Konsekvenser av en negativ shoppingupplevelse

“Man vill inte vara där det luktar äckligt”, “Ingen blir ju shoppingsugen när det är orent”

(Citat från två respondenter i vår enkätundersökning)

Dessa ovanstående citat, är bara två exempel på olika konsekvenser som besökarna på ett köpcentrum kan uppleva gällande sinnesmarknadsföringen. Enligt Stensson¹ är negativa effekter inget man tänker nämnvärt på då fokus snarare ligger på de positiva egenskaperna hos fenomenet. Walldén² förklarar även att de negativa effekterna en kund upplever, oftast brukar påpekas och markeras snabbt. Vilka konsekvenser en negativ shoppingupplevelse kan resultera i, kan ni läsa om i de tre kommande sektionerna där vi redovisar resultatet ur

företagets, kundens och teorins synvinkel.

3.4.1 Vad säger köpcentrumen?

Utifrån våra intervjuer har vi främst lokaliserat tre konsekvenser av en negativ

shoppingupplevelse som man som köpcentrum, helst vill undvika. Dessa konsekvenser handlar om att kunden utför kortare vistelser, handlar mindre och i värsta fall även avstår besök.

Som nämnt tidigare visade det sig att synsinnet utifrån ett företagsperspektiv, är det sinne med störst påverkan på ett köpcentrum. Om synstimulansen inte upprätthålls och köpcentrets allmänna ytor uppfattas som otrevliga eller obehagliga, kan detta leda till att kunden tappar suget för sitt besök, menar Eberhardsson³.

1 Stensson, Anders: Övergripande, ansvarig utvecklare på Baronen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-17

2 Walldén, Charlotte: Centrumledare på Modehuset Hansa City, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-14

3 Eberhardsson, Jenny: Centrumledare/Marknadsansvarig, Kvarteret Giraffen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-21

38

Kongruens har enligt våra intervjuer visat sig vara en av de viktigare punkterna när det kommer till att applicera sinnesmarknadsföring. Stensson¹ menar även att det är viktigt att ta med kunderna i planeringen för att samtliga delar ska stämma med förväntningarna. Sedan måste även samtliga delar passa ihop och stämma överens för att kunden ska kunna få en positiv helhetsupplevelse. Detta hela vägen från köpcentrets ingång, till dess utgång.

Konsekvensen av att inte lägga ner lika mycket energi på alla delar av köpcentrumet, kan leda till att kundens första intryck blir fantastiskt men att det dock brister under besöket. På så sätt kan den slutliga upplevelsen som stannar kvar i minnet bli väldigt dålig. Det gäller därför inte enbart att de olika sinnenas involvering ska stämma överens, utan även att köpcentret som helhet med dess design genom hela köpcentrumet, ligger i en symbios med varandra. En vidare konsekvens kan enligt Stensson¹ uppstå på grund av att det finns för få, eller för lite information om parkeringsplatser. Tillgängligheten till köpcentrumet blir således begränsad och kan resultera i att kunden väljer ett mer lättillgängligt köpcentrum i framtiden.

Vad gäller ljudsinnet, menar Eberhardsson¹att det är viktigt att tänka på att rätt musik med en lagom volym spelas. Detta för att det inte ska ge en motsatt effekt som uppfattas som

störande. Att balansera sina val är därför viktigt för att det ska passa alla som befinner sig i miljön.

Vidare berättade Eberhardsson² om en händelse där de tidigare använde sig av dofter som uppfattades för starka av en del kunder. Något som resulterade i att de fick ta bort dofterna.

Även Walldén³ nämner en liknande händelse där dem i början successivt behövde anpassa sin applicering av dofterna för att hitta rätt styrka och sort. Eberhardsson¹ berättar att om man använder sig av för starka dofter, så kan detta exempelvis leda till att doftkänsliga eller allergiker, inte känner sig välkomna. Om det finns en grupp människor som inte känner sig väl mottagna, kan det dessvärre leda till att dessa besökare förloras och istället väljer att åka någon annanstans.

3.4.2 Vad säger kunderna?

Enligt vårt kodningsschema av enkätundersökningen kunde vi räkna ihop de mest omtalade konsekvenserna. Utifrån vår enkätundersökning upplevde vi att doftsinnets negativa påverkan

1Stensson, Anders: Övergripande, ansvarig utvecklare på Baronen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-17

2Eberhardsson, Jenny: Centrumledare/Marknadsansvarig, Kvarteret Giraffen, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-21

3 Walldén, Charlotte: Centrumledare Modehuset/Hansa City, Kalmar, Telefonintervju, 2020-04-14

39

främst resulterar i att kunden inte finner ett intresse och på så sätt förloras. Som nämnt i tidigare sektion, är de tre sinnena doft, syn och ljud, sinnena med störst påverkan och därmed även mest benägna till att bidra till negativa konsekvenser.

Enligt kunden själv, tycks intrycket av orenhet skapa en känsla av obehag och blir på så sätt en miljö som konsumenten anser som otrevlig att befinna sig i. Om miljön är fylld med för starka eller illaluktande dofter kan resultat även här bli detsamma, att kunden lämnar platsen.

Av de tidigare nämnda 43 respondenterna, som valde doftsinnet som mest benägen att kunna påverka upplevelsen negativt, nämnde 20 stycken att konsekvensen av doftens negativa effekter, kan leda till att man lämnar köpcentrumet innan några köp utförts. Konsumenterna själva beskriver att “ingen vill vara där det luktar illa” och menar att starka eller illaluktande dofter kan bidra till att lusten för att shoppa förloras. Doftsinnets negativa konsekvenser enligt respondenterna, resulterar även i att kunderna slutligen väljer andra köpcentrum istället. Detta faktumet bekräftades av 29 stycken respondenter som nämnt att de hellre väljer konkurrenterna för att undvika dessa negativa effekter av sinnesmarknadsföringen.

Synsinnet visade sig som bekant, enligt 42 stycken respondenter, vara det andra sinnet på listan av att påverka konsumenten negativt. Effekterna av att kunden upplever en stökig, oorganiserad och ofräsch plats nämns, enligt 20 respondenter, kunna leda till liknande konsekvenser som för doftsinnet. Det vill säga att konsumenten får en dålig upplevelsevärld och därmed tappar lusten för att shoppa vilket i sin tur kan leda till att kunden lämnar platsen.

Andra aspekter kan till exempel vara om konsumenten har svårt att hitta information eller upplever att strukturen på köpcentrumet är rörigt. Denna förvirring hos kunderna, kan leda till att konsumenten i framtiden väljer ett annat köpcentrum att utföra sina behov på. Enligt 24 stycken respondenter kan detta ske när platser överbelastas med erbjudanden eller starka bilder, reklamer och så vidare.

Liknande konsekvenser uppfattar vi även att ljudsinnet kan resultera i, detta utifrån de 35 respondenter som nämns ovan. Konsekvenserna av att kunderna känner okoncentration eller stress av ljudupplevelser, nämns enligt 16 av de 35 respondenterna, kunna leda till att besökaren snabbt vill lämna platsen. Vidare nämner 28 respondenter, att en dålig ljudupplevelse dessutom kan orsaka att man söker sig till andra köpcentrum. Detta i sin helhet, innebär att företaget förlorar sina kunder till konkurrenterna. En sammanfattning av de omnämnda konsekvenserna, går att finna i tabellen nedan.

40 3.4.3 Vad säger teorin?

En av sinnesmarknadsföringens negativa konsekvenser kan utifrån teorin vara om sinnena appliceras för aggressivt i sitt utförande (Morrin & Chebat, 2005). Morrin och Chebat (2005) menar att fel användning av både doft- och ljudsinnet, kan leda till att besökaren konsumerar mindre. Detta i form av mindre interaktion med vad köpcentret erbjuder. Kombinationen av dessa två sinnen kan också leda till att besökaren vill lämna platsen snabbare än man tidigare hade tänkt. Det kan till och med leda till att man helt vill undvika den (Morrin & Chebat, 2005).

Enligt Randhir et al (2016) kan valet av musik resultera i konflikter. Dessa kan uppstå om en individs musiksmak krockar med den som tillhandahålls på köpcentrumet. Detta kan således påverka om sinnesmarknadsföringen uppfattas som positiv eller negativ hos besökaren. Som ett exempel menar Randhir et al (2016), att ett föremål med mål att skapa en positiv

sinnesreaktion, istället kan uppfattas på fel sätt om musikvalet i bakgrunden inte tilltalar konsumenten. Vidare menar Norman (2004) även att den information som företag vill förmedla ut, kan få en helt annan innebörd hos konsumenten. Detta om ett sinne till exempel krockar med ett annat. Med det sagt är det viktigt att miljön alltid uppfattas som attraktiv hos besökaren.

Hur ljudsinnet kan leda till negativa konsekvenser, exemplifieras i en undersökning utförd av Beverland et al (2006). Här förklarar man hur en dåligt implementerad musikvolym kan skada ett varumärke. Om musiken är för hög i ett köpcentrum, blir resultatet att en potentiell

(Figur 3 – En tabell med sammanfattning av konsekvenserna)

41

förstärkning av ett köpcentrums varumärke blir förlorad. Undersökningen menar också att möjligheten för besökaren att uppleva alla olika former av fördelar med ett köpcentrums varumärke förminskas, om ljudstimulansen är för kraftig. Oavsett om musikvolymen är för hög eller för låg, kan köpcentret gå miste om många olika former av potentiella

relationsskapande sammankopplingar till besökaren (Beverland et al, 2006).

Vidare beskriver Randhir et al (2016) ett exempel på en konsekvens som kan uppstå om konsumenten inte finner sin upplevelse attraktiv. Här menas att kunden inte vill stanna kvar på köpcentret om till exempel ljudet uppfattas som störande. Enligt Norman (2004) kan liknande konsekvenser uppstå utifrån synsinnet, om det visuella inte uppfattas som

attraherande. I enlighet med detta menar Kolterjahn (2011), att konsekvenser i form av till exempel uteblivna kundbesök, kan vara markant om ett köpcentrum misslyckats med en frekvent visuell förändring. Ett köpcentrum överlag, måste därför se tyngden i att ständigt uppdatera hur kundens synsinne stimuleras (Kolterjahn, 2011). Norman (2004) förklarar att en negativ sinnesupplevelse på så sätt blir resultatet, om det man ser inte anses som lockande.

Detta speciellt eftersom just synsinnet som tidigare nämnt, är det sinne som drar till sig snabbast uppmärksamhet (Hultén et al, 2011).

Kolterjahn (2011) menar att en för dagen trevlig visuell atmosfär på ett köpcentrum, kan upplevas helt annorlunda efter några år. Coleman (2006) menar att konkurrensen mellan köpcenter har ökat och därför menar Kolterjahn (2011), att förändring således bör ske var femte till vart sjunde år. I takt med att rivaliteten från andra köpcentrum ständigt växer, bör dock stora förändringar göras än mer ofta än det. Samtidigt skriver Kolterjahn (2011), att det bör ske mindre visuella uppdateringar flera gånger dagligen för att intresset hos besökaren ska kunna fångas kontinuerligt. Detta är något som uppges vara extra viktigt då kundgrupper som passerar köpcentret, ständigt förändras under dagens lopp. Om ett köpcenter misslyckas med att implementera frekventa uppdateringar av sitt visuella utbud, kommer det att leda till att tillströmningen av kunder kommer att minska markant. Detta då intresset sakta minskar om det visuella utbudet förblir oförändrat eller om konkurrenter hinner ikapp.Norman (2004) bygger vidare på detta och menar att om ett företag misslyckas med att tillfredsställa kundens synsinne, kan det leda till ytterligare konsekvenser. Dessa kan uttryckas i form av en minskad besökargrad och mindre nyfikenhet gentemot köpcentret.

Gällande parkeringsplatser menar Kolterjahn (2011), att detta område ofta ignoreras i köpcentrums marknadsföringsplan. När konsekvenser såsom ekonomisk nedåtgång hos

42

företaget blir ett stående faktum, kan just en dåligt implementerad besöksparkering vara en stark bidragande orsak till detta.

Vidare kan negativa konsekvenser av sinnesmarknadsföring även uppstå inom doftsinnet. Till exempel om en doft uppfattas som oangenäm. Även här menar Ifeanyichukwu och Peter (2018) att en dålig doftupplevelse, kan leda till att konsumenten vill lämna den miljö som de för stunden vistas i. Det kan också bidra till att man väljer att undvika andra saker, såsom interaktion med personalen eller andra besökare på plats (Ifeanyichikwu & Peter, 2018).

Hultén et al (2011) menar att det även är viktigt att applicera doft för attraktionens skull.

Något som just innebär, att man behöver finna en neutral doft som passar alla olika individer.

Dock upplever varje människa olika dofter på olika unika sätt. Enligt Hultén et al (2011) är det av just nämnda aspekter, omöjligt att finna en doft som endast kan ge uttryck för positiva reaktioner. Negativa reaktioner är således otänkbart att kunna undvika.

Om man slår ihop alla dessa negativa konsekvenser av sinnesmarknadsföring, kan det

generellt enligt Randhir et al (2016), medföra en ekonomisk smäll för ett köpcentrum. Denna påverkan på likviditeten kan då bli en fortsatt konsekvens av de redan nämnda

konsekvenserna; Det vill säga minskade kundbesök, kortare vistelser eller sämre interaktion mellan personal och andra besökare. Det kan även handla om minskad nyfikenhet samt mindre merförsäljning (Randhir et al, 2016). Konsekvenser av en dåligt utförd

sinnesmarknadsföring av ett företag, leder också till att köpcentrets varumärke kan skadas kraftigt.

43