Sběr dat proběhl několika metodami. Prostředkem naplňujícím cíle disertační práce byly dva strukturované dotazníky. Kaţdému dotazníku předcházela předběţná fáze přípravy proměnných obsahující dotazník. Pro první dotazník, který byl určen pro výzkum způsobu komunikace, byl podkladem primární výzkum pomocí skupinového rozhovoru. Pro druhý dotazník, který slouţil pro výzkum nástrojů marketingové komunikace, byl podkladem primární výzkum metodou pozorování.
87 4.3.1 Dotazník pro identifikaci způsobu komunikace
Identifikaci proměnných pro výzkum způsobu komunikace tvořily dva samostatné primární sběry dat, pro které byla pouţita kvalitativní metoda „skupinový rozhovor“ (focus group) a kvantitativní metoda „elektronické dotazování“.
Skupinový rozhovor
Cílem skupinového rozhovoru bylo zjistit atributy, které nejvíce působí na současnou spokojenost či nespokojenost s firemní komunikací. Tento cíl byl determinován pomocí zmapování současné situace v komunikaci mezi spotřebitelem a společnostmi. Zvolena byla modifikace skupinového rozhovoru s názvem „duální skupinový rozhovor“, která předpokládá více moderátorů pro zajištění plynulosti. Tato metoda se uskutečnila pětkrát po sobě, vţdy s jinou strukturou 8 – 10 účastníků. Skupiny byly věkově vnitřně homogenní a meziskupinově heterogenní kvůli moţným odlišnostem ve vnímání zkoumané komunikace.
Vyhodnocení probíhalo ve skupině sloţené z odborníků na marketingovou komunikaci a psychologa.
Scénář skupinového rozhovoru, byl sloţen ze čtyř částí (příloha A):
Představení týmu a respondentů – vzájemné seznámení pro tzv. „prolomení ledu“.
Uvedení do problematiky – tato část respondenty seznámila s pravidly skupinového rozhovoru. Zároveň byla prezentována problematika komunikace prostřednictvím sociálních médií. Moderátorem byly poloţeny první otázky: (Co si myslíte, ţe jsou sociální média? Co si představíte pod pojmem sociální média?). Respondenti byli seznámeni s hlavními charakteristikami sociálních médií. Vše bylo doplněno otázkami publika pro vyjasnění všech nevyslovených nesrovnalostí.
Diskuse podpořená otázkami – tato nejdelší část skupinového rozhovoru byla zároveň částí nejdůleţitější. Z této diskuse měly vzejít odpovědi na stanovené cíle. Postup kladení otázek byl koncipován tak, aby respondent pronikl co nejvíce do problematiky. Sled otázek od významných po maximálně významné byl následující:
Jaký je Váš hlavní důvod pro vyuţívání sociálních médií?
Ovlivní Váš názor na produkty, sluţby nebo firmy mínění ostatních uţivatelů sociálních médií?
K jaké činnosti nejčastěji vyuţíváte sociální média ve vztahu s firmami a společnostmi?
88
Které produkty, sluţby či firmy si vybavíte jako úspěšné v komunikaci s Vámi na sociálních médiích? Čím Vás zaujaly?
Co Vás ovlivňuje při komunikaci s firmami?
Jakým způsobem chcete, aby Vám firmy poskytovaly informace?
Co má být obsahem firemních informací poskytovaných na sociálních médiích?
Celý sled otázek měl u kaţdé skupiny částečně jiný průběh. U některých skupin bylo potřeba pro rozproudění rozhovoru více povzbudivých či podnětných stimulů. Někdy naopak bylo potřeba brzdit některé účastníky a dát slovo i těm, kteří měli jistý ostych.
Písemné odpovědi – jelikoţ byl předpoklad, ţe by u některých věkových skupin nemusel být skupinový rozhovor dostatečně vypovídající, byly na závěr zařazeny písemné otázky.
Tyto otázky nabízely moţnost škálových odpovědí. Respondenti měli označit důleţitost jednotlivých navrhovaných proměnných podle vlastních zkušeností s komunikací na sociálních médiích. Tyto proměnné byly získány na základě sekundárního výzkumu členy výzkumného týmu.
Závěrečné poděkování – na konec kaţdé skupiny moderátor za celý tým poděkoval a pozval účastníky na občerstvení, kde dále probíhal neformální rozhovor na dané téma.
Postup vyhodnocení získaných dat byl následující:
1. Oddělení pořízených záznamů jednotlivých věkových skupin.
2. Zpomalené několikanásobné přehrávání a analyzování záznamů.
3. Porovnávání písemných záznamů, které byly paralelně pořizovány.
4. Sestavení pěti nezávislých skupin proměnných, které jsou zaznamenány do tabulky.
5. Syntéza proměnných do konečného modelu nejdůleţitějších faktorů, které ovlivňují komunikaci na sociálních médiích.
Elektronické dotazování
Primární výzkum způsobu komunikace navazoval na výstup ze skupinového rozhovoru. Tento výsledný soubor obsahoval celkem 20 nezávislých proměnných, které byly pouţity jako základ pro sestavení dotazníku. U kaţdé z 20 proměnných byla dána k dispozici sedmibodová škála, kde „1“ znamenalo absolutní důleţitost a „7“ maximální nedůleţitost.
Následoval dotaz na celkovou spokojenost s komunikací firem uskutečňované na sociálních médiích. Odpovědi jsou zaznamenány opět na sedmibodové škále, kde „1“ znamenalo
89 absolutní spokojenost a „7“ znamenalo maximální spokojenost. Celý dotazník byl doplněn demografickými otázkami.
Dotazník pro výzkum způsobu komunikace je sloţen ze tří částí (příloha B):
1. Písemný úvod, který seznamuje s danou problematikou a vysvětluje, co to jsou sociální média. Důvodem byla neznalost pojmu sociální média, která byla zjištěna z pretestu uskutečněného před výzkumem.
2. Hlavní část tvořil soubor proměnných získaných ze skupinových rozhovorů a celková spokojenost s komunikací respondenta:
Rychlost odpovědi na dotaz
Individuální přístup od firmy
On – line firemní komunikace
Pravidelná aktualizace informací
Pravdivost poskytovaných informací
Srozumitelnost poskytovaných informací
Humorná forma informací
Odbornost poskytovaných informací
Loterie, soutěţe, kupony firem na SM
Vyřizování reklamací přes SM
Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy
Obsah firemních informací na SM
Způsob poskytování informací na SM
Prezentace v češtině
Společenská odpovědnost firem (ekologie, etika)
Podpora neziskových akcí (v oblasti kultury a sportu)
Propojení s firemní WWW stránkou
Získávání pouze vyţádaných informací
Získávání úplných a kompletních informací
Komunikace prostřednictví fóra (chat)
Celková míru spokojenosti se současnou komunikací
90 3. Demografické údaje doplňují dotazník pro podrobnější charakteristiku respondenta. Podle osobních údajů, vycházejících z této části, jsou následně provedena statistická šetření v těchto kategoriích:
Věk
Pohlaví
Vzdělání
Ekonomická aktivita
Vytvořený dotazník byl testován s 25 respondenty a po té byly provedeny menší úpravy týkající úvodní části.
4.3.2 Dotazník pro šetření nástrojů komunikace
Přípravnou fázi tvorby dotazníku pro zkoumání nástrojů komunikace na sociálních médiích tvořil primární výzkum metodou pozorování. Navazující sběr dat proběhl metodou elektronického dotazování.
Pozorování
Podle klíče v tabulce 4.1 byl vybrán vzorek 20 firem na kaţdém druhu sociálních médií.
Tab. 4.1: Hodnocení firemní komunikace
pořadí Hodnotící hlediska komunikace na SM Váha jednotlivých proměnných
1. Budování povědomí o značce 45%
2. Zvyšování návštěvnosti pro webovou stránku 20%
3. Získávání fanoušků a hodnotitelů 10%
4. Pravidelný kontakt se svými zákazníky 10%
5. Vytváření obchodních vztahů 10%
6. Obchodní styk 5%
Zdroj: vlastní zpracování dle uvedených zdrojů
V tabulce je představeno šest hodnotících faktorů, které vzešly ze sekundárního výzkumu společnosti Ad age a Citygroup, který je představen v kapitole 3.3. Výzkumu se zúčastnilo 500 marketingových odborníků na on-line komunikaci. Výsledek je převeden na procentuální váhové hodnoty, které slouţily k určení zkoumaných firem. Vyhodnocení proběhlo u kaţdého typu sociálního média zvlášť (příloha C). Hodnocení prováděl autor s konzultací dvou specialistů na elektronickou komunikaci. Výsledkem bylo získání 11 druhů nástrojů
91 marketingové komunikace, které firmy aplikují v praxi. Tyto získané nástroje tvoří základní atributy pro následující elektronické dotazování a sestavení dotazníku.
Dotazování elektronické
Druhou fází je samotné sestavení dotazníku do elektronické podoby (příloha D). Skládá se z následujících částí:
1. Písemný úvod, který obsahuje krátkou charakteristiku a představení cíle výzkumu.
Úvod má za cíl přilákat respondenty k vyplnění a zároveň ujištění o anonymitě.
Nakonec je umístěno poděkování za strávený čas.
2. Hlavní část obsahuje 11 proměnných získaných z pozorování firemní komunikace.
Tyto proměnné představují nástroje marketingové komunikace uţívané na sociálních médiích. Rozděleny jsou na klasické a nové komunikační nástroje, ale vţdy pouze z pohledu vyuţití na sociálních médiích. Kaţdý nástroj je jednou větou charakterizován pro odstranění neznalosti v odborném názvosloví marketingu.
Následují dvě škálové podotázky, kde první se týká spokojenosti a druhá důleţitosti jednotlivého nástroje. Škála je sedmibodová, kde 1 znamená absolutní nespokojenost/nedůleţitost a 7 maximální spokojenost/důleţitost.
Klasické nástroje komunikace na sociálních médiích:
Reklama
Podpora prodeje
Public Relations
Přímý marketing
Nové nástroje komunikace na sociálních médiích:
Engagement marketing
Astroturfing
Buzz marketing
Virový marketing
Guerilla marketing
Mobilní marketing
Product placement
3. Závěr dotazníku je tvořen demografickými otázkami. Je zachována stejná struktura jako v případě prvního výzkumu, demografické údaje jsou:
Věk
92
Pohlaví
Vzdělání
Ekonomická aktivita
Vytvořený dotazník byl testován s 30 respondenty a poté byly provedeny menší úpravy týkající se především grafické stránky a detailnějšího vysvětlení některých atributů spokojenosti.