Skupinový rozhovor

Výzkum pomocí skupinového rozhovoru byl proveden v březnu 2012 s předem vybranými skupinami respondentů. Celý výzkumný proces byl zaznamenán na videozáznam, který byl následně podroben zkoumání. Základní údaje o výzkumu jsou představeny v tabulce 5.1.

Výstup

100

Výzkum metodou „skupinový rozhovor“ proběhl ve třech částech:

1. Plán sběru dat

Plán byl přizpůsoben cílům a metodě sběru dat tak, aby zabezpečil odpovídajícím způsobem poţadované informace. Plán sběru dat dával odpověď na otázky kdy, kde, kdo a koho se výzkum bude týkat. Skupinové rozhovory proběhly ve dvou dnech. První den se dvěma skupinami, druhý den se třemi skupinami. Počet účastníků byl podle zásad stanoven na 7 – 11 lidí. Délka dotazování byla orientačně určena podle počtu dotazů na hodinu a půl. Místo pro sběr informací bylo stanoveno s ohledem na moţnost prezentace a především na moţnost zaznamenání rozhovorů. Pro účel sběru dat, byl sestaven výzkumný tým, který se skládal z pěti lidí. Celou debatu vedl moderátor, který vhodně kladl otázky rozvíjející danou problematiku. Další dva členové týmu podněcovali diskusi svými názory a návrhy moţných řešení. Zbylí dva členové zajišťovali zaznamenávání rozhovoru a obsluhovali techniku k tomu určenou. Kaţdá z pěti skupin z tabulky 5.2, zastupovala přibliţně 20% uţivatelů sociálních médií.

Tab. 5.2: Věkové rozdělení jednotlivých skupin

Focus group Skupina A Skupina B Skupina C Skupina D Skupina E výsledkem. Tým, který se podílel na vyhodnocení celého projektu, se skládal z odborníků na problematiku sociálních médií, marketingových pracovníků a psychologa.

15 Pouze základní otázky, nejsou zahrnuty doplňující dotazy

16 Délka byla přizpůsobena okolnostem a aktivitě respondentů

101 Výstup duálního skupinového rozhovoru v jednotlivých skupinách je uveden v následujících tabulkách. Věková skupina 13 – 19 let je znázorněna v tabulce 5.3.

Tab. 5.3: Výsledek skupinového rozhovoru 13-19 let

Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 13 - 19 let

hledání informací pouze pro drahé produkty rychlost odpovědi sledování novinek negativní informace přehlednost informací pasivní přístup firem zájem o novinky jednoduchost zpracování přeposílání zábavy propojení s www stránkou aktualizace informací

čtení recenzí mimořádné akce ochota komunikace

online komunikace online odpovědi krátké zábavné reklamy

ovlivnění od 3.osoby ověření důvěryhodnosti firmy stručné informace nákup na základě informací omleté fráze - zadarmo dostupnost produktu

obrazová vizualizace lákavé ceny loterie a soutěţe

sdělování zkušeností ostatním způsob podání informace zpracování reklamy

sympatický moderátor mnoţství sluţeb propojení s emailem

vtipná forma videa souhrnné informace originalita produktu Zdroj: vlastní zpracování.

Tato skupina byla velice aktivní a diskuse probíhala bez větších pobídek. V této skupině byl problém se zaměřením na komerční komunikaci. Tato skupina jevila známky velkých zkušeností se sociálními medii. Při vyhodnocení bylo obtíţné zúţit atributy na odpovídající počet proměnných.

Věková skupina 20 – 24 let je znázorněna v tabulce 5.4.

Tab. 5.4: Výsledek skupinového rozhovoru 20 - 24 let

Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 20 - 24 let

aktivní komunikace přenos vtipných videí (viral) výprodej, slevy

pouţití zábavy propagační materiály newsletter

informace do práce zábavné firemní hry aktuálnost informací informace do školy vyţádané informace názorný příklad

záporná sdělení kvalitní produkty příspěvky moderátora

názory ostatních před koupí fotky produktů zajímavost informací

oslovení firmou historie firmy pouţití bannerů

sledování počtu fanoušků propojení s e-mailem moderní technologie propojení s WWW stručnost informací emocionální informace pravdivost informací jednoduchost obsahu videa o tvorbě produktu aktuálnost informací způsob komunikace adrenalinové akce

rychlost dodání firemní novinky event marketing

Zdroj: vlastní zpracování.

102 Tato skupina byla rovněţ aktivní, tvořili ji převáţně studenti vysokých škol. Respondenti jiţ dokázali své názory formovat pro komerční komunikaci, ale jejich představa vyuţití se příliš nelišila od skupiny 13 – 19 let. Znalosti o sociálních médiích byly dané velkým počtem hodin strávených na sociálních médiích. Při vyhodnocení bylo obtíţné odlišit komerční a nekomerční proměnné.

Věková skupina 25 – 29 let je znázorněna v tabulce 5.5.

Tab. 5.5: Výsledek skupinového rozhovoru 25 - 29 let

Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 25 - 29 let

intimní podtext vyhledávání novinek komunikace s moderátorem efektivnost informací impuls k nákupu virální efekt

sdruţování nakupujících moţnost spamu provázanost s e-mailem osobní kontakt s firmou zbytečné informace komunikace přes fórum zábavná forma rychlost komunikace srozumitelnost informací svolávání akcí zdroj názorů na produkty interaktivní komunikace pracovní příleţitosti jednoduchost komunikace způsob komunikace přímý kontakt s firmou vstřícný přístup firem nutnost registrace

vyplňování dotazníků on-line komunikace grafická podoba informace ověřování informací provázanost médií call centrum

ovlivnění před koupí pravdivost informací srovnání cen

komentáře firmy aktuálnost informací známost kontaktní osoby Zdroj: vlastní zpracování.

V této skupině nebyl problém se znalostí všech druhů sociálních médií. Skupina se samostatně vyjadřovala i ke komerční problematice sociálních médií. Názory jednotlivých účastníků na komerční komunikaci se v této skupině výrazně odlišovali. Proto bylo těţké zúţit počet proměnných na přiměřený počet.

103 Věková skupina 30 – 39 let je znázorněna v tabulce 5.6.

Tab. 5.6: Výsledek skupinového rozhovoru 30 - 39 let

Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 30 - 39 let

rychlost komunikace forma komunikace časté změny v komunikaci levnost komunikace doporučení známým jedna kontaktní osoba získávání informací osobní komunikace moţnost vizualizace

sdílení myšlenek propojení s webem propojení s webem

budování kariéry informace o novinkách agresivní nabídky

sdílení fotografií s přáteli stručnost informací pouze základní informace komunikace s více lidmi nevyţádané informace event marketing

důvěryhodnost informací informace jen při zájmu telefonický kontakt adrenalinové informace cena nabídky kontakt s moderátorem lobbing za produkt orientace v nabídce firmy vyţádané informace sdílení zkušeností flexibilita firmy způsob nabídky

negativní zkušenosti rychlost reakce forma reklamy

Zdroj: vlastní zpracování.

Tato skupina měla poměrně velký přehled o jednotlivých druzích sociálních médií. Aktivně však vyuţívala pouze malý počet těchto médií. Strávená doba na sociálních médiích byla výrazně niţší neţ u předešlých skupin. Tato skupina se shodla na přesných poţadavcích komerční komunikace. Proto nebyl problém s vyhodnocením.

Věková skupina 40 a více let je znázorněna v tabulce 5.7.

Tab. 5.7: Výsledek skupinového rozhovoru 40 a více let

Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích 40 a více let

společné zájmy uţivatelů moţnost spamu rychlost informací

získávání informací doporučení 3 osoby informace pouze na poţádání sdělování zkušeností originalita informací vtipná forma

on-line komunikace zvědavost skupiny krátkost komunikace

zveřejňování recenzí jednoduchost ovládání informace pouze na vyţádání zábavná forma komunikace slevy na produkty interaktivní forma

komunikace s rodinou nutnost registrace podrobnost informací komunikace zdarma rychlost komunikace společenská charita fiktivní příspěvky komunikace celý den znalost ceny informace od třetí osoby aktualizace informací stručnost informací negativní informace informace v českém jazyce rychlost informací Zdroj: vlastní zpracování.

104 U této skupiny byly zpočátku velké rozpaky s přesným definováním sociálních médií, přestoţe všichni byli aktivními uţivateli. Moderátor musel často vstupovat do diskuse s podnětnými otázkami. Postupem času se diskuse rozproudila a v poměrné shodě se respondenti shodli na proměnných, které je při komerční komunikaci ovlivňují.

3. Celkové vyhodnocení skupinových rozhovorů

Následně proběhla syntéza dat ze všech dílčích skupinových rozhovorů do konečné podoby 20 proměnných zaznamenaných v tabulce 5.8.

Tab. 5.8: Celkový výsledek skupinových rozhovorů

Výsledné proměnné ovlivňující komunikaci na sociálních médiích

1. Rychlost odpovědi na dotaz 2. Individuální přístup od firmy

3. On – line firemní komunikace celý den 4. Pravidelná aktualizace informací 5. Pravdivost poskytovaných informací 6. Srozumitelnost poskytovaných informací 7. Humorná forma informací

8. Odbornost poskytovaných informací 9. Loterie, soutěţe, kupony firem na SM 10. Vyřizování reklamací přes SM

11. Získávání informací na SM prostřednictvím reklamy 12. Obsah firemních informací na SM

13. Způsob poskytování informací na SM 14. Prezentace v češtině

15. Společenská odpovědnost firem (ekologie, etika) 16. Podpora neziskových akcí (v oblasti kultury, sportu) 17. Propojení s firemní WWW stránkou

18. Získávání pouze vyţádaných informací 19. Získávání úplných a kompletních informací 20. Komunikace prostřednictví fóra (chat) Zdroj: vlastní zpracování.

Cílem tohoto výzkumu bylo identifikovat atributy, které ovlivňují komunikaci na sociálních médiích. Cíl byl splněn pomocí kvalitativního výzkumu, metodou duálního skupinového

105 rozhovoru. Výsledky mohou být konečným východiskem jak komunikovat se zákazníky.

Z výsledků skupin jsou patrné jak rozdíly, tak zároveň znaky, které všechny věkové skupiny spojují. Celkový seznam 20 atributů by se jiţ dal vyuţít k sestavení marketingové strategie, ale bylo by to velice komplikované. Výsledné atributy pouze definují, které proměnné zákazníka ovlivňují. Nedávají však přehled, jakou mírou ho ovlivňují a především zda ho ovlivňují kladně či záporně. Z tohoto důvodu bylo potřeba proměnné vyuţít k dalšímu zkoumání a výsledky podrobit statistickým analýzám.

5.1.2 Statistické šetření způsobu komunikace na sociálních médiích