de gjorde efter lagändringen. Därav härleder vi att den tvingande isomorfismen till störst del grundar sig i något annat än själva lagändringen. En troligare förklaring till den tvingande isomorfismen skulle kunna vara i enlighet med DiMaggio och Powell (1983) som menar att organisationer får utså press från samhället och de förväntningar som de har på företagen. Vilket pekar i den riktningen att syftet till varför företagen upprättar hållbarhetsredovisningar har andra underliggande orsaker än att göra det enbart på grund av ett nytt lagkrav. Detta resonemang är i enlighet med Hertzig och Schaltegger (2006) och Hahn och Kühnen (2013) som menar att hållbarhetsredovisningen bland annat kan användas till att kommunicera med sina intressenter eller för att förbättra företagets rykte.

5.2 Jämförbarhet

I föregående avsnitt redogör vi för hur diskursen hållbarhet framställs hos de utvalda företagen. I detta avsnitt vill vi lyfta på vilket sätt hållbarhet kommuniceras och om informationen som företagen kommunicerar går att jämföra. Avram et al (2018) redogör i sin studie för vikten av att kunna jämföra, mäta och rangordna företag baserat på deras hållbarhetsinformation. Enligt (NE, u,å) innebär jämförbarhet att bedöma något i förhållande till något annat för att hitta likheter och skillnader. Enligt Avram et al (2018) och Lont et al (2010) måste informationen vara enhetlig och konsekvent för att det ska kunna anses som jämförbar.

5.2.1 Jämförbarhet över tid inom vartdera företaget

Under analysen har vi fastställt att det finns likheter men även skillnader i vad och hur de tre största företagen i bygg- och fastighetsbranschen redovisar i sina hållbarhets-redovisningar. Tittar vi på jämförbarheten över tid inom vartdera företaget kan vi konstatera utifrån det empiriska materialet att det finns återkommande likheter hos alla företag mellan åren i hur och vilken information som presenteras i de olika teman (Social, miljömässig och affärsmässig) samt att de återkommande redogör för de valda kategorierna (medarbetare, hälsa och säkerhet, och så vidare).

Samtliga företagen har ett etablerat sätt att rapportera på vilket de i grova drag följer under alla de granskade åren. I vissa fall har justeringar gjorts på vilken information som presenteras inom respektive kategori men trots det har det varit möjligt att följa hur stora delar av informationen har återkopplats. Följande citat illustrerar aspekter som två av företagen lyfte genomgående i sina hållbarhetsredovisningar varje år: Citat ett: “NCC har som mål att kontinuerligt minska bolagets klimatpåverkan genom att reducera utsläppen av växthusgaser i den egna verksamheten. Under strategiperioden 2015–2020 ska utsläppen från den egna verksamheten minska med 50 procent till 2,9 ton CO2e/MSEK”

(NCC, 2016, s. 13). Citat två: “Strategin innebär också att koncernen ska minska sina koldioxidutsläpp kraftigt fram till 2030 i enlighet med det internationella klimatavtal som antagits i Paris” (Skanska, 2017, s. 73).

Vi kan utifrån det empiriska materialet konstatera att citaten i båda fall uppfyller likhet mellan åren i och med att företagen redogör för dessa återkommande på liknande sätt.

Även egenskaperna konsekvens och enhetlighet kan anses föreligga eftersom företagen beskriver aspekterna på ett konsekvent och enhetligt sätt genom åren. Det som blir motsägelsefullt är att vi upplever att citat ett går att jämföra över tid inom företaget medan vi upplever det som svårare att jämföra citat två. Citat ett har en kvantitativ koppling där företaget presenterar ett uppsatt mål som de vill uppnå inom en bestämd tidsram. Detta följdes upp varje år med en återkoppling om vad målet är, hur det har gått under året, och hur det gick jämfört med tidigare år. Det är således möjligt att använda informationen som prognosverktyg för att se vart organisationen strävar. Samtidigt går det att följa hur utvecklingen har varit, vilket är i enighet med Avram et al (2018) andra kriterium. Enligt Bergström och Boréus, (2012) samt Renberg, (2007) används logosargument för att försöka resonera och kommunicera genom att använda konkreta fakta eller numeriska data och använda det som övertygande argument. Om vi tittar på detta utifrån ett retoriskt perspektiv pekar det på att citat ett har en större inslag av logosargumentation. Detta pekar på att texter som har större inslag av denna typ av retorik upplevs som mer jämförbara, vilket vi även har identifierat genomgående hos alla företag i samtliga kategorier. I de fall

där mål har satts som en slags referenspunkt av kvantitativ karaktär att jämföra mot, har det varit möjligt att jämföra hållbarhetsinformation över tid inom vartdera företaget.

Citat två innehöll inga kvantifierade mål utan bestod av en beskrivande målsättning.

Företaget redogör inte för vad som menas med en kraftig minskning eller vad det faktiska målet är. Ur ett retoriskt perspektiv blir citat två ett exempel på ett pathosargument, som enligt Bergström och Boreus (2012), Renberg, (2007) och Higgins och Walker (2012) handlar om att påverka mottagaren på ett känslomässigt plan genom att använda värdeord.

Citatet har även inslag av ethosargumentation då företaget refererar till större samarbeten och klimatavtal. Detta är exempel på välvilja och expertis som föregående författare hänvisar som Etosargumentation. Däremot kan inte ett klimatmål, som inte innehåller någon form av numeriska data användas som ett tydligt prognosverktyg. Vi vet inte vad företaget faktiskt ska uppnå, och vi kan inte följa hur utvecklingen har varit då vi inte har data att förhålla oss till, vilket således inte uppfyller Avram et al (2018) andra kriterium.

Vi har även upptäckt att vissa teman var lättare att jämföra såsom miljömässig hållbarhet, trots att alla teman uppvisade likheter, konsekvens och enhetlighet till en viss grad. Temat miljömässig hållbarhet genomsyras redan från år 2015 med kvantitativa data i form av uppmätt statistik över till exempel utsläppsnivåer, bränsleförbrukning och energi-användning. Detta tema har ett större inslag av logosargumentation i allmänhet. Däremot innebär det inte att temat enbart innehåller logosargument. Ur det empiriska materialet kan vi i enlighet med Wæraas och Ihlen (2009) konstatera att huvudretoriken som används i samtliga företagens hållbarhetsredovisningar består av ethosargumentation, där företagens textuella framställning präglas av positivism och företagen lyfter sig på ett visst sätt. Däremot kan vi se att i många fall kan företagen skapa tyngd i det de kommunicerar genom att bygga upp ethosargumentationen med hjälp av logosinslag, vilket blir särskilt framträdande i temat miljömässig hållbarhet.

När vi däremot tittar på affärsmässig hållbarhet, upplever vi att jämförbarheten i det empiriska materialet är svårare, vilket kan bero på avsaknaden av logosargumentation.

Inom affärsmässig hållbarhet går det främst att identifiera ethosargumentation, vilket vi tidigare redogjorde att det handlade om att kommunicera välvilja förtroende och expertis (Bergström och Boreús, 2012; Renberg, 2007; Higgins och Walker, 2012). Däremot pekar det empiriska materialet även på att inslag av pathosargumentation förekommer, vilket i enlighet med föregående författare bygger på att försöka påverka mottagaren genom att använda värdeord, vilket exemplifieras i följande citat:

Att göra rätt och säkra affärer genom ett inköpsarbete som tar ansvar för såväl affärsetik och ekonomi som för miljö och sociala faktorer är avgörande för vår ambition att gå från störst till bäst… Säkra affärer syftar till att vi arbetar med rätt leverantörer på rätt sätt för att kunna hantera risker och förebygga oegentligheter (Peab, 2016, s.23).

Samtliga företagen redogör för sina Uppförandekoder och att dessa ska genomsyra alla samarbeten som sker, samt för hur medarbetarna ska agera inom företagen. De redogör för deras nolltolerans mot mutor och korruption och hur de har funktioner som kan hjälpa till att fånga upp de oegentligheter som sker. Avsnittet affärsmässig hållbarhet är främst av beskrivande karaktär där företagen enbart redogör för vad de strävar efter, och ingenting om hur de egentligen går tillväga. Det går således inte följa upp hur det faktiska

arbetet med frågorna rörande dessa delar ser ut och således kan vi inte använda informationen till att jämföra utifrån Avram et al (2018) kriterium.

Det empiriska materialet pekar på att temat social hållbarhet verkar befinna sig mellan miljömässig hållbarhet och affärsmässig hållbarhet gällande jämförbarheten. Mycket i denna kategori går inte att jämföra över tid, vilket vi i enighet med Boiral och Henri, (2017) anser kunna bero på att informationen ofta enbart består av positiva textuella redogörelser. Andra delar går lättare att jämföra över tid då företagen redogör för dessa med hjälp av mål och följer upp med statistik årligen. Exempel på detta är när företagen redogör för hur könsfördelningen ser ut inom företaget och det går att följa upp mellan åren hur utvecklingen ser ut. Även olycksfrekvens och arbetsplatsolyckor presenteras med hjälp av statistik. Således finns det en del avsnitt i detta tema där logosargumentation används men likt miljömässig hållbarhet finns det många delar som inte kvantifieras. I temat social hållbarhet ligger mycket fokus på att beskriva sig som en rekorderlig arbetsgivare som är mån om mångfald och inkludering samt att de är starka samhälls-aktörer som tar ansvar och utvecklar lokalsamhällen. Sådan information bygger främst på ethosargumentation då företagen framställer välvilja, positiv framhållning och förtroende, vilket illustreras följande citat:

Allt vi gör börjar med våra medarbetare. Vårt erbjudande byggs och formas av skickliga människor. Det är oerhört viktigt för Peab att varje medarbetare upplever sitt arbete som tryggt, meningsfullt och utvecklande. Vi vill kunna attrahera kompetens ur hela befolkningen genom att erbjuda ett inkluderande, jämställt företag där alla har möjlighet att utvecklas och där varje individ möts av ett gott ledarskap (Peab, 2018 s 20).

Likt affärsmässig hållbarhet innehåller social hållbarhet även pathosargument vilket kan bidra till att en jämförbarhet är svår att uppnå: ”Skanskas vision är att på samtliga nivåer avspegla mångfalden i samhället och att ha ledare som är exceptionellt skickliga på att skapa en inkluderande företagskultur” (Skanska, 2017, s. 78). Vår tolkning av citatet är att Skanska är ett företag som vill vara ett inkluderande företag som präglas av mångfald, där vi kan se att de använder sig av värdeord för att stärka sin argumentation. “NCC accepterar ingen form av diskriminering och agerar kraftfullt när incidenter rapporteras” (NCC, 2017, s. 107). Även i citatet från NCC kan vi se att användning av värdeord förekommer. Orsaken till att företagen väljer att använda värdeord i sin hållbarhetsredovisning kan vara i enlighet med Ramus och Montiel (2005), refererad i Wæraas och Ihlen (2009), vilket innebär att företagen kan använda ett visst sätt att uttrycka sig på för att skapa legitimitet och följa samhällets normer och förväntningar.

Dessa texter gå däremot ej att jämföra i enlighet med Avram et al (2018) kriterium.

5.2.2 Jämförbarhet inom branschen

När vi tittar på jämförbarheten mellan företagen har vi i avsnitt 4.4 redogjort för de likheter som företagen väljer att lyfta i sina hållbarhetsredovisningar. Även om hållbarhet hos dessa företag kan ses som institutionaliserad, då företagen redogör för liknande information, innebär det inte per automatik att företagen redogör för allt på samma sätt.

Utifrån det empiriska materialet kan vi konstatera, att även om företagen väljer att lyfta samma kategorier inom varje tema, kan det skilja sig mellan företagen på vart tonvikten ligger. Dessutom kan det även skilja sig mellan företagen gällande vilka mätindikatorer

som används samt att enheterna på dessa kan skilja sig åt. Således kan vi med stöd i det empiriska materialet konstatera att det saknas en fullständig enhetlighet mellan hållbarhetsredovisningarna av de tre studerade företagen, vilket är något som behövs enligt Lont et al (2010) för att jämförbarhet ska uppnås.

Avram et al (2018) menar att det går att jämföra företagens hållbarhetsredovisningar så länge de är verksamma inom samma bransch. Utifrån empirin kan vi se att viss information går att jämföra mellan företagen, som exempelvis vissa aspekter i miljömässig hållbarhet där samtliga företagen redogör för sina utsläppsnivåer med hjälp av Greenhouse Gas - Protocol, vilket visade sig vara ett vedertaget sätt som företagen tillämpade för att mäta och sammanställa data gällande utsläppsnivåer. Denna information går att jämföra mellan företagen då informationen i enighet med Lont et al (2010) är både konsekvent och enhetlig. I linje med tidigare resonemang kan vi se att sådan information bygger på logosargumentation vilket således kan ha en inverkan på jämförbarheten. Om än det i detta tema finns möjlighet till jämförbarhet om ovanstående kriterier är uppfyllda, är det ändå svårt i det stora hela att jämföra hela temat mellan företagen än det är inom samma företag. Detta kan grunda sig i att företagen har säregna sätt att redogöra för resterande delar, vilket är i linje med Perez och Sanchez (2009) som menar att det är svårt att uppnå en jämförbarhet mellan företag då dessa kan välja att lyfta fram olika uppgifter. Det kan även grunda sig i att informationen i sig har för stora inslag av ethos- eller logosargument. Orsaken till detta skulle kunna vara i linje med Wæraas och Ihlen (2009) som menar att genom att använda olika retoriska argumentationer kan hållbarhetsredovisningen användas i legitimitetsskapande syfte mer än som informations-kanal.

Gällande social hållbarhet och affärsmässig hållbarhet har vi i linje med tidigare resonemang även upptäckt en svårighet att jämföra dessa teman mellan företagen. Om än samtliga tre företag redogör för att deras Uppförandekod ska bidra till att motverka etiska affärer, mutor och korruption, är det fortfarande företagens egna redogörelser, utan några referenser att ta ställning till, vilket gör det svårt att jämföra företagen utifrån informationen i dessa avsnitt. Social hållbarhet har något fler inslag av logos-argumentation i de delar där till exempel antalet arbetsplatsolyckor eller antalet kvinnliga medarbetare presenteras med hjälp av numeriska data. När företagen har beräknat dessa baserat på samma enheter går det att jämföra mot varandra men i de fallen där det enbart lämnas en textuell redogörelse som präglas av ethos- och pathosargumentation, är jämförbarhet svårare att uppnå. Precis som vi redogjorde för när vi tittade på jämförbarhet inom företag, kännetecknas jämförbarheten mellan företag av samma problematik. Denna del är i grunden positiva textuella redogörelser och de är svårt att använda dessa texter som underlag för jämförelse. Således kan vi endast delvis bekräfta Avram et al (2018), i och med att det endast var en liten del av informationen som gick att jämföra mellan företagen som är verksamma inom samma bransch på ett meningsfullt sätt. Ställer vi detta

In document Går det att jämföra hållbarhetsredovisningar?: En diskursanalys av tre företags hållbarhetsredovisningar inom bygg- och fastighetsbranschen (Page 43-50)