Závěrečné shrnutí identifikace způsobu komunikace

Výzkum byl rozdělen do čtyř částí, kterým odpovídají jednotlivé podkapitoly. V první kapitole 5.1.1 byl proveden kvalitativní výzkum, jehoţ cílem bylo zjistit základní atributy komunikace. Tento výzkum byl proveden pomocí metody duálního skupinového rozhovoru.

Výsledných dvacet proměnných dává jednoznačný přehled o závaţných veličinách, které ovlivňují komunikaci. Tento výsledek lze prezentovat jako samostatný výstup, ale pro potřeby disertační práce bylo těchto dvacet atributů podrobeno dalšímu zkoumání. Důvodem bylo velké mnoţství atributů a neznalost míry důleţitosti jednotlivých proměnných.

Druhá kapitola 5.1.2 se týkala primárního výzkumu respondentů pomocí elektronického dotazování. Nejprve byly zkoumány závislosti mezi demografickými znaky vţdy v závislosti na pohlaví jako třídícím znaku. Prvním znakem byl věk. V tomto rozdělení se statisticky prokázalo, ţe rozdíl je významný pouze u věkové skupiny 20 – 29 let, ostatní věková skladba u obou pohlaví je shodná. Dominantní věkovou skupinou jsou respondenti ve věku 20-29 let ostatní věkové skupiny jsou zastoupeny stejně četně. Druhým demografickým znakem je vzdělání. U vzdělání se neprokázala rozdílnost v zastoupení pohlaví a statisticky významně nejčetněji se průzkumu zúčastnili vysokoškoláci, následovaní středoškoláky s maturitou.

Třetím znakem je ekonomická aktivita, kde zcela jednoznačně u obou pohlaví dominuje skupina „student, učeň“. Jelikoţ odpovědi byly velice roztříštěné, bylo přistoupeno k agregaci, po které zbyli skupiny respondentů, ekonomicky aktivní, neaktivní, studenti a jiné.

I po dvou agregacích jsou statisticky významně nejčetnější skupinou studentky, zatímco mezi respondenty jsou to ekonomicky aktivní muţi.

152 Součástí druhé kapitoly byl výzkum spokojenosti s komunikací na sociálních médiích.

Z výsledků ordinálních i kardinálních proměnných vyplývá převaţující uspokojivé hodnocení spokojenosti. Následovalo hodnocení důleţitosti všech dvaceti atributů, z kterého vyplynulo, ţe u patnácti z nich jsou respondenti přesvědčeni o jejich důleţitosti. Ostatní jsou nedůleţité nebo neutrální. Kardinální hodnocení důleţitosti rozdělilo proměnné podle hodnot.

Následoval výpočet statisticky významných rozdílů u jednotlivých proměnných, z kterého vyplynula potřeba respondenty rozdělit na více skupin v demografických znacích, věk, vzdělání a ekonomická aktivita. K tomu poslouţil podrobný rozbor proměnných, u kterých byl vypočítán statisticky významný rozdíl. Po provedené syntéze byly třídící proměnné pro potřeby faktorové analýzy určeny takto. Věk je rozdělen na dvě skupiny 13 aţ 29 let a 30 a více let. Vzdělání je rozděleno na respondenty s maximálně středním vzděláním a na respondenty s vyšším a vysokoškolským vzděláním. Z hlediska zaměstnání jsou respondenti rozděleni na ekonomicky aktivní a ekonomicky neaktivní. Celé rozdělení dodrţuje zásadu vnitřní homogennosti.

Poslední kapitola řešila závěrečnou identifikaci faktorů, které nejvíce ovlivňují komunikaci na sociálních médiích. Z první kapitoly byly známy proměnné. Následný výzkum a zpracování v druhé kapitole určil rozdělení do skupin. Tyto skupiny byly jednotlivě podrobeny faktorové analýze ve třetí kapitole. Z výsledků je sestaven následující obrázek 5.33, který vystihuje průběh předávání zprávy od odesilatele k příjemci sdělení.

153 Příjemce zprávy

Obr. 5.33: Způsob komunikace uplatnitelný na sociálních médiích (vlastní zpracování)

Identifikované faktory jsou prezentovány na obrázku 5.32. Pro všechny respondenty vyšly tři základní faktory, které jsou obsaţeny ve všech dalších skupinách respondentů. Dílčí skupiny respondentů mají přiřazeny další faktory, kterými se vzájemně odlišují. Z obrázku 5.33 je

154 patrné, ţe prvním v pořadí je odesilatel zprávy, kterým je malá nebo střední firma. Následuje postupný vývoj komerčního sdělení aţ k příjemci na konci tohoto procesu. Prvním identifikovaným faktorem v pořadí jsou „nástroje komunikace“. Byly definovány u všech respondentů a zároveň ve všech skupinách.

Druhým identifikovaným faktorem v procesu komunikace je „tvorba obsahu“. Po zvolení nástrojů komunikace a po vybrání odpovídajícího typu sociálního média vytváří firma sdělení.

Obsahem u komerční komunikace je obchodní sdělení, které můţe mít podobu informací, například o novinkách, slevách. Obsah v zásadě můţe být cokoli co má určitou kvalitu z pohledu zákazníka.

Zásady kvality jsou základem pro třetí faktor s celkovým názvem „kvalita informací“. Tento faktor byl v hodnocení vycházející s faktorové analýzy vţdy na prvním místě. Přestoţe měl v některých skupinách poněkud jiné sloţení proměnných, vţdy byl základ v kvalitě poskytovaných informací. Ve vývojovém grafu je aţ za na třetím místě, přesto je to hlavní faktor rozhodující o úspěchu firemní komunikace. Aby bylo sdělení kvalitní, musí dodrţovat několik zásad, které jsou zaznamenány ve vývojovém grafu, je to pravidelná aktualizace, pravdivost informací, srozumitelnost informací, zasílání vyţádaných informací a zasílání kompletních informací.

V pořadí čtvrtým faktorem je „společenská angaţovanost“. Tento faktor nebyl identifikovaný v hodnocení všech respondentů, ale objevil se v hodnocení všech dílčích skupin. Pod společenskou angaţovaností si respondenti představují zapojení do ekologických řešení, dodrţování etiky. Zároveň to znamená podporu kulturních a sportovních aktivit. Podle mínění respondentů hraje zapojení firem do nekomerčních aktivit určitou roli.

Pátým faktorem vyplývajícím z výsledků faktorových analýz je „flexibilita v přístupu“. Tento faktor se týká pouze skupiny respondentů ve věku 13 aţ 29 let. Představa respondentů se týká propojení firemní komunikace s ostatními aplikacemi vyuţívající internetového připojení.

Především pak propojení více typů sociálních médií.

Po vytvoření komerční zprávy je na konci sdělení příjemce. Z pohledu dnešního marketingu, kde se firmy snaţí co nejvíce strukturalizovat svoje zákazníky, je i na sociálních médiích potřeba segmentace. Proto bylo konečné přizpůsobení vyplývající s faktové analýzy rozděleno podle demografických znaků, u kterých byla zjištěna statisticky významná odlišnost.

155 Kap. 5.2 Výzkum nástrojů komunikace